旅游市场营销.pptx

1、旅游市场营销旅游市场营销教学大纲一、课程基本信息二、课程的性质与任务三、教学提要、课程内容、教学要求 四、教学时间分配表五、课程设计及教学方法手段六、考核方案目录项目1旅游市场营销导论项目2旅游市场营销环境分析 项目3旅游者购买行为分析项目4旅游市场调研与预测项目5旅游目标市场营销项目6旅游产品营销策略项目7旅游产品价格策略项目8旅游产品分销渠道策略 项目9旅游促销策略项目10 旅游市场营销管理项目1旅游市场营销导论任务1.1认知市场营销1.市场营销的基本概念2.市场营销学的发展历程任务1.2认知旅游市场营销1.旅游市场营销的概念及特征2.旅游市场营销观念的演进与发展3.旅游市场营销的新发展任

2、务1.1认知市场营销任务导入“闭门造车”酿苦酒在2008年国庆旅游黄金周来临前，某市一家旅游公司联合几家同行推出“万人旅游超市”的 营销计划，希望把“五一”旅游黄金周期间因准 备不足而少赚的效益夺回来。该公司将设计的百 余条热点长途旅游线路推向市场，并总结“五一”期间订不到票、订不到房的教训，提前与各大航 空公司签订包机合约，与铁路运输企业、公路运任务导入输企业签订订票合约，与目的地景区（景点）酒 店签订订房协议。万事具备，只等旅游者上门。但事与愿违，报名参加旅行团的客人却寥寥无几，至9月中旬才只有数百人报名。公司领导心急如 焚，急忙在媒体上大作广告，并派出人员到各单 位揽客。但受“五一”期间

3、一些选择长线出游客 人“花钱找罪受”事件的影响，该地游客“十一”期间偏爱近郊游，而不愿参加长途旅行团。最终 该公司只揽到千余名游客，经济损失巨大。1.1.1 市场营销的基本概念1市场1市场是商品交换的场所2市场是商品交换关系或供求关系的 总和3市场是现实和潜在的购买者1.1.1 市场营销的基本概念2市场营销科特勒（Kotler）：市场营销是个人和集体通过 创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。美国市场营销协会（AMA）：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”通 过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的 关系，从而使公司及其相关者受益的一系列

4、过程。1.1.1 市场营销的基本概念小资料现代营销学之父菲利普科特勒博士菲利普科特勒博士，是科特勒 咨询集团（KMG）的首席资深顾问，合 伙人之一。他是当今世界公认的现代 营销学的奠基人，被称为“市场营销 学之父”。科特勒博士的市场营销著 作和论文浩如烟海，其中营销管理 第一版于1967年出版，目前已出版到 第十一版，被翻译成14种语言，并被 业界赞为“营销圣经”，成为无数企 业的营销体系基础。科特勒博士被欧盟管理中心称为“世界上最重 要的营销战略实践专家”。他的最新著作科特 勒谈营销被时代周刊评为现代最佳商业著 作之一。菲利普科特勒博士是美国西北大学凯洛格商 学院的终身教授,经常亲自参与科特

5、勒咨询集团 的咨询项目，提供给企业深刻的、全面的、以市 场为基础的企业振兴方案。科特勒博士作为科特 勒咨询集团的资深顾问先后参加了多家美国和国 际公司的咨询项目，包括：国际商业机器公司（IBM），通用电器（GE），美国电报电 话公司（AT&T），杜邦集团（DuPont），美 洲银行（Bank of America），斯堪的纳维亚 航空（SAS Airlines）等。咨询领域包括：市场营销战略和计划、市场营销组织设计、品牌体系、国际市场营 销战略和实施。菲利普科特勒获得了多项 国际大奖，包括：美国营销协会年度杰出营 销教育者奖，美国医疗保健市场营销杰出奖 等。1.1.2 市场营销学的发展历程1市

6、场营销学的发展历程1初创阶段（19世纪末到20世纪初）2应用阶段（20世纪20年代到二战结束）3革新阶段（二战后到20世纪70年代）4第二次革新阶段（20世纪70年代至今）1.1.2 市场营销学的发展历程2市场营销学的研究内容市场营销学以消费者为中心展开对整个 市场营销活动的研究，主要包括四方面内容，即：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），简称“4p”。1.1.2 市场营销学的发展历程3市场营销研究的新内容消费者（consumer）成本（cost）便 利（convenience）沟通（communication）简称“4C”任务实施掌握市

