浅谈零售企业中的低价格保证策略.docx

1、浅谈零售企业中的低价格保证策略 浅谈零售企业中的低价格保证策略摘 要：低价格保证策略是零售商的一种整体价格宣传策略,对树立零售商低价格水平形象以吸引消费者有重要影响。本文浅略分析了低价格保证策略对零售企业价格竞争和市场结构的影响，以及目前我国零售业存在的主要问题，并提出了合理的定价策略。关键词：低价格保证策略；零售企业；存在的问题;如何定价一、引言 3二、低价格保证策略对市场结构的影响 3三、我国零售业存在的主要问题 4（一）中国零售企业与外资零售企业的差距过大 41、企业经营理念的差距 42、规模经营差距 43、现代技术运用方面的差距 4（二）零售业专业人才缺乏，管理水平较差 5（三）品牌建

2、设滞后，配送水平较低 5（四）中小城市零售业态布局结构不合理，发展不完善 51、零售业态布局不合理 52、零售业态组织化程度低，运作不规范 5四、零售企业如何定价 6（一）新产品定价 61、撇脂定价 62、渗透定价 73、满意定价 7（二）折扣、折让及促销定价 71、折扣 82、折让 9（三）心理定价 91、尾数定价 102、整数定价 103、威望定价 104、招徕定价 115、习惯定价 11（四）价格变动 111、主动降低价格 112、主动提高价格 12五、未来的展望 13 参考文献 14 一、引言 低价格保证策略（Low Price Guarantees Policy）是指零售商向消费者承

3、诺，如果消费者在该零售商处购买商品后的一段时间内，发现有竞争对手提供更低的价格，则该零售商会对消费者进行一定程度的补偿。近年来，随着超市，大卖场等业态的发展，形成很多差异化不明显的零售环境，在这样的环境中，低价格保证策略已成为西方国家的一种流行的零售价格宣传策略（Sivakumar&Weigand,1996），从实体零售商到虚拟经营的零售网站都可以使用该策略。我国目前也有不少零售商实施这一策略。低价格保证策略之所以被零售商重视，在于它与一般的促销活动不同，主要体现在一是低价格保证策略是零售商的一个长期性和整体性策略，适应于零售商的全部或绝大部分商品；二是零售商对低价格保证策略有更大的自主权。

4、随着低价格保证策略的广泛实施，引发了一些值得关注的问题。比如，越来越多的企业实施低价格保证策略是否会导致市场上的低价格竞争？消费者对低价格保证策略的感知规律是什么？为了对这一主题的相关理论在中国市场上的验证与拓展提供参考，本文将浅析零售企业的低价格保证策略对市场结构的影响，并提出合理的定价策略。二、低价格保证策略对市场结构的影响西方学者对低价格保证策略的最早研究是关注这一策略对零售商之间的价格竞争及市场结构会产生什么影响。核心问题是低价格保证策略到底是导致零售商之间的价格竞争还是价格合谋。学者们利用数量模型、博弈论等方法来解答这个问题，并且大多数研究都基于两个假设前提：第一，零售商之间除价格之

5、外无差异；第二，消费者之间是无差异的。在这两个假设的基础上得出了三种不同的结论：第一种结论是低价格保证策略会导致价格合谋还是价格竞争，取决于到底是什么样的零售商实施这个策略。代表性研究是Belton(1987) ，他证明在市场上只有两个零售商的情况下，当定价低的零售商实施低价格保证策略时，有可能会出现价格合谋现象，而当定价高的零售商实施该策略时，则不会出现价格合谋现象。第二种结论是低价格保证策略会导致价格合谋。代表性研究包括Baye & Kovenock ( 1994 )，Chen(1995) 等。他们发现零售商会通过向消费者收取合谋价格而达到某种平衡，并且所有零售商都没有动力去偏离这一平衡状

6、态。第三种结论是低价格保证策略不会导致价格合谋。以Hviid & Shaffer ( 1999) 的研究为代表，他们认为如果消费者坚持索取补偿，商品的价格就会保持不变，因此不会出现价格合谋提高现象。也有学者放宽了研究的假设条件，如Corts ( 1997) 考虑了两种不同类型的消费者：复杂消费者(即具备丰富的价格知识) 和非复杂消费者(对价格知识知之不多) ，发现当市场上的所有零售商都实施低价格保证策略时，如果复杂消费者比非复杂消费者有更高的价格敏感度，那么低价格保证策略就会促进价格竞争。Jain & Srivastava (2000) 的研究更深化了一层，他们不仅放松了消费者同质性假设，还允

