中国鸡尾酒行业产品竞争战略研究及建议.docx

1、中国鸡尾酒行业产品竞争战略研究及建议2019年中国鸡尾酒行业产品竞争战略研究及建议 让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家目录第一章 产品竞争策略的基本类型与选择 2一、产品组合竞争策略 2二、产品生命周期的竞争策略 2三、产品产量策略 2四、产品品种竞争策略 3五、产品价格竞争策略 3六、产品销售竞争策略 3七、产品服务竞争策略 3八、产品质量竞争策略 3九、产品创新竞争策略 4十、产品特色竞争策略 4十一、产品交货期竞争策略 4十二、其他策略 4第二章 2018-2019年中国鸡尾酒行业市场现状分析 5第一节 鸡尾酒概述 5一、鸡尾酒市场概况 5二、鸡尾酒消费者调查 5第二节 我国鸡尾酒

2、行业发展概况 11一、预调鸡尾酒市场渐归理性 11二、商超调查：品牌分化 11第三章 2019年鸡尾酒行业产品竞争战略研究及建议 13一、改良品种 13二、品牌制胜 13三、绿色产品策略 14四、标准化工业化 14五、改善产品组合 14六、增添附加值 15七、基地生产 15八、强化服务产品营销 15九、质量升级 16十、实施六西格玛质量管理 16第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 17一、企业失败的原因 17二、提高胜率的策略 18第一章 产品竞争策略的基本类型与选择企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、

3、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。一、产品组合竞争策略产品组合策略实质上就是根据目标市场的实际需要，对产品组合的深度、广度进行决策，以充分利用企业资源，达到产品组合最优化。所谓产品组合深度是指企业每一条产品线中产品项目的多少。产品组合广度是指企业多条产品线组合形成的宽或窄的程度。在产品竞争中，企业对产品深浅宽窄组合的选择要考虑竞争对手及自身的情况，同时还应考虑

4、战略目标及战略类型。深的产品组合策略能够扩大目标市场，满足同类产品的不同层次的消费需求，提高市场占有率。浅的产品组合策赂实际上是单一生产，它能集中力量发展企业专长，有条件创名牌产品，稳定市场占有率，便于批量生产，降低成本。宽的产品组合策略可以从多方面满足消费者的需要，加强产品竞争的应变能力，减少经营风险。窄的产品组合策略可以集中各种资源，提高专业化水平，降低成本，加速资金周转。产品组合策略实践中是相互交叉的，可以彼此组合采用，形成复合的产品组合策略。二、产品生命周期的竞争策略产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。一般分为投入期、成长期、成熟期、衰落期。每个阶段都具有相应的产品营销

5、特点，因而采取不同的产品经营策略。产品生命周期不同阶段的不同策略的成功选择是产品竞争成功的关键。三、产品产量策略产品产量是指产品存在发展的规模、程度、速度、水平等。产品产量竞争是指产品生产批量大小、发展速度快慢的比较过程。产品产量是企业获取经济效益的重要条件，是产品占领市场的重要手段。产品产量策略是研究产品生产规模、程度、速度、水平发展速度多少为合适的方法。四、产品品种竞争策略产品的品种主要指不同性能的产品和同类产品的型号、规格、系列、款式等特性的总和。产品品种策略主要是指产品多样化、系列化和新颖化的方法与技巧。产品品种是适应消费者多层次需求，使之成为占领市场的重要手段。产品品种是适应科技发展

6、和获得生存发展的重要途径。产品竞争促进产品品种发展，产品品种的发展使企业在产品竞争中获胜。五、产品价格竞争策略产品价格是价值的货币表现。产品价格竞争是指产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动。产品价格策略是销售产品、获取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。价格要以价值为基础，同时反映供求关系变化和符合国家法令。六、产品销售竞争策略产品销售策略是指产品生产(经营)者运用各种方法帮助顾客认识和注意产品或劳务，激发顾客的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。七、产品服务竞争策略服务是指不以实物形式，而以提供活动服务的形式

