化妆品市场营销战略方案.docx

1、化妆品市场营销战略方案化妆品市场营销战略方案第一章 绪论企业作为现代经济运行的核心，与市场相互依存、相互依赖、相互促进。认识市场、适应市场、驾驭市场，使企业活动与有效的社会需求结合，是企业营销活动的核心与关键。市场营销理论是在总结了大量企业经营成功和失败的经验与教训的基础上形成的具有普遍指导意义的经营哲学，是企业全部营销工作的基石和统御营销活动的纲领。企业的营销战略是贯穿一切营销活动的核心，合理制定和实施营销战略对企业的生存和发展具有重要意义。1.1 研究背景及意义化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，同时该行业是国家投资较少，包袱较轻的行业。近年来，在中国宏观经济快速发展的环境下，

2、我国化妆品市场一直保持着快速增长，预计到 2010 年，我国化妆品市场的销售总额将达到 1200 亿元左右1。这为国家创造了高利税和大量就业机会。现如今，全球知名的化妆品公司均已进入中国市场，中国化妆品市场的竞争程度可见一斑。就目前我国化妆品市场的竞争格局而言，外资、合资企业占主导地位，占据了近 80%的市场份额，仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分2。更为残酷的是，欧莱雅、宝洁、雅芳等国际巨头在巩固中高端市场的同时，还进一步蚕食低端市场，本土化妆品企业受到了前所未有的挑战。尽管激烈的市场竞争使国内一部分小型化妆品公司被淘汰，但也给国内一些质量过硬、消费者信得过的化妆品生产企业注入了一定活

3、力。这些企业不甘示弱，奋起直追，先后生产出享有盛誉的“大宝”、“清妃”、“雅倩”、“隆力奇”、“佰草集”等名牌产品，刺激了消费需求的增加，推动了国内化妆品市场的快速发展。在机遇与挑战并存的时代，竞争无处不在，如何把握国内市场，在日益激烈的竞争环境中站稳脚跟，在同业竞争中保持自身优势，进行准确地竞争分析和营销决策，都成为化妆品企业亟待研究的课题。上海家化作为国内知名化妆品生产企业，经过百年磨砺，最终成为本土化妆品企业的龙头老大，在研发、生产等方面拥有雄厚的实力。上海家化除了在中国化妆品史上创造了无数个第一之外（第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜等），早在 199

4、0 年，其固定资产就超过了 6000 万元，销售额达 4.5 亿元，利税 1.05 亿元，位居全国化妆品生产企业之首。旗下的佰草集品牌更是开创了世界中草药化妆品的先河，并一直保持世界领先水平。然而，上海家化自身仍然在渠道建设、执行力、品牌管理等方面存在着不同程度的问题，更承受着国内外化妆品企业激烈竞争带来的巨大压力。本文期望通过对上海家化化妆品营销环境和内部现状的分析，洞悉影响该企业发展的优势、劣势、机会和威胁，在此基础上制定出上海家化化妆品市场营销战略及对应策略，为其发展提供决策依据，同时为其它本土化妆品生产企业的发展决策提供参考。SWOT一般来说，SWOT 分析法（Strengths，We

5、aknesses，Opportunities，Treats）是一种战略选择常用的综合分析方法。它将企业外部环境的机会与威胁、优势与劣势同列在一张十字形图表中加以对照，这样做既一目了然，又可以从内外环境条件的相互联系中进行更深入的分析评价。SWOT 分析法能帮助企业识别和制定四种战略：SO 战略（优势机会战略）、WO 战略（劣势机会战略）、ST 战略（优势威胁战略）和 WT 战略（劣势威胁战略）。战略实施包括战略的执行和执行过程中的控制。显而易见，如果精心选择战略而不付诸实施，或不认真地组织实施，那么以前的努力将付诸东流；反之，不但可以保证好的战略取得成功，而且还可以克服原定战略的某些不足，使之

6、趋于完善，同样获得成功。如果在实施的过程中出现新的问题，可能还要重新进入新一轮的战略规划过程。这样，新一轮的战略管理过程就又开始了19。第二章 上海家化化妆品营销环境分析2.1 我国化妆品行业综述2.1.1 化妆品的定义和分类1987 年，轻工业部颁发的中国化妆品生产管理条例对化妆品作了如下定义：“化妆品是以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面（如表皮、毛发、指甲、口唇等），为清洁、保护和美化或清除不良气味以及对身体起缓和作用的各种产品。”这是我国对化妆品的首次定义。此后，我国相继发布的中国化妆品卫生监督条例、中国化妆品卫生标准、消费者使用说明 化妆品通用标签等法规，均对化妆品的概念进行了相

