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1、最新版营销员技能考试资料基础知识部分卷烟市场营销概述需求是构成营销学中 “市场”的核心所在。 需求是需要、欲望和支付能力的总和。 需求不仅包括现实需求，还包括潜在需求。了解潜在需求更为重要，但却常常被忽略。 - 现代营销管理更加注重深入挖掘消费者的内在需求，更为强调维系顾客关系。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了；商品交换场所、需求、供 求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲 望和需求的潜在顾客构成。在这一内涵下，市场的实质是顾客，而需求是构成市场的核心所在。需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层

2、次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊 重的需要、自我实现的需要。这五个层次是逐次向上的，即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次的需 要，以此类推。 当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消费者有能 力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。 需求=购买欲望+支付能力按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求（如表 1-1）。 表 1-1 需求的实现形式需求的实现形式特征表现形式现实需求已经存在的市场需求，表现为顾客既有欲望，又有一定的购买力是顾客表达出来的需求潜在需求有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确显示出来的需求由于主客

3、观原因未表达出来实际表现出来的需求只是冰山一角，还有 90%的需求隐藏在海面之下，我们把 这 90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”。 (一) 什么是市场营销 对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。 人们普遍接受的市场营销定义为：市场营销是创造、沟通与传递价值给顾客，并管理顾客关系，以让组织 及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。” 理解市场营销需要把握以下三个关键点： - 市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标； - 满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的

4、过程； - 通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾 客，让顾客接受、认可。 总结来说，市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。(二) 顾客价值的创造与传递 1. 顾客价值美国市场营销协会（AMA）2004 年的定义。2007 年，AMA 对市场营销提出了更为完整、全面的定义：“营销是创造、 沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。”顾客价值是顾客感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。消费者在不同的产品之间做选择，选择 的基础就是哪一种可以带来最大的价值。所以，市场营销的核心目标是设法

5、让顾客体验到某种利益，从而获得 消费者满意。 2. 营销传播市场营销如何传递价值？实际上，这里所说的价值传递就是我们常说的营销传播。价值传递或营销传播的 终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值。案例：“黄鹤楼”品牌市场营销如何传递价值？有好的理念、好的产品，如何才能让消费者了解、购买并乐于推荐他人，最后 形成品牌忠诚。黄鹤楼的成功，且不论其其他营销策略，就单单其名字给人的联想，都成功地向顾客传递了 其独特的价值定位：以中国传统文化为代表的卓越品质和上乘品位。黄鹤楼这一名字给人以如下四大联想： 地域联想：开放豁达的楚地心性； 品牌联想：鹤之清雅，楼之高雅； 文化联想：自由释放的道家文化

6、 产品联想：飘逸吸味，优雅外观 而湖北中烟在如何传递价值上更综合运用了多种载体：产品设计、终端展示、促销推广、品牌形象宣传 等等，强化了价值传递的过程。 三、 市场营销管理 P 营销组合理论：企业确定了营销战略后，需要通过一系列的“组合拳”来将之落实。P 理论就 是营销策略中的核心理论，它阐述了企业如何运用其可控制和影响的 4 项基本营销元素：产品、价格、 渠道、促销。完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务： 1. 制定营销战略 企业需要对有关的营销战略问题做出安排。营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略 的重要组成部分。 企业战略解决的是发展问题，它需要回答企业的发展

7、方向在哪里，由什么方式来达成。营销战略则需要描 画出以下图景：顾客在哪里（即目标市场）、以什么样的市场角色、什么样的形象（营销定位）进入目标市场， 并且为这一图景配套实施方案。 2. 分析市场机会 企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的变化。同时，企业需要建立可依赖的市场信息 采集系统，以便获得准确的数据，分析市场上存在哪些尚未满足显性或隐性的需求，使营销战略得以落实到营销计划。 3. 密切联系顾客 密切联系顾客是指创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。它包括：实现顾客终身价值最大化、培育顾客关 系、建立顾客数据库和数据库营销。 为了实现密切联系顾客，企业需要回答两层问题： - 我们