7、场 含义概念掌握市场 营销概念明确市场营 销研究内容确定跟踪项目 并记录信息上交跟踪 报告图1-1 市场营销认知程序任务1.1认知市场营销任务1.1认知市场营销任务总结实训项目选择某旅游企业作为研究对象，确定跟 踪调查的产品种类、产品价格、产品的销售 渠道、企业运用的促销手段等，根据自己所 搜集的相关资料与数据，分析企业的市场营 销行为成功与否。课堂练习题的产物，是属和 的范畴。1.市场是 于2.年，美国哈佛大学经济学教授首次出版以“市场营销学”命名的教科书，标志着市 场营销学成文一门独立的学科。3.传统市场营销包括4个要素，、，即4P。4.简述市场营销学的发展历程。课堂练习题答案1.社会分工

8、、商品交换、商品经济2.1912、哈杰特齐3.产品、价格、渠道、促销4.简述市场营销学的发展历程1初创阶段（19世纪末到20世纪初）2应用阶段（20世纪20年代到二战结束）3革新阶段（二战后到20世纪70年代）4第二次革新阶段（20世纪70年代至今）任务1.2认知旅游市场营销任务导入没有土地的农民们目前，欧洲旅游的新时尚就像人们当年吃忆 苦饭体验社会，以往欧美旅行社的主打招牌“阳光沙滩、异国风情”已被各种形式的社会旅游所替代。体验乞丐生活，到贫困地区走一走，成了欧美旅客最时髦的事情。去遥远的巴西看看那里的农民是怎样生活的，也是社会旅游的一个新趋向。现在欧洲旅行社共任务导入有6条访问巴西庄园的旅

9、游线路，“无土地农民 运动”是其中一条。旅行社保证来这里的旅客都 能吃到完全生态的食品，他们还可以亲自参加收 割活动，学习种植和饲养技能，或者亲手制作一 些手工艺品。当地农民对来访者非常欢迎，免费 为他们提供参观和参与的机会，希望他们能够了 解自己的生活。巴西的旅行社还委托德国的一家旅行社专门组织欧洲旅客来这里参观，这里的旅游资源还在 开发中，里约热内卢市政府已经同意开放南美最 大的贫民窟罗新哈，让更多的外国游客了解这里。1.2.1 旅游市场营销的概念及特征1旅游市场1旅游市场的分类2旅游市场的全球性3旅游市场发展潜力 巨大1.2.1 旅游市场营销的概念及特征2旅游市场营销旅游市场营销的三层含

10、义1以旅游消费者为导向，以交换为核心2旅游市场营销是一种动态管理过程3旅游市场营销使用范围广1.2.1 旅游市场营销的概念及特征3旅游市场营销的特征旅游产品的特点不同更加多样和更多类型的旅游分销渠道重视对旅游者的管理更加依赖多部门的协作旅游产品更容易被仿效旅游质量控制的不同1.2.2 旅游市场营销观念的演进与发展3推销导向观念1生产导向观念2产品导向观念4营销导向观念5社会营销导向观念1.2.2 旅游市场营销观念的演进与发展水平营销理念针对全球范围的市场善变，2005年菲利普科特 勒博士提出了新的营销思维水平营销。水平营销是相对于传统的营销观念而言的。传统 的营销方式被科特勒称为纵向营销。纵向

11、营销的运 行步骤是：首先，“市场营销就是发现还没有被满 足的需求并满足它”，需求分析是起点，通过市场 调研，确立可能成为潜在市场的群体。其次，在划 定潜在市场后，运用4P等营销策略，将产品或服务 推向有形的市场。小资料1.2.2 旅游市场营销观念的演进与发展小资料水平营销是横向思维，它跨越原有的产品和市场，通 过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒 子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是：首先选择一 个焦点，然后进行横向臵换，以产生刺激，最后建立一种连接。例如，聚焦于生活中总是会凋谢

