万科-南京江宁万科金域蓝湾地产项目策略方案计划终稿-155ppt.pptx

1、,南京万科江宁金域蓝湾项目策略,上海麦点文化传播机构2007/11/19,大纲的目的,了解南京,尤其是江宁当前的市场环境,为江宁项目找到准确的市场定位在现有环境下,为迅速建立江宁项目品牌形象找到良好的沟通平台在当前的市场环境下,为达成江宁项目的销售准确找到消费者,并找到与消费者沟通 的渠道并找到相对应的话语体系,大纲目录,市场分析消费者分析产品分析品牌策略推广策略平面表现,第一部分,市场分析,宏观分析板块分析竞品地图个案分析市场分析结论,宏观分析,全市市场表现良好，持 续供不应求，住宅需求量、价格整体上涨。07年1-9月全市供求比0.86，均价4776元/平米，成 交711万平米。,全市市场,

2、涨幅+5.6，,关键要点:全市市场整体供不应求,宏观分析,江宁市场江宁年住宅成交量150-200万平米，占全市1/4左右 的市场份额需求持续旺盛，住宅市 场呈现供不应求态势，累 计供销比0.8。区域认可度提升，住宅 价格走势稳健，07.1-9月 均价涨幅14%，远高于全 市平均水平。,涨幅+14,关键要点:江宁成交量持续攀升 价格走势稳健涨幅高于全市,宏观结论,关键点回顾：全市市场整体供不应求江宁历年成交持续走高，走势稳健政府限价以来，开发商惜售，江宁供不应求现象明显,关键结论:南京以南 江宁房地产市 场持续走高，前景看好,板块分析,关键要点:南京多核心发展的城市总体规划奠定了 江宁的新城路径

3、,以主城为核心，重点培 育江宁、仙林和江北三个 新市区的次区域中心，形 成多核区域中心格局北有长江，东有紫金山，主城向北、向东扩张受 到地理因素限制。政府的支持使河西成为主 城向外拓展的首选区域。,板块分析,随着城市的进一步发展，河 西的成熟促使江宁成为城市扩 张的必然区域之一。江宁同样经历了“首次置业二次置业”及形象档次“由低 到高”的发展过程。如：岔路 口、百家湖、东山镇早期的项 目。一城三区的房价“梯度效应”使得江宁吸纳主城区客群能力 逐步加强。,关键要点:一城三区房价梯度效应促 使江宁吸纳主城区客群能 力逐渐增强江宁将成为继河西之后的 下一个潜力区域,紫金山,长江,河西9000,江宁5

4、000,江北4500,仙林7000,板块分析,竞争来源,江宁区内,全市层面,区域层面,奥体,板块分析,关键要点:高性价比是板块优势 距主城较远是主要劣势,板块分析,奥体VS江宁,关键要点:从发展阶段来看，目前江 宁土地现状为C或T2，正 向G2转化中。江宁开发起步较早，前期 积累期较长，但在地铁等 重大规划有利的带动下，区域将逐步成熟,板块分析,奥体VS江宁,关键要点:从一些主要维度（地铁、房 价）来看，江宁与奥体的成 熟度差距在3年左右。,时间(年),价格(千元/平米),20012002,2003,2004,2005,2007,2006,2009,2010,4321,5,6,7,8,9,10

5、,2008,3年,江宁,奥体,地铁1号线通车,地铁1号线南 延线通车,板块分析,全市层面竞争环境奥体与江宁在城市定位、发展规划等方面上存在有一定的相似性，因此 被列为可能的竞争区域。综合考虑客群、产品等多方面的差异性，可知：本案将与奥体同期项目共存，分流其部分客群。,关键要点:与奥体共存，分流其部分客群,板块结论,关键点回顾：江宁将成为继河西之后的下一个潜力区域与奥体板块共存大于竞争，将分流其部分客户高性价比是板块优势，距主城较远是主要劣势,关键结论:被认可的潜力区域无直接竞争板块从长远看，更多竞争来 自区域内,竞品地图,已开盘项目余量127万,已出让未开盘项目88万,未上市面积117 万,片