8、将带来什么价值，让顾客得到什么样的满足？ - 我们如何维持客户关系，如何让顾客始终围绕在我们的企业周围？ 4. 建立强势品牌 强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。企业需要建立一个与目标市场相关的独特品牌形 象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。成功品牌的核心是优秀的产品和服 务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。 5. 设计市场供应物 供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素。市场领先者通常提供高 品质产品和服务，创造卓越的顾客价值。 设计市场供应物就是将抽象的概念落实到顾客能够感知的产品上，它应很

9、好地凝聚是企业营销理念、并且 承载顾客价值。 6. 交付价值与沟通价值 交付与沟通价值涉及两方面的内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值；第二是整合营销推广手段，提升沟通的价值。这些工作让企业所创造的价值能够切实传递到顾客手中。 整合营销传播是企业以由外而内的战略观点为基础所展开的传播战略。它的目标是为了与利益相关方进行 有效的沟通，并要求充分认识和综合使用可带来附加值的传播手段。 四、 渠道管理 (一) 认识营销渠道 1. 什么是营销渠道 营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠道。 营销渠道躲在消费者所购买的每一

10、种产品或服务的后面。它们是制造商和最终用户之间的传球手和前锋。 在渠道末端，通常有一系列与消费者直接接触的点，它们被称为零售终端。零售终端是渠道的重要组成。如果 把中国烟草作为整体来看，那么，广大零售客户就是中国烟草与消费者之间的渠道，当然，他们同时也是渠道 上的终端。 2. 营销渠道的基本意义 (1) 交易价值 对消费者来说，渠道的基本意义是便捷，因为它可以简化搜索和调整分类。对制造商来说，渠道的基本意义在于成本。因为渠道促进了交易常规化，并减少了接触次数。 (2) 沟通价值 营销推广：渠道对消费者的影响更综合、更直接。研究表明，70%的消费者是在终端形成购买决策的。市场情报：消费者能够向渠

11、道提供他们的偏好信息，从而增强渠道提供服务的能力。(二) 营销渠道设计 渠道设计的目标就是用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。设计营销渠道系统的主要内容有： 1. 渠道长度 渠道长度解决的是产品流通层级的问题。它关系到产品的需求响应速度、流转复杂性和流通成本。 2. 渠道宽度 渠道的宽度解决的是渠道到底该布局得多密集的问题。这其实是个权衡的课题： 对制造商来说：便利商品需要高覆盖率来促进销售。 对下游渠道成员来说，过高的市场覆盖率是一种负面因素。3. 渠道类型 企业通过增加渠道类型可以得到很多利益： 增加市场覆盖率。 产品销售上更有灵活性和针对性。 提升渠道掌控水平。(三) 营销渠道管理

12、 渠道成员都是具有经营利益需求的实体，以满足消费需求的共同前提下，如何划分渠道成员之间的利益， 这一矛盾构成了永恒的渠道冲突根源。如何管理冲突，建立良好合作关系成为渠道管理中的永恒主题。 1. 渠道冲突的来源(1) 不相容的目标：指上下游之间的财务目标、经营范围目标等不相容。(2) 领域冲突：渠道一方认为另一方该做的事情没做或争做不该做的事情，就好像每一方都视市场调研为 另一方的任务。 (3) 对现实的不同理解：沟通不良总是存在，渠道成员总是自信它们知道 “情况的真相”。 2. 缓解管理冲突，建立渠道协作 为建立渠道协作关系，他们通常的选择有：制度 化机制设计（松散型）、建立战略联盟（半紧密型

13、）、实施渠道纵向一体化（紧密型）。 (1) 制度化机制设计 制度化机制有助于第一时间控制冲突，通过协议、制度、标准等事先约定手段，减弱可能发生的争端。其 主要相关的机制有：信息强化机制、第三方机制、渠道激励机制、建立规范。(2) 建立战略联盟（半紧密型） 当两个或更多的组织具有持久、广泛的联系，使得它们按照单一互利的原则行事，那么战略联盟就形成了。 (3) 渠道纵向一体化（紧密型） 纵向一体化是将企业的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。纵向一体化企业销售形式包括：直销队伍、生产商的分销部门、公司门店。五、 市场营销新环境 当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新

14、挑战： 一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造就了日益复杂多变的营销环境，对包括卷烟在内的 所有营销者提出新课题，也带来新机遇。 另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间：根据 2009 年的全球控烟框 架协议，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的醒示图案要求也更为苛刻。同时，世界 各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值，是 营销者必须时刻思考的问题。 六、 市场营销的新发展 (一) 体验营销 体验营销指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服