7、许零售商之间除价格之外存在差异，堪称是从零售商视角对这一问题的经典研究。他们把消费者分为专家型消费者和非专家型消费者，前者是指消费者了解不同零售商的商品定价以及其它与零售商相关的知识，而后者不具备这些知识。通过数量模型的逐步论证，他们发现如果零售商之间存在差异化，同时消费者不完全了解价格知识，低价格保证策略会导致价格竞争，并且只是一部分而不是全部零售商会采用低价格保证策略。从总体上说，这部分研究虽然是对这个主题探索的开始与基础，但并不是主流，主流的研究是基于消费者感知视角的。三、我国零售业存在的主要问题我国零售业发展从总体来看，发展的程度还远远比不上发达国家水平。有些专家认为我国零售业的整体发

8、展水平与发达国家相比，差距在50年左右，即我国当前零售业的经营理念、管理、营销模式、服务水平等方面只是发达国家二次世界大战后初期的水平。从发展变革的角度看，我国虽然打破了零售业态单一化的局面形成了多种业态并存的局面，但绝大数零售企业的发展变革仍是一种浅层表面的变革，有的甚至偏离了正常的方向。在未来的很长一段时间里，零售业发展应注意以下几个问题。（一）中国零售企业与外资零售企业的差距过大1、企业经营理念的差距目前，我国零售业与发达国家相比较在业态结构、营销方式、制度创新等方面存在着较大差距。我国部分国有零售企业有沉重的历史负担,仍在沿用计划经济的管理体制，在制度创新方面也难与发达国家的零售企业相

9、比。综合上述原因我国零售企业国际市场开拓能力明显不足，国内零售企业经营水平与世界跨国零售集团相比差距悬殊。发达国家很早就确定了以顾客为中心的经营理念，沃尔玛提出了“为顾客节省每一分钱”的口号，为了能使员工真正全心全意的为顾客服务，沃尔玛为员工提供培训，各种福利，让员工参与管理。而我国零售商却更注重将商品推销到顾客的手上，忽略了顾客对产品的忠诚度，造成商品销售只此一次，永不惠顾的局面。2、规模经营差距我国零售企业与国外零售企业相比存在着规模偏小、网点布局不合理、市场定位不准确等缺陷。美国的零售业发展最快，其连锁经营已占全国零售额的80%以上，而我国这一比重仅为25%左右。3、现代技术运用方面的差

10、距有专家分析，我国零售业与外国零售业对比竞争力差的主要原因是信息能力差、现代科技技术应用的较少。出现了一个企业多个数据库、多个门店系统、开发语言不统一、信息处理手段不统一等现象，这是我国零售企业中经常都能看到的问题。这种现象严重影响了企业信息共享的水平。一直以来，我国零售业的技术投入低，绝大部分工作仍采用传统手工方式来完成，使得各零售企业之间流程各异，票据格式不统一，缺乏标准化管理。此外，企业普遍缺乏信息专业人员。（二）零售业专业人才缺乏，管理水平较差 加入WTO后我国购物中心、大卖场、专业店、便利店等新型业态迅猛发展，连锁零售企业规模扩张的同时，经常遇到了店长、部门经理、采购人员、财务人员等

11、紧缺的状况。在农村零售业人才更是严重不足，既缺乏高层次的流通企业管理人才，又缺乏从事购销业务的一线经营人才，更是缺少一些懂贸易、会外语、熟悉农产品进出口业务的专业人才，以及一些熟悉农村流通服务的法律人才、咨询人才、销售人才。在人才的争夺战中，中国零售企业也明显处在下风，外国零售企业凭借其优厚的工资待遇、完善的职业生涯规划和良好的企业氛围已经率先赢得求职者的目光，这更加重了中国零售企业高级人才短缺的矛盾。（三）品牌建设滞后，配送水平较低我国零售企业对品牌的开发重视程度不高，对品牌的宣传力度也不够。自有品牌大多都应用在商品价值比较低，差异不明显的商品上，使得顾客对自有品牌的认知度很低，这样就降低了