6、区 住宅 存量 组成,已上市未售面积10万,片区住宅总存量215万，不足一年消化量。,竞品地图,武夷绿洲总建:80万平米 容积率:1.25主力面积:80-130平米 当前价格:5000元/平米 余量:40万平米,21世纪现代城 总建:60万平米 容积率:1.8主力面积:100-140平米 当前价格:5000元/平米 余量:4万平米,丹佛小镇总建:12.8万平米 容积率:1.6主力面积:60-85平米 当前价格:4600元/平米 余量:8.24万平米,天泽苑总建:18.13万平米 容积率:1主力面积:100-150平米 当前价格:4900元/平米 余量:16.3万平米,罗托鲁拉总建:24.5万平

7、米 容积率:1主力面积:200-300平米 当前价格:7000元/平米 余量:23.49万平米,合家春天总建:17.2万平米 容积率:2.09主力面积:40-100平米 当前价格:4400元/平米 余量:14万平米,龙湖文馨湖总建:18万平米 容积率:1.5主力面积:60-140平米 当前价格:4100元/平米 余量:16.27万平米,关键要点:在售项目普遍容积率偏 低，且多为大盘。甚至不 乏60万、80万大盘。主力面积除少数项目面 积较大外，基本集中在100平米左右。而从在售项目来看，区 域内并没有全国级别的一 线开发商。,竞品地图,地块周边潜在供应在售项目存量15万平米，2007年内将销售

8、完毕。潜在土地将供应住宅120 万平米，多为低密度产品。,关键要点:存量土地可建设住宅120万平米,本案殷巷 项目,中粮 项目,竞品地图,地块周边潜在供应在售项目中主流经济产品 居多。潜在供应以非品牌企业开 发的规模在10万平米以下的 普通公寓项目为主。将军山别墅与本项目存在 一定的总价竞争，分流一部 分同总价承受能力的客户，但由于产品形态的差异，对 本案主流客户的冲击不大。,关键要点:从全区来看，在售项目、潜在供应中没有直接竞 争项目，仅在项目周边可 能会因相邻关系而产生一 定竞争。,江宁区成交地块的竞争关系分析,备注：1、本表格中地块同时符合“2006.1-2007.6成交”、“楼面地价高

9、于1000元/平米”的条 件；2、以首行的指标为基础，作出“规模”、“定位”、“品牌”三项竞争要素。3、其中，“定位”是根据规模、容积率、用地性质、楼面地价4因素作为的综合评价。4、标志说明：竞争，无竞争。,竞品地图,公寓类个案分布,武夷绿洲总建:80万平米 容积率:主力面积:当前价格:5000元/平米 余量:40万平米,本案,天泽苑总建:18.13万平米 容积率:1主力面积:100-150平米 当前价格:4900元/平米 余量:16.3万平米,个案分析公寓类武夷绿洲,个案分析,公寓类武夷绿洲,占地：60万平米 容积率：1.25 总建：80万平米 绿化率：45%总户数：3000户 已推35万平

10、米，余40万平米 最后一期（计划为09年）产品将 有所调整，不再以经济型户型为主，拟推的高层主力户型为140平米三 房，160-180平米四房，联排170-240平米，双拼260-280平米，此类舒 适型产品总建约5万平米左右。,关键要点:虽余量较大，但其中后 期将仍以80-130平米经 济型户型为主，虽其尾期 预计推出部分（约5万平 米）大户型，但总体来看，对本案之竞争威胁不大；,个案分析公寓类天泽苑,项目地址：江宁区彤天路与竹山南路交汇处,四期一期,三期二期,个案分析,公寓类天泽苑,占地：18万平米 容积率：1 总建：18万平米 产品类型：别墅、多层洋房 绿化率：40%总户数：1600户,

11、关键要点:天泽苑容积率较低，以 别墅和花园洋房为主，产 品主力为100-120平米两 房和110-145平米三房，与本案具有一定的重叠度，因其低密度优势，将对 本案形成较强的分流竞争,竞品地图,TH类个案分布,罗托鲁拉总建:24.5万平米 容积率:1主力面积:230-300平米 当前价格:7000元/平米 余量:23.49万平米,中粮-颐和南园 总建:30万平米 容积率:0.6主力面积:160-200平米（一期）,本案,个案分析,TH类罗托鲁拉小镇,项目地址：江宁区秣陵街道竹山南路688号,一期,二期,项目概况占地：26万平米 容积率：1总建：26万平米 绿化率：52.3%物业类型：独栋、联排

