中国影院广告行业分析报告版.docx

1、中国影院广告行业分析报告版2017年影院广告行业分析报告2017年8月出版文本目录图表目录1、 行业空间： 影院映前广告市场迅猛增长，映前广告有望达百亿规模1.1、 影院映前广告市场迅猛增长， 2016 年中国映前广告收入接近 30 亿国内票房增长放缓之后，广告等非票房业务成为影院新的收入增长点。 中国电影产业的收入结构长期依赖票房收入， 随着 2016 年票房增长放缓，电影行业急需寻求新的收入增长点。近年来随着电影市场规模扩张，广告主对电影媒体 认知提升， 同时随着产业链相关各方推动， 影院广告收入正在成为电影产业除 票房、卖品（爆米花、饮料）外，最为可观、 可预期的收入部分。影院广告指在电

2、影院内出现的广告，按照媒介载体可以划分为映前广告（广 义的映前广告是在电影正片开始前，出现在银幕上的视频广告，包括按影院覆盖 的狭义映前广告、在特定影片前的贴片广告）、 阵地广告（展架、立牌、灯箱、 海报、墙体喷绘等）。 影院映前广告的广告传播效果获得广告主认可，已经成为 中国影院广告的主流， 因此映前广告是本文讨论的重点。2016 年中国影院映前广告收入规模接近 30 亿，同比增长 33%。 2016 年在 传统广告全线下滑的环境中，影院广告一枝独秀，以 44.8%的广告刊例花费增速 领跑中国广告市场。 2017 年 14 月影院视频广告维持高景气度，刊例花费增幅 分别达 14%、 9%、

3、43%、44%。图 1：映前广告收入增速快于票房增速，占比持续提升图 2：2016 年中国影院映前广告收入规模接近 30 亿图 3：2016 年中国各媒介广告刊例花费同比变化1.2、 受益电影媒体广告价值、电影市场高速发展， 映前广告市场迅猛增长映前广告增长迅猛， 首先由于电影媒体的广告价值较大。映前广告具有三大优势：1、 影音效果冲击力强： 屏幕大且相对唯一、 广告画面更真实更清晰、 高立体保真音响、震撼性视听，保证广告最佳发布效果。 2、 封闭环境， 干扰 少， 到达率高： 影院环境封闭使电影广告干扰性少，观众专注程度高、不像看 电视时随意走动或转换频道，使广告有效地保证较高的到达率。 3

4、、 观影人群 优质，消费能力强： 观影人群规模大、购买力普遍较高、追求生活品质。观影 人群主要为年轻人， 25-35 岁占了观影人群的 63.4%，月收入在 5000 元以上的 占 46.7%。这个人群对广告主来说很有价值。中国电影市场高速发展推动映前广告兴起。 1、 国内电影票房 10 年增长超10 倍， 2016 年票房达到 457 亿，电影引发社会话题效应能力强，让广告主意识 到电影媒体的巨大商业价值。 2、 2016 年国内观影人次达到 13.7 亿人次，同 比增长 9%。电影受众增多使得广告人群扩张，提升映前广告价值，使得电影媒 体足以承载广告主大体量的预算投入。 3、 国内银幕数量

5、的快速增长提升映前 广告覆盖地区和覆盖人群，为映前广告增长打下基础。 2016 年国内影院和银幕 数量分别达到 7730 家和 4.12 万块， 同比增长分别为 19%和 30%。图 4：映前广告优势突出，价值巨大图 5：90%的受众会观看影院映前广告图 6：观影人次达到 13.7 亿，电影媒体价值凸显 图 7：银幕达到 4.12 万块，地域覆盖面扩展1.3、中国影院映前广告发展程度趋近美国市场水平中国影院广告可以分为 2 个发展阶段：电影广告的早期发展阶段（20 世纪90 年代中期-2005 年），电影广告的媒体化阶段（2006 年至今）。（1）电影广告的早期发展（20 世纪 90 年代中期

