硕士论文国内与国外运动装品牌视觉推广对比研究.docx

1、硕士论文国内与国外运动装品牌视觉推广对比研究国内与国外运动装品牌视觉推广对比研究摘 要当前在中国体育用品行业市场上，中外运动装品牌竞争激烈，尤其是随着我国经济的快速增长及城镇化的推进，国内居民消费开始从生存型消费向发展型和享受型过渡，再加上人们对体育锻炼关注度提高，运动产品的需求随之增加，国内运动装的市场销售总额保持了近两位数的增长。看到中国巨大的运动装市场，国外运动装品牌纷纷加大对国内市场的投入，尤其是耐克、阿迪达斯等占据中国较大的市场的国际知名品牌，其明显的市场竞争优势，使得处于初步发展阶段的国内运动装品牌的发展受到很大的影响，特别是在品牌的视觉推广上较为突出。因此，分析国外成功的视觉推广

2、非常有使用价值，为国内运动装企业在这方面的提高提供有价值的建议。本文运用广告学、传播学、市场营销学、应用统计学等相关学术理论和研究成果，分析总结国内外在视觉推广方面的相关研究、国内外运动装行业在视觉推广方面的发展现状及特点进行分析，通过问卷调查的方式分别从平面广告目标客户精确性、网络广告位置与播放播放频率、广告效应与实物的差距、店面陈列以及促销信息、契合的品牌代言人五个维度进行比较分析，以原始数据为出发点找到差异点，并找出产生差异的原因。最后针对发现的问题提出相应的建议，为我国运动装品牌未来能在国际市场中占领一席之地，给予建议和相应的理论支持。关键词：视觉推广；运动装品牌；平面广告；网络视频广

3、告目 录摘 要第 1 章 绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景1.1.2 研究意义1.2 研究方法和创新点1.2.1 研究内容1.2.2 研究方法1.2.3 研究创新点第 2 章 文献综述2.1 运动装品牌视觉推广现状及背景2.1.1 视觉推广的概念2.1.2 服装品牌视觉推广研究现状2.1.3 运动装品牌视觉推广的背景2.1.4 运动装品牌广告视觉形象的作用2.2 运动装品牌视觉推广现状分析2.2.1 国内运动装视觉推广的现状2.2.2 国外运动装品牌视觉推广现状2.3 运动装品牌视觉形象表现构成与特征2.3.1 运动装品牌广告视觉形象的表现构成2.3.2 运动装品牌视觉形象的特征

4、第 3 章 中外运动装品牌视觉推广实证分析3.1 平面广告目标客户的选择3.1.1 理论分析3.1.2 研究假设3.2 网络视频广告在网站和播放时间的选择3.2.1 理论分析3.2.2 研究假设3.3 广告效应与实物之间的差距3.3.1 理论分析3.3.2 研究假设3.4 店面陈列以及店内促销信息问题3.4.1 理论分析3.4.2 研究假设3.5 品牌代言人对企业形象的影响3.5.1 理论分析3.5.2 研究假设第 4 章 问卷调查和数据分析4.1 问卷设计和样本结构4.1.1 问卷变量来源4.1.2 问卷设计4.1.3 样本结构分析4.2 数据分析4.2.1 信度分析4.2.2 变量描述统计

5、结果4.2.3 回归分析与假设结论第 5 章 中外运动装品牌视觉推广问卷结果分析5.1 平面广告目标客户精确性问卷结果分析5.2 网络视频广告播放时间和更新频率问卷结果分析5.3 广告宣传与实物差距问卷结果分析5.4 店面陈列以及促销信息问卷结果分析5.5 契合的品牌代言人问卷结果分析第 6 章 结论和建议6.1 结论6.1.1 中外运动装品牌视觉推广假设结论6.1.2 中外运动装品牌视觉推广比较结果结论6.2 建议6.2.1 提高平面广告的质量和精确度突出品牌个性6.2.2 加大网络视频广告宣传力度选择适当的播出频率6.2.3 提高店面的陈列品质要突出整体感6.2.4 加强品牌视觉推广管理广

