黑莓品牌推广策划书.docx

1、黑莓品牌推广策划书制作人：营策091班黄勇（20094710）2011/4/29目录一、 前言 2二、品牌简介 3三、品牌推广环境分析 4（一）、宏观环境分析 4(二)、产品分析 4（三）、行业竞争状况分析 5(四)、产品定位分析 8（五）、目标消费者分析 8（六）、SWOT分析 9（七）、影响BlackBerry在中国大陆成功的三大要素 91. 水货行货差价悬殊 92. 东西方审美差异 93. 服务缺乏 10四、品牌推广设计方案 10（一）、品牌推广目标 10（二）品牌推广战略 10（三）品牌推广实施策略 111.产品和价格策略 112.渠道与促销策略 113客户关系管理策略 13五、广告推

2、广方案的实施 13（一）电视广告推广方案的实施 13（二）平面广告推广方案的实施 14（三）其他广告推广方案的实施 14六、品牌推广方案的实施效果预测 14一、 前言据统计，截至2011年上半年，我国的手机用户已超过8亿，我国将有望成为世界上首个拥有9亿手机用户的国家。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入了手机行业，其中也包括欧美市场在售的第一商务智能手机黑莓，黑莓也在2010年6月18日正式了登陆中国市场，现在消费者可以在国内购买到 行货“黑莓”。但是据报道，黑莓水货在中国销售状况并不如意，由于价格偏高，很多消费者都是在持币观望态度，相比之下，他们更愿意去买iphone4及谷歌的Andr

3、oid的手机；但更多的消费者则选择去购买价格便宜的“水货”黑莓手机，所以市场上的行货黑莓手机基本上都是无人问津！当然，黑莓在中国市场销售低迷也与黑莓在中国的品牌推广力度还不够大有关，使很多的国人都不了解黑莓这个品牌及其文化内涵，黑莓想打开中国市场，使国人能够体验到黑莓手机带给我们生活和工作上的便利，就必须得打破这个瓶颈，开展品牌推广活动，为此我做了此次策划书！二、品牌简介黑莓（Blackberry），是指由加拿大Research In Motion(简称RIM)公司推出的一种无线手持邮件解决终端设备，其特色是支持推送式电子邮件、手提电话、文字短信、互联网传真、网页浏览及其他无线资讯服务。因其使

4、用了标准的QWERTY英文键盘，看起来像是草莓表面的一粒粒种子，所以得名“黑莓”；同时，该设备在后期的产品中，加入了手机的功能，所以国内普遍称之为“黑莓手机”。2010年9月27日，黑莓制造商加拿大RIM公司在美国旧金山开发者大会上宣布，该公司将推出第一款平板电脑产品PlayBook，PlayBook里加入了黑莓的特色功能-Push Mail等，这也就意味着黑莓也开始加入到平板电脑大战中，并与销售状况相当好的苹果ipad进行竞争，从智能手机平台向多平台的发展也是RIM发展的关键，黑莓认识到无论多么优秀的产品，如果不紧随消费者的需求，也不会得到大众的认同。三、品牌推广环境分析（一）、宏观环境分析

5、现今金融形势不断转好不仅引起了全球金融市场的稳定许多，更是影响手机行业的发展。2010年以来受全球经济的转暖趋势，以手机为代表的消费类电子产品普遍销售状况不断好转，出货量大大增加！近一年来，手机产品更新速度加快，产品的创新能力不断加强，以及3G手机市场的活跃，这些是手机厂商不断推出新的产品，如iphone4、HTC DH7、诺基亚n8等，这使消费者对购买新产品的可选择性增加。据估计，2011年全球手机出货量将比2010年增加12%-15% 。随着3G网络在中国市场的日趋成熟以及三大3G网络运营商的大力宣传和入网补贴，使消费者了解到3G时代带给人们的便利，这促使了手机销量迎来一个高峰，那些持币观

6、望者将纷纷出手，使手机更新换代，这手机场上来说是一个很大的蛋糕，很大的发展机遇。这给刚刚进入中国不久的黑莓在中国进行品牌推广千载难逢的机会！(二)、产品分析手机自诞生以来，经历了几次升级浪潮，第一次是2002年的彩屏化，第二次是2004-2006年的手机多媒体化，包括手机照相和彩铃，第三次则是手机的移动宽带和移动运算化，也就是3G智能手机化。黑莓是作为一家无线手持设备生产企业，它生产的产品都搭载了黑莓自有OS系统，是典型的智能手机，而且大多数产品都是支持3G网络制式！黑莓手机最大的特点是：利用其独有的Push Mail技术，安装在手机内部的邮件服务器主动会将电脑上收到的邮件通过无线网络推送到用