7、，满足他人某种特殊的需要。服务竞争策略是指通过增加服务项目，提高服务质量来扩大产品销售量和劳务量的争夺方法与技巧。服务竞争策略的原则是用户至上，用户第一。八、产品质量竞争策略质量是产品的生命，它直接关系到消费者的切身利益。在价格为一定的情况下，提高产品质量，会使消费从购买产品中得到更多的利益，提高产品对消费者的满足程度。反之，降低产品质量，会减少消费者从购买产品中应得的利益，降低产品对消费者的满足程度。正因为如此，消费者总是愿意购买物美价廉的商品，而不愿意购买质次价高的商品。生活水平的提高，使人们越来越重视商品质量。实践证明，质优就有市场，靠提高产品质量去竞争，是成功的良策。产品质量包括：产品

8、的可靠性、先进性以及在形状、外观、包装装横等方面的适应性等，企业在哪一方面的改进，都足以达到提高质量，增强竞争能力的目的。九、产品创新竞争策略当今时代是科学技术飞速发展的时代。科学技术的发展，一方面使产品更新换代的周期不断缩短；另一方面改变着人们的消费观念和消费习惯，使产品畅销、流行的时间不断缩短。这就要求企业努力开发新产品，以适应时代的发展，满足人们日益变化的需要。为此，企业必须掌握科学技术和市场需求的变动趋势及变化规律，做到销售一代产品，储备一代产品，试制一代产品，开发一代产品，保证新产品投入市场的连续性。十、产品特色竞争策略产品特色是指某一产品所拥有的其他同类产品所不具备的特点。由于产品

9、特色能够赢得众多消费者的偏爱，进而使之成为常用品或固定享用品，因此会在某种程度上取得垄断性竞争地位，使企业在市场竞争中取得较大的主动权。产品特色集中体现在：“精”，即质地优良，做工精细。现在人们的购买力不断提高，名优产品日益成为消费的重点目标。由于名优产品价高利大，可给企业带来丰厚的利润；“美”，即色泽、质地、造型、包装等清新高雅、美观大方。爱美之少人皆有之。在其他条件相同时，美是消费者洗购商品的首要标准；“特”，即能满足消费者的特殊需要，如特大、特小、特长、特短等，它对人们有特殊的吸引力，甚至可在一定时间内形成垄断市场的局面。十一、产品交货期竞争策略格守诺言，履行合同，及时交货，争取用户的信

10、赖，这是市场竞争的一项重要策略。社会生产和再生产过程是相互联系，不可分割的整体，许多制造业之间是互为市场的，商品企业也有先行企业和后继企业间的联系。这在客观上要求工商企业的商品交易要严格按合同规定按期交货，以保证其他企业生产经营活动的顺利进行。做到了这一点，就会赢得众多用户，反之就会失去众多用户。十二、其他策略产品竞争策略还有产品外观竞争策略、产品广告竞争策略、产品商标竞争策略、产品信息竞争策略、产品科技竞争策略等。第二章 2018-2019年中国鸡尾酒行业市场现状分析第一节 鸡尾酒概述一、鸡尾酒市场概况鸡尾酒产业主要面向90后一代的年轻群体和女性消费者，经过鸡尾酒市场分析尽管目前还处于市场培

11、育期，但由于可控的生产成本，其毛利水平相较于当下低迷的白酒行业高出一大截。此外，鸡尾酒的基酒主要为伏特加、威士忌等洋酒，有业内人士表示，如果白酒可用于鸡尾酒调制，这无疑是白酒业的另外一片“蓝海”。据鸡尾酒行业调查报告调查显示了解，预调鸡尾酒最早于20世纪90年代进入中国市场，2011年以来进入快速增长期，2013年预调鸡尾酒销量近1000万箱，销售金额约为10亿元。鸡尾酒市场分析目前预调鸡尾酒行业市场总量较小，仅占中国酿酒行业总产值的0.12%。这说明鸡尾酒还有无限大的潜力在中国的市场上销售。经过鸡尾酒市场分析相较于传统的啤酒和白酒行业，巴克斯所产的鸡尾酒品牌“锐澳”酒精度更低，大概只有3.5

12、度，包装更加时尚，鸡尾酒市场分析指出消费人群也更为集中，主要面向1825岁的年轻人，以及较少饮酒的女性消费者。根据淘宝的卖家构成图，锐澳买家中女性买家占比42%，体现了低酒精度的鸡尾酒更受女性青睐。鸡尾酒市场分析：预调鸡尾酒属于酒类范畴，大多使用基酒，再辅以果汁，酒精含量通常在3%至7%之间。低酒精含量、口味众多、饮用方便，使它们区别于其他传统酒类产品。鸡尾酒市场分析中，在便利店，预调鸡尾酒与软饮料相邻，购买触手可及。许多人认为依靠视觉和味觉的冲击的预调酒，在将来的竞赛目标将会是啤酒。业界人士以为将来预调酒多是对啤酒的蚕食而非传统白酒。二、鸡尾酒消费者调查根据相关机构的数据调研，在全球2440

