促销管理.docx

1、促销管理第一章 元旦促销元旦的由来与促销分析元旦促销推荐商品元旦促销两大方案方案1：迎新年，元旦狂欢送大礼方案2：元旦购物，代金券帮您理财又省钱元旦促销经典三案例案例1：“六年退款”，让您疯狂购物案例2：“喜悦洋参”喜悦对对碰案例3：“家乐”拼大运，惊喜赢大奖你问我答：相关知识链接“赠品促销”知多少赠品促销的方式什么是会员卡促销第二章 春节促销春节“促销”知多少春节促销推荐商品春节促销两大方案方案1 迎新春得大奖，惊喜连连有方案2 新春购物、礼品、礼券大派送春节促销经典三案例案例1：你办年货我买单案例2：识“佳宝”字体，赢新春大礼案例3：可口可乐妙趣红包，吃喝玩乐在其中你问我答：相关知识链接什

2、么是联合促销五步达成“限时抢购”的促销绝招第三章 情人节促销甜蜜情人节，促销知多少情人节促销推荐商品情人节促销两方案方案1：温馨情人节优惠大酬宾方案2：情人节促销“现金返还”大优惠情人节促销经典两案例案例1：“情人结”套住情人节，天天都是情人节案例2：PISA情人节“双喜对对碰”你问我答：相关知识链接现金返还式促销的五大运作方式现金返还式促销的四种退费方式如何掌握现金返还的促销分寸情人节，如何借用“玫瑰花语”做促销第四章 元宵节促销元宵节的由来与促销分析元宵节促销推荐商品元宵节促销两方案方案1：团团圆圆过元宵，美味汤圆大联展方案2：元宵节请进元宵小吃一条街元宵节促销经典案例案例：“可的”元宵团

3、圆饭你问我答：相关知识链接什么是“代金券”展示现场销售五要点第五章 二月二龙抬头促销二月二龙抬头的由来与促销分析二月二促销推荐商品二月二促销方案方案：“二月二龙抬头”头饰大展销二月二促销经典案例案例 法兰西施“神采之星”大评选你问我答：相关知识链接美容美发业之促销分析美容美发业两大最佳促销方式第六章 妇女节促销三八妇女节的由来与促销分析三八妇女节促销推荐商品亮丽妇女节，促销三方案方案1：评选家庭烹饪妙招送大礼方案2：商场送美丽，生日赢大奖方案3：三八购物转转盘，幸运大奖等您来妇女节促销经典两案例案例1：买“太太口服液”，赢璀璨钻石案例2：三八节三八折，购物为您添“彩头”你问我答：相关知识链接何

4、为“折扣促销”如何做好“抽奖促销”第七章 消费者权益日促销维权与促销“315”消费者权益日消费者权益日促销推荐商品“情牵315系列促销四方案方案1：春潮涌动“315”，八八折让利大酬宾方案2：爱洒“315”，漂亮风筝送宝宝方案3：情牵“315”，问卷调查得大奖方案4：走温馨通道，踏“315”淘金之旅消费者权益日促销经典两案例案例1：“牡丹”电池以旧换新，工商联合保护环境案例2 电信装机大优惠，真诚回报消费者你问我答：相关知识链接什么是“以旧换新”式促销“以旧换新”促销方法的优势分析第八章 清明节促销清明节的由来与促销分析清明节促销推荐商品清明节促销两方案方案1：节日消费新概念，三重好礼赠会员方

5、案2：得风筝情缘卡，送心动大奖清明节促销经典两案例案例1：品评奇洛名茶，收藏世界风情案例2：“力波”乒乓球大奖赛，让您健康在春天你问我答：相关知识链接“积点促销”的七大类型如何借助“积点促销”刺激消费第九章 劳动节促销劳动节的由来与促销分析五一长假促销推荐商品劳动节促销两大方案方案1：庆五一回馈消费者商品大酬宾方案2：折扣到底，三重赠礼大酬宾五一黄金周促销经典三案例案例1：电脑抽奖让您精彩每一天案例2：买牛奶，送面包，营养早餐大派对案例3：武汉国投分期付款卖“大件”你问我答：相关知识链接“分期付款”促销知多少开展“优惠券促销”的四个最佳时机第十章 五四青年节促销五四青年节的由来与促销分析五四青