12、品牌的影响力。目前，我国具备现代意义上的社会物流、现代物流还处于起步阶段，无法满足零售业经营的飞速发展。我国零售企业的配送中心不仅面积小，而且管理不完善，我国有些零售企业从原材料采购到产品销售过程中的一系列物流活动主要依靠企业内部组织的自我服务完成。像这种以自我服务为主的物流活动方式效率低、成本大，特别是连锁企业中，问题更加突出。（四）中小城市零售业态布局结构不合理，发展不完善1、零售业态布局不合理我国零售业态不合理，主要表现在百货商店所占的比例仍然比较高，而专业店、超市、专卖店等比较新型的业态所占比例还比较低。以往的零售业发展中，百货店向来是各大城市零售业发展的龙头，然而，在当今激烈的竞争中

13、，却暴露了许多的问题，近几年来百货店业绩大幅下降，正处在退化期，已经无法与外资大型综合超市相竞争。2、零售业态组织化程度低，运作不规范，连锁经营未能发挥出连锁经营的优势我国零售业从超级市场、百货商店等业态向专业店、大型综合超市、家具市场发展。发展速度快、发展数量多，但大多数都是在搞单店经营，即在整体上没有一个完善的，比较规范化的经营管理体制。特别是在中小城市及农村，零售业态的组织化程度低，运作不规范。零售业存在的另一个现象就是许多地方的连锁店表面连锁即统一了店名、服装、标识，实际上仍然是单店操作，各自为政，很少能够做到真正的统一配送、核算和管理。四、零售企业如何定价（一）新产品定价价格是市场营

14、销组合中唯一能为公司带来收入的因素，其他因素都代表成本，因此价格制定得是否合理是企业在市场竞争中成败的关键因素之一。定价策略不是一成不变的，它随产品所处生命周期的不同而改变。尤其是在产品成长阶段，更具有挑战性。当公司推出一种新产品时，就面临第一次定价的挑战。新产品上市，企业常使用三种定价策略：撇脂定价、渗透定价和满意定价。1、撇脂定价 许多公司在推出新产品后，在产品投入市场初期，都将产品的价格定得很高，目的是在市场上一层一层获取收入，摄取最大利润，尽快回收投资成本。这是对市场的一种榨取，其做法犹如从奶酪中摄取奶油一样，因此称之为撇脂定价法。 企业之所以这样做，是因为产品的前期，消费者认为新产品

15、具有较高的价值，其价格可以制定得高一些。 使用这种办法的前提条件是： （1）科技、知识含量较高，属于技术创新型产品，因此具有高质量、好形象的特征，能够吸引足够的消费者愿意在该高价位下购买产品。 （2）市场有足够的消费者，他们的需求缺乏弹性。即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 （3）竞争对手不能轻易进入市场，推出别的竞争品，影响本产品的高价位。 （4）生产小批量产品的成本不能超过高价位产生的利润，否则产品就失去了生产的可行性。 例如，Intel是使用撇脂定价法的高手，该公司每12个月就推出一种新型的、价格更高的芯片，满足创新型消费者的需求。然后当该产品的初期销售下降，并且竞争对手也引进

16、类似的产品时，就将这种芯片的价格压低，满足大众消费的需求。通过这种做法Intel在各细分市场上获取了最大利润。 还有美国的宝丽来公司，在开始推出它的一次成像新式相机时，也运用这种策略。这种相机在引入期以高价上市，由于其特有的一次成像的功能，目标市场上需求大增。但当销售量开始减少时，公司便降低价格，将目标市场转向对价格敏感的另一些顾客。撇脂定价在高价仍有需求的情况下，可以使企业利润最大化。2、渗透定价 与撇脂定价相反，渗透定价是公司在产品上市初期，对其制定低价格，目的是力求产品迅速、深入地打入市场快速吸引大量的消费者，夺取市场占有的先机，并最大限度的占领市场，取得较大的市场占有率。 同时，较高的