6、告宣传与实物相一致6.2.5 明星代言需与企业品牌具有关联和匹配性6.3 研究不足与展望参考文献第 1 章 绪论随着中国经济的快速发展和人们对运动健身方面关注度的提高，运动装在国内的市场需求增加，但是，处于发展阶段的国内运动装品牌的市场占有率比较多，被耐克、阿迪达斯等国际品牌占领，尤其是在一线城市最为凸显，特别是想要在激烈的运动装市场谋求发展，就需要学习借鉴国外运动装品牌在视觉方面的成功经验，来弥补自身发展的不足，.1.1 研究背景及意义。1.1.1 研究背景。在当今竞争激烈的市场经济中，各类商家都在塑造自己的品牌和形象，而在使用的所有的策略中，以视觉方式宣传的是最基础也是最重要的策略之一。消

7、费者接触商品的首先就是通过看来获取相关的信息，之后进行筛选得到自己所需的信息，所以，视觉推广是塑造品牌的捷径也是必选之路。在视觉推广多种表现形式中，广告是其中最为普遍和关键的手段，它无处不在。特别是在互联网发达和大数据时代，各种形式的广告会根据消费者的爱好和后台大数据支持，将其相应的信息推送到消费者的眼前，使其能以最简单、最快的速度接收到相关信息。现如今，广告再也不只是单单的宣传自己的广告，它更多的是需要展现的品牌内涵，针对顾客的消费习惯、生活态度和价值观。所以，运动品牌的广告不应该仅是宣传产品，而是结合消费者的视觉感受为企业塑造一个能代表品牌的视觉形象，这样消费者在看到相关广告时就能很快的区

8、别品牌之间的差异，方便顾客的选择、购买，提高国内运动品牌知名度。1.1.2 研究意义。（1） 理论意义。中外运动装品牌推广涉及的学科范围广，从广告学、传播学、市场营销、应用统计学等相关方面的知识体系。关于视觉营销的研究较多，但是关于品牌视觉推广的研究比较少，所以，本文通过从品牌视觉推广为切入点，根据问卷结果总结影响中外运动装品牌视觉推广的影响，并利用应用统计学知识分析相关因素，以此来佐证本文的假设。分别对国内和国外的问卷中的 5 个维度比较分析，找出差异并总结差异产生的原因。本文将在在一定程度上补充和完善了品牌视觉推广方面的研究。（2） 实践意义。品牌视觉营销最先推出的主要是以欧洲和北美为主，

9、其成功的视觉推广策略将品牌推向全球的过程中起到了相当大的作用，成功的跨越不同国家和地域，推广和发展品牌使其成为世界品牌，其发展历程以及策略值得我们学习借鉴。所以，为了能提供相关的策略研究本文主要从视觉推广方面对中外运动装品牌进行比较分析，总结消费者对中外运动装品牌在视觉推广方面的满意和不满意之处，筛选出能够吸引消费者的方面，并与国内的知名运动装品牌在这方面的推广进行比较，找出两者的差异和产生差异的原因，并根据具体问题提出个人建议，为我国运动装品牌提出相应建议。1.2 研究方法和创新点。1.2.1 研究内容。本课题通过对运动装品牌平面、电视、视频广告、店铺产品的陈列和海报的投放以及代言人的选择相

10、关视觉方面进行比较研究，主要是分析这些视觉方面的差异和产生差异的原因，最后根据具体问题提出相应的建议，本文将分为六个章节进行论述，第一章介绍研究的背景、意义、研究内容、方法以及创新点。第二章阐述国内外运动装品牌广告视觉推广现状，主要是从相关文献中寻求理论支持，总结现有的研究成果，整理出本篇文章所需的基本概念与理论。第三章中外运动装品牌视觉推广影响因素实证分析。通过问卷结果和消费者的反应总结出消费者认为运动装品视觉推广方面的不足。第四章问卷设计与数据分析。设计问卷，提出假设，发放问卷，收集数据，用 SPSS19.0 统计软件对研究结果进分析证明假设成立。第五章中外运动装品牌视觉推广比较分析并总结