13、亿升酒类市场中，鸡尾酒是一种容量尚小但是发展更为迅速的时尚品类，该品类打破了酒类渠道限制，走出特渠，登堂入室进KA卖场、大型商超，甚至便利店、电商、流通市场，大有向全渠道蔓延之势。无论是从鸡尾酒的品类定位、发展还是针对的主要消费群体来看，鸡尾酒都很“年轻”。对此，就鸡尾酒市场进行了调查，看冷门产品是如何变成大单品的呢？Part1 调查：谁在消费鸡尾预调酒？为了进一步地了解到消费者对这个新兴品类的看法，记者针对年轻人做了一个市场调查，看看他们心中的鸡尾酒到底是什么样的，他们对这类产品了解多少？调查对象基本情况：此次消费调查，通过街头随机采访、即时聊天工具（QQ, 微信）、在校园发放问卷等方式，调

14、查总人数：346人，男生157 人，女生189 人。调查对象年龄段：16-30岁，其中16 岁到20 岁的人数比例为40%，21-25 岁占35%，26-30 岁以上的占25%。调查问卷结果及分析：问题一：您知道预调酒吗？喝过吗？知道预调酒的人，占调查总人数的88%，喝过的占76%。问题二：您知道哪些预调酒品牌？对于这个问题，能明确回答知道的，不足40%，能够说出冰锐或锐澳品牌的只有17.8%，还能说出其他品牌的6%。其余的人对品牌不熟悉。问题三：您为什么会选择喝预调酒？A、好看 B、好喝 C、时尚有个性D、朋友们都喝选择A 的占12%，选择B 的占76%，选择C 的占到了22%。这说明一个什

15、么问题？无论什么饮品，口感是第一位的。问题四：您通常在哪里购买这类产品？A、社区便利店 B、大型超市 C、副食批发店 D、餐饮大排档 E、KTV或咖啡店对于这个问题，选择A 和B 的占到了67%，其次是副食批发店，占比为18%，其他的选项不统一。由此可见，目前全国预调酒市场的快速增长，与超市、KA 的销量增长是分不开的。同时，在居民小区周边的副食品店，也是将来可能提升走量的重要渠道。问题五：您了解鸡尾预调酒的配方吗？购买时会看产品的背标吗？这个问题的结果呈现出一边倒的情况，了解配方的人不足5%，而购买时看产品背标的人只有1%。也就是说，相当大一部分人都是懵懵懂懂地在消费这个产品，这种消费热是建

16、立在非理性的情况下的。问题六：您认为鸡尾预调酒的价格贵吗？您认为合适的价格应该是多少？对于这个问题，76% 的人认为目前这个产品的价格有点贵，而超过67% 建议这类产品该在10 元以下。Part2 现象：“果汁+ 酒精”醉倒市场在国内市场，鸡尾预调酒企业在做品牌形象宣扬时，着重于摆脱传统的束缚、追求个性的自我与生活，同时产品本身的混搭口味又融合了年轻人矛盾复杂的心情，相对于酒吧现调的鸡尾酒更具有食用的便捷性，适合更多的消费场合。鉴于种种优点，因此深受年轻人的热爱。1货架变长，销量剧增河南易禾兴商贸有限公司的营销总监张宗良表示：“我公司于2014年代理了通化天池山牌伏特加鸡尾预调酒，主要走商超和

17、校园渠道，发展势头很快，几乎每个月的进货量是以20%的速度在增长。”石家庄商展贸易有限公司进口酒事业部经理李宝成，在十年前就已经开始代理鸡尾预调酒产品，他正是冰锐和锐澳在石家庄的总代理。据他在哈尔滨做锐澳的朋友透露，在哈尔滨这样的城市，每个月锐澳的走量都能有1万件以上，按照每一件内含24 瓶的容量来看，大约能够销售出240000瓶，每月的销售额保守估计在312万以上，由于冰锐和锐澳占据目前鸡尾预调酒市场70%的市场份额。再加上其余一些品牌的进入，初步预估哈尔滨每年鸡尾预调酒的销量约能达到5000万以上。而这样的成绩，在以前几乎不敢想。在李宝成看来，2012年，由于冰锐在电视广告上大力投入，该品