15、务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。(二) 关系营销 所谓关系营销，是与关键利益相关者（包括消费者、供应商、分销商、政府等）建立彼此满意的长期关系， 以便赢得和维持商业业务。关系营销的核心目标是顾客忠诚。因为吸引一位新顾客的成本，可能是留住一个老 顾客的五倍。关系营销的最终结果就是要建立起独特的公司资产：营销网络。 卷烟的关系营销，可以划分为两大部分：其一，针对零售客户的关系营销，它包括了各种发展与维护烟草 商业企业与零售客户关系的活动。其二，针对消费者的关系营销也越来越多地运用到品牌推 广中。 (三) 绿色营销 绿色营销 是指企业以环境保护为

16、经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观 念、营销方式和营销策略。(四) 数据库营销数据库营销是指建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库（产品、供应商、零售商数据库）的过程，以 达到联系、处理与建立顾客关系的目的。数据库营销以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标。(五) 互动营销 互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运 作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。 互动营销在实际中可以体现为：各种街头或社区路演、移动电话营销、呼叫中心

17、、博客、微博、体验式社 区网站等互动式网络媒体以及互联网事件营销等等。由传统的整合营销进化到网络整合营销，就形成了互动营 销。第二节 现代卷烟营销体系- 卷烟兼具功能型产品和创新型产品的特点，卷烟营销应适应产品特点。 - 营销决策的基本功能是：不断发现新的市场空间和不断填补现实的市场空间。 - 新时期卷烟营销网络建设的特点为：消费者需求导向的市场营销体系和三位一体的供应链运作模式。 (一) 卷烟营销网络建设的发展历程卷烟营销网络建设的历程大致可以划分为 三个阶段： 1. 第一阶段，卷烟营销网络业务模式探索阶段：从 1999 年的第一次网建现场会在南通召开，行业开始了对现代卷烟流通业务模式的探索

18、。2. 第二阶段，整体推进阶段，行业基本建立现代流通业务模式：2002 年，上海网建现场会上，行业确立 了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的现代卷烟流通业务模式。经过几年的行业整体推进，至 2007 年，全国的卷烟商业企业基本完成了从传统商业向现代流通转变。 3. 第三阶段，全面提升阶段，网络建设突破批发环节，建立真正意义上的现代流通： 2005 年开始推行的订单供货，这是行业对“需求导向”的业务模式的最初探索。2007 年开展的工商协同营 销，是行业的又一轮流程再造过程。业务发展的导向从“以我为主”转向“从市场需求出发”。2007 年，随着 网建新业务模式“整体推进”基本完成，行业

19、进入网建全面提升阶段。2009 年，国家局在全面提升的基础上提 出：“坚持三位一体，全面打通工业企业、商业企业、零售客户三个环节，形成完整统一的营销渠道，全面建设 面向消费者的现代营销体系。” (二) 新时期网络建设的特点 徐州网建会上，国家局对“新时期的卷烟营销网络建设”做过比较完整的阐述：“过去所说的一般意义上的 卷烟营销网络建设，主要是讲商业企业的批发网络；现在我们要站在建设面向消费者的营销体系的高度，重新审视网建工作，努力建成三位一体的网络。所谓三位一体，就是要把工业企业的营销和零售客户都纳入网络建设的范围，真正明确两个“三者关系”。一是从工、商、零三个环节看，要着眼于建设完整的价值链

20、。二是从网建、订单供货、协同营销三项工作看，要着眼于建设高效敏捷的供应链”。由此，新时期的网络建设可以概括为以下特点： 1. 全面建立以消费者需求为导向的营销体系； 2. 营销网络的范围扩大到工商零完整的价值链； 3. 网建的业务模式发展为三位一体的供应链运作模式。 二、 以消费者需求为导向的含义 (一) 产品导向与需求导向 产品导向的营销观念基于企业这样的认识：消费者喜欢质量好、功能多和有特色的产品。产品导向的观念 下，企业更重视生产过程，致力于产出优质产品，并将之用各种方式“推”向市场。这种“推”式战略，目的 是要求消费者接受自己的产品。 需求导向，与产品导向的概念相对应，指的是一切以消费

