1广告策划与创意第1 3节课教案.docx

1、1广告策划与创意第1 3节课教案题 目第一章话说策划-广告策划概论 教学要求或教学目的、教学目标 理解广告策划的发展历程、明确广告策划的定义和特点。广告策划在整合营销传播中的作用如何配合市场营销。 广告策划与品牌规划的关系。整体广告策划的主要内容。广告策划小组的主要成员，广告公司的策划流程。 型课 理论课 教学重点 广告策划的定义，整合营销传播的定义。广告策划的内容、策划流程。 教学难点 广告策划在整合营销传播中的作用如何配合市场营销。 广告策划与品牌规划的关系。 学生学习 状态分析 教学方法案例讲授法 课堂练习与课后作业或课后 训练要求组建策划团队，明确自己的职位、职务。 参考书或教学资料查

2、寻渠道 广告策划与创意高等教育出版社 丁邦清 高等学校广告专业系列教材：市场营销战略，余明阳主编，清华大学出版社， 本节教案共 页，自第2页起为讲稿部分。 第1页 第一节 广告策划的概念及其发展 一、广告策划的提出 回顾广告发展的历史阶段 视觉广告-叫卖广告-实物广告 、萌芽状态12、产业化经营阶段 印刷广告-三大广告主体形成独立行业 3、成熟发展时期 策划概念出现在公共关系领域。 爱德华伯纳斯策划同意 BMB广告创始人斯坦利波利率先使用 二、广告策划引入我国 1979年我国广告业恢复发展，发展轨迹是国外的浓缩。 媒介代理和广告发布-广告设计业务-广告创意。广告主要求设计、制作、发布 形式所迫

3、，广告业的迅速发展，媒介资源的多样化，费用不断增加，效果减弱。 意识觉醒，广告是一个科学性很强的专业，漂亮精美也不如人意。广告不仅是怎么说的问题，更重要的是说什么、朝什么方向说、说多久以及在什么地方说等问题，广告更需要系统性、战略性、方向性的思维和科学化、规范化的运作程序。 20世纪80年代引入我国。树立了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。唐人承出版我国第一部广告策划专著广告策划，杨荣出版现代广告策划。广告策划概念在全国流行起来。 必要性，首先，传统的重农抑商和较长时间的计划经济时代。企业经营者缺乏市场经济的观念更缺乏商业、品牌、营销与广告方面的教育、知识和经验，

4、广告的科学性、系统性就更无从谈起。 其次，改革开放，经济发展之快世界瞩目，新行业、新企业、新品牌日新月异，层出不穷。有巨大的市场空间。这给广告策划带来无限的可能。 三、广告策划的定义 1、定义 广告策划是广告运作系统性、战略性、方向性的体现，他要对企业、品牌或产品所处的宏观、微观环境进行科学的调研与分析就，并结合广告主自身的资源、优势、劣势、机会与威胁等，进行系统、周密创造性的思考与规划，以使广告主题、核心观念或者核心诉求、广告表现、广告投放的效果与设定的广告目标一致。 第 页 本节教案共 页 2、广告策划的特点 严密的系统性、明确的方向性、鲜明的创造性、学科的综合性 广告策划、市场营销与品牌

5、规划的关系 第二节一、广告策划在整合营销传播中的地位和作用 20世纪的广告理论和广告学说梳理 20世纪20年代 约翰肯尼迪 广告是印在纸上的推销术-40年代罗瑟瑞夫斯USP独特的销售主张理论-50年代大卫奥格威 品牌形象论 每一则广告都是对品牌形象的长期投资-70年代 里斯和特劳特 提出定位理论。要让你的品牌在消费者头脑中占据第一的位置，因为消费者只记第一，不记第二。-90年代唐舒尔茨出版整合传播营销指出整合传播营销是一个业务战略过程它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众级其他目标。 美国广告公司协会（4A

6、s）对整合营销传播的定义更具操作性：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，是传播影响力最大化。” 企业如何保持这些信息的连贯性，以保证传播效力的最大化？这就需要企业运用多种方式与手段，依靠“一种声音，一个面目，重复接触”的广告获得消费者最大程度的认知。对广告策划提出了更高的要求：广告主题必须贯穿始终（一种声音），广告创意必须通过不同的广告形式来表现（一个面目），广告传播必须对各种媒介进行整合运用（重复接触）。而这一种声音是否正确，一个面目是否准确