6、年节促销推荐商品五四青年节促销方案方案 “缤纷时尚，领舞青年节”服装大展销五四青年节促销经典两案例案例1：宝洁“美发亲善”大行动案例2：“超级福满多”好不好7尝尝再说你问我答：相关知识链接什么是“诱导促销”如何在促销中吸引年轻顾客第十一章 母亲节促销母亲节的由来与促销分析母亲节促销推荐商品母亲节促销两方案方案1：母亲节，寻找特殊“母亲”方案2：母亲节家居用品、厨具大展销母亲节促销经典两案例案例1：赞助“幸福工程”让天下妈妈更幸福案例2：“帮宝适”母子开心送不停你问我答：相关知识链接什么是“样品派送”促销“样品派送”的优点与执行原则第十二章 六一儿童节促销儿童节的由来与促销分析儿童节促销推荐商品

7、儿童节促销两大方案方案1：欢乐儿童节，有学有玩无极限方案2：庆六一，购物赠毛绒玩具儿童节促销经典三案例案例1：小朋友们齐动手，打扮我们的“光明学童奶”案例2：奇宝饼干洋娃娃被哄抢案例3：“力波啤酒情系希望工程”活动你问我答：相关知识链接儿童节促销的六大关键点“付费赠送”的三大操作要点第十三章 端午节促销端午节的由来与促销分析端午节促销推荐商品五月五端午促销三方案方案1：画龙舟说屈原比赛方案2：亲子陆地龙舟赛方案3：家庭“集集乐”活动端午节促销经典案例案例端午节包“爱心粽子”比赛你问我答：相关知识链接促销游戏的利弊分析如何掌握“促销游戏”活动的分寸第十四章 父亲节促销父亲节的由来与促销分析父亲节

8、促销推荐商品父亲节促销两方案方案1：父亲节，玩互动游戏送大礼方案2：温馨父亲节购物欢乐三重送父亲节促销经典案例案例：海尔剃须刀献给父亲节的时尚礼物你问我答：相关知识链接以情动人的情感促销法感性消费的促销宣传三策略第十五章 七夕中国情人节促销七夕情人节的由来与促销分析七夕促销推荐商品七夕情人节促销两方案方案1：爱在七夕欢乐购物送大礼方案2：七夕情人节精彩无限送大礼七夕情人节促销经典两案例案例1：千年之爱Tc1情话大奖赛案例2：做“金日”金伴侣，赢金日金典大奖你问我答：相关知识链接赠品促销操作八点赠品促销之经典案例评析第十六章 中秋节促销中秋节的由来与节日分析中秋节促销推荐商品团圆中秋节，促销两方

9、案方案1：欢乐中秋节，购物送大礼方案2：花好月圆人团圆，送礼礼连礼中秋节促销经典案例案例1：雀巢咖啡中秋送温馨案例2：“老蔡”中秋礼送“夏士莲”洗发水你问我答：相关知识链接文化促销知多少文化促销的四大策略第十七章 教师节促销教师节的由来与促销分析教师节促销推荐商品情动教师节促销两方案方案1：尊师重教购物娱乐一起来方案2：教师节公益义捐拍卖会教师节促销经典两案例案例1：“脑轻松”，我为老师打电话案例2：新学期上学，“智强”为我免学费你问我答：相关知识链接公益赞助促销之优缺点分析公益赞助促销运作四步曲第十八章 国庆节促销国庆节的由来与促销分析国庆节促销推荐商品国庆节促销两方案方案1：十一黄金周三重

10、大礼等您来方案2：黄金周送健康，食品新品特卖会国庆节促销经典两案例案例1：摩托罗拉CD928淘金记案例2：吃“达能”饼干有滋有味赢大奖你问我答：相关知识链接特卖促销的分类与操作要素第十九章 重阳节促销重阳节的由来与促销分析重阳节促销推荐商品金秋重阳促销两方案方案1 重阳礼敬老人，温馨健康大奉送方案2：重阳送好礼，感念父母恩重阳节促销经典两案例案例1 “保龄参杯”敬老爱老知识大赛案例2“活力钙”评双星(寿星、孝星)活动你问我答：相关知识链接竞赛促销的五大注意要点竞赛促销的优缺点分析第二十章 万圣节促销万圣节的由来与促销分析万圣节促销推荐商品万圣节促销方案方案：沟通无极限乐在万圣节万圣节促销经典两

