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1、推荐 电大本科市场营销策划考试资料一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“”，错误的划“”。每小题2分, 共20分。）B标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。（）C从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。策划就是计划。（） 策划的前提在于充分掌握市场信息。（） 策划主体可以是个人，也可是机构、组织。（） 创意是人们主体意象与客体表象的结合。（） 促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。 产品策划属于市场营销战略策划的范畴。（） 产品定位是指企业产品在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。 （） 产品质量属于产品整体的核心部

2、分。 产品的最高价格取决于产品的成本费用。 D低成本战略是指企业必须通过有效途径使其生产成本低于竞争对手，以获得同行业平均成本以上的利润。 （） 当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。 （） G广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。（） 国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。（）搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。M模拟策划设施阶段是市场营销策划实施的基本工作阶段之一。（）模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。（） P 品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。（）品牌

3、个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（）品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（） Q企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。（）企业营销策划无须重视环境问题。 （） 企业形象的形成取决于三个因素：公众印象、公众态度和公众舆论。（） 企业行为形象是最外在、最易表现的部分，它是理念形象的载体和外化。（）R任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。S市场营销策划主要有创新性、可行性、权变性等特性。（）市场营销策划的第一步是市场调研。（） 市场营销的最终目标是实现“交换”。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品

4、和服务来满足欲望。 市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。市场营销组合因素是企业不可控因素。 适当数量的中间商的存在能减少在商品流通中的业务量。 使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会会影响到整个品牌的声誉。（）事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。（）T体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。（）X需求是可以刺激的，并随着企业营销努力的大小而变动。Y遇到环境威胁，企业只有回避。营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。（）营销策划一般划分为营销战略策划和营销战术策划。营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。营销中期战

5、略规划包括面向未来市场，利用新技术，开发全新产品，引导未来市场，创造全新市场。 牙膏类产品通常选择短而窄的分销渠道。优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。（） Z在现代市场上，企业要得到新产品，应单独完成新产品的构思到生产的全过程。 最好的危机公关是将危机消灭在萌芽状态，避免危机的发生和出现。（） 最短的渠道是“生产者消费者”，但是这种渠道是不存在的。真正意义上的E-mail营销并不需要得到用户的许可。（） 直邮营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。（）二、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题，每小题2分，

6、共20分。）C策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力？（C）A创新能力B、表达能力C自控和应变能力D社交能力 E 2004年，杜邦公司被曝光其关键原料“特氟龙”可能会致癌，此时杜邦公司应该采取何种营销策划以帮企业挽回声誉？（C）A 、新闻公关策划B 、事件公关策划C、危机公关策划D、体验营销策划 K控制价格升级的途径有：（A）A、降低关税B、采用成品运输C、增加分销渠道D、控制营销成本 M 某时装公司将原定价为800元/套的西服销售给某百货公司10套，双方约定，百货公司在10天内付清货款，时装公司将按照九折收款；如果百货公司

7、在10天以后20天内付清货款，时装公司将按照九五折收款；如果百货公司超过一个月付款，则需向时装公司全额付款。这属于哪种折扣方式？（A）A、现金折扣 B、数量折扣 C、季节折扣 D、价格折让Q企业发动降价策划的最主要的原因是什么？（D）A、提高产品品牌声誉B、产品供不应求 C、产品成本上升D、企业急需回笼大量资金企业战略定位策划最基本的命题是：（A）A、企业的产业领域定位策划B、企业在行业中的市场地位策划C、企业盈利模式策划D、企业发展战略定位策划企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的包装风格，给消费者以视觉的冲击，激发消费者购买是属于以下哪种包装策略？（B）A、组合包装策略

8、B、类似包装策略 C、等级包装策略D、再使用包装策略确定企业的市场细分、目标市场和市场定位，属于市场营销策划书中的哪个部分？（A）A营销战略B营销组合策略C行动方案D策划控制方案 R人们受智能相机（“傻瓜相机”）的启发，试图研制出全智能操作的“傻瓜汽车”，这种活动属于：（D）A形态性模仿创造B结构性模仿创造C原理性模仿创造D功能性模仿创造 S市场营销策划的实施有5种模式，其中增长式模式的主要缺点是：（D）A决策者与执行者分离B难以取得可靠信息C有可能以牺牲经济合理性为代价D耗费人力、物力、财力 市场营销策划的目的是：（C）A在于充分掌握市场信息B有效利用和合理配置资源C制定切实可行的执行方案D