21、者需求为转移。产品导向与需求导向的区别，体现在以下方面： 1. 产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。2. 着眼点不同导致发展思路的不同。产品导向下，企业注重提供质量最优、功能最强的产品。需求导向下，企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是最合适。 3. 发展思路的不同致使企业的发展空间不同。产品导向下，市场仅限于同类产品市场，范围局限。需求导向下，企业不会被产品定义束缚，可以在更高视野上发现机会和风险，并可通过挖掘新需求进一步开拓更广阔的市场。 (二) 卷烟的消费需求特点 卷烟产品具有销售相对稳定的特点。通常，卷烟市场总量呈现稳定发展趋势，常销单品的年度销售变化不大，它们

22、多半随着购买力提高而稳定增长。但实操中，有时又会出现需求预测偏离实际太远，或是新品投放难以达到预期效果。(三) 新时期的消费需求 随着现代生产力和现代科技的发展，企业面临的营销环境日益复杂。在今天，消费品行业和服务业普遍面 临新的消费需求趋势，烟草行业也不例外，具体有： 需求多样化：消费者越来越追求个性化使得人们产品的功能选择日益差异化； 需求的变化更加迅速：信息渠道、购买渠道的增加，一方面降低了需求满足的难度；另一方面也使需 求更容易迁移。为了适应这种变化，产品生命周期越缩越短、产品更迭速度加快； 竞争导向促使企业深入挖掘需求：随着人们对市场理解的深入，需求的定义不再局限于消费者对产品的功能

23、需要，消费者的内在诉求日益成为需求研究的主要内容。只有抓住消费者的内心才能抓住商机。 (四) 消费导向的营销决策 消费者需求存在潜在需求和现实需求两个层次，他们代表了两种类型的市场空间。对应的，营销决策的基 本功能，说到底就是：不断发现有价值的新市场空间，和不断填补现有市场空白。 1. 掌握市场需求的动向，以便不断发现有价值的新市场空间 这其实是以市场需求为引导，不断研发新品的过程。现有的产品不见得满足所有市场需求，新的、有价值 的市场空间可能随时在产生。 2. 掌握需求满足程度，以便及时调整和填补现有市场空间 这其实是以消费需求为引导，组织订单供货的过程。已投放市场的产品，它们的供需关系也在

24、随时变化。价值链体现的是企业为消费者创造价值的全过程，价值链中的每一个环节都提供一项增 值。下图中的研发、生产、分销、零售就是烟草行业价值链的核心环节。三、 三位一体的卷烟营销网络的意义 (一) 高效敏捷的供应链 供应链(Supply chain)是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所 形成的网链结构。高效，指能够快速响应需求；敏捷，指有足够的灵 活性满足不同需求。 企业需要根据产品的供、需特点来设计供应链战略。 卷烟产品的供需特点是： - 卷烟的消费需求，表现出需求总量稳定但需求多样化的特点。它兼具功能型产品和创新型产品的特征；- 卷烟的原料供应，很大程度

25、上受烟叶种植和加工环节及控烟法规等的控制，表现出供应资源有限、年份产出变化的特点。相应地，卷烟供应链需要满足这两方面的要求：- 快速响应：卷烟供应链应具备一定的响应型供应链的特点，能够应对需求多样化的情况，快速有效地组织货源满足市场；- 灵活敏捷：卷烟供应链应具备风险规避型供应的特点，能够应对对供应不稳定的情况，减少货源断档带来的损失。供应链战略是由产品的需求和供应特征决定的影响需求/供应不确定性的特征需求的特点供应的特点功能型创新型稳定的发展的不确定性低不确定性高不易出错易于出错预测性高难以预测稳定、产量高不稳定、产量低稳定变化较少的质量问题潜在的质量问题产品生命周期长产品生命周期短更多供应

26、资源有限的供应资源库存费用低库存费用高可靠的供应商不可靠的供应商利润率低利润率高工艺变化少工艺变化多产品多样性低产品多样性高较少的产能限制潜在的产能预制数量大数量小较易变革变革困难缺货损失小缺货损失大柔性大柔性小产品不易过时产品容易过时提前期可靠提前期不可靠不同需求下的四种供应链类型产品类型供应流程特性供应链类型功能型产品稳定高效型变化不定风险规避型创新型产品稳定响应型变化不定敏捷型(二) 工商零完整的价值链 品牌的价值创造从研发环节开始，在终端通过消费者交易最终实现价值。工商零完整的价值链意味着卷烟 的研发、生产、分销、推广、售后服务这一全过程贯通与顺畅。在新时期的营销网络建设中，工业企业是