11、案例案例1：冬日送暖给宝宝，爱心奉献大礼包案例2：好节日“可口可乐”开心送好礼你问我答：相关知识链接回邮赠送的优缺点分析餐饮业促销六怪招第二十一章 感恩节促销感恩节的由来与促销分析感恩节促销推荐商品感恩节促销三方案方案1：感恩节换季产品大甩卖方案2：感恩节会员真情大回馈方案3：每日惊喜商品优惠大奉送感恩节促销经典两案例案例1：理想牌彩色锅以旧换新大行动案例2：答谢您的努力，“虎牌”啤酒献上无尽奖励你问我答：相关知识链接清仓甩卖的促销四招渠道激励式促销的运用原则第二十二章 圣诞节促销圣诞节的由来与促销分析圣诞节促销推荐商品激情圣诞节系列促销四方案方案1：购物平安夜赠您“平安果”方案2：幸运25猜

12、谜得大礼方案3：激情狂欢夜吃喝玩乐一起来方案4：悬赏捉拿天下有“信”人圣诞节促销经典两案例案例1：“黑豹”体育用品专卖店“三级跳”案例2：百事可乐“摇钱数”你问我答：相关知识链接制定促销预算的四大常用方法第二十二章 周年纪念促销周年纪念的促销分析周年纪念促销两方案方案1：店庆两周年，感恩大奉送方案2：名动京城周年庆，灵机妙趣奖不停周年店庆促销经典三案例案例1：雅芳欢乐周年庆三级跳出大惊喜案例2：宝洁产品10年奉送案例3：肯德基纪念套卡收集大行动你问我答：相关知识链接促销POP的四大类别促销POP的制作与摆放第二十四章 造节促销造节促销之商机分析造节促销两方案方案1美食节欢乐美味5元尽享方案2：

13、走进家电节,惊喜大礼送不停造节促销经典三案例案例1：选择伊丽，选择个性伊丽卫浴送惊喜案例2可口可乐红色足球热案例3：谁是“更娇丽”小姐有奖竞猜你问我答：知识链接促销DM广告设计三要素十一种常见的促销方法与促销目标相配套的促销方法第二十五章 节假日促销执行要点明确节假日促销的四大目标目标1：扩大营业额增加来客量目标2：提升企业形象目标3：促进商品的周转目标4：对抗竞争对手拟定促销计划八要点促销计划的执行与检查节假日促销执行四流程促销结束后的分析与检查十二步撰写你的促销方案附：节假日促销年度计划表元旦、春节促销策略春节将到，商战硝烟渐浓，节日促销，别只为了凑热闹。 元旦、春节，两大节日汇聚的时段常

14、常是消费者集中消费的几个最佳节日，由于节日的促销多，活动多，吸引消费者眼球比平时难上加难，加上费用的投入也比平时大，促销活动的设计就成了重中之重。设计不好，劳民伤财，效果不佳，促销变成了鸡肋。但是恰当的促销手段的确能够获得销量的增加。加上竞争对手的参与，品牌形象的要求，一般而言，抓住节日有所动作是非常必要的。然而，节日在厂家参与节日促销之前，我们必须搞清楚，我们为什么要进行促销。 所谓促销：即促进销售的活动，广义上讲，包括广告、公关、地面促销等等都会对产品的销售起到促进的作用。狭义上说，只有促进销量的活动才被定义为促销。因此，我们很容易找到促销的理由。 要点一：找到促销的理由 销量应该是节日促

15、销的硬道理，除此之外，才是收获一些品牌形象的提升，或者宣传的作用。 事实上，那些和节日文化相距甚远的产品，是不适合做促销的，即使要做，也要找到促销的理由。 那么适合促销的产品，应该打什么牌？近几年，恐怕最耀眼的要数送礼牌了。由于过年送礼是中国人是民俗，所以好多产品可以推出礼品装。节日送礼的民俗决定了礼品的大行其道。 送礼归送礼，一些节日里消费较大的日用品也适合在节日搞促销，过年时，中国的消费者喜欢大量采购，储备年货，对于这些日用消费品的促销设计，除了迎合喜庆的节日文化氛围，还应该考虑到消费者希望经济实惠的消费心理，设计的活动切不可只重出彩，更应该考虑实实在在。 要点二：选一个靓丽的促销主题 由