6、-2005 年） 贴片广告模式随着进口大片进入中国。 1994 年中国决定每年从国外进口 10 部 分账影片。 1994 年 11 月中国引进了第一部大片亡命天涯， 同时上映的还 有一批贴片广告，其中肯德基广告成为在中国大陆上映的第一条电影贴片广告， 操作这一案例的是张庆永， 1998 年张庆永创立了中国第一家专业的电影广告公 司北京央视三维广告有限公司，专攻电影贴片广告、植入广告、 授权服务 等。这一时期的电影市场观影人群集中在头部内容，因此电影广告主要以结合头 部影片的贴片广告的形式投放。这一时期电影上映数量偏少，全国电影票房集中 于进口大片、国产贺岁片等电影，广告只有贴在大片达能触达观众

7、。大片的放映 范围广，放映周期长，票房集中，导致大片通吃，促进与大片结合的贴片广告发 展。（2）电影广告的媒体化时代（2006 年-至今） 基于影院排播的映前广告快速兴起： 2002 年广电总局开始在全国推行院线制改革，从电影发行渠道、放映终端开始迎来市场化改革，现代化多厅影院崛起，多元化电影内容崛起，票房和观影人次被极大地分流，导致单一影片的贴片广告 难以覆盖广大观影人群，因此基于影院银幕排播的映前广告快速兴起。电影广告迎来媒体化时代，电影媒体概念形成： 2005 年 12 月央视三维广 告（现更名分众晶视）正式推出影院映前广告投放新模式，将广告铺向所有影厅， 在所有影片之前播放。广告合作方

8、从过去的电影制作和发行方转向院线和影院终 端。 2006 年形成全国影院广告联播网，并取名“银幕巨阵”， 标志着中国电 影广告揭开媒体化大幕。图 8：影院广告发展历程从影院映前广告与广告行业的关系看，中国映前广告规模占全国广告规模的 比重为 0.46%，呈现稳定上升的趋势。 该水平略高于美国，大幅低于英国，美 国和英国映前广告占全国广告规模分别为 0.46%、 1.20%。从影院映前广告与电影票房的关系看，中国映前广告规模占电影票房的比重 为 6.5%，呈现稳定上升的趋势。 该水平略低于美国，美国映前广告占票房的比 重为 6.7%。图 9：中国映前广告占全国广告规模 0.46%，稳步上升图 1

9、0：中国映前广告规模占票房 6.5%，稳步上升1.4、 中国映前广告市场未来 5 年有望达到 70 亿元，远期市场规模有望接 近 100 亿元我们推导出的影院映前广告市场规模=有效覆盖观影人次（观影人次 X 观影人群广告覆盖率）X 有效人均广告收入。目前 4 家主要影院广告公司覆盖约 60% 国内银幕，预估映前广告覆盖约 70%电影票房，因此假定覆盖 70%的观影人次。 因此 2016 年中国观影人次 13.7 亿，按广告覆盖率 70%计算，有效广告覆盖人次9.6 亿次， 2016 年中国映前广告市场规模 29.8 亿元，有效人均广告收入 3.1元/人次。中国映前广告市场未来 5 年有望达到

10、70 亿元，远期市场规模有望达到 100 亿元。 根据推算预计 2017 年映前广告市场增长 25%，至 2021 年市场规模有望 超过 70 亿。远期目标假设人均贡献广告收入 4.2 元，全国有效观影人次达到 24 亿次（27 亿次总观影人次 X90%广告覆盖率） ，映前广告市场规模有望达到 100 亿元。基本假设 1、全国人均观影人次达到 2 次，全国 13.5 亿人口，全国总观影 人次有望达到 27 亿次，假设达到 90%的广告覆盖率。 2016 年一线到四五线城市 的人均观影次数分别为 3.4 次、 2.0 次、 0.9 次和 0.4 次，全国人均观影次数 为 1.02 次，相比之下，