7、应的修改和充实。直至 2007 年卫生部出台的化妆品卫生规范，对化妆品有了最新的定义：“化妆品是以涂擦、喷洒或其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲和口唇等），以达到清洁、清除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。对比以前，此次化妆品的定义纳入了牙膏、香皂、沐浴露等内容，修正了含糊不清的“缓和作用”等词语。该定义言简意赅、科学精辟、内涵丰富，它包括了化妆品的使用方法、使用对象、使用目的和产品性质四方面内容。使用化妆品应具有保护效果、美容效果、心理效果和社会效果。化妆品应具有安全性、有效性和稳定性，且安全性放在首位。通俗地说，化妆品就是化妆用品。从制造上来说，化妆品

8、是一种精细化学品；从使用上来说，化妆品是一种日用化学品。总之化妆品不仅是科学与艺术相结合的产物，而且是一种知识密集型的高科技产品22。化妆品种类繁多，分类方法多种多样。通常有以下几种分类方法。2.1.1.1 按使用目的分类（1）基础类化妆品，包括护肤化妆品、清洁卫生类化妆品、营养化妆品等。使用基础类化妆品，可以达到改善或保养皮肤等美容效果。（2）美容类化妆品，可用来美化面容、增加魅力、改变容貌等。常见的美容类化妆品有唇膏、指甲油、睫毛膏、眼线笔、粉饼、香水等。（3）功能类化妆品，即特殊用途化妆品，主要指育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑和防晒 9 大类化妆品23。2.1.1.2 按

9、使用部位分类（1）肤用化妆品，指可以达到清洁皮肤、补充皮脂不足、滋润皮肤、促进皮肤的新陈代谢等目的的化妆品。12（2）毛发用化妆品，指可以使毛发保持天然、健康、美观，或起修饰和固定发型等作用的日用化学品，如护发、洗发和剃须用品。（3）特殊用途化妆品。（4）口腔卫生用品，可达到清洁口腔和牙齿、防龋消炎、祛除口臭等目的。2.1.1.3 按剂型分类（1）液态化妆品，如乳液、爽肤水等。（2）固态化妆品，如膏霜类、粉类、块状、棒状化妆品等。2.1.1.4 按年龄分类可分为婴儿用化妆品、青少年用化妆品、成人用化妆品、老年用化妆品等。2.1.1.5 按性别分类可分为男性化妆品和女性化妆品。2.1.2 我国化

10、妆品行业发展情况2.1.2.1 我国化妆品行业发展概况我国是文明古国，有着悠久的历史与灿烂的文化，也是最早了解和使用化妆品的民族之一。早在商朝末期，就已经有了美容品“燕支”，用以饰面。化妆品的使用，最初是以宫廷内部为主，逐渐扩展到民间的。生产形式则是从自产自用逐步发展到集中生产的小作坊。我国化妆品行业的发展始于十九世纪末，自第一家民族化妆品企业上海家化前身广生行诞生以来，中国的化妆品工业已经走过了一个多世纪的历程。由于政治局势不稳定，截至 1949 年解放前夕，全国只有少数大城市生产化妆品，且数量少、档次低、质量差。解放后，在轻工业部的领导下，化妆品工业形成了独立的体系，但由于物质生产水平和人

11、民生活水平低下，处在计划经济体制下的中国化妆品又不属于国计民生，在相当长的一段时期中，化妆品工业一直处于徘徊阶段，发展十分缓慢。直到改革开放以后，随着人们生活水平的不断提高，化妆品的消费与日俱增，我国化妆品市场得到了前所未有的迅速发展，化妆品销售额从 1982 年的2 亿元扩大到 2007 年的 866 亿元。有人预测，到 2010 年，我国化妆品市场的销售总额预计将达到 1200 亿元左右。中国人经历了从不敢美容、不知道美容、没有美容产品可以选择，到敢于美容、善于美容、乐于美容、有无数的美容产品和服务可供选择的转变。132.1.2.2 我国化妆品行业发展趋势（1）中低端市场将得到国内外厂商更

12、加深入的挖掘。随着中国消费水平的整体提升、销售终端的不断延伸和城乡一体化进程的加速，城镇市场（三、四级市场）及农村市场巨大的潜力已经引起了国内外化妆品生产企业的密切关注。（2）天然化妆品市场前景广阔。化学化妆品虽然见效较快，但或多或少都会伤害皮肤，因此，在消费者崇尚自然、追求天然环保的今天，天然植物及中草药化妆品成为一大亮点，甚至受到了资生堂、欧莱雅等国际化妆品公司的热烈追捧，早在几年前便投入巨资进行研究。（3）男性化妆品市场发展潜力巨大。2006 年，我国男性化妆品的销售总额约为 4 亿元，其增长速度约为 300%，但相对于我国男性化妆品的市场容量来说，男性使用化妆品的情况仍不普遍24。我国