12、的花，将凋谢臵换 为不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑 思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料花，这就成功地建立了连接。1.2.2 旅游市场营销观念的演进与发展小资料科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于 一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造 性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向臵换的 创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营 销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组 合、夸张、去除、换序。1.2.3 旅游市场营销的新发展3旅游服务营销1旅游网络营销2旅游绿色营销4旅游文化（知识）营销5旅

13、游关系营销1.2.3 旅游市场营销的新发展8联合营销6旅游节庆营销7旅游会展营销9体验营销1.2.3 旅游市场营销的新发展小资料2005年中国旅游营销十大事件1.中国旅游投资洽谈会“为美丽寻找资本，让智 慧创造财富”上榜理由：搭建起我国首个旅游投资平台，开启中 国民间资本发展旅游业的大门2.大陆赴台旅游考察团入岛考察，与台业界交流上榜理由：两岸旅游格局亟待突破，大陆居民赴台 旅游露曙光1.2.3 旅游市场营销的新发展小资料3.2005中外酒店论坛三届峰会如家的飞速发展、锦江国际集团加快推进锦江之星超常规发展上榜理由：中国经济型酒店开始驶入快车道，本土经济型酒店品牌声名鹊起4.2005红博会圆满

14、落幕，102万人次观展上榜理由：第一个红色旅游主题会议，江西成 功塑造红色旅游强省形象5.中国国家地理杂志选美中国上榜理由：颠覆传统、推进审美、关注西部1.2.3 旅游市场营销的新发展小资料6.大长今热播，大长今故乡游火爆上榜理由：掀起韩国旅游热潮，文化产业带动当地旅 游业发展7.香港迪斯尼乐园开园上榜理由：政企联合，事半功倍8.第八届北京国际文化节主题:“运动带来的快乐”上榜理由：中国最具影响力的大型旅游节庆品牌9.“第一水乡”周庄遭封杀上榜理由：各家说法各异，最具争议性的事件1.2.3 旅游市场营销的新发展小资料10.五岳联合申请世遗上榜理由：联合营销掀热潮，五岳联合为典范联合营销、联合促

15、销、联合开展旅游成为2005年旅游 营销的主旋律，如四大佛教名山联合举办“朝圣之旅”，川、滇、黔、渝的重庆经济协作区18个城市联合发展旅游，我国东中部41市共同打造无障碍旅游等等，从最初的一个景区、一个城市的宣传促销，到景区之间、区域旅游目 的地之间、旅行社之间以及跨领域的相互合作、联合促销，我国旅游业从“各据一方”到“联线成片”，区域旅游 合作方兴未艾，已经成为旅游业发展的重要方向。任务实施掌握旅游 市场含义掌握旅游市 场营销概念掌握旅游市场营 销发展新趋势访问本市某 家旅行社利用网络、图书馆 等查找相关资料图1-2 市场营销认知程序任务1.2认知旅游市场营销集体讨论分析，上交调查报告任务1

16、.2认知旅游市场营销任务总结实训项目选择本地在营销观念上有代表性的一家 旅行社进行实地调查。以实地调查为主，配 合在图书馆、报刊、网络查找的资料，集体 讨论、分析、最终以报告形式得出结果。课堂练习题1.旅游市场营销是指旅游企业或其他组织通 过对旅游产品的、和 的计划与执行，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的的过程。2.旅游市场营销是一种动态的过程，它包括、和。3.简述旅游市场营销的特征。课堂练习题答案1.构思、定价、促销、分销2.分析、计划、执行、反馈、控制3.简述旅游市场营销的特征1旅游产品的特点不同2更加多样和更多类型的旅游分销渠道3重视对旅游者的管理4更加依赖多部门的协作5旅游产品更容易被仿效6旅游质量控制的不同项目2旅游市场营销环境分析任务2.1 旅游市场营销宏观及微观环境分析1.旅游市场营销环境的含义及特征2.旅游市场营销宏观环境构成内容3.旅游市场营销微观环境构成内容任务2.2 旅游市场环境SWOT战略分析1.SWOT分析法的含义2.SWOT分析法的重要意义3.SWOT分析法的原理4.SWOT战略分析及选择任务2.1 旅游市场营销宏观及微观环境分析任务导入受飞行风暴影