9、策划主体必须具备较高的综合素质受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权，这属于哪种特许方式？（C）A、一般特许B、委托特许C、区域开发特许经营D、复合特许经营 TTCL公司在省会一级市场成立销售分公司，并在分公司本部及地级市二级市场设立经营部，承担当地TCL电视机的销售任务，在县级市和乡村等三四级市场按“每县一店，每镇一店”的方式建立专卖店，这属于哪种分销模式？（C）A、直销B、自销C、直供零售D、区域总经销投入的市场营销策划经费应能保证市场营销策划方案的全面实施。这正是（C）所要求的。A效益性原则B经济性原则C充足性原则D弹性原则 通过对已知事物的认知

10、而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策划创意方法？（C）A模仿创造法B移植参合法C联想类比法D逆向思维法 W 王老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式？（B）A、节日营销B、事件营销C、会展营销D、体验营销Y以下哪一项不属于营销策划经费预算的内容？（D）A市场调研费B信息收集费C人力投入费D材料损耗费 以消费者满意为中心的理念的营销策划活动表现为：（A）A以消费者需求为中心研究和设计产品B在营销过程中注入知识含量与文化内蕴C寻求经济行动与环境之间的动态平衡D提供安全和性能良好的产品和服务以下哪一项不属于市场营销策划的策划技巧？（B）A

11、物质性创新B管理创新C顾客性创新D信息性创新 以下哪个是产品定价的最低经济界限？（C）A、竞争要素B、需求要素C、成本要素D、产品利润 以下哪一种不属于竞争导向定价法？（D） A、随行就市定价法B、拍卖式定价法 C、限制进入定价法D、需求导向定价法 以下哪一个是企业形象构成中层次最深、最核心的部分？（D）A、企业视觉形象B、企业行为形象C、企业造型D、企业理念形象以下哪一项不属于产品策划的要素？（C） A、市场分析 B、产品定位 C、价格定位 D、售后服务 以下哪种属于统一品牌策略？（A）A、企业生产的产品统一使用一个品牌B、同一产品使用两种或两种以上的品牌策略C、产品有一个统一的主品牌，同时

12、还有各自副品牌的品牌D、不知名的品牌与知名品牌联合，借助知名品牌的影响力托起不知名品牌 1998年，新飞研制出无氟节能冰箱。在其他厂家跟进之时，新飞又引进了全面杀菌技术，推出具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠王”系列冰箱。这属于哪种战略策划？（B）A、成本领先战略B、差异化战略 C、集中化战略D、国际化战略 以下哪一项不属于促销人员组织需要考虑的内容？（D）A、促销人员在不同销售区域的配置B、促销人员的组织类型C、促销人员数量的确定D、促销人员的激励以下哪一项不属于广告预算的内容？（A）A、新产品开发费用B、市场调研费C、广告设计和制作费D、广告媒介使用租金以下哪种国际市场进入方式的风险最大？

13、（D）A、直接出口B、间接出口C、许可证模式D、直接投资以下哪一项不是构成倾销的条件？（D）A、产品出口价值低于正常价值B、产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁C、与实质性损害、威胁和阻碍存在着无法分割的因果关系D、排挤竞争对手或者独占市场 以下哪一种不属于直复营销方式？（B）A、电话营销B、绿色营销C、目录营销D、 电视营销 三、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选出它们并将其序号填入题后括号内。多选、少选均不得分，本题共10小题，每题2分，共20分） C促销人员的激励方式包括：（ABCD）A、环境激励B、物质激励C、目标激励D、精神激励 产品策划的内容包括：（AB

14、CD） A、新产品策划B、品牌策划C、包装策划D、服务策划 产品策划的任务是：（ABCD）A、确定目标B、确定企业产品营销的全方位定位C、确定产品市场定位D、确定实现产品营销的全方位定位CIS效果一般从哪几方面进行评估？（ABCD）A、企业内部 B、外部环境 C、营运业绩 D、目标检讨 D 定价策划的目标：（ABCD）A、利润最大化B、提高市场占有率C、提高企业及产品形D、维持价格稳定 定价策划一般包含以下几个任务：（ABCD）A、终端价格策划B、价格结构策划 C、价格体系策划D、价格调整策划F分销渠道策划的内容包括：（ABCD）A、分销布局策划B、分销模式策划C、渠道招商策划D、渠道制度策划

15、 分销渠道的目标包括：（ABC）A、保证货畅其流B、保证价格稳定C、促使市场最大D、降低成本G 国际市场进入方式包括：（ABCD）A、贸易式进入B、契约式进入C、直接投资式进入D、国际战略联盟广告方案策划包括：（ABCD）A、广告媒体的选择B、广告发布的时机C、广告促销的频率D、广告促销的排期L绿色营销的特点有：（ABCD）A、培育绿色文化B、采用绿色标志C、实行绿色促销策略D、提倡绿色消费意识P品牌策划的策略包括：（ABCD）A、统一品牌策略B、多品牌策略 C、主副品牌策略D、联合品牌策略品牌策划的策略包括：（ABCD）A、统一品牌策略B、多品牌策略 C、主副品牌策略D、联合品牌策略Q请指出