13、处于生理成熟阶段并有一定消费能力的男性将近 1 亿人，按每人每年消费 100 元人民币化妆品计算，男性化妆品的市场容量也有 100 亿元人民币。因此，男性化妆品市场仍然有很大的发展潜力。2.2 影响我国化妆品市场的宏观环境分析本文运用 PEST 分析法对上海家化化妆品主业的宏观环境进行分析。PEST 分析包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四方面的内容。252.2.1 政治环境分析由于事关消费者的健康和安全，因此，化妆品的生产和经营在世界上绝大多数国家均受到了某种程度的管制，我国也不例外。这种管制首先要确保安全，力求将对消费者健康有害的产品拒之于市场之外。其次就是假如某种产品存在潜在危险

14、，则必须给予消费者警示。中国的化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、工商、税务等政府部门统一协调、共同管理的，具体是通过办理营业执照、申请发放化妆品生产许可证和卫生许可证等进行实际管理、宏观调控的。我国化妆品的相关法规立法时间短、法律法规繁多。在过去 10 余年的时间里，我国涉及化妆品管理的基本法规有中国化妆品生产管理条例、中国化妆品卫生监督条例等11 部，化妆品相关法规 18 部，化妆品产品标准 18 部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、原料、生产、包装、广告等所有领域。近年来化妆品行业的政策法规不断完善，我国化妆品行业已经逐步走上了规范化、法制化的发展轨道。仅 2007 年，我国化妆品行业

15、就发生了诸如化妆品标签标识管理规范的两次公示、新版化妆品卫生规范等 12 件法规大事，政府加强化妆品市场监管的决心可见一斑。这些法规的修订，对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大，但对于一些对质量要求不高、打政策擦边球的中小型化妆品企业而言，则可能面临生存与发展的困境。142.2.2 经济环境分析随着国家宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善，我国国民经济发展稳健，2007 年国内生产总值达 246619 亿元，比 2003 年增长 43%。总体而言，我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给上海家化带来了更多的发展机会。此外

16、，城乡居民生活水平普遍提高，2007 年农村居民人均纯收入 4140 元，扣除价格上涨因素，比 2003 年实际增长 29.9%；城镇居民人均可支配收入 13786 元，比 2003 年实际增长 39.9%。2007 年底，城乡居民人民币储蓄存款余额达 17.3 万亿元26。与此同时，反映消费支出的恩格尔系数正在持续走低，食品消费支出占总消费开支的比重越来越小，2007 年，农村居民家庭恩格尔系数降至 43.1%，城镇居民家庭恩格尔系数降至 36.3%。在社会可支配收入越来越多的社会背景下，人们的消费触角自然而然的伸向美化生活、美化自我的各个领域，人们在美容、化妆品方面的花费越来越多，这都将大

17、大刺激和促进化妆品行业的发展。从另一角度看，国际金融危机尚未结束，中国经济受国际金融危机的影响还在蔓延，通货紧缩对消费市场的影响深度和广度尚待观察，预计未来五年内中国经济增长速度将有所放缓，这势必在一定程度上加大企业的运营压力。因此，我国化妆品生产企业应采取精益化的管理措施，例如改善产品结构、降低运营成本等，以达到保持业绩增长的目的。2.2.3 社会环境分析2.2.3.1 人口从人口总数来看，2007 年末，全国总人口为 132129 万人，比上年末增加 681 万人，这为我国化妆品市场提供了一个庞大的潜在市场需求。2007 年人口数及其构成如表 2.1 所示：表 2.1 2007 年人口数及

18、其构成指标 年末数（万人） 比重（%）全国总人口 132129 100.0其中：城镇乡村593797275044.955.1其中：男性女性680486408151.548.5其中：0-14 岁15-59 岁60 岁及以上其中：65 岁及以上2566091129153401063619.469.011.68.1注：数据来源参见中华人民共和国 2007 年国民经济和社会发展统计，中华人民共和国国家统计局网有资料显示，中国目前已成为世界第八大化妆品消费国，但人均消费额仅是世界人均水平15的 1/8，很明显，随着中国经济的发展，消费结构的升级，化妆品市场仍有广阔的发展空间。从人口结构来看，1995 年