7、，重复接触是否优化，就显得尤其重要，否则就会事与愿违，正如我们说的“策略不对，一切白费”。广告活动必须是经过系统周密的思考和策划才能进行，广告策划就成了整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键步骤。 整合营销传播时代，广告策划的作用 1、范围扩展了。2、责任加重了。3、广告策划的系统性增强了。 二、广告策划与市场营销策略 1960年麦卡锡将营销组合中的主要因素定义为4P，即产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion），以及他们的组合。是现代市场营销领域最具划时代意义的变革。为企业营销活动做出了系统的归纳，提出了具体的操作方式。对中国企

8、业届 营销界影响深远。 90年代美国发展起来4C理论侧重于关注消费者的需求和欲望（consumer want and need）、消费者满足需求要付出的成本（cost）、产品能为消费者提供的便利（convenience）销售的过程、产品与消费者的沟通（communication）等。他谋求品牌或产品与消费这建立长期的关系。4C理论注重品牌资源的整合，注重传播企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为市场营销的核心。它的传播是双向的，从消费者的接触出发，媒体选择复杂多样，包括善于组合运用“小众媒介”。 4C理论不是4P理论的终结者，后来又出现了6P、10P还有4R、4V等诸多营销理论。有人说4p理论已

9、过时单4P理论作为现代营销管理理论的基石，至今仍被企业广泛应用者。中国企业现阶段4p理论还是营销活动的一个基本思路。运用好4p并运用整合营销传播方法与消费者进行沟通，再结合广告、公关、促销等营销手段制定市场营销策略，是适合我国市场环境和大部分企业现状的思路。 现代广告策划就是整合传播的策划。整合传播重在“整合”，即传播对象（who）、传播内容（what）、传播表现（how）以及传播阶段（when）、传播媒介（where）的有机结合。广告是市场营销的重要手段，广告策划也必须与市场营销策略相配合，应做到一下两点： 第一，广告策划要根据企业的营销策略来制定广告传播的策略。理想状态，先有营销策略和计划

10、，后又广告的策划和计划。 第二，广告策划要系统考虑验证广告主的营销要素，为广告主提供策略性营销建议，必要时可在广告策划中修正营销不合理的内容。 三、广告策划与品牌规划 定位理论、整合营销传播理论都是围绕着品牌展开的。90年代品牌专家大卫阿克有奖品牌、品牌形象提升为“品牌资产”，提出品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产，将品牌思想推向了一个新的高峰。他指出品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌标识相关的一系列资产或负债，他们可以增加或减少产品或服务给企业和顾客带来的价值。构筑品牌资产主要有五大元素：品牌知名度、品牌联想、品牌认知、品牌忠诚、和其他独有资产（商标、专利、渠道关系等）。 现代广告基本上

11、是品牌传播的同义语。广告策划与品牌规划既相互联系又相互影响，广告策划要以品牌规划为前提，品牌规划中相当一部分需要通过广告策划来实现。这里说的品牌规划是指将品牌建设提升到企业战略的高度，以建立塑造强势品牌为核心，树立独特的品牌定位，确立品牌核心价值，赋予与众不同的品牌内涵与品牌识别，为日后品牌建设与品牌管理工作提供战略上的方向和目标及战术上的原则和指导。 品牌规划的内容包括以下六个方面： 1、品牌诊断也成品牌写真、品牌听诊，这是决定品牌规划成功与否的第一步。 2、规划品牌愿景和品牌结构。 3、提炼品牌核心价值。是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。 4、确定品牌调性和品牌识别系