16、以下适合作为市场营销策划的切入线索：（ABCD）A政治线索B经济线索C科技线索D文化线索 企业战略定位策划的内容包括 ：（ABCD）A、企业的产业领域定位策划B、企业在行业中的市场地位策划C、企业盈利模式策划D、企业发展战略定位策划 企业识别系统计划制定后，需进行对内对外的传播。对内传播的内容一般包括以下哪几项？（ABCD）A、介绍CIS导入的意义和原因B、介绍本企业的CIS计划C、宣传新理念 D、说明企业标志S市场营销策划组织机构主要的构成人员有：（ABCD）A策划总监B主策划人C市场调查人员D文案撰写人市场营销策划的功能是：（BCD）A收集充分的市场信息B指导实战C规避风险D整合资源市场营

17、销策划的特性包括：（ABCD）A创新性B可行性C权变性D复杂性市场营销策划的步骤是明确策划问题；市场调研和预测；确定策划目标；制定营销策略组合；撰写营销策划方案。请选择正确的排序：（A）ABCD X新闻公关策划常用的策略包括：（ABCD）A、热点移用B、借助名人C、小题大做D、感情放大 Y一般来说，选择商业伙伴的标准主要有：（ABD）A、企业实力B、经营业态C、经费预算D、企业形象 一般情况下，可从以下哪些方面来衡量创意？（ACD）A创新性B效益性C影响力D持续性营销策划经费预算原则包括：（ABCD）A效益性原则B经济性原则C充足性原则D弹性原则 营销策划组织机构设置的原则有：（ABCD）A统

18、一指挥原则B统一命令与分层管理原则C合理分工原则D精简高效原则 以下哪几项属于营销策划书正文的必要部分？（BCD）A目录B环境分析C营销目标D行动方案 以下哪些属于网络营销？（ABCD）A、网上市场调查B、网络消费者行为分析C、网络产品和服务策略D、网络促销与网络广告 以下哪种情况下企业可以进行企业形象策划实施？（ABCD）A、企业处理或改制重组B、企业推出新产品C、企业开拓国际化经营D、企业发生重要人事变动 Z直复营销方式包括：（ABC）A、电话营销B、直邮营销C、目录营销D、网络营销 在推介市场营销策划书回答问题环节要做到以下几点：（ACD）A回答细密B不回答否定的疑问C表达婉转D反复强调

19、自己的观点四、简答题（简要回答下列各题。本题共3小题，每小题8分，共24分）1市场营销策划的含义是什么？答：是指策划者为了达到一定的营销目标，在充分进行市场调查和分析的基础上，通过有效配置和运用自身有限的资源，对企业营销活动所作的谋划。 2创意的激发途径有哪些？答：创意的激发途径有以下几种：1、培养创意意识，客户惰性思维。2、突破思维定势，训练发散性思维。3、寻求诱发灵感的锲机。 3市场营销策划书推介的步骤有哪些？答：1、自我说服2、模拟演练3、事前协调4、突出卖点5、准备报告中使用的工具6、把握决策人的水平 4、简要说明企业战略定位策划的内容。答：企业战略定位是对企业以什么服务社会、以什么立

20、足于市场的本源性和战略性思考。它是涉及企业生存本源的核心思考。是有关企业使命和企业愿景方面的哲学思考。其内容包括：产业领域定位策划、市场地位定位策划、赢利模式定位策划和企业发展战略定位策划。 5、企业视觉识别系统的基本要素有哪些？答：企业视觉系统的基本要素包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案、企业宣传标语和口号等。其中，名称、标志、标准字、标准色时企业视觉识别系统的枢纽和核心要素。6、定价策划时需要考虑的要素有哪些？答：定价策划的要素，有企业内部要素、也有外部要素；有主观要素，也有客观要素。一般来说，主要包括成本要素、需求要素、竞争要素