7、户的黑莓手机终端上，而不需要用户频繁地连接网络查看是否有新邮件，用户可以随时与电脑互发电子邮件。UI即User Interface（用户界面）的简称。UI设计则是指对软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计。黑莓UI设计不仅是让软件变得有个性有品味，还让软件的操作变得舒适、简单、自由、充分体现软件的定位和特点，优秀的UI设计在加上 BlackBerry含有26个字母的Qwerty全键盘都整合到了手持设备之中，这让黑莓手机带给用户几近完美操作的体验！ （三）、行业竞争状况分析 2010第三季度，全球智能手机出货量达到了8110万部，同比增长95.4。 厂商10Q3出货量（万部）10Q3份额0

8、9Q3出货量（万部）09Q3份额同比增幅诺基亚256032.7%164037.9%56.1%苹果1410174%74014.6%90.5%RIM124015.3%82019.0%51.2%三星7208.9%1303.5%4538%HTC5807.2%2105.6%176.2%其他160018.5%73022.9%63.0%合计8110100.0%4150100.0%95.4%（数据来自全球手机季度跟踪调查报告）由图可以看出，在智能手机市场领域:诺基亚依然是目前全球智能手机市场的老大，2010年第三季度的份额依旧为32.7，面对不断下滑的市场份额，诺基亚和微软达成了合作协议，在未来的时间里，诺基

9、亚将会推出数十款WP7手机，以此抢占被苹果iPhone及RIM领先的高端手机市场。但是即将推出的WP7手机定价将会比较高，价格上会没有太大的优势，而且诺基亚目前主要的塞班手机的操作体验无法满足消费者需要，而且更新速度慢，诺基亚将采取高端机采用WP7系统，中低端则采用塞班系统的策略，望以此重塑以前的辉煌！苹果公司凭借iPhone4的广受欢迎已经超过RIM成为全球智能手机市场上的亚军，其10年第三季度出货达1410万部，份额达到17.4%，出货量比去年同期提高了90.5%，可见iPhone4的推出为品牌的销量提供了大有力的保障，特别是苹果联手中国联通之后，苹果出货量显著的增长。但是紧俏的货源使很多

10、的苹果迷很是失望，而且天线问题一直困扰着iPhone4用户，希望今年9月推出的iPhone5能够带给大家新的惊喜！三星：值得一提的是三星，它在2010年的市场份额达到8.9，仅次于黑莓，它的出货量达到720万部，比去年同期增加了453.8%，可见三星凭借谷歌Android系统及自主开发的Bada系统大量出产智能手机，又因为三星的手机外形很时尚，很受年轻人的欢迎，预测可能在未来的几年里，三星的出货量将进入前二，这将是目前份额前三家的最大劲敌！HTC手机的出货量也出现大幅度的增长，HTC手机采用WM系统或Android操作系统，特别是HTC的WM系统手机产量占世界85%以上的WM系统手机，近期又传

11、出HTC的市值超过手机巨头诺基亚，目前仅次于苹果公司，这足以说明HTC的发展是不容忽视的！但是HTC坚持走与运营商合作推出新产品的方式，使消费者选择运营商时出现困惑，长久以此不利于HTC的发展！在其他的智能手机制造商中，摩托罗拉、中兴、华为等手机制造商的力量也是不容忽视的，他们的手机一般采用Android操作系统，主要是关注智能手机的中低端市场，目前发展较快，手机的性价比比较高，而且比较实用，对中低端的消费者比较有吸引力！RIM目前是排名第三的，其市场份额达到15.3%，RIM公司10年增加了手机的出货量，出货量比去年同期出货量提高了51.2%，但是出货量无法赶超苹果iPhone，目前只能屈尊

12、于第三！这与黑莓在2010年里没有推出新型旗舰机型有一定联系，现有的产品无法满足现在消费者对高端智能手机的追求，所以出货量无法与刚推出iPhone4的苹果公司相比！当iPhone和Android在智能手机消费级市场攻城略地时，黑莓与它们似乎并未在一个相同的象限里竞争。黑莓所做的，是通过更多创新的企业级应用服务来不断稳固已有的市场，并以当前的用户厚度为基础，经由用户自身获取信息的习惯，来完成对更多领域的覆盖，我们可以从今年5月3号黑莓发布了全键盘直板触屏旗舰机型99009930看出黑莓在保留传统元素的前提下又加入了很多的创新元素，全面地提高用户的操作体验！北美智能手机市场份额通过上图可知，虽然在