18、类出现快速增长的势头，2014年，该品类加入了更多的二线品牌竞争，已经进入了爆发期。他表示：“2012 年冰锐每个月的走量大约是300-500件，锐澳大约在500件以上；到了2014年，冰锐每个月走量倍增至3000-5000件，锐澳更是达到每月5000件以上，可以说是两年时间翻了十倍。”这样的现象不单出现在石家庄，上海、杭州、郑州、天津、北京、青岛、济南都出现了类似于这样井喷式的爆发。而广州市铂锐贸易黄晓军则提到，“目前，这一品类东北、重庆、湖南、湖北等地也较火。”2酒当饮料卖，业绩成倍翻在张宗良看来，鸡尾预调酒之所以能够爆红，是因为产品的口感和外形都很好，迎合了时尚需求，可以说是针对年轻女性

19、开辟出全新的消费市场。含酒精饮料蛰伏了十年，终于在近期爆红，这并非偶然。一位业内人士评价：“鸡尾预调酒现在才选准了定位。”广州市铂锐贸易有限公司董事总经理黄晓军提到，年轻消费者选择这个产品很重要的一个原因是口味，“新时代成长起来的年轻消费群体从小喝饮料，口味一般以甜味和果味为主，他们长大后对拥有苦味或涩味的啤酒和白酒接受起来较难，而鸡尾预调酒相当于是从饮料向酒类的过渡。”目前，该公司旗下“锐舞”品牌已成长为行业具有代表性的品牌之一。还有一个重要的原因是价格。鸡尾预调酒在十年前就已经定价10元左右，而当时一瓶750ml的葡萄酒才卖十几元钱，以当时的购买力来看，买葡萄酒比买鸡尾预调酒划算太多，而现

20、在，经过10年的发展，人们的消费水平在不断提高，超市里葡萄酒的价格早就提升到几十上百元，跟鸡尾预调酒比较起来，高出了数倍，甚至数十倍。但鸡尾预调酒有成本优势，由于预调酒主要靠勾兑生产，并非酿造，因此在原材料疯涨的今天，预调酒的原料成本并没有涨太多，这也是这么久一直没有涨价，却仍旧有利润空间的主要原因。Part3 趋势：冷门产品如何变成大单品？“预调酒热”从2013年开始，到现在已经快两年时间了，曾经是冰锐一统江山，到了2014年，情况发生反转，锐澳通过大量的植入广告、形象广告等，市场出现加速发展，在2014年实现反超，成为中国预调酒市场的第一品牌，锐澳、冰锐的双寡头竞争可谓拉开了中国预调酒市场

21、的洗牌大幕。1两锐之争愈演愈烈冰锐率先借助电视剧植入营销，在爱情公寓当中频频露脸，但是锐澳采取“跟随战略”，在爱情公寓开播前后的时间段投放广告，给消费者一种错觉，可以说锐澳成功借了冰锐的势。从产品角度来看，锐澳的基酒是以朗姆、伏特加、白兰地、威士忌等几种主流烈酒为基础，口味多样化，而冰锐仅以朗姆酒为基酒，由于百加得以朗姆酒著称，因此冰锐其实是作为培育未来朗姆酒消费群体而存在的战略性品牌，这导致冰锐的基酒相对就少了一些变化。另外锐澳的产品酒精度为3.8%vol，而冰锐产品的酒精度为4.8%vol。从产品结构来看，锐澳有玻璃瓶和易拉罐两种形式，玻璃瓶的价格约在13元/瓶，易拉罐装的价格约在6元/瓶

22、。两种价格带能够囊括更多的消费群体，这就让锐澳成功比冰锐抢占了先机。“并且，郑州可以说是锐澳的主场，冰锐在整个河南是没有总代理商的，全部都是零散的终端商户在卖。”李宝成认为，冰锐没有抢占到河南市场也尤其可惜，这是它现在的总量比不上锐澳的重要原因。但总体来讲，锐澳和冰锐在市场上的良性竞争，也给市场起到一定的拉升作用。虽然有低价产品的出现，但在经历过市场的沉淀之后，消费者应该自己能够鉴别体会。“现在鸡尾预调酒还处在高速增长期，消费者对品牌的依赖性还不够强，因此有中小企业的生存空间。但在不久之后，鸡尾预调酒即将进入战国时期，消费者会认识到品牌的重要性，那些品质低劣的品牌将会渐渐退出舞台。”李宝成这样