21、。 7分销渠道策划的内容包括什么？答：（1）分销布局策划，即到哪里去销售，这属于战略层面的策划。 （2）分销模式策划，即通过什么样的分销模式去销售，就是根据流通环境和分销数目，选择零售业态、分销运作模式和渠道结构模式 （3）渠道招商策划，即通过什么途径能够找到分销商，就是确定商业伙伴的选择标准，通过进行考察和评估，采取一定的招商方式选择合适的分销商。 （4）渠道制度计划，即如何激励和规范分销商的销售行为，就是企业与商业用户建立销售业务关系后，需要明确规范双方的责任和义务、规范市场建设与业务运作。8请简要说明广告促销策划的程序。答：1、广告市场调查2确定广告目标和广告定位3、确定广告媒体。4、确

22、定广告创意及主题5、创作广告文案6、确定广告表现策略7、确定广告预算方案8、撰写广告策划书9绿色营销的特点是什么？答：1、提倡绿色消费意识2、实行绿色促销策略3、采用绿色标志4、培育绿色文化10、试述目标市场营销过程？ 答案：目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。11、影响企业产品定价的主要因素有哪些？主要影响因素包括：定价目标、产品成本、需求因素、竞争因素、顾客意识。市场结构、其它营销组合因素，以及其它因素。 (加以论

23、述)12、什么是市场营销环境？市场营销环境可以分成哪些类型或层次？答案：企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境首先可以分为宏观环境和微观环境，或者分为宏观环境、作业环境、企业内环境。宏观环境可以分为人口、社会文化、经济、政治法律、技术、自然等；人口又可分为年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平等。作业环境是指企业所面临的行业环境，一个行业存在着五种基本的竞争力量，它们是现有竞争者之间的竞

24、争、潜在的竞争对手(即潜在进入者威胁)、替代产品的威胁、供应商讨价还价的能力以及顾客讨价还价的能力。企业内部环境包括：企业发展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合及相互关系、既往业绩与成功关键要素。13、如何制订市场营销调研方案？应包括哪些主要内容？市场调研方案包括四个部分：市场调研是一个由不同阶段、不同步骤相互联系、相互衔接构成的一个统一的整体。通常进行市场调研策划流程分为10个步骤，分别贯穿于四个阶段之中。第一，调研策划的准备阶段，通过对内外环境及企业自身的分析提出调研问题并确定目标：第二，调研策划的设计阶段，主要包括设计调研方案、选择调研方法、明确样本及抽样方法，第三，调研策划的实施阶

25、段，根据调研设计进行资料的采集工作，并通过定性与定量分析方法对数据进行处理与分析；第四，调研策划的结论阶段，通过综合分析得出调研结论，并最终形成报告。14、试述产品生命周期各阶段的营销策略？答案：由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段的经营决策的内容也不一样。企业应针对产品生命周期不同阶段的特征制定相应的营销策略。 （1）.导入期营销策划 这一阶段新产品刚投入市场由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利很少。企业营销重点主要集中庄“促销-价格”策略方面即把价格与促销两个营销因素结合起来考虑，各设高低两档。 （2）成长期的营销策略 成长期的主要标志是销售迅速增长。越来越多的消

26、费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已建成，新的竞争者开始进入，但还未形成为有力的对手。在这一阶段企业营销应紧紧把握市场成长机会。 （3）.成熟期的营销策略产品的销售成长到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。多数产品这一阶段持续期长于前两个阶段。成熟期又可以分为三个具体阶段：第一阶段是成长中的成熟销售渠道达到饱和销售增长率开始下降；第二阶殷是稳定中的成熟市场已饱和，未来的购买只能依赖老顾客的重复需求和新增顾客的需求；第三阶段为成熟中的衰退，消费者开始转向其他产品，销售水平开始下降。处于成熟期的产品由于销售速度的减缓，常导致行业生产能力的过剩，供给大于需求，竞争力较弱的企业

27、开始退出市场。该行业将由一些地位牢固的竞争者组成。在这一阶段产品生产量大，销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此企业总的营销策略是要防止消极防御采取积极进攻的策略。 （4）衰退期营销策略产品进入衰退期，销售量每况愈下，消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货。行业利润整体下降。15、影响分销渠道设计的因素有哪些？答案：设计分销渠道模式，即决定企业采取短渠道，还是长渠道；选择不经过中间商的直接分销，还是经过中间商的间接分销，还要决定经过几道中间环节最合适，是选择宽渠道还是窄渠道有效；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多，企业需要仔细分析，认真考虑，综合评价，然后设计出适合本企业营销的渠道模式。分销渠道设计应该考虑的因素因素渠道长度渠道宽度因素渠道长度渠道宽度产品价值低高低高企业企业实力弱强强弱属性稳定不稳 不稳稳定管理能力弱强强弱体积重量小大小大控制愿望小强小强技术性弱强弱强中间商积极性高低高低通用化高低高低经销条件低 高低 高寿命周期后期前期后期前期开拓能