13、北美市场各种智能机竞争很激烈，但是黑莓还是在智能机市场上处于遥遥领先的地位，它所独有的Push mail等功能是其他手机所无法比拟的，在欧美，黑莓成为一个高端商务人士必备的工具！中国大陆智能机市场份额在上图中我们能够发现，在中国大陆诺基亚的塞班手机还是处于遥遥领先的地位，因为诺基亚的手机比较适合中国消费者的使用习惯，而且价格也相对较低，能够下载的软件也比较多，这一系列的原因是诺基亚的塞班手机在中国市场上买得很好！而谷歌Android也因为其操作界面华丽，开源的原因，使众多的手机生产商都加大对Android手机的开发，这使得市场上的Andriod系统手机大量增加，所占的份额也大大增多！苹果的iP

14、hone手机与联通合作后，在中国市场的份额也在增加中，预测在2011年里，诺基亚的塞班系统手机的市场份额将会被谷歌Andriod系统手机和苹果的iPhone瓜分，塞班系统所占的份额将会大量减少！根据不完全估计，中国大陆市场上黑莓手机保有量在100万部以上，占中国智能机市场大约2.0%的份额，而其中行货所占有的份额不到0.1%，这与黑莓在中国的推广不足有很大的联系。在手机持有量达8亿部的中国市场，或许是RIM与BlackBerry不容小视的市场，如果开发了中国这个广阔的市场，那对黑莓来说就是如虎添翼。图片来自官方统计数据在上图中我们可以看出，黑莓在中国的品牌认识度还是不够高的，还有大部分的消费者

15、还是对黑莓手机了解得少之又少，这也可以看出黑莓在中国这个还未被开发的市场有巨大的发展潜力！(四)、产品定位分析黑莓的市场定位在北美以企业级为主。提供自动化订单、查询、交易、管理、投资、分析、回报、数据等服务。根据企业特点制定符合密切相关的企业解决方案，以此可知黑莓定位于高端商务手持设备，此年龄段主要为为30-45岁之间的商务人士，当然在中国市场，黑莓必然也是这样的定位的！在美国的企业界有这样一句话：“如果一家公司的员工中没人配备黑莓，这家公司的业务可能也好不到哪儿去。”世界上最高调的黑莓粉丝奥巴马在入主白宫时，拒绝交出他心爱的黑莓手机，成为了美国史上首个保留私人设备并经常收发电子邮件的总统。像

16、奥巴马这样“顽固”的黑莓爱好者，遍及欧美政坛、商界、文体界，譬如美国前副总统切尼、英国首相布朗、麦当娜、贝克汉姆夫妇等。而奥巴马的老对手和新搭档、美国国务卿希拉里，无论在哪儿，都是黑莓手机不离身。（五）、目标消费者分析 根据黑莓定位于高端商务人士手持设备，这必然使黑莓的目标消费者为高端的商务人士，此类消费者对移动设备出来公务的能力有很高的要求，而且要求手机本身要大气又不花哨，而商务手机出生的黑莓手机正好可以满足他们的需求，黑莓的Push mail可以满足他们实时查看收发邮件的需要、多线程的完美后台运行，让用户能在各个程序之间自由切换、黑莓的BlackBeery Message即时通讯软件可以使

17、用户和同事或是客户进行即时的交流、此外，研究表明，使用黑莓用户的工作效率可提升30%！所以黑莓是目前高端商务人士的不二选择！但是在中国大陆，黑莓的这些特色业务都无法充分发挥它的强大功能，首先，国内消费者对黑莓的品牌美誉度和知名度不高；其次，运营商提供的服务有限，无法充分体验其功能；最后，使用这些服务价格比较昂贵，个人消费者很难无法去体验！所以目前黑莓在中国市场企业级合作伙伴增持，然后再从企业到个人用户，从高端客户群向普通大众转移的企业发展战略，以扩充在中国市场的份额，充分挖掘出潜在的消费者！ （六）、SWOT分析SWOT分析中，优劣势分析主要是着眼于黑莓自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和