16、于各个厂家和商家各显神通，大举的宣传，消费者往往被淹没在各种促销的海洋里。你的促销活动想跳出来，给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。一个好的促销主题就像是一个动人的“媚眼”，对消费者起到第一步的吸引。 因此，节日的促销主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；二要有吸引力或者产生兴趣，例如很多厂家用悬念主题吸引消费者继续探究；三要简短、易记，一些主题长达十几个字或者更多的谁会理睬。 要点三：关注促销形式的组合与创新 一想到促销，很多人就想到现场秀、买赠、折扣、积分、抽奖等等方式。尽管在促销方式上大同小异，但细节的创新还有较大的创意空间。例如：我们为一家保健品企业

17、设计的“新年赢大奖，谢谢也有礼”活动，就进行了促销形式的组合。一般而言，买A送A的这种形式比较实在，但冲击力不强。而“刮刮卡，中大奖”的方式虽然奖品的诱惑大，但往往到了末等奖也没有奖品，一个“谢谢”就算报答了消费者，因此很多消费者既感到不实惠，又怀疑活动的奖项设置的真实性。对此，我们进行了两种形式的组合，其实很简单，我们共设置5个奖项，分别是：冰箱、微波炉、自行车、保温杯和“谢谢”，然而我们留了一个规则，那就是消费者凭借刮刮卡的四个谢谢可以换一盒小包装的产品。这样我们在设计大奖的同时也把买四赠一设计进来，这个促销收到了较好的效果。 在细节上创新，虽然可能是很小的点，但对促销的成效也很重要。 要

18、点四：促销赠品的选择和创新 促销中的关键环节就是赠品的选择，有时候一个赠品选择的好与坏，直接影响促销的效果。 例如：一家啤酒企业在设计赠品时，一箱礼品装送四个制作精美的酒杯，容量设计相当于普通酒杯的三分之二大小，除了酒杯外观喜庆的设计配合节日的氛围外，他们还设计了一行字：本杯容量恰好，适合干掉！这个赠品深受欢迎，啤酒也卖的很好 买酒送酒杯事实上具有较好的关联度，实用也实惠，是个不错的赠品选择，但如果毫无创新未免显得老套。对赠品本身的创新挖掘，有时会收到好的效果。 要点五：促销活动的组织与实施 节日促销的环境嘈杂，人多，因此组织实施更要有力。搞好节日促销，要事先准备充分，把各种因素考虑到，尤其是

19、促销终端人员，必须经过培训指导，否则引起消费者不满，活动效果将会大打折扣。 要点六：对促销活动的设计的提醒 理性预测和控制投入产出比，切不可盲目跟谁，挥金如土； 尽量不要和强势厂家正面对抗，尤其是不要和强势对手大打价格战，应该独辟蹊径，突出自己的优势和卖点； 事实上，节日促销活动的设计，要“因己制宜”，这样才能取得好的效果。 元旦促销狂潮,西赛一旁独静谧 西单赛特,这家曾经在京城风行一时的大商场,到底怎么了? 这是2005年12月31日晚的北京西单商业街,华灯齐放,人流如潮。各大商场掀起的2006年元旦促销使这里成为当晚整个北京城最热闹的地区。沿大街自南向北,中友百货把闭店时间由22点延长到次

20、日凌晨2点,推出了买200元送216元礼券的促销活动;君太百货关门时间延长到零点,打出了5折起的巨幅广告;西单购物中心宣布营业时间延至23点,5折起外加买100元送108元或买200元送218元礼券,另外还有消费百元抽奖活动;西单商场营业时间延至次日凌晨1点,外加购物75元即送76元礼券等一系列优惠活动。 而在同一时段,西单商场斜对面,著名的西单赛特(西赛)也打出了5折甚至部分商品4折的广告,只是整个晚上不仅没有出现与上述几家一样熙熙攘攘的人流,而且是门庭冷落。到9点30分,保安目送着为数不多的客人,闭店了。 记者特意把西赛一些商品的价位与其他店做了比较。在西赛,某国际著名体育时装品牌摆出了多