19、，中国 65 岁及以上老年人口为 8091 万人，占人口总数的 6.7%，2007 年已达到 10636 万人，占人口总数的 8.1%。根据国际标准，中国已经进入老龄社会。中国老龄化呈现出速度快、规模大的特点，这对化妆品行业的市场变化和技术趋势等都会产生重大影响。从城乡构成来看，2007 年我国城镇人口总数为 59379 万人，占总人口数的 44.9%，与 1997年相比，城镇人口占总人口的比重上升了 15 个百分点。可以预见，未来几年中国的城镇化率仍将逐步提高。城镇化有利于生产生活方式的变革，是一个国家经济社会发展进步的主要反映和重要标志，因此，城镇化对于化妆品的推广和使用有着良好的推动和促

20、进作用。同时，人们也对生产生活方式提出了更高的要求，表现在对化妆品行业的影响上，则是人们的维权意识、品牌意识、环保意识等的日益增强，这对化妆品生产企业提出了更高的要求。2.2.3.2 消费观念由于很多化妆品都是舶来品，所以不少人形成了“化妆品肯定是国外的好”的看法，在消费行为上则表现出对洋品牌的推崇和对本土品牌的排斥。但是随着化妆品消费市场的不断成熟，人们关注的焦点渐渐从化妆品的出身转向了化妆品的品质、品牌上来。特别是近年来宝洁、联合利华等国际化妆品巨头一系列产品质量问题、虚假宣传的曝光，令消费者对化妆品的认识更加全面、理性。我们欣喜地看到，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所松动和减弱，这给本

21、土化妆品的推广带来了机会。2.2.4 技术环境分析技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破对企业的影响，以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。它具有变化快、变化大、影响面大等特点。我国化妆品市场虽然很大，但真正发展的时间并不长，从规模上看，绝大多数又是中小型的化妆品生产企业。由于这些企业不重视产品的自主研发，或者说实力有限，没有充足的资金和优秀的人才进行产品的研发，因此他们生产出来的产品附加值不高，大多只能依靠低价格和低成本竞争，无法与国际化妆品大公司抗衡。技术是第一生产力，技术创新的速度以及技术水平的高低直接决定了企业的竞争实力，关系到企业的经营状况。

22、近年来国内一些较大的化妆品生产企业已经认识到这方面的问题，并已积极采取相应的措施改进目前的这种状况。例如江苏隆力奇生物科技股份有限公司就根据“天然护肤”的理念采用生物工程技术和生物化学手段，从蛇及其他天然动植物中提取多种天然护肤成分开发了一系列化妆品，走上了一条独具特色的科技创新之路。同样，上海家化本着“以16人为本，开拓创新”的理念，在吸收中医理论精华的同时，结合现代科学理念与研究方法，提出了自己的养护理论，推出了符合中国消费者需求的产品，为上海家化的持续发展提供了强大的技术支持。（营销战略的指导和协调下，全面负责各自品牌的发展。他们共享资源，既相互竞争，又相互启发，4.1 上海家化化妆品的

23、 SWOT 分析SWOT 分析法就是在分析了企业内部因素和外部环境的基础上，总结企业的各种主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），并由此做出战略选择的方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力以及与竞争对手的比较，而机会和威胁分析主要着眼于外部环境的变化以及对企业的可能影响上。本文通过对上海家化外部环境以及自身内部因素的分析，总结出上海家化的竞争优势、劣势以及未来发展所面临的机会和威胁，并提出一系列的战略启示，以便更好地服务于营销战略与策略的制定。4.1.1 优势（1）产品质量高。上海家

24、化拥有一流的国际供应商资源、工艺控制能力和配方技术，长期坚持高于国家标准的质量标准，以给消费者最好的品质保证。早在 1995 年就获得了挪威船级社颁发的 ISO9001 质量国际认证证书，这在我国化妆品行业前所未有。同年，还荣获“上海市质量标兵企业”称号。卓越的产品质量上海家化立足化妆品市场的根本保证，必须将其作为一项长期的发展战略坚持不懈的执行下去。（2）研发实力强。上海家化非常重视产品的研究与开发，公司每年都将年销售额的 3%-5%用于研发。强大的技术平台和研发能力是上海家化的核心竞争力之一，也是上海家化实施差异化战略的基础保证。它对上海家化不断开发新产品和创建新品牌奠定了夯实的基础。（3