11、产生差异的原因，通过调查获得到的数据进行比较分析。 第六章结论和建议。针对分析结果提出建议，对文中的不足进行展望。1.2.2 研究方法。为了提高结论的准确性和科学性，遵循实证研究范式的规范性，本文将理论研究与实证研究相结合，对国内外运动装品牌在视觉推广方面的差异进行比较，找出差异并将其运用到实际当中。具体研究方法如下。（1） 文献研究法。通过研读文献，梳理了中外运动装品牌推广的相关信息，根据广告学、传播学和营销学的视觉方面的表现，比较出相同点和不同点，找到适合中国运动装品牌视觉推广的方法，提高其品牌认可度。经过理论研究，对运动装品牌广告的类型及视觉表现进行分析，结合市场调研，甄选具有典型研究意

12、义的运动服装品牌广告所设计的视觉元素，展开实证研究，比较研究国内外运动装品牌广告视觉形象的表现异同点，并对其进行分析，得出结论。（2） 访谈法。通过和消费者及专门店的管理人员进行交流访谈，对问卷进行适当的调整和修正，提高所设计的问题的可靠性，保证问卷的效度和信度，搜集到所需要的数据（3） 问卷调查法。为了准确了解什么形式的运动装品牌广告视觉形象元素的表现能准确吸引大众的关注，本文对不同的消费群体以问卷调查的方式进行汇总，利用应用统计学 SPSS19.0 分别分析信度检验、变量描述统计和回归分子，验证假设成立。1.2.3 研究创新点。本文以消费者对运动装品牌的认知度为研究对象，深入认识消费者如何

13、通过视觉感来建立自己心中的运动品牌并行成忠实度。该选题涉及的学科领域较广，以视觉营销原理进行总体把关，结合广告学、传播学、市场营销学、应用统计学为基础，对运动装品牌视觉推广进行理论与实践的交叉研究，进一步完善品牌视觉推广的基础理论和原理，在一定程度上也能促进运动装品牌的品牌传播和市场占有率提高。第 2 章 文献综述通过整理、归纳、总结国内和国外运动装关于视觉推广、视觉营销方面的研究，分析国内运动装品牌视觉推广的发展现状和背景。同时，查阅相关的外文文献和国内对于外国运动装品牌视觉推广方面的研究，分析国外运动装品牌视觉推广发展现状以及背景。2.1 运动装品牌视觉推广研究现状及背景。2.1.1 视觉

14、推广的概念。人与人之间是通过看来接收视觉语言表达，表现和展现出来的第一印象让人们直观的看到，然后逐渐形成了视觉语言，并将其推广传播，即使是不同地区，不同年龄层，不同性别的人们也可以通过视觉语言进行交流和沟通，而图案、图片、图形这些媒介，更好的使视觉语言能传播和表达。视觉推广（Visual Promotion ）1,将服装企业的产品或服务通过让消费者能够看到的形式推向市场的过程。在此信息传递的过程中使得消费者在视觉上获得商品的相关信息，从而吸引或者促成消费者选购的一种行为的表达。视觉推广是趋向于销售推广的一种方式，例如传达新的生活理念、价值观等，使其展现在消费者面前。不断的与其他领域相融合，通过

15、符合该品牌形象内涵的方式来推广，扩大市场知名度，让更多的消费者熟知，从而将该品牌打造为知名品牌。视觉推广是一个过程，主要的目的是将新产品推向市场让消费者接受，而这种方式是将品牌与视觉紧密结合起来以使产品更具有竞争力；品牌是宣传的主要对象，视觉是宣传的手段，视觉为品牌服务是这个过程中不变的主题。2.1.2 服装品牌视觉推广研究现状。国内学者比较关注视觉营销，如李晓慧服装视觉营销2,全面论述了视觉营销所涉及的基本理论和原理，从视觉营销实际应用的不同侧面，介绍了服装企业在企业视觉识别及店面整体设计、服装和配件的搭配等理。服装视觉营销中橱窗构成与受众关注度关系的研究3,文章结合众多专家和学者橱窗构成研

16、究，确立 4 层次的服饰橱窗构成，通过问卷调查实证橱窗构成因素，并根据问卷结果相应的建议以便提高消费者的进店率。以上学术文研究都是关于视觉营销方面的研究，但是为视觉推广提供了相应的理论基础。但是大多数的学术文章都只是从单方面的视觉营销方法进行研究，很少将其因数综合起来以视觉推广为题进行研究。所以本文将以视觉表现角度为切入点，发现并分别总结中外运动装品牌在这方面的现状，通过问卷的形式进行比较分析找到发差异，并找出产生这种差异的原因，做到具体问题具体分析。并根据结论提出建议，国内运动服装企业发展启示，填补运动装品牌在视觉推广方面的学术研究，同时指引国内运动服装的发展朝着健康良性的方向发展。近些年，