12、统。把品牌比喻成一个人，他所具有的性格和基调、气质和个性就构成了这个品牌的调性。品牌识别系统则包括品牌的理念识别、行为识别、视觉识别等。 5、品牌的传播和推广。没有相应的整合营销传播活动，品牌是很难建立起来的，品牌资产也无法形成。奥康皮具产品供应商，广告需要加强与奥运的关联性。 6、品牌管理。强大的品牌觉得对不是仅仅依靠一夜成名的炒作，而是靠持之以恒、日积月累的打造。 品牌规划为广告策划提供方向和目标，没有品牌规划，广告策划就像一艘盲目航行的船。品牌规划的工作应该在品牌推出之前，或者最晚在推出之初完成否则品牌的传播效果就难以达成，品牌资产的积累也难以实现。 第三节 广告策划的内容与流程 一、广

13、告策划的内容 广告策划是对品牌和产品的传播进行系统性的、整合性的、创造性的决策，这一决策需要以市场营销策略和品牌规划这两项为依据。 整体广告策划的内容包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。 。知天知地指的是，宏观环境的分、市场调研的目的是做到“知天知地、知己知彼”1 析，了解当前的政策形式、行业状况、市场趋势，以及市场的人口分布、社会风尚和文化习俗等。知己知彼指的是对竞争对手、目标消费者以及广告主自身进行深入研究和分析。 2、广告策略是科学和艺术的结晶。市场调研有严谨的方

14、法和程序，可以为广告策略的制定提供科学依据。是广告传播做到有的放矢。寻找广告的主题、关键词和核心诉求点就显得非常重要，解决广告说什么和不说什么，决定说什么是广告策略的主要任务。 3、广告创意和表现是抽象思维形象化的过程。 广告策略解决了“说什么”的问题，具体“怎么说”就要通过广告创意把一些抽象的概念形象、生动的表达、呈献给消费者。案例解析中宇卫浴从前出口国外到现在转向国内销售，策略上诉求“享受与欧洲同步的卫浴生活”。表现策略为电视广告呈现中国女人使用，镜子里面同时出现时尚欧洲女郎。 4、终端与活动的传播和落实是广告策划的必要构成 整合营销传播线上和线下的传播同样重要。终端与活动（包括公关活动、

15、节日营销、促销活动、事件营销活动）需要与整体广告策划相一致，促进广告效果的利益最大化。实际工作中线下的传播工作量已经大大超过线上传播的工作量。 5、制定广告媒介策略 大多数的企业已经明白：广告必须通过科学的媒介策划进行发布才能面向消费者传播，拍脑袋、凭感觉、靠经验进行媒介发布，可能会浪费掉一大半广告费。不同的媒介有不同的特点，而企业的广告预算总是有限的，用最少的费用达到最好传播效果是企业最大的愿望。媒介策略将对广告的投放目的、目标受众、覆盖面、投放频次、投放区域、媒体选择、投放时间、投放预算、效果评估等内容进行决策，以此形成具体的媒介投放计划。 6、撰写广告策划书 广告策划工作的内容和结果整理

16、成正规的书面文件提供给广告主审核、修改和认可，这一文件我们通常成为广告策划书。经过广告主认可的广告策划书是广告策略和广告计划的依据，为后期表现、广告制作、广告发布提供指导。 二、广告策划的组织 广告策划研究和解决的是广告运动中涉及战略性、全局性、长期性、方向性的问题，既是一门科学，又是一门艺术，需要综合运用，经济学、传播学、美学，文学、心理学、市场营销、统计和预算等多个学科的知识和方法。优秀的广告策划人员应该具有“通才”的素质：知识面广、思维活跃、眼光敏锐、还要有客户服务意识和沟通协调能力，这样的凤毛麟角。难以一个人胜任，广告公司采用团队合作的方法，成立广告策划小组。 应包括这几类成员：业务主

17、管（客户执行或客户经理Account Executive，简称AE）、策划人员、广告文案撰稿人、广告设计人员、市场调研人员、媒介人员以及公共关系人员等。 AE对于广告主来说，AE代表广告公司前来洽谈广告业务，进行提案和沟通工作：对于广告公司来说，AE有代表广告主，撰写工作简报，统筹、协调、监督广告活动的开展。 策划人员既策略人员主要负责具体的广告策略制定、策划方案撰写工作。广告策划人员是介于AE与创意人员之间，核心工作是解决“说什么”的问题。 广告设计人员是广告策划小组必不可少的成员，出广播广告外，大多数广告都需要视觉表现。策划小组的意图与创意都要通过设计人员的设计和表现才能呈献给广告主，继而