11、韩国的人均观影次数为 4.5 次、北美为 3.7 次、日本为1.7 次，中国与之仍存有一定差距。我们预计未来如果 15 线城市人均观影人次 分别达到 4、 3、 2、 1 次，人均观影人次约 2 次，全国总观影人次达到约 27 亿次。基本假设 2、电影受众有效人均广告收入达到 4.2 元/人次。 不考虑广告有 效覆盖问题，2016 年中国人均映前广告收入约 2.2 元/人次，远低于英国 12.8 元/人次、美国 4.0 元/人次；而 2016 年万达电影人均映前广告收入约为 4.3 元/ 人次，万达的观影人次数据基本接近实际广告覆盖人次，因此万达电影的人均映 前广告收入约等于有效人均广告收入。

12、万达影院的票价较高，观影人群收入高于 全国平均，因此广告价值也较高，假定未来中国观影人群广告价值提升至万达水 平， 电影受众有效人均广告收入可达 4.2 元/人次。图 11：2016 年中国观影人次达到 13.7 亿，同比增长 9%图 12：中国电影受众人均广告贡献偏低（元人民币）表 1：根据估算中国未来全国总观影人次有望达到 27 亿次表 2：根据假设值推算中国未来映前广告市场规模2、 商业模式： 电影银幕媒体化， 映前广告成为主流模式广义的映前广告是在电影正片开始前，出现在银幕上的视频广告，包括按影院覆盖的狭义映前广告、在特定影片前的贴片广告。2.1、 政策明确界定贴片广告、映前广告的放映

13、位置和时长自 2004 年以来，全国人大、国家广电总局、电影放映发行协会等通过立法 或者行政通知等方式对电影贴片广告和映前广告进行规范。 主要条款包括贴片 广告、映前广告一律加在电影片公映许可证前，并在电影票面上标注的放映 时间前放映。不得在电影放映中播放广告。播放电影广告时间不超过 10 分钟， 其中片方、发行方的贴片广告不超过 5 分钟，院线和影院的映前广告不超过 5 分钟。表 3：国内有关影院广告播放的相关政策规定2.2、 相比贴片广告， 映前广告投入产出效果更好， 逐渐成为主流从表面上看在于广告投放位置及播放顺序的不同；深入来看，映前广告是在指定的电影院、指定时间内，在所播放的“所有影

14、片”前播放视频广告，更关注于针对电影市场档期的选择与投资，贴片广告则更关注于与特定影片的内容结合。 一般来说，广告主选择投放映前广告，反映出他们在某时段或在部分地区市场集 中营销的需要。而投放贴片很可能是考虑到产品和电影有所关联或者是品牌在电 影中有植入。图 13：影院广告介绍两者的操作流程、运营主体、投放模式也存在着差异。 映前广告主要是广告主直接或通过广告代理公司与影院进行沟通合作，以包厅包月的形式进行放映， 在电影开始前 5-10 分钟的这段时间播放，以周（7 天的倍数）为基本投放周期， 灵活、可自由选择投放周期（7 天、 14 天、 28 天等）、城市以及影院，具有灵 活、低风险、相对

15、低价格、可准确配合投放营销周期的优点，但是广告与影片关 联度低，广告位置离放映时点远，覆盖不到所有进场观众； 贴片广告则主要是 与电影发行商、制片方、广告代理公司合作，绑定优质影片，根据影片的上映档 期进行播放，在电影开始前的倒数 5 分钟开始播放，广告随影片上映而统一上刊。 广告与影片贴合度较高，容易引起观影者共鸣，但操作模式相对复杂，且通常与 特定影片进行捆绑投放容易受到影片档期的影响。映前广告时间区域可控，投入产出的效果更好， 逐渐成为主流投放模式， 占行业主要公司收入的 80%以上。 映前广告更媒体化一些，可以定向区域和定 向时间，更能灵活配合客户自身的营销计划，也是一种性价比较高、安

16、全可控的 投放形式。映前广告适合的品牌主也比较广泛，广告主看重的是电影人群的消费 能力。 由于近两年电影市场影片类型趋于同质化，档期现象严重，所以单投一 部影片仍存在一定票房风险，另外，影片改档情况越来越频发，所以只跟一部影 片会极大影响客户的整体推广节奏。所以对于广告主来说，映前广告更安全可控， 投入产出的效果也更好。表 4：映前广告与贴片广告对比分析2.3、映前广告投放模式、 投放周期、 销售模式（1） 广告位置： 广告时间为正片开始之前的 10 分钟，其中靠近影片的 5 分钟一般为贴片广告、 开始前 510 分钟为映前广告。贴片和映前的时长可以调 整， 尤其如果 2 个时段为同一家广告代