21、款折扣鞋,其中一双4折鞋折后价是200多元;而在上述一家购物返券的商城,这款鞋标价超过600元,且与该品牌所有货品一样特别标明不参加商场返券活动。但令人奇怪的是,这里试鞋买鞋的顾客之多居然令导购忙得满头大汗。 当被问到为何不延时闭店和为何不做返券促销时,西赛的一位导购说:“西赛的客户群主要是中年白领,我们希望顾客下了班,能够轻轻松松地来这里买东西,而不是熬个通宵。另外,我们的顾客大都很珍惜时间,他们更愿意直接打折,买完就走。这次我们主宣传的力度是5折,其实许多特供品的价格都相当于2折、3折。”在说这些“外交辞令”时,导购满怀希望的目光始终盯着附近稀稀落落的顾客,心里也许有几分无奈。 受了冷落的

22、西赛和多掏了钱的顾客,究竟谁错了? 顾客激情不再,专家道破双误区 在匆匆穿过西赛门前直奔其他几个热闹商场的人流中,接受采访者的观点主要有三:其一,元旦逛商场并不是因为缺什么东西,而是想趁促销玩玩逛逛,哪儿热闹去哪儿,顺便“淘换”点既便宜又实用的东西;其二,商家打折促销的条文太花哨,很难琢磨明白,不能全信。哪家的顾客多,才说明哪家的价格水分少,毕竟明白人占多数;其三;商家打折经常骗人,有的把价格先标高再打折,所以不如返券更实在。 业内人士说,购物返券引进北京是1996年从百盛和崇光百货开始的,当时吸引了大量消费者,创造了这两家店的利润高峰。到2004年,促销返券之风已经在全行业盛行,一些不返券的

23、商家也不得不加入了这个行列。而且返券从满100元返20元,演变为满100元返100元券,甚至上涨到满100元返200元券。现在已经形成两个误区:商场几乎不敢不打折返券,因为担心失去顾客;顾客不仅对不打折、不返券的商家“不感冒”,连打折返券的商家也开始让他们产生了怀疑。 前不久,清华大学经济管理学院副教授、中国零售研究中心副主任李飞博士曾专门向商务部有关部门领导说起他对商场促销的看法进入21世纪以来,我国零售商越来越多地使用促销手段。令人不解的是:促销力度加大的结果,并没有使零售商的利润减少,反而大幅度地增加了,有的零售企业甚至大肆渲染促销带来的销售效果和利润数字。价格下跌,利润增加,这不得不使

24、我们怀疑这一系列促销活动的合法性和道德性。 专家指出,打折返券在学术上叫做“利诱性销售行为”。利诱性销售作为一种竞争手段,可以促使经营者降低成本,提高服务质量,给消费者带来实惠,进而活跃市场,促进消费。因此从某种程度上讲,有着积极有益的一面。但不正当的利诱性销售行为比如谎称有奖而实际无奖的有奖销售行为,为了处理滞销的质次价高商品而以其他额外利益来转移消费者的注意力,为排挤竞争对手,在出售自己商品或服务时附以额外的巨额利益,从而使消费者优先选择购买其商品或服务则违反了诚实信用原则,严重侵犯了消费者的合法权益。它排斥了竞争,违背了市场交易的基本原则,最终将扰乱正常的市场竞争秩序,影响消费者的合法权

25、益。 专家指出,面对消费者的疑惑和不信任,应当及时对不正当利诱性销售行为加以规制,否则商家悔之晚矣。 促销高烧感冒,解药藏在创新中 不规范促销不仅屡屡引发消费者与商家的纠纷和诉讼,而且也已多次引起商家之间的矛盾。一个在商业界广泛传播的案例是:广西某著名超市曾以最低4折起价,大幅度打折出售商品。这种做法遭到其供应商可口可乐公司的反对,可口可乐认为该超市打折行为严重损害了可口可乐的品牌形象,同时损害了可口可乐其他代理商的利益北京一家商场的老总最近在一个座谈会上说:“商场促销正在经历高烧和感冒,对体力影响不大,但不及时治疗后果难料。” 有专家说,人类的商业史证明降价促销确有其效。只是中国的打折促销需