23、判定。2两大阵营，经销商跟谁走？预调酒的爆发式增长，让进入深度调整期的酒类行业看到了希望的“火种”，从 2013 年开始，一些白酒龙头企业纷纷进军这个行业，开发预调酒市场。先后有五粮液集团宣布五粮液德古拉 7 度中式预调酒上市；洋河集团开发的预调鸡尾酒“滴诱”也传出将在电商渠道推广的消息；同时，古井贡酒业也放出消息，投资 3000 多万元，成立安徽百味露酒有限公司，瞄准果酒、预调酒市场；汾酒旗下的竹叶青本来就在东南亚一带，作为鸡尾预调酒的基酒在销售，且美誉度很高，包括泸州老窖也在 2015 年的营销工作会议上回复投资人说，将涉足预调酒的开发一个由白酒主流企业介入的预调酒阵营俨然形成。对于经销商

24、而言，应该跟谁合作更有未来？首先，我们要搞清楚白酒企业进入这个行业的动机是什么？有行业专家认为，预调酒这类小众产品，市场格局并未打开，消费者对品牌的认知度偏低，现在进入无非是占位或跟风。四川山海商贸销售总监文修一告诉记者：“在高端产品受阻，大众产品竞争残酷的情况下，名优酒厂进入小众产品市场容易获得品牌背书效应。而且，预调酒的市场格局很清晰，就锐澳和冰锐两个品牌强势一些，如果用心操作，很容易耕耘出一亩三分地。”同时，也有行业观察家分析，五粮液、洋河、汾酒等进军这个领域，很可能是培养年轻人对品牌的感情。这些 80 后、90 后再过 5 年，10 年，很可能成为白酒的消费主流人群。刘若夏认为，像酒类

25、、食品的龙头企业加入到这个竞争队伍中，是个好事，对推动行业的发展是有进步意义的。但是，预调酒的操作方式，跟白酒的操作方式还是有本质性的区别。“预调酒现在是类饮料快消化运作，跟白酒的市场操作方式有很大的区别，如果是抱着玩票的心态来运作，结果一定不会太好。”另一方面，洋酒与白酒在年轻人心中定位不一样，如果用白酒来作为基酒，感觉上有点格格不入。同时，营销习惯、营销团队的融合也是一个比较大的问题。因为白酒和饮料的操作方式差异很大。那么，经销商如果要选择预调酒来运作，究竟应该注意什么？在鸡尾预调酒行业运作了多年的蓝精伶预调酒老总刘若夏如此建议：首先，市面上的山寨产品、“四五哥”等品质无保证，也是没生命力

26、的，最好不做；其次，底价操作的模式要慎重，厂家给你一个底价，自己开发市场，自己投入费用，如果一旦发现没钱赚，很可能半途而废。厂家失去的是你这个经销商，你失去的则是整个市场。再次，有实力开发品牌，自己对区域市场把控度强的，可以做，但这种品牌向外拓展的动力不足，品牌力也不够，很难做成长线品牌；最后，大厂家的产品看上去很美，但要搞清楚在企业战略中的地位？企业开发这类产品的动机是什么？是公司主业还是顺带玩一下？如果企业推了一阵又不玩了，那经销商将很被动很多厂家针对这个问题时都表示：“经销商要寻找专注于这个产品的企业，长线发展，一起把品牌做大。第二节 我国鸡尾酒行业发展概况一、预调鸡尾酒市场渐归理性前两

27、年，依靠在热播影视剧中“刷脸”，且有明星代言加持的预调鸡尾酒迅速进入消费者视野。一时之间，预调鸡尾酒行业吸引了众多企业和新的品牌进入。据不完全统计，知名白酒企业茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒等均在鸡尾酒领域有所布局。然而，随着行业龙头企业百润股份（002568，SZ）股价如过山车般起伏，投资预调鸡尾酒市场热度没维持多久便遇冷。现在，预调鸡尾酒货架上的品牌大幅缩减，几乎只剩百润股份的RIO鸡尾酒。中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示，国内预调鸡尾酒市场经过2015年和2016年的低潮后，现已进入消退期，许多小厂家被市场淘汰。二、商超调查：品牌分化国内预调鸡尾酒行业迅速发展是在2011年以后，据中