17、理商， 调整的空间较大。贴片广告一般 主要出现在进口片、国产大片等优质影片前， 会出现贴片广告不足 5 分钟，或 者超过 5 分钟的情况， 那么映前广告提前或者顺延。（2）银幕代理模式： 目前广告公司一般对银幕进行买断经营，签订独家代 理协议，主要与影投公司签约。 以分众晶视为例， 主要包括 3 类资源属性：银 幕独家、映前独家、 排他， 银幕独家是指该影院的映前和贴片时段都为分众独 家代理； 映前独家是指该影院的映前广告时段由分众独家代理，贴片广告时段 可能由其他公司代理； 排他主要针对大地影院、 横店院线等资源， 只允许影 院自营或者分众晶视代理， 不允许其他公司代理。 除了买断经营外，还

18、存在单 次合作模式，作为资源补充。（3） 投放周期： 以分众晶视售卖为例， 最少发布周期为 2 周， 映前广 告一般是全天候电影都播， 贴片广告是结合特定影片。 每周四为上刊日，每周 三为下刊日，大多数是人工操作。（4）广告时长： 标准单条广告时间为 15 秒， 可以调整成 30 秒、 60 秒 等长版本， 实际投放中 15 秒广告为主。 因此每场电影前播放广告数量在 2030 条左右。（5）投放季节性： 由于电影票房本身存在档期等季节性因素，热门档期观 影人次多，因此广告主投放更多。此外广告主根据自身的促销节奏投放广告， 比如电商的 618、双 11 等节日。（6）广告报价： 广告报价结合城

19、市、影院资源质量、影院数量等多因素考 虑，按城市划分，资源打包出售。会有一定的折扣或者附赠资源作为促销价。 以 分众晶视为例， 贴片广告及映前广告倒 3 之后的单位长度报价是统一的， 按照 先到先得的顺序售卖；离电影正片较近的倒 1、 倒 2、倒 3 位置， 因为受众到 达率高， 因此分别按照统一报价的 1.3 倍、 1.2 倍、 1.1 倍收取发布费用。（7） 映前广告 CPM： 映前广告 CPM 为 400450 元， 约合 0.40.45 元/人 次，从 CPM 角度来讲是所有媒介中最贵的。主要由于映前广告效果极佳， 覆盖 最有消费力人群。（8） 广告填充率： 一二线主要城市能达到 40

20、%50%的广告填充率。 比如10 分钟广告时间中，有 45 分钟有广告播放。 观影旺季填充率较高。（9） 广告格式： 2D 广告为主，可以加收费用来转制成 3D 格式。图 14：广告位置越贴近电影正片，广告有效到达率越高2.4、 广告主： 汽车和消费品行业是影院广告最大客户汽车和消费品行业是影院广告最大客户，此外互联网品牌也成为重要广告主类型。汽车行业青睐影院广告的原因之一是汽车广告经常在电影中做植入广告，为了增强广告效果他们更愿意投映前或贴片广告，另外也是看中了电影观众的购 买力。韩束，欧莱雅、韩后、蒙牛、暴龙眼镜等快消品牌也是影院广告的常客， 因为影院观影人群年轻、时尚，购买力较强。表 5

21、：2017 年 14 月影院视频媒体刊例花费前 15 品牌榜单3、 产业格局： 映前广告竞争格局确立， 形成寡头格局 映前广告市场已经形成寡头格局， 分众晶视、万达传媒、 晶茂传媒、中影营销等 4 家主导市场，优质媒体被上述公司瓜分，新进入者机会渺茫。 未来分众晶视（分众传媒旗下） 、万达传媒（万达电影旗下） 背靠巨头， 依托各自 资源优势和竞争地位，具备较强的市场竞争优势，有望成为映前广告市场双雄。3.1、 竞争格局： 映前广告市场竞争格局确立， 形成寡头格局 目前国内院线广告市场主要有 2 种运营模式： 1、院线系公司： 自主经营模式。 这类公司是以影院建设和票房收入为核心业务，兼顾旗下自