27、营销价值链的起点，零售客户是营销价值链的终点。商业企业处 于价值链的中段，它对卷烟价值链的核心作用在于：联结两端、并服务两端。 联结两端是流通企业存在的原因。而服务两端，则是对流通企业的根本要求。这里的服务不是空谈，服务 需要落实到价值链上每个环节，为各个环节提供增值。价值链的概念是由美国哈佛大学的迈克尔? 波特于 1985 年提出的。品牌价值链它要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。这 个价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、售后服务等环节。四、 建立卷烟现代营销体系的途径 卷烟流通企业是烟草供应链上的主要成员之一。它的存在价值在于提供价值

28、链上的某些项增值，即分销和 推广环节的增值。流通企业对卷烟价值链提供增值应如何实现呢？ (一) 着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值 服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。具体而言，服务应 落实到以下几个方面： 1. 研发 服务于产品研发，营销人员需要做的工作是：调研和分析消费者需求的特点和规律；为工业企业定位新产 品提供建议；协助进行新品测试。2. 生产 理想的生产制造过程应该为：计划提前期短、计划精度高、生产过程顺畅，少有生产中断和急单插入现象， 成品库存几乎为零。因此生产环节要实现的目标就在于：缩短计划提前期、提高预测准确率、尽量少的急单插 入、

29、尽量少的生产打断。 服务于生产制造，营销人员需要做的工作是：提升市场分析水平，提高需求预测的精度；协同生产计划； 加强订单信息共享，进行协同补货安排以提升货源衔接效率。 3. 分销 分销的过程一般指是产品抵达消费者的过程。 服务于分销环节，营销人员需要做的工作是：提供物流协同方面的便利，即提升物流信息透明度、简化物 流与交易流程、在有条件的时候发展工商一体化库存等；另一个更为重要方面是提升精准投放水平，让卷烟产 品及时送达需要的消费人群4. 零售 它包含了终端推广和终端服务的环节。服务是流通的本质，品牌培育是营销网络的核心任务。 服务于零售环节，营销人员需要做的工作是：制定和实施卷烟品牌的终端

30、推广策略；塑造消费者的终端体 验；进行售后服务与投诉意见反馈；进行终端渠道管理，提升终端的营销能力和网络忠诚。(二) 围绕市场需求，提高营销业务能力 市场营销管理的几项主要任务：制定营销战略、分析市场机会、连接顾客、塑造 强大的品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值。这也是营销人员需要具备的能力，其中， -品牌营销以品牌为线索，讲解品牌战略和计划的制定、塑造大品牌的途径、设计卷烟产品及品牌的整 合传播过程。 -服务营销以服务为线索，讲解以服务创造价值，和以服务提升沟通价值的过程。 -市场营销以价值链为线索，讲解卷烟价值创造中，采集市场信息、预测卷烟需求、协同货源组织、实 施货源投放以及调控市场，

31、进行渠道管理的过程。 在价值链各环节的活动中，营销人员需要具备的能力，概括起来，就是发现需求和响应需求的能力，而落 实到具体的业务则应为： 1. 卷烟市场信息采集 - 收集市场环境信息，了解卷烟营销环境； - 采集消费者行为和消费者偏好信息，了解消费者的现实需求和潜在需求；- 采集终端动销信息，了解社会需求满足情况。 2. 信息分析和需求预测 - 分析宏观环境信息与消费者调研信息，寻找潜在市场机会； - 分析终端监测信息，确保填补已有市场机会； - 进行消费需求预测，为协同生产计划、协同货源组织和货源投放提供依据。 3. 货源规划与货源组织 - 依据市场规划制定货源方面的管理规划，确保货源组织的顺畅； - 进行货源计划管理和卷烟库存管理，确保货源衔接顺畅。 4. 货源投放及渠道管理 - 进行客户精细化分类，制定投放策略模型，根据品牌的特点制定投放策略； - 进行市场调控和终端渠道管理，维