17、越来越多的品牌在视觉方面的。例如，电子商务中视觉推广艺术对网络销售的实在研究中通过设立了 5 个维度为基点，通过问卷调查的结果，终验证假设模型成立。假设结论为（1） 平面广告精准性与客户网络销售之间的关系显著；（2） 广告效应和实物的契合度与客户网络销售之间的关系较显著；（3） 视频广告位置和频率与客户网络销售之间的关系一般；（4） 口碑评价课信赖度与客户网络销售之间的关系显著；（5） 品牌文化宣传内容质量与客户网络销售之间的关系较显著。1方泽明（2007）的关于国内服装品牌在视觉营销中存在问题研究4中指出我国服装品牌在视觉营销方面的现状，通过与国际视觉营销发展现状进行比较，发现国内在视觉营销

18、方面存在的问题，其中卖场陈列存在的问题尤为重要，并存在的问题提出个人建议。陈莹莹（2013）的服装店铺内的视觉营销对消费者购买决策的影响研究5中提出男性消费者比较注重产品品质，在视觉营销要素中受店铺环境影响最大；女性消费者在追求产品款式的同事，受店铺陈列影响最大。杨笑天（2012）的体育名人代言对企业品牌形象的影响分析6中提到选体育名人代言要重视要形象匹配度、要结合品牌形象的具体内容、要避免可信任度的负面效应等。2.1.3 运动装品牌视觉推广的背景。（1） 品牌竞争需要。随着国内外企业的发展和竞争的不断加大，越来越多的企业意识到需要加到产品在视觉推广方面的力度，尤其在现代宣传手段越来越丰富的时

19、代，五彩缤纷的户外电子屏、随处可见的公交站台户外广告等方式每天充斥着消费者的眼球。另外在一些行业内尤其是在运动装方面，同质化程度非常高，使得从产品本身很难做到差异化，因此，在视觉推广方面的差异化的推行就尤为重要。（2） 消费者对视觉推广要求不断提高。运动装专卖店内宣传海报、店内产品的摆设、配饰等信息向进店的顾客展示企业的特点和企业文化，让消费者在购物的同事感受企业的内涵。但是，近些年及其相似运动装的门店专修和宣传方式，使得消费者产生视觉疲劳，甚至产生厌恶的情绪。这主要是一方面在视觉方面消费者急需新的闪光点激发兴趣，社会在发展，消费者对于运动装品牌的视觉要求也在不断提高，另一方面就是运动装企业的

20、在视觉推广方面的管理不够完善。因此，为了提高企业的形象需要加大视觉推广的力度。（3） 新兴媒体的产生。新兴媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如快递信封广告、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为第五媒体.新兴媒体的产生提高了消费者对运动装品牌视觉推广的要求。所以，为了迎合消费者和市场的需求，中外运动装品牌应重视并提高视觉推广方面的宣传。2.1.4 运动装品牌广告视觉形象的作用。服装广告不仅是企业的需要，社会的需要，更是人类精神文化发展的产物，该品牌的服装广告，不

21、仅传达了该品牌的风格、特点、文化，更传达了该品牌的企业发展理念，这不仅为消费者选择提供便利，更有利于社会文化方面的发展。（1） 反映了不同时期的文化特点。每个时代人们的审美不同，消费习惯不同，服装不同，当然服装广告也各有不同，不同时期的服装广告反映了该时期的文化特点，在该时期的广告中，渗透了那个时代人们的审美观和社会经济发展情况，所以广告不仅反映了该品牌的理念，更是映射出该时期的文化特点。（2） 加强消费者与服装品牌的沟通。消费者通过企业相关的广告了解服装品牌，同时企业也通过广告，向社会和消费者传达企业特有的品牌文化、情感、将其转化能够用眼看到的广告形象，并获得了消费者的认同，满足了消费者的物