22、有影院的广告运营，以万达院线、大地影院为代表； 2、广告系公司： 整合影院广告资源 的代理经营模式。 以广告为核心业务，与影院的合作方式是按年度买断银幕广 告时间，目前市场上主要以分众旗下的分众晶视和搜狐旗下的晶茂电影传媒为主。寡头格局：影院映前广告主要经营者包括分众晶视、万达传媒、晶茂传媒、中影营销等 4 家， 4 家公司均背靠大公司， 其中分众和万达收入市占率分列第1、第 2 位。 目前国内运营映前广告、贴片广告的广告公司中， 分众晶视、万 达传媒、 晶茂传媒、中影营销竞争力较强，占据优质资源和绝大部分市场份额。 此外还有绎春秋、无限映画等多家中小公司。分众传媒旗下分众晶视处于行业领先地位

23、，占据超过 50%的市场份额。 分 众晶视前身是中国第一家电影广告公司央视三维公司，在影院广告行业布局最早， 拥有先发优势； 作为第三方广告公司，身份中立，更易获取院线资源，影院媒 体资源丰富；背靠分众传媒，拥有大量优质广告主资源，客户开发成本低。万达传媒背靠万达系资源，拥有诸多独家资源。 万达传媒是万达电影全资 子公司，万达电影国内票房市占率 13.6%，份额第一。 万达传媒整合慕威时尚（影时尚）、propaganda GEM、 Val Morgan 等广告业务， 自 2016 年 1 月起拥 有为期 5 年全部万达影城内的银幕广告独家代理权。 未来还将整合万达集团旗 下购物中心、酒店、主题

24、公园、万达体育等其他媒体营销资源。3.2、 行业壁垒： 优质媒体被龙头公司瓜分，新进入者机会渺茫媒体资源领先：目前 4 家行业领先企业合计覆盖银幕数 2.4 万块（未去重），约占 2016 年末全国银幕数的 60%， 优质影院媒体资源一般签约 23 年，而且大部分有广告商业价值的影院资源已经被被瓜分完毕，潜在进入者难以抢占媒体资 源。规模效应明显： 其他院线有可能成为潜在进入者，但由于需要重新组建广 告运营团队、寻找广告客户，组建成本较高、周期较长，而且目前院线整个格局 比较分散，单家市占率较低，难以形成规模效应，综合成本较高。表 6：影院广告市场主要公司情况注：根据草根调研，分众晶视、万达传

25、媒、晶茂传媒 3 者之间的影院基本没有交集， 主要 为独家代理。 分众、 晶茂会代理中影旗下影院的资源。图 15：银幕覆盖角度 2016 年 4 家公司银幕媒体份额图 16：收入角度推算 2016 年 4 家公司映前广告市场份额3.3、 下游媒体： 院线集中度提升议价能力增强，签约院线成本预期升高国内银幕数的持续增长，为媒体资源扩张打下基础。 预计 2017 年新增银幕增速 20%左右，17 年末银幕数有望达到 5 万块。2016 年中国新增影院 1612 家，新增银幕 9259 块，银幕总数已达 41179 块，成为世界上电影银幕最多的国家。2017 年第一季度银幕再同增 3194 块，总银

26、幕数达到 4.4 万块，终端建设仍然没 有放缓。 银幕新增主要来自三四线城市。院线行业进入整合时代，在院线集中度提升的情况下，下游影院媒体议价能 力提升。据推算， 单影院媒体每年平均租赁成本约 5060 万元， 单银幕平均租 赁成本约 78 万元左右。一线城市 Top10 的影院每年租赁成本 150200 万元。根 据分众传媒公告， 分众传媒 2016 年末覆盖 1530 家影院、 10000 块银幕，影院 媒体的租赁成本 7.6 亿元， 折合成单家影院租赁成本约 50 万元，单银幕租赁成 本 7.6 万元。一般租赁合约期限为 23 年。表 7：2016 年国内 TOP10 院线市场份额合计