28、国酒业协会中国酒业研究报告2013、上海市酿酒专业协会其它酒业浅析显示，2013年预调鸡尾酒销售量近千万箱，销售金额约为10亿元，占整个中国酿酒行业的0.12%；预计2020年销售量将达到1.5亿箱以上，有望成为酒类饮品的一个重要品类。根据申万宏源行业研究报告，2013年，百加得旗下冰锐Bacardi Breezer鸡尾酒和百润股份的锐澳RIO鸡尾酒为国内预调鸡尾酒前两大品牌，两家的市场份额约占到整个行业的50%左右，锐澳和冰锐的市场份额占比分别为20%和30%。而在2014年，锐澳通过大范围的广告宣传，冠名热门影视剧及综艺节目，市场占有率达到40%，赶超对手。锐澳的大幅度营销也让预调鸡尾酒迅

29、速进入消费者的视野之中，而2013年由于很多高端白酒、葡萄酒销量有所下滑，持续多年的高增长态势不再，预调鸡尾酒作为一个新型酒品类，以低酒精度、色彩丰富、口感较好、包装个性时尚等特点获得了年轻消费者的青睐，所以吸引了众多品牌厂商加入这一市场。公开资料显示，2014年，古井贡酒、黑牛食品、五粮液相继推出自己的品牌鸡尾酒，2015年汇源果汁、洋河股份加入这一阵营，20162017年，贵州茅台、泸州老窖也推出了自己的鸡尾酒。对此，3月20日，每日经济新闻记者在京东、天猫等大型电商平台上搜索发现，除了茅台的悠蜜鸡尾酒和泸州老窖去年推出的百调鸡尾酒有页面显示，其他均未有搜索结果。而在线下大型商超，预调鸡尾

30、酒的货柜一改以往“百花齐放”的画面，几乎只剩锐澳RIO一家。记者走访了上海市宝山区的乐购、家乐福、沃尔玛几家大型超市，其中乐购酒水区的销售人员向记者表示，从预调鸡尾酒来看，RIO还是卖得不错的，现在正是竞争激烈的时候，其他品牌或因卖得不好已经退出市场。销售人员还表示，毕竟不同于白酒、啤酒，鸡尾酒体量较小，自己的区域RIO鸡尾酒还是有一点存货，但未来不会增加进货量。家乐福酒水区域工作人员向记者表示，“现在基本上就只有RIO了，家乐福现在基本也不做其他品牌”，其中卖得最好的是经典磨砂瓶那一款。河北某三线城市鸡尾酒厂商告诉记者，现在预调鸡尾酒流入商超渠道的较少，流入KTV和酒吧等娱乐场所的居多。第三

31、章 2019年鸡尾酒行业产品竞争战略研究及建议一、改良品种 第一，头脑风暴。广开思路和言路，寻求尽可能多的创意。创意来自生产线、科技人员、经销商、供应商、零售商、最终消费者。第二，甄别创意。对广泛的创意精挑细选的原则是：只保留与营销战略目标及自身能力相符的创意。第三，明确新品种。将保留创意发展为新品种概念，予以产品和品牌市场定位，以文字、图画、实物等方式给予明确定义。第四，制定新品种营销战略。第五，经济与社会效益分析。这是对新品开发与否的最终判决。第六，改良实践。开展科学实验，试种、试养，弄清楚已概念化的新品在技术上和商业上是否可行。第七，试销。将有收成的新品在局部市场试销。试销规模既取决于投

32、资费用和风险大小，又取决于实验费用和时间。第八，入市。将试销成功的新品批量推向市场。二、品牌制胜与国外企业相比，我国鸡尾酒产品的品牌效应普遍低下转变这种不利局面的策略，就是走品牌创新之路。鸡尾酒生产企业使用自己的品牌能树立自身形象，尤其是产品质量形象。发展中的农企要善于扩展品牌，用成功的品牌冠在新产品名下，以此带动新品销售，这样既节省了新品宣传费用，又加快了上市步伐。大型企业尤其是龙头企业要善用多品牌策略。多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调备品牌的特点，吸引