18、威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对黑莓的可能影响上。通过SWOT分析，可以帮助黑莓把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T） 先进的设备和工艺专利 具有较强的创新能力 高素质的员工，高效率的团队 拥有最强悍的商务功能 粉丝迷中拥有大量的政企界名人 和知名的运营商具有广泛的合作 在国内，消费者的认同度和知名度较低 在中国出北京外没有其他实体专卖店 娱乐性能还不够比不上iphone4 应用商店内的应用程序偏少 3G时代的到来为手机的销售带来了春天 智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户 抓住金融危机后的宝贵机会，加速发展 新兴的市场有待开发(如中国

19、) 竞争对手多，如谷歌Andriod手机和苹果iPhone等 随着时间的推移，黑莓的创新出现一定退步 大部分收入都仰仗各个运营商的销售 ，无实体专卖店销售 （七）、影响BlackBerry在中国大陆成功的三大要素三大要素：1. 水货行货差价悬殊比如BLackBerry Storm 9530，中国电信定制最低需5500元，而水货市场的价格则从600至1500元不等，相比之下，消费者还是更倾向于买水货手机！2. 东西方审美差异传统的额黑莓手机在许多中国人眼里既不好看更不时尚，黑莓手机一般都采用标准的QWERTY英文键盘，所以外形比较大而且比较呆板，这与国内消费者对手机外形要求小巧玲珑与时尚相违背，

20、所以无法激起消费者的购买欲望！3. 服务缺乏 基于运营商无线网络的各种信息的Push，BlackBerry把信息的送达和传播效率提升到了极致。 然而，中西方文化的差异使得国人对于异常强大的黑莓业务不屑一顾。因为在中国PC和手机通讯时相同起步的，电子邮件业务才出现就已经被短信、电话所取代。在中国，没有人对邮箱业务有深入的黏性，短信服务却成为个人乃至企业终端的主流应用，这就意味着黑莓的push mail这个最重要的杀手锏在中国难以获得深度拓展。而且目前只有中国移动提供push mail等黑莓特色业务，套餐价格偏高，一般的消费者到都无法体验这些服务！ 四、品牌推广设计方案 （一）、品牌推广目标 根据

21、以上分析，我们可以看出黑莓在普通民众的知名度不普及，然而对于一个企业来说，品牌的知名度与美誉度是非常重要的。对于一个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标，暨销售目标和品牌推广目标。销售目标主要是为黑莓拓宽销售网络，可以借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。当然也必须有实体专卖店，使用户能够在实体专卖店体验黑莓的强大功能！通过网上商城和实体专卖店相结合，从而提高销售量！品牌推广目标主要是在民众中树立起自己的品牌形象，利用各种传

22、播媒介，宣传黑莓的各种有利品牌形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。（二）品牌推广战略我们将以市场营销的手段，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。我们将以新兴亚洲市场为主要突破点，并不断巩固老的欧美市场，创造新的成绩。 我们将黑莓定位成一家具有创新精神的互联网企业，而不仅仅是一家手机制造企业；他的产品以高端商务人士和企业高层管理者为主；我们希望将黑莓的产品打造成成功和儒雅的代名

23、词。（三）品牌推广实施策略从营销手法上，我们采用传统的4P营销手法，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。因为现在黑莓在中国还处于一个企业发展的上升阶段，应该以满足市场需求为主要目标，拓宽市场，提高销售。1.产品和价格策略我们要想卖出产品，首先就应该了解顾客需要怎么样的产品。卖东西，就必须以市场为导向，不能闭门造车。这就要求企业要有一个不停创新的过程，不断满足顾客的需求，这也是黑莓做产品的基本原则。我们把黑莓定位为高端商务手机。他的手机产品外形朴实无华，却具有鲜明的品牌特性，工业设计优良，同其他手机具有鲜明的区别，具有其他手机无法替代的强

24、大商务功能，独具匠心。只有这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，产品才能促销无阻。黑莓目前主要定位于中高端市场，应用一些比较高端的硬件配置及极具特色的业务服务，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之有一定程度降低。相信黑莓以后的手机将会越来越有性价比，以满足中低端消费者的需求！ 2.渠道与促销策略 我们把此次的品牌推广活动主要分为网站建设和产品推广两部分。（1）网站建设RIM(中国)公司的网站虽然简洁，但是网站却仍很好的满足用户的信息需求。只是目前在网站上还是没有够订购产品的服务，其实通过网站及网上商城，我们能吸引些潜在的客