18、传达给消费者。分为创意类和完稿类两种。涉及的摄影、摄像和制作等工作，虽然可以外包，但是也要设计人员的参与和跟进。 文案撰稿人员是专门负责写广告文案的人员，包括撰写标题、正文、新闻稿，甚至产品包装说明、产品说明书等。文案人员与设计人员的创意碰撞，两种思维方式的差异，是碰出创意火花的重要因素。 媒介人员包括媒介策划人员与媒介购买人员，媒介策划人员需要有专业的媒介数据分析能力、熟悉媒介分析工具，熟悉每一种媒介的优势和特点等，以便制定科学的媒介策略。根据广告策略和广告目标制定最佳的媒介计划，按照媒体计划为广告主争取到合适 的广告版面或广告时段。 公共关系人员可以对广告策划和广告活动从公共关系的角度提供

19、意见，想方设法的获得有关方面的支持和赞助，是广告活动和公共关系更好的结合，以达到更大的传播效果。 AE/项目经理、策划人员、设计人员、文案人员是广告策划小组的核心成员。担负小组领导责任的是策划总监或者创意总监，尤其是在确定广告策略、广告目标、广告核心创意时要发挥领导作用，总结小组意见，及时做出决策。 三、广告代理公司的策划流程 广告公司在代理整体广告业务之前，通常会经历一个招标或者比较谈判的过程，需要为客户提供一些招标方案或策划提案，来赢得客户的广告合同。 我们的流程就是从签订合同之后开始的。 1、成立广告策划小组 AE或策划总监、策划人员、设计人员、文案人员、有时还包括市场调查人员、媒介人员

20、及公共关系人员等。 2、召开客户说明会 广告主派遣人员像AE及广告策划小组主要成员深入介绍自身品牌情况、产品特性、市场状况、营销现状与策略、竞争对手等情况。 3、制定工作时间表 AE检查客户资料的完整性，确定市场调查的方式方法内容，进行人员分工，向有关部门下达任务，根据合同或者重要时间节点制定工作时间表，分发给每一位小组成员。 4、策划小组进行内部研讨 策略形成过程中的主要工作方式，研讨的内容主要有分析性研讨、决策性研讨、战术性研讨。分析性研讨分析包括市场分析阶段的全部内容。决策性分析包括广告策略形成阶段的全部内容。战术性研讨包括确定具体的广告执行计划及进度表、召开创意会、提出广告预算。 、编

21、写广告策划书5 将广告策划的内容以文本的形式表达出来，同时对策划结果进行整理和检核，让后由广告公司的客户总监、策划总监或其他资深人员对广告策划书进行审核及修改。 6、广告策略提案与确定 将广告策划书交给客户审核，对重点问题进行必要的解释和说明，听取客户意见，与客户就广告策略的内容和结果达成一致，广告策略为整体广告运动的核心，是广告表现和传播发布的基础，只有经过客户与广告公司的一致认定，后期工作才能顺利进行。 7、广告表现阶段 广告公司根据策略和不同阶段的要求进行创意表现和发展。核心创意通常会召开多次创意会才能生成和确定，之后根据核心创意做出一系列广告作品，经广告公司的客户总监，策划总监，创意总监等审核后，发布阶段性广告作品提案。 8、广告计划实施及效果分析 在广告实施过程中，要及时地进行信息反馈，经常对广告效果进行必要的监控和分析，于是广告策略紧贴市场。广告效果分析可在广告实施中，也可在广告实施之后，必须有阶段，也要有连续性。 9、广告策划的总结 在广告运动全部实施完毕后，要做广告策划的工作进行总结，撰写总结报告，并归档保存。 从以上流程可以看出，广告策划的程序是从市场调查分析开始，中间经过很多的环节和步骤，各步骤之间是环环相扣，紧密相连的，因此广告策划是一个战略性、整体性，创造性、连续性的系统工作。 实战案例，美的微波炉整合营销传播策划。 页 第 页 本节教案共