互联网+内容营销分析报告.pptx

1、迈入内容营销时代互联网+内容营销分析报告目录为为什么要什么要谈论谈论内容内容营销营销？媒介用户品牌广告公司内容内容营销该营销该如何做？如何做？植入式广告营销（电影、综艺、电视剧）社会化媒体营销社群营销未来内容未来内容营销营销会怎会怎样发样发展？展？市场规模增速估算相关上市公司布局010203关于人们看什么，信什么和买什么从3个场景看广告营销变迁1995一家人看央视节目绝对的媒体资源垄断政府背景，官方喉舌相信各种“央视上榜品牌”恒源祥，羊羊羊。没得选，买买买买康师傅，茅台酒，也买三鹿奶粉2005每人一台电脑看各种网络节目感受网络购物便利百度搜索信息，网站高大上，买！淘宝根据浏览记录推荐，买！宝洁

2、、联合利华国际大牌，买！2015一部手机随时随地爱豆微博推荐那款面膜不错，买！朋友圈有人推荐还不错，买！电视剧女主角穿的衣服不错，买！他穿了耐克，跑得更快，买！手环B格高，有个性，买！营销整体发展阶段传统媒介营销时代电视、报纸、杂志、电台为主，用户选择较少。央视等收视率集中，黄金时段广告可以引爆产品。90年代康师傅等品牌通过央视广告建立品牌知名度、美誉度，掀起饮食革命。数字营销时代网络时代、移动互联网发展，时间碎片化。技术驱动一系列KPI指标衡量，精准触达用户，依托大数据、云服务等精准细分用户，提高转化率。蓝色光标以BlueView 智能营销系统提供数字营销服务。内容营销时代内容为王，新技术助

3、力优质内容、场景化引导、社交化媒体推荐传播、心理唤起等建立品牌知名度，激发消费者购买欲望，提供流量转化率。蒙牛牛奶在独立日软性植入，线上线下多项活动整合营销。过去几年A股数字营销公司的成长，见证了网络广告市场的逐渐崛起2010-2018年中国五大媒体广告收入及年中国五大媒体广告收入及规规模模测测算算2015年，中国网络营销收入突破2000亿元，同期电视广告收入1060亿元，2015年网络营销收入接近广电（电视+广播）整体广告规模的2 倍。受网民人数增长，数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年，报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而网络营销收入增长空间仍较大。移动端占比不断提

4、高，网络营销进入移动时代移移动动广告的整体市广告的整体市场场增速增速远远远远高于网高于网络络广告市广告市场场增增速速：2015年移动广告市场规模达到901.3亿元，同比增长率高达178.3%，发展势头十分强劲，网络营销已步入移动时代。预计到2018年，中国移动广告市场规模将突破3000亿，在网络广告市场的渗透率近80%。移移动营销发动营销发展展趋趋势势：移动程序化营销、场景营销、泛娱乐营销、自媒体社群营销广告内容及创意是吸引网民注意的首要因素在2015年最吸引中国网民的广告展现因素中，“广告内容及创意”是最首要的因素，占比为61.6%，远远超过占比38.4%的“广告展现形式”因素；而广告投放时

5、机、广告位置、广告出现频次和广告尺寸对网民的影响较小。网民对于广告的认知更趋向于即时性感受，内容、创意及展现形式均可以在短时间内形成影响，同时网民在关注广告时更加趋向于感性认知，因此 内容和内容和创创意更加受到用意更加受到用户户的注意的注意。但是广告主和媒体在投放广告时亦需要考虑其他各类因素，即在好的内容和在好的内容和创创意的前提意的前提下仍需做其他方面的下仍需做其他方面的优优化。化。2015年吸引中国网民注意广告的因素年吸引中国网民注意广告的因素推广和原生广告，政策规范P SET为什么内容逐渐成为广告营销的关键点？政策政策史上最严广告法规规范市场电视剧限制插播广告16年7月互联网广告管理办法