17、销售量可以降低成本，使公司有可能进一步降低价格，在较长的时期内保持低价优势，增强公司的市场竞争力。 使用这种方法的前提条件是： （1）市场对价格非常敏感，低价会刺激需求，带来产品销量大幅度的增加，使产品的市场份额迅速增长。 （2）低价格可以阻止竞争，采用渗透价格的公司可以长期保持低价位地位，否则低价优势只是暂时的。另外，低价是企业的竞争优势，不会引起恶性价格战。 （3）生产和分销的成本必须随着这产品销量的增加而下降。 例如，康柏公司（Compaq）建立大规模的工厂，大量生产PC机，使产品的生产成本大幅度下降，保证了产品的低价位，最终取得了较大的市场份额。市场销量的增加，又进一步降低了产品的单位

18、成本与价格，这种循环使产品在价格上长期保持竞争优势。3、满意定价 另外还有一些公司，在新产品上市后，会本着适中原则，为产品制定一个不高不低的价格，兼顾厂商、中间商及消费者的利益，使顾客、同行及全社会都感到满意。这种定价策略，其价格介于上述二者之中，因此又称之为满意价格。该价格策略的优点是，其制定出的价格比较合理，既能让消费者愉快接受，又能保证经营者从中获取合理利润，使买卖双方都感到满意。同时，满意价格制定的比较公平，因此上调下降的余地也比较大。缺点是，比较保守，四平八稳，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。满意定价与前二者的不同之处在于，满意定价的前提是市场竞争不是很激烈，产品以保守的角色

19、参与市场竞争来获取其应有的收益，没有很强的市场攻击性。而前二者的市场竞争优势都很明显，分别是质量领先与成本领先，同时是以市场抢占者的身份参与竞争，具有很强的市场攻击性，结果往往成为其目标市场上的领导者。比起撇脂定价和渗透定价，满意定价更追求稳妥和合理，通常适用于弹性较小的生活必需品和重要的生产资料。（二）折扣、折让及促销定价许多公司会通过调整基础价格，来回报消费者的某些行为，如提前付款，批量购买，淡季购买等，这些调整过的价格就是折扣价、折让价和促销价。其中的定价技巧有多种形式，包括现金折扣、季节折扣、交易折扣、数量折扣、推广让价、运费让价和促销让价。不过公司在价格折扣、折让及促销让价时，对价格

20、的调整必须十分小心，否则公司利润会与计划差额太大，甚至会出现一定的亏损。1、折扣折扣，就是价目表的变化，由卖主给购买者提供折扣比例上的优惠价格。价格有基本价格和成交价格之分。基本价格，是指价目表中标明的价格：成交价格，是根据不同交易方式、数量、时间、条件等，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成的实际售价。灵活运用折扣定价技巧，是企业争取顾客、扩大销售的有力武器。（1）现金折扣现金折扣，又称付款期限折扣，是鼓励买主在规定期限内早日付款，而按原价格给予一定折扣的价格削减方式。同时，交易条件应包括：折扣期限、折扣率、付清全部货款时间等规定。（2）季节折扣季节折扣，又称季节差价，是公司对在淡季购买产品

21、或服务的顾客的一种让利行为。主要适用于具有明显淡旺季的商品。季节折扣在蔬菜、果品、食品、季节性使用的日用工业品，节日商品，以及旅游、运输等服务性行业中，应用较多。这种折扣倾向于沿着渠道转换仓储功能，或者跨年度的清仓处理。例如，电信企业为电话负荷少的时间段内的电话提供折扣；一些旅游组织，像滑雪度假胜地，当参加者不同程度的减少时，就给出较低的价格。还有，航空公司在淡季打折，夏季服装在秋冬交季常会打折，而羽绒服在夏季就会便宜很多。实行季节折扣，有利于鼓励买主早期进货或在商业淡季进货，更重要的是平衡了生产商在产品淡季的生产差额，使其总体生产保持平稳。实行季节折扣，对刺激生产，调节供求，扩大商品流通，促