22、质文化需求。（3） 增加销售量。广告投放的不仅能传达该品牌的设计理念，更加可以促进该品牌服装的销量，服装品牌通过广告将企业的时尚理念、价值观传达给消费者，促进消费者认同该品牌，而且促进生产量和销量。（4） 引领时尚潮流。服装文化是社会时尚文化的体现，服装文化要有预见性，能引领时尚潮流，提前将时尚趋势放松给社会，带动时尚趋势。让消费者模仿和追随，使消费者增强对时尚的敏锐度。（5） 品牌形象的延伸。服装广告融合了该服装品牌的企业文化、发展理念、时尚认知等，是区别与其他品牌的重要标志，也是该品牌文化的延伸，具有独一无二的特性，是该品牌的标识。（6） 融汇世界文化。设计无国界，服饰业无国界。各国的设计

23、师会根据自己看到的、听到的，他们并不是仅限于自己国家的文化，他们更多的是将各国的文化融会贯通在自己的设计作品中。2.2 运动装品牌视觉推广现状分析。2.2.1 国内运动装视觉推广的现状。国内视觉推广的发展状况主要表现在能选择的宣传媒介变多，尤其是网络视频媒体。视觉推广就是一个过程，它是将广告商的所要表达的信息传达给受众群体，使其产生一种情感的反射与交流，最终形成购买行为。视觉推广在网络的表现非常成功，这是在传统媒体上所得到的经验才能使其如此的顺利。其与传统的宣传媒介媒相比，这种新的传播方式，有着无限的信息量，点击量、覆盖率等，再加有大数据的支撑，更是能更加准确的寻求目标群体的需求，并且对自己产

24、品更新换代也有很大的帮助，消费者与商家间的互动会更加便捷，产品的反馈也会越快，这样整个系统的效率会更高。网络视觉推广相互传达，为视觉设计提供了良好的媒介条件。经多个资料研究分析，我国服装在视觉推广所出现的问题，本文主要是从广告方面存在的问题进行分析。（1） 广告运作缺乏系统性、连续性。我国服装品牌广告在视觉推广方面还依然沿用传统的宣传模式，没有将多元化融入消费者和当今的社会关系中，尤其是服装企业对广告的运作了解不够深刻，内涵不够深刻，缺乏系统性和整体意识，全篇广告内容只会宣传企业产品。随着经济全球化以及互联网的迅猛发展，现代服装广告越来越多的利用综合优势，将广告媒体、公共关系、赞助、终端等多种

25、广告资源，合力打造服装品牌，扩大品牌的知名度与美誉度。在国内，众多的服装企业依然是注重短期广告效果，意识不到系统性和连续性的产品广告，对企业品牌的创建是如何的重要。广告应该以一种连续性、系统性的形式展现在消费者的面前，只有经过长久的广告累积，才能使得顾客对产品产生认知，形成良好的记忆，进而取得其认可和信任，最后成为忠实顾客。（2） 广告缺乏更新、应变能力。我国的服装广告宣传企业缺乏及时的更新能力，对产品生命周期认识还不够全面和深入，很难做到要根据产品生命周期各阶段的特点来对广告宣传进行相应的调整，这就使得整个广告缺乏系统性和完整性。所以，服装企业应该向国外成熟的广告宣传企业学习借鉴，分析并总结

26、产品生命周期各阶段的必须突出的重点和特点，分别采取相应的广告策略，即时更新阶段性广告,提高企业广告的宣传品质。比如：在产品导入期时，企业广告宣传的目的主要是让消费者认知产品，这时不能急于求成，需要循序渐进的渗入到消费者的生活中，这个阶段的广告通常是高频率、轰炸式的告知消费者我是谁，我是做什么的，我的产品时什么等企业基本的信息，切记不可过多不然可能会物极必反。密集高频率的传播加上各种媒介配合宣传，能够使得产品迅速打开市场。之后的阶段的广告也要掌握各自的特点，做出相对应的广告来宣传产品。（3） 视觉推广中媒体宣传手段单一。电视、报刊、杂志、公交站台广告、户外大型广告牌等媒介是之前视觉推广的传播的主