6、明确界定搜索、PoliticalSocial社会社会移动端用户激增，用户时间更加碎片化广告创意受到关注消费者选择更加个性化、多样化原生、深度定制等新广告形式受到欢迎经济经济消费升级，泛娱乐消费增加影视综艺制作成本大幅上升制作方迫切需要增加变现渠道分担风险EconomicTechnological技技术术支付、社交的便利化以及广泛普及边看边买、VR等技术的应用大数据、CRM、“易植”、边看边买等技术创新应用何为内容营销？内容内容营销营销通过创造或分享媒体内容来获取和维持目标消费者强调创造、分发有价值、高度相关、持续性的内容吸引消费者与文化内容密切结合，采用植入、冠名、特约、互动等差异化形式，达到

7、产品或品牌受认同的目的这这些都属于内容些都属于内容营销营销植入式广告植入式广告，见于影视剧、综艺节目等；社会化媒体社会化媒体营销营销，微博微信自媒体软文推广，企业账号与粉丝的互动，符合社区特质的原生广告；社群社群营销营销，通过优质内容聚集相似兴趣粉丝群体，粉丝之间有良好互动，形成“圈子”。广告主广告主广告受众广告受众广告的角色内容营销将媒介/载体与广告内容合二为一媒介媒介内容营销内容内容在传统媒体广告以及数字营销时期，内容和媒介是剥离的，体现在产业上有专门的广告创意公司以及专门的媒介代理公司（就算有公司同时并购了创意公司和媒介代理公司，本质上业务流程是分离的）。而我们要讨论的内容营销，真正意义

8、上实现了内容、媒介的合二为一。并且内容本身扮演了原来数字营销的精准触达功能，即通过不同内容吸引不同的用户。广告的两个核心维度转转化率化率触达率触达率被动触达媒介如电梯广告、地铁广告，用户没有更多的选择空间，只能被动接收内容。主动触达如资讯类媒体、搜索引擎、视频网站等需要更科学高效数字营销方式被动触达媒介可迅速建立品牌的知名度。主动触达中，硬广需要以广告的创意内容去打动用户。软性广告商品或品牌的植入与本身内容较好融合，提供了基于场景的营销，有利于转化率提升。内容营销进阶之路岂止是植入1.0阶段：影视广告软性植入2.0阶段：单项目整合营销，为品牌方开展多模式、多媒体、多渠道型的整合营销服务3.0阶

9、段：全平台整合营销，以客户品牌建设及营销需求为导向，内容领域涉及影视剧投资制作，科学评估等，品牌全生命周期持续营销，促进二次传播，发挥持续影响力目录010203为为什么要什么要谈论谈论内容内容营销营销？媒介 用户品牌 广告公司内容内容营销该营销该如何做？如何做？植入式广告营销（电影、综艺、电视剧）社会化媒体营销社群营销未来内容未来内容营销营销会怎会怎样发样发展？展？市场规模增速估算相关上市公司布局内容营销该如何做？植入式广告营销（电影、综艺、电视剧）社会化媒体营销（自媒体软广，企业官微，原生广告）社群营销（罗辑思维、小米等）植入式广告营销优势隐隐蔽性蔽性植入式广告在诉求表现时一般是在节目录制中

10、将广告信息悄然隐藏在节目内容中，随节目一起将广告信息传达给观众接受程度高接受程度高不可回避性不可回避性植入式广告和节目融为一体，缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受观看广告信息植入式广告通过场景再现，有意识的融入产品信息，而观众的接受是无意识的，却又不引起观众的排斥之感，从而加深人们对广告的记忆，使传播效果达到最佳状态紧紧密性密性植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不分割植入式营销更容易被接受，娱乐性较强降低观众心里戒备，在故事中从侧面传递广告信息-接受度高；明星亲身示范，隐形代言-美誉度高；同

11、行业的排他性-抗干扰度高。相较于传统硬广-性价比高；首播重播周期长-传播效果久；电视网络DVD立体传播-传播渠道多。内容与广告融合，“硬广”让步“植入”原生广告比原生广告比传统传统硬广更易被硬广更易被观观众接众接受受。原生广告是一种从形式、内容、场景自然融入媒体的广告形式，有增强用户体验、提升CTR 的功能。由于视频这种媒体形式更具有注意力上的独占性，因此像电视广告片、在线视频贴片广告这些“传统硬广”都会打断用户的视频观看过程，给用户体验带来损害。虽虽然目前然目前传统传统硬广占硬广占绝对优势绝对优势，但原生广告是未来，但原生广告是未来趋势趋势。无论是电视广告，还是在线视频广告，广告和内容相融合