22、进第三产业的发展，都有着很重要的作用。（3）交易折扣交易折扣，又可以称之为商业折扣、功能折扣，指的是如果交易渠道的成员自愿发挥某些功能，比如销售、储存、记账等，制造商就可以向其提供一定的折扣，它是一种为了渠道成员即将开展工作而使用的让价方式。例如，一家制造商可能允许零售商从建议的零售清单价格中提一个30%的商业折扣，以抵消零售功能成本并回收利润。同样，制造商可能允许批发商给出一种低于建议零售价30%和10%的连锁折扣。既100/30/10，则零售价是100元，零售商拿到产品的价格是70元，批发商拿到产品的价格是60元。交易折扣是生产商鼓励中间商大力销售产品的有效工具，它可以促进产品销售，同时也

23、保证了渠道成员获取适当利润。由于交易渠道成员提供的功能的不同，因此生产商会对其提供的不同的折扣，但同时必须对同一功能下的渠道成员提供相同的折扣。（4）数量折扣数量折扣是用来鼓励顾客大量购买的让价行为，销售商根据顾客购买数量和金额总数的差异给予其不同的价格折扣。数量折扣可以使卖主获得较多买主，或者把部分仓储功能转换给买主，或者减少运输成本、销售费用。数量折扣同现金折扣一样，必须对所有符合条件的顾客提供，但同时要注意，公司所提供的折扣金额不能超过大批量销售所节约的成本，包括销售、储存和运输三方面费用的减少额。其运用成功的关键在合理确定给予折扣的起点、折扣档次和每个档次的折扣率。目前，数量折扣已经成

24、为经营者促进销售的有效工具，许多顾客非常渴望得到折扣，但是经营者必须在运用数量折扣上十分小心，因为折扣数量过大，会给企业带来预计利润的降低，并导致窜货现象的发生。2、折让折让是另一种类型的价目表价格的减价。例如，“以旧换新”是对在购买新商品时交还一个旧商品的顾客提供的一种优惠方式。这种折让方式在汽车销售中最为常用，比如，一辆新型轿车的标价为50000元，顾客以旧车折价5000元购买，就只需付45000元。折让有两种常用形式：推广折让和运费折让。（1）推广折让当中间商采取积极措施推广商品，促进产品的销售时，生产商也会对其提供一定的价格折让，鼓励其行为，这就是推广折让。例如，“50/99%，100

25、/95%，150/90%”，即中间商推广出去50件商品时，则生产商就会为其返回1%的折扣，原有产品就以99%的进价销售给中间商；同样的，当间商推广出去100件商品时，则生产商就会为其返回5%的折扣，原有产品就以95%的进价销售给中间商间商推广出去150件商品时，则生产商就会为其返回10%的折扣，原有产品就以90%的进价销售给中间商。这种做法，类似于业务员激励体制中的百分点提成法瞒不过生产商的折扣金额不能超出多售出产品所获取的利润。（2）运费折让一个企业的产品，不仅销售给当地顾客，而且同时也有外部的消费市场。而销售给外地时，就需要把产品从产地运到顾客所在地，此时就需要一定的运输费用。运费折让是当

26、购买者承担产品部分或全部的运输费用时，生产商在价位上给予其的一种让利行为。当产品需要销往较远地区或国际市场时，产品的运输成本很高，此时如果购买者有自己的采购部门与运输设备，愿意自行解决运输问题时，那么销售商就可以在价格上进行折让，来弥补对方的运输费用。当然，销售商的折让幅度要适当，不能低于产品最低的运输成本，也不能高于公司减少产品的运输环节所节省的成本。（三）心理定价许多消费者认为，价格是质量的信号，可以反映产品的某些内容。例如，一瓶标价为1000元的香水，其中原材料的价值可能就不到200元，但是仍然有人愿意购买。心理定价是企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定得高些或低些，以扩大销售。

27、在使用心理定价法时，销售商不仅要考虑经济方面的原因，同事也要顾及与价格有关的心理感知的问题。常用的心理定价策略，有以下几种：1、尾数定价尾数定价就是对产品的价格不取整数而保留尾数，这是利用消费者的心理因素来制定价格。保留尾数可以降低一位数价格，给人一种便宜或者吉祥的感觉。销售商常为价格感知上的细微差别而绞尽脑汁：价值8888.8元的白金项链，要比标价为9000元的同等质量的链子热销得多，更容易受到消费者的青睐，这其中的奥妙就是尾数定价在发挥作用。同样，一台29英寸彩电的价格定在1998元，而不是2000元，也会使产品的销量增加。在商场里，我们随处可见许多奢侈品的标价，都与6、8有关，甚至精确到