27、72%4、 海外对比： 美国影院广告增长稳定， 市场呈现双寡头格局受益于电影行业的稳步增长， 美国映前广告市场也处于稳步增长状态。 根据美国电影广告协会（CAC）数据，2002 年映前广告市场规模 2.83 亿美元，2016年市场规模发展到 7.24 亿美元，年复合增长率为 6.9%。 2016 年映前广告市场 规模整个占广告市场 0.4%， 占电影票房 6.4%。映前广告市场增速率高于票房增速。观察近 10 年票房增速与映前广告增速 情况可以看到，票房增速往往是映前广告增速的先行指标或者同步指标，说明广 告主在投放市会参考当前电影市场的发展情况。 2016 年映前广告投放额前五的 行业为娱乐

28、行业、汽车、通信产品、网络媒体、电脑硬件/软件。图 17：20062016 年美国映前广告收入规模图 18：美国映前广告市场规模占广告市场 0.4%图 19：美国映前广告收入占票房比重稳中有升 图 20：美国映前广告两大龙头占市场银幕数 87%美国映前广告市场呈现双寡头竞争格局。 美国映前广告市场的两大龙头是NationalCinemedia（NCM）和 Screenvision，两者占据整个市场银幕数的 87%。2016 年底，NCM 运营超过 20,500 块银幕，占总银幕约 51%， Screenvision 运营14,312 块银幕，占总银幕约 36%。 2014 年 NCM 拟收购

29、Screenvison，但被美国 反垄断机构叫停，目前美国映前广告市场依然保持双寡头竞争格局。NCM 占据美国映前广告 60%左右市场份额，是行业绝对龙头。NCM 成立于 2005 年，由美国前三大院线巨头 AMC、 RGC 和 Cinemark 合资成立并联合运营。美国 前三大院线占据了 50%以上票房份额，受益院线助力， NCM 迅速崛起并成为行业 龙头，之后又吸收更多加盟院线，占据目前 60%的市场份额。 2016 年底， NCM 签约超 1,600 家影院，运营超过 20,500 块银幕，覆盖观影人次超 7.5 亿； 2016 年影院收入 4.8 亿美元，占市场份额约 60%。 201

30、6 年底，Screenvision 签约超2,400 家影院，运营近 15,000 块银幕，覆盖观影人次超 5 亿。图 21：NCM 营业收入及增速（百万美元） 图 22：NCM 营业收入占映前广告市场份额5、 国内映前广告市场主要公司分析5.1、分众晶视： 背靠分众传媒， 广告主资源丰富， 市场占有率第一1、 分众晶视属于分众传媒旗下，前身是中国第一家电影广告公司央视三维 公司，于 2015 年更名为分众晶视。 公司在影院广告行业布局最早，拥有先发优 势， 占据超过 50%的市场份额；作为第三方广告公司，身份中立，更易获取院 线资源，影院媒体资源丰富；背靠分众传媒，拥有大量优质广告主资源，客

31、户开 发成本低。 2016 年影院媒体收入 20.44 亿，同比增长 51.1%，占分众传媒总收 入 20.0%，较 15 年提升 4.3 个百分点，成为分众传媒收入增长的重要来源；毛 利率 60.6%，同比下滑 1.6 个百分点。图 23：公司影院媒体业务收入快速增长表 8：分众传媒主要媒体形式的销售模式2、 分众晶视背靠分众传媒，身份中立，拥有众多广告主资源，目前占据影 院广告市场 55%左右市场份额，未来有望保持较高市场份额。 分众晶视背靠分 众传媒，没有院线公司背景，是第三方广告公司，身份中立，容易进入自身没有 广告业务的院线影院；借助分众传媒强大的广告客户资源，未来有望保持并提升 市场份额。截止 2016 年末，分众影院媒体的签约影院超过 1,530 家、银幕超过10,000 块，覆盖全国约 290 多个城市的观影人群，银幕渗透率不到 25%，未来仍 有提升空间。公司过去影院业务增长主要来自于新签约影院增加和刊例价涨价。 分众覆 盖银幕数