27、要渠道。随着科技的不断创新，新兴媒体不断出现，可选择的视觉推广的媒介越来越多，国外运动装品牌纷纷加大在新媒体传播力度。而国内运动装品牌在选择传播媒介上就显得比较保守，国内品牌偏爱杂志等纸质媒体，更多的将广告投放在时尚杂志、服装专业杂志和纺织服装等行业杂志中。在北京的各条道路，关于运动品牌宣传的公交站台户外广告随处可见，但大多数是国外品牌，国内运动装的户外广告基本不存在，相反国内运动装品牌将产品宣传放在体育类频道和体育杂志上，这种宣传媒介在当下，会无意识缩小了受众群体也会影响产品的更新频率。国外运动装品牌除了在电视、报刊、橱窗、杂志、公交站台广告等投放相应的广告，网络视频网站也成为它们宣传产品和

28、品牌的重要媒介，加上互联网覆盖的面积越来越广，市场优势越来越明显，众多品牌纷纷通过网络渠道来宣传自己。知名国际运动品牌阿迪达斯，近些年充分研究中国市场以及消费者的购买特点，重点开发网络视频广告，运用了多种宣传媒体组合方式进行品牌宣传，重新建立消费者对其品牌的印象，尤其是年轻一代。其具有号召力的品牌代言人方为其用心之道的展现。（4） 对待突发事件反应相对较慢，错失宣传的时机。事情天天发生，视角各不相同，一样的事情在别人眼里就是商机，但是在某些人眼里就觉得不足为奇，所以发现机会并抓住很重要。而我国的企业普遍缺乏应变能力，特别是对某些突发事件和体育赛事，缺乏快速运作的反应能力。在这方面国际著名运动品

29、牌耐克就做的比较成功。例如，在雅典奥运会期间耐克公司投放刘翔的定律篇广告，8 月 28 日刘翔夺冠当天，第一时间在北京青年报、新闻晨报、体坛周报、南方体育报和东方体育日报发布黄道吉日祝贺平面广告，并在零售店铺换上黄道吉日祝贺海报，庆祝刘翔夺冠，把你能比你快宣传活动推向高潮，同时在终端造就了代表雅典奥运概念的速度系列产品的热卖8.显示出了国际一流品牌的能力和实力。这种快速的反应机制需要我国企业借鉴学习，要加快对突发事件的反应，不能到事件发生后才想到对策，这样就已经失去商机，要运筹帷幄建立应急小组，这样不断提高对突发事件的应对能力。（5） 创新力不足，人才专业度有待提高问题。创新，是永远不变的主题

30、，推陈出新才能抓住消费者，才能得到认可创造出一片新的发展领域。当今社会，只有创新才能将自己立于不败之地。2015 年出现的朋友圈广告就是创新产物，虽然在初期不被看好，但现在发展的结果有力的证明：只有不断创新才有更好的发展。人是科学发展的第一动力，尤其在瞬息万变的国际市场，要想弥补自己的不足就需要从人才着手，培养专业的技术性人才，提高国内运动装品牌以及其他行业在视觉推广方面技能，发挥其最大的功效。2.2.2 国外运动装品牌视觉推广现状。产品的销售形势己经从根本上发生了很大的变化，同时消费者对优越的、精致的卖场环境习以为常，当下，什么形式的视觉推广模式适合产品营销？全球服装业的这方面有怎样的发展趋

31、势？本人将结合资料和国外文献，从色彩的运用、广告、卖场的销售形式、新技术的应用等方面来总结国外服装视觉推广现状。（1） 色彩营销趋势。美国曾做出一个定律来解释一种现象-七秒定律9,也就是说在 7 秒内，某产品是否能引起消费者的注意，是否能引起消费者的兴趣，是否能吸引消费者继续了解及购买。如果消费者失去兴趣，那么就可能失去一个商机，这 7 秒内色彩的决定性占了 67%,正是看到了这样的研究结果，这种营销方式越来越被商家所重视，比如和人们日常生活比较贴近的袜子、毛巾等都是成功的运用色彩营销，品类花样繁多加上色彩更是只有你想不到，没有你买不到的颜色。运动装企业也纷纷效仿这种时尚化的色彩营销策略，这样不仅能够使得自己的产品根据青春气息，还能更好地吸引不同阶段的客户，这样一举多得，有利无害。