28、分，这种价格就是尾数价格。这种价格可以为消费者带来精确的信号，吉祥的福音，使消费者在心理上得到极大的满足。另外，尾数的确定还要符合当地的风俗习惯，不同的尾数在不同的国家、不同的民族中效果不同。如在中国对8这个数字充满好感，而对4这个数字就不太喜欢，所以在中国的消费市场上，对产品使用尾数定价法时，就需要注意这些问题。2、整数定价如果顾客为了购买一瓶水、一只牙刷，而迫不得已搜索口袋，四处寻找硬币，那么此刻心中一定大为恼火，很有可能下次再也不来光顾了，只因为店里的日用品的价格有太多的零头。因此，对于日常的生活用品，销售商常常采用整数定价法，而不是同上面的奢侈品一样，采用尾数定价法。例如，在水饮品市场

29、，乐百氏、哇哈哈的产品，是以整数1元、1.5元、2元定价的。对产品进行整数定价，可以使购买者可以轻松、快捷地付款，节省时间，方便双方的交易过程。不过，使用这种方法，多用于购买频繁的日用商品或便利品。3、威望定价当我们分析研究汽车的价格与质量认知关系时，会发现二者是呈正相关关系的。例如，人们会认为，定价较高的汽车有较高的质量，并可能认为高价值汽车的价格可以高于其真实价格。汽车的这种定价方法就是威望定价法，产品的价格越高，所显示出的价值越大，质量越好，越名贵，就越有品牌。提到领带，人们都会想到金利来；提到运动鞋，人们就会想到阿迪达斯、耐克；提到服装，人们就想到了皮尔卡丹。这些名牌产品不仅以高档闻名

30、于世，更以其价格昂贵而引人注目。使用威望定价法，不仅能为销售商带来丰厚的利润回报，而且同时也可以使消费者在心理上有极大的满足感与安全感。例如，德国拜耳公司和美国施贵公司的药品，尽管价格很高，但仍然比一般药商的低价品畅销。不过威望定价法多适用于名牌产品，一般产品不适宜此法，同时价格也不能高得离谱，否则会给消费者漫天要价之感。4、招徕定价招徕定价，就是零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。零售商在定价时长借助于参考价格，购买者在评价某一产品时，大

31、脑中也常有一个参考价格，因此招徕定价在越来越频繁的促销活动中作用明显。比如，大型商场在节日或销售旺季，经常会进行“优惠酬宾”的宣传活动，招徕价格就是其中的亮点。商家会把制造商的建议零售价或以往的卖价，与现在的热卖价标在一起进行比较，并标明减价原因，减价幅度，暗示消费者关注其中的差价，引导消费者进行抢购，从而扩大宣传效果。这种策略常被商场使用，同时也适用于种类多，竞争激烈，市场趋于稳定与饱和的产品的促销活动。5、习惯定价习惯定价，是产品的销售方按照顾客的要求习惯和价格习惯对产品进行定价。日常消费品的价格，一般易于在消费者心中形成一种习惯性标准，符合其标准的价格就容易被顾客所接受，偏离其标准的价格

32、就容易引起顾客的怀疑。高于习惯价格会被消费者认为是变相涨价；低于习惯价格，又会被消费者怀疑质量是否有问题。因此这类商品的定价要力求稳定，尽量避免价格波动所带来的不必要的损失。在不得不变价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少消费者的抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。这种定价方法，常用于食盐、粮食谷物等生活必需品。此类产品的需求弹性不大，竞争不激烈，并且该类产品的支出占消费者收入的比例很小，属于必需的正常消耗品。（四）价格变动在一些情况下，比如成本上升、市场需求下降、物价上涨，公司有必要主动改变价格，降低价格或者提高价格，对于任何一种情况，企业都必须预计到购买者和竞争者对企业调价的反应，否则会使企业的调价效果受到影响。1、主动降低价格企业主动降价主要是基于以下几种情况：一是公司生产能力过剩。这时公司需要更多的业务，更多的客户来源，可是又无法通过增加销售、改进产