25、）品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海家化的前身是创立于 1898 年的香港广生行，迄今为止已经走过了 110 年的发展历程，积累了丰富的品牌价值和文化积淀。从品牌的历史积淀来看，上海家化完全可以和宝洁、欧莱雅等国际巨头相媲美。公司的众多传统品牌，如六神、美加净等都历经几十年的发展，树立了强大的品牌知名度，拥有十分广泛且深厚的本土消费者基础。（4）围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海家化扎根本土文化，围绕传统的中医药理论成功推出了诸如六神、佰草集等具有差异化的化妆品品牌，建立起了强有力的市场竞争壁35垒。正是由于差异化战略的实施，使六神、佰草集较好地避免了价格战，保持了良好的盈利水平，成为上

26、海家化重点打造的品牌。（5）优秀的专业人才队伍。对于充分竞争的化妆品市场来说，人才是企业可持续发展的最重要因素之一。上海家化目前的管理团队大多具有良好的专业背景和丰富的行业实践经验。公司总经理来自联合利华日本分公司，公司主管营销的副总在市场营销领域具有深厚的知识背景和实战经验，公司研发团队的领头人是留法多年的医学博士，师承全球知名的抗皱专家，在化妆品领域具有广阔的视野和扎实的理论功底。此外，公司还有不少管理人员也拥有较好的化妆品行业从业经验。优秀的专业人才队伍对上海家化的发展起到了十分重要的推动作用。4.1.2 劣势（1）渠道的纵向深入式发展不够。对于上海家化重点培养的六神、美加净等大众品牌来

27、说，如何对三、四级城市以及广阔的农村市场进行持续地深度开发，提高这些区域的网络覆盖率和渗透率，仍然是上海家化亟待解决的主要问题。（2）执行力与营销策略不匹配。相对于宝洁、欧莱雅等国际化妆品巨头来说，本土化妆品生产企业长期存在着战略、策略贯彻不到位的问题。这些企业在对制度、政策的执行上容易混乱和急功近利，总是希望一蹴而就，缺乏将营销策略始终如一的贯彻执行到底的能力和耐心。另外，这些企业还缺乏一套完整的跟踪检查制度来监督、评估和检验这些策略的执行情况41。（3）品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。除六神、佰草集发展较好之外，上海家化旗下的其他品牌在市场上表现一般。究其原因，主要是由于品牌前期规划

28、时没有将自己定位在跨国公司忽略的或控制能力较弱的细分市场上，而是选择了与国际品牌在女性化妆品市场上的正面交锋，这让清妃、美加净在上市之初便处于劣势地位，品牌核心竞争力不强。另外，在品牌的发展过程中，缺少深度的品牌维护，产品升级缓慢，不能很好的适应消费者需求的变化。（4）消费者的整体认知问题。长期以来，中国国产化妆品在消费者心目中仍处于劣势地位，消费者仍存在国际品牌和本土品牌的二分法42。消费者容易将国际品牌与高品质、潮流、科技进步等联系在一起，而将国产品牌与品质低劣、档次低等联系在一起。因此，即使消费者对国产品牌有较高的认知度，但购买意愿相对于国际品牌仍然较低，国产品牌在市场竞争中处于形象上的

29、劣势。4.1.3 机会（1）化妆品市场发展前景广阔。展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。36（2）城镇市场和农村市场潜力巨大。随着我国多项支农、惠农政策在更大范围和程度上的落实，农民收入呈现较快增长，农村居民消费水平持续提高，这对农村消费品市场不断升温起到了较大的推动作用。因此，我国三四级市场和广阔的农村市场必将成为化妆品企业新的业绩增长点，蕴藏着无限的商机和巨大的市场潜力。再者，目前打入农村市场的化妆品企业仍然较少

30、，且质量参差不齐、竞争程度低，上海家化若能够抓住这一巨大商机，必将大有作为。（3）新兴渠道初露端倪。虽然商场专柜仍是化妆品的主要销售渠道，但我们清楚地看到，超市、大卖场、专卖店、直销、药店、网络、专业线等新兴渠道也展示出了独特的能量。越来越多的化妆品生产企业选择了多种渠道共同发展。比如 DHC 开通了网络和电话两个虚拟销售渠道；资生堂不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更拥有自己的专卖店等等。（4）国产化妆品的品牌和产品渐入人心。“SK-金属门”事件等一系列化妆品违规风波的曝光，使消费者的化妆品消费越来越理性。我们看到，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业

31、的品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。4.1.4 威胁（1）国内化妆品市场竞争愈加激烈。外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。此外，上海家化虽不至于被淘汰，但旗下品牌无疑受到了巨大的压力和挑战。（2）公司的运营压力。随着国际金融危机的不断发展，中国化妆品行业不可避免地受到影响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，这要求管理层谨慎把握公司发展方向，密切跟踪批发商和零售商的经营状况，采取有效措施稳定市场、提高公司管理水平和应变能力。（3）人才上的压力