12、都成为了一种趋势，由此，视频广告走向原生。2015 年电视节目植入广告曝光时长累计3766 小时，下半年植入广告投放广告主数环比增长30%。相比之下，硬广告投放广告主数下降5%。38051964933000200010000400060005000植入广告传统硬广2015上下半年上下半年传统传统硬广与植入广告厂商数量硬广与植入广告厂商数量对对比比2015上半年2015下半年-5%4928+30%17.4920.7121.1220.751013955.81040102010009809609409209008808608408201050152520906.9890.42015年植入广告年植入广

13、告频频次和次和时长时长季度走季度走势图势图2015Q12015Q2植入广告曝光频次（万次）2015Q32015Q4植入广告曝光时长（小时）品牌方品牌方品牌软性植入产业链广告代理公司广告代理公司促成合作服务执行项目资金品牌曝光评估服务制作方制作方片名片名植入植入剧剧情情植入植入台台词词植入植入人物身份人物身份植入植入主主题题曲曲植入植入道具植入场景植入故 事 内 容品牌软性植入常见分类外 部 环 境电影市场快速增长，广告和版权地位逐渐凸显209.6217.69296.39440.69157.21101.72177.47131.15170.73127.67161.55271.36100020030

14、0500400201020112012全国电影综合收入(亿元)201320142015国内电影票房收入(亿元)全国电影票房收入井喷式增长，相比于2014年，2015 年票房总收入440.69亿，增长48%。国产电影总体票房增长，2015年达到271.36亿元，占据全国票房总收入六成比例。据艺恩咨询测算，在居民消费的拉动下，2015年国产电影产业规模达到1000亿亿元元，其中消消费费占比占比63%；随着国产影片的数量和质量的逐步提升，未来中国电影市场的增长点将逐步由影院、屏幕的投资转向电电影本身票房影本身票房和相关的广告和版广告和版权权，预计2016年产业规模将达到1400亿元，电影消费的贡献度

15、同比增长将增长4个百分点。2010-2015中国电影市场票房收入分析资料来源：国家统计局，东吴证券研究中心。参考国家统计局及美国MPAA评估方法，投资为影院/影片投资等，消费为一次消费 票房、二次消费 版权与广告等，以及出口为海外票房与版权等夏洛特烦恼西游记之大圣归来西游记之孙悟空三打白骨精14.41亿9.56亿12亿5000万7000万4.5亿电电影影票房票房制作成本制作成本整体收益整体收益王朝的女人 杨贵妃1.34亿2.35亿-1.47亿太平轮2.6亿4亿-3.4亿我是路人甲6288万3500万-1000万+电影成本逐渐增大，软性植入为制作方提供新变现渠道电电影制作成本逐影制作成本逐渐渐增

16、大增大明星片酬水涨船高，宣发费用也逐步提升，特效、多城市跨国家拍摄也增添了现在电影的拍摄成本，目前电影的成本大多数动则大千万，甚至上亿。按照票房分账比例，票房必须是投资的三倍才回本，所以很多电影面临着不能回本的风险。电电影投影投资风险资风险大，广告逐大，广告逐渐渐被各被各导导演或制作公司所青演或制作公司所青睐睐虽说一部影片就能为相关公司带来大量收益，但投资失误也容易深陷泥潭。业内人士称，目前国内全年上百部影片中9，0%均为亏损，只有10%能实现盈利。因此植入广告逐渐被各导演或制作公司看做是收回电影成本的方式之一。电影投资收益冰火两重天中国银行为该片投入了大量的资金赞助，因而在该片中，中国银行的产品也一再与影片的情节、人物多次结合，频频现身。张国立买房子的事情，徐帆说：“欧陆经典不错，就是太贵。”而后，徐帆在电话中对好友说：“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是欧陆经典，牌子很大，一眼就看见了！”电影对广告本身的揶揄式解构，本身就是很成功的另类植入式广告。盖中盖、博士伦、彪马等被恶搞，葬礼的每一个细节都安排上了广告。电影中是清一色的摩托罗拉手机仅摩托罗拉公司的赞助就高达大量广告植入广告第一次被