25、户，增强网络营销的有效性。所以目前RIM公司的网站还需要增加网上商城板块，使消费者能够更方便买到黑莓的产品！（2）品牌推广方案提供免费服务人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比被动的等别人来访问你的网站更有效。黑莓可以提供免费部分的手机应用软件给消费者，这样既能巩固现有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户，从而扩大产品的美誉度和知名度。E-mail策略你可以通过给一些注册用户发送E-mail，把最近的一些企业或产品动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得黑莓公司提供的奖品或一些其他

26、东西。建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些问题，公司帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系、建立信任。这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。广告策略 a 电视广告电视广告是常用的品牌推广方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面的促进左右上。b平面广告 通过平面广告，把产品的最新动态及品牌的形象广告展示给消费者。以增加产品的知名度，吸引潜在用户。c关键词广告关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有XX的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在XX和谷歌上购买关键词，例如手机，BlackBeery、黑莓等等。通过关键词广告，可以自

27、由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达到RIM公司主页或商城主页，而且广告的效果便于统计。d其他广告 其他广告包括电影植入广告、活动赞助等！3客户关系管理策略（1）建立消费者个人信息数据库。 为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。（2）定期与顾客保持联系。你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。从而树立品牌的服

28、务口碑，扩大品牌的美誉度！五、广告推广方案的实施（一）电视广告推广方案的实施根据黑莓的产品定位，我们可知必须推出一个主打高端商务手机市场的广告，用来巩固黑莓在高端商务手机的霸主地位！但是另一方面很多25岁以下的白领、学生等追求时尚的人群对黑莓的关注度也不减，他们也是黑莓的潜在客户，这个是不容忽视的，所以我们还得推出一个主打时尚手机的广告，充分挖掘市场潜力，提高黑莓在中国智能手机市场的占有份额！商务广告：场景一：在整洁宽敞的办公室里，一个身着讲究的商务人士在电脑前优雅地敲打着键盘场景二：镜头拉近，发现主人公在发电子邮件，这是一封很重要的商务邮件，关系到企业今年的业绩，所以主人公必须在十点准时发送

29、出去，此时镜头对下墙上的时钟，9：45！场景三：就在主人公把邮件准备好，要发送出去时突然停电了，电脑黑屏，此时主人公异常气愤，把桌子上的东西都扫到地上场景四：助理听到有声音，匆匆忙忙跑到办公室，并询问原因，主人公把事情经过说了，助理听后，拿出自己的黑莓手机递给主人公，镜头给特写场景五：主人公用黑莓手机的全键盘优势很快就把邮件给写好，然后发给客户了，一切都在十点以前，助理和主人公拿着黑莓手机都欣慰地笑了！结束语：拥有黑莓，处理公务就是这么简单！-BlackBerry时尚广告：场景一：一个时尚年轻的女服装设计师始终面带微笑在自己家用黑莓手机在给自己的作品拍照并利用黑莓独有的Push Mail上传给

30、自己的客户场景二：上传完毕后，设计师通过BlackBerry Message与客户即时聊天，商讨设计图的修改方案场景三：最终确定了设计方案，设计师修改后发给了客户，然后她又通过黑莓手机把自己的作品上传到自己的facebook和微博里面，和自己的亲朋好友分享自己的作品场景四：在工作完成后，设计师用黑莓即时聊天软件和自己的朋友聊天，度过快乐的一天广告语：Love What You Do & Do What You Love Blackberry! 喜欢你做的，做你喜欢的黑莓！（二）平面广告推广方案的实施平面广告设计方案：主人公为一个成功人士，手拿着黑莓手机在接电话，背靠着一部高档豪华轿车，突出黑莓

31、手机的高档次，在边上简介此款手机的特色功能，广告语为：气宇非凡，唯有黑莓！（三）其他广告推广方案的实施1、电影植入广告：赞助热门电影的拍摄，在电影中植入黑莓广告，突出其特色功能！2、高端商务杂志上登广告，如中国品牌、GE全球企业家、商务风高端商务杂志等，这样广告的针对性比较强，读者多为高端商务人士！六、品牌推广方案的实施效果预测黑莓通过此次品牌推广活动，品牌的知名度和美誉度能得到有效的提高，消费者对黑莓这个品牌有更深层次的认识，又加上运营商的大力推广及其大幅度的话费补贴，黑莓手机比然会逐渐打开中国高端商务手机市场的大门，在中国市场上与iPhone和Andriod相竞争，相信黑莓在中国的明天会好！