26、要在守法和创新的方向上开拓道路,规范行为。“打折”是一匹烈马,只有驯服得当,才能用其所长,避其所短。 在最近举行的一个座谈会上,有专家这样向商家面授机宜: 第一、促销不是为了挤垮对手,而是为了回报消费者,或者处理换季商品。 第二、打折不能违法,不能假打折。西方许多国家对大减价的商品有大体一致的要求,即过时的、陈旧的、尺码不全的、季节之末没能卖掉的。大减价时必须标出原价(商品在大减价前30天的最低售价)和现价。 第三、什么时候打折并非随心所欲。频度过高减价将会失效。日本商工会议所研究后认为,百货商店大减价有三个时机,一是年末或是节日需求量增加的时候;二是处理积压商品,一般选择季节终了时;三是把平

27、常由于顾客照顾所得利益的一部分,归还给顾客。大减价的意义在于调整商品结构的不平衡,而不单是为了增加销售。 第四、注意打折的范围与幅度。全部商品都打折最易产生轰动效应,但必须预先进行效益对比分析。如果将众所周知品牌商品的价格降低,其他明确标明维持原价,同样可带动全商店销售。此外,零售专家研究证实,打折率低于20%,一般起不到促销效果;打折率超过50%会给人质量次劣的感觉。因此,打折幅度在5-8折为宜。 如今,经历了太多促销成败的中国商家也开始深入思考“促销经济学”了。去年北京市推出且开始执行北京市商业零售企业促销行为规范(试行),就在这份文件中,人们首度看到政府鼓励经营者结合实际,探索“人文促销

28、、文化促销、服务促销”等。专家说,这意味着中国商业界正在有意探索促销创新,零售业走向成熟的转机来了。 呼唤政府干预,紧箍咒变护身符 前段时间,有商场经理向专家讨要国外促销招数,一位专家这样回答:国外已有的促销招数,我们都有了;国外没有的促销招数,我们也有了。因为国外对促销活动有着比我国更为严厉的法律限制。 比如,西欧许多国家法律规定零售企业必须遵守相同的营业时间,以创造平等竞争的环境。如此说来,不久前北京某商场曾经引以为荣的连续60小时不关门促销在有些国家便是违法的。 有专家说,西方国家前后经历的八次零售业革命,跨越了近150年的时间,而我国同样的变革仅在最近三、五年内就全部完成了。比如促销手

29、段从有奖销售、还本销售、优惠券以及这几年的打折热潮就是一例。而就促销规范而言,我国现有的规制手段则表现出太大的局限性目前主要依据中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国价格法、中华人民共和国消费者权益保护法和中华人民共和国广告法以及一些地方性法规和部门规章。即便如此,仍有不少商家在传统思维指导下,认为政府通过法规干预促销是计划经济思维的表现,是零售业发展的“紧箍咒”。 李飞博士最近呼吁:将政府管理促销活动视为计划经济的残留和对企业行为的不恰当干涉,这是对市场经济的极大误解,市场经济不是无序经济,而是法制经济。我们千万别再为不规范的促销活动带上“市场经济”的光环。 如果早几年，李飞的话可能受

30、到很多商家的反对。但今天，在频繁促销中费尽九牛二虎之力而日益疲惫的商家已经转向积极支持政府立法干预促销。与此同时，担心受骗上当的消费者也强烈呼吁政府就促销专门立法。 链接 政府规范促销近期行动一览: 2005年5月,商务部、中宣部、国家发改委等11个部门联合印发了打击商贸活动中欺诈行为专项行动工作方案,要求集中力量整治和打击六类商业欺诈行为,包括商业零售企业不规范促销行为等。 2005年9月,全国整规办、中宣部、商务部、国家发改委以及海关、工商、税务和中消协等部门在全国范围内联合开展“诚信兴商宣传月”活动,旨在打击商业欺诈,净化市场环境。其中主要涉及不规范促销。 2005年9月21日,商务部、国家发改委、公安部、税务总局、工商总局联合制定的整治商业零售企业不规范促销行为专项行动工作实施方案向社会公开。此举表明我国着手建立长效机制,扭转商业零售企业(零售商