12、、叠加、高层,个案分析,TH类罗托鲁拉小镇,罗托鲁拉小镇,户型（平米）,A双拼别墅,B四联别墅,11%,C三联别墅,16%,8%,D双拼别墅,E三联别墅,100%6000,230,8%,销售情况,面项积目于2006年配1比1月16,日开销售,墅，,盘，共推出38套联排别,毕2；55二期预计 11%,份左100%6300,07年10月,右2推30出。,285销23售0 价格,销30 售0 均,高2价73达780,0元/1平6%米。,关键要点:,罗托鲁价拉格 小镇后期以230,市2场84反映良好，21目%前销售完100%-300平7米800的联排别墅为主,100%，总价5与600本案的四房总价,1

13、00%具,有一5定900的重叠性，但考,100%虑,到品5牌500和物业类型的差,价600101元%/平米，最100%异，对7本400案的四房客户的,100%冲,击和5分600流作用有限,个案分析TH类中粮颐和南园,个案分析TH类中粮颐和南园,关键要点:中粮颐和南园项目在产 品、品牌、价格等多方面 与本案具有较高的重叠度，将形成强有力的竞争,竞品地图,关键点回顾：公寓类产品当中因面积段、总价段等原因，没有本案的直接竞争 对手。天泽苑后续低密度产品将对本案有分流。罗托鲁拉后续产品将对本案的四房产品有所分流中粮颐和南园部分产品具有较多的附加值与较高的性价比，将成 为本案最有利的竞争对手。其低密度是

14、其在与我们的竞争当中最大 的优势。,关键结论:区域市场高端公寓项目 为空白，无直接竞争对手。中粮、罗托鲁拉、天泽 苑等项目的低密度类别墅 产品将对本案产品四房产 生分流，并将影响消费者 价值判断。,市场结论,关键结论回顾：市场整体大势看好，江宁将成为继河西之后又一个潜力区域。与河西板块相比，性价比是主要价值点。,江宁区域内高端公寓市场相对空白，主要竞争来自低密度类别墅 产品的分流。区域内缺乏全国品牌的一线开发商，为万科大品牌开发商的高调 入市提供良好的契机。,基于上述结论，江 宁项目的推广工作重点 有两条：,提升项目的区域属性 到城市级别，成功吸引 区域外客户。万科品牌开发商高调 入市，以大品

15、牌带动区 域市场认可。,第二部分,消费者分析,客户地图客户写真客户需求消费者分析结论,客户地图,本地中高端改善型,城区改善型,江宁目前中高端 项目客户组成,针对江宁区域目前 中高端项目客户做消费 者调查，得出下列结论：,客户地图,姓名职业,学历,现居住楼盘,现居住面积,36,本科,香山美墅,200平米以上香山联排,马红卫中国电信部门主管,46本科,新街口,189平米四房，购香山联排,陈琪,招商银行南京分行副总,42,本科,香山美墅,200平米以上香山联排，再 购香山叠加,卞女士,白下区政府公务员,32,本科,市区,购香山联排,城区改善型客户深访纪要,关键要点:城区改善型客户现居住 面积基本在2

16、00平米左右，类型以类别墅产品为主,群体描述：,中年，35-45岁之间为主，工作在南,员,京 年 龄 高级公务,私企业主、金融等高收入企业高层、,章受挺教育背景私较营好业主（摄影艺术）,江宁跃层公寓及别墅,拥有多处房产，现居住市中心公寓或,具有较强的经济实力,客户地图,城区改善型客户深访纪要,关键要点:城区改善型客户关注的 焦点基本集中在外围居住 环境，占有景观资源等方 面。产品类型倾向于类别 墅产品。,购房动机：进一步提升生活品质 需求特征：追求不同于市区的居住感受（安静、新鲜空气、不堵车等）低密度物业为受选，别墅最佳占据稀缺资源，近山近水对居住的房屋有明确的要求（如周边环境、房型和物业）购房考虑要素：地段：交通便利、自驾条件优越，同时具备优越的景观资源、近山近水 开发商品牌，物业小区内部环境，要求绿化覆盖率高房型，居住的舒适度,期望小区内部环境：高绿化率低密度住宅，人不要太多关注邻居素质，人群层次不 能有太大差别需求贴心的物业管理，关注 居家安全，对物业费不是很敏 感,客户地图,对江宁及各区域的认知江宁近年发展很快，看好未来发展空间再次置业区域偏好将军山（部分看好青龙山、汤山）置业