某花园销售策划工作计划书.docx

1、某花园销售策划工作计划书某花园销售策划工作计划书一、项目背景XX*花园由嘉兴市华阳房地产开发有限责任公司和嘉兴市*房地产开发公司共同开发，区块位于南湖新区，北靠中环南路，西至规划中的西南路，东临规划中的花园路，南对幼儿园用地及规划中宽为24米的城市主要道路。项目规划用地10万余平方米，总建筑面积约14.5平方米，容积率为1.38，共设置889户，别墅为24户。项目分三期建设完成，其中，一期用地近4万平方米，二期近2.9万平方米，三期用地3.3万平方米左右。小区主要由多层住宅，多联别墅、沿街商铺和公建配套组成。楼盘开盘时间定为2003年1月，其它工作目前进展相当顺利，工程规划等图纸已经通过政府验

2、收。从区域地块中看，项目位于南湖综合开发区附近，城区规划科学完整，本案靠近市政府区域，将有良好的市政配套和大面积绿化用地，开发区建设力度加大，地块周边开发渐成气候。因此，本案的开发建设面临着良好的市场机遇。同时，项目开发为中高档楼盘性质，在区域建设中占有相当重要的地位，也是楼盘开发的一个有利因素。与浙江省其它地方房地产行情一样，嘉兴近年来房地产市场逐渐呈现火爆局面，房地产开发商越来越重视对市场的运作，楼市发展也比较成熟，但其竞争程度不如浙江其它几个重要城市，这也为现今嘉兴房地产开发企业提供了一个较好的发展平台和品牌发展机会，为此，开发商应该从品牌形象上做起，在市场中处于有利的位置，争做成功企业

3、的角色。行业人士认为，目前嘉兴市场如同90年代中后期的杭州房地产市场，正孕育着房产企业优化发展的契机。二、策划要求现代房地产策划是一种新兴智力产业，尤其是房地产策划对楼盘开发和开发商形象的树立有着不可忽视的地位，这从策划不是万能的，但没有策划却是万万不能的的共同认识中得到验证。通过初步了解我们发现，开发商希望通过本案的市场运作，一方面确立XX*花园的成功市场形象，另一方面，也能树立自身良好的市场形象，达到长远发展的目标。根据这种基本思路，对本案的策划提出了较高的要求，为此，在地产策划中，我们需要建立几个基本的模式：1.开发商企业形象的基本塑造；2.形成开发企业内部核心竞争力的加强；3.树立本案

4、在嘉兴房地产小区开发中的形象和位置；4.楼盘建筑规划设计达到一个专业水准；5.强力销售推广工作，争取良好的市场接受效果；6.建立一支成熟的专业化销售队伍；7.其它相关模式。说明：企业发展和参与市场竞争必须拥有企业的核心竞争力，而核心竞争力的营造必须通过强化企业各部门功能和市场外在形象、公关活动的力度，这需要一整套科学规划化的市场运作模式和各部门的通力协作，我们提出以上板块模式的建立也是基于这种考虑的，并希望通过充分整合利用企业现有资源，运用规范模式，借鉴成熟企业的发展模式，达到企业市场长期发展的目标。三、工作任务从塑造本楼盘开发商企业形象和小区品牌出发，我们认为，策划公司的主要工作任务在一整套

5、市场研究和策划系统上。任何一个品牌形象的建立，都必须付出更多的劳动和智慧，尽管嘉兴目前的市场竞争还不够激烈，但我们一直坚持认为，品牌是对市场点滴的积累，策划的成功，对企业带来的无形资产也是无可估量的。作为策划研究公司，我们的使命是帮助开发商完成项目达到的效果，应该注意每一个市场细节，为此，结合本小区的现状和特点，我们审慎提出开发商应该有以下策划工作内容：1)嘉兴市房地产市场形势及开发的基本现状研究报告；工作内容：主要包括市场供求关系、房价走势、销售情况、消费特征、城市规划、经济发展与城市化进程等相关理性的认知；完成效果：通过对以上指标的完整分析，达到对嘉兴房地产市场中短期的基本认识，对比了解项

6、目在整个市场中的相应地位，本阶段工作效果主要起到对目标项目市场整体参考的价值；说明：本案涉及到住宅小区、别墅项目、商业市场等多方面的物业特征，它们都与当地宏观经济和房地产市场密切相关，研究任何一个小区的市场状况，必须将该个案融入整个市场体系中，达到在整体环境中的了解和定位，是准确确定项目价值的基础，XX*花园的前期市场工作不可或缺。2)同类物业楼盘开发的市场状况及针对项目市场情况专业研究。工作内容：对嘉兴商住小区和别墅市场深入研究，和现有房产开发市场进行评估，结合专业研究公司对市场敏感度和专业深度基础上，对本小区发展作集中探讨，针对本案进行专项市场价值研究；完成效果：通过嘉兴市居民对商住小区心

7、理特点和需求的分析，得到目标物业在整个房地产市场中的价值定位，对项目的产品策略、提出个案居住理念，基本完成项目目标客户群有效确定、产品概念、市场定位等工作建议书并制定相应的工作步骤，为项目推广做准备，争取市场的主动；本阶段工作达到如下基本成果：1.对当地住宅小区整体市场环境的分析判定；2.住宅物业、商铺价格状况、市场需求动态专业研究；3.提出产品卖点建议、物业配套要求意见和建议；4.通过定量、定性分析，品质（潜力、缺陷）判定；5.对项目物业的SWOT分析；6.对本案目标消费群定位；7.完成以上认知后，进行项目产品概念提升建议。说明：我们认为，市场调查是项目各项工作开展的基点，对于本案，市场调查

8、的信息索取尤为重要，市场调查其实是一个系统全方位的复合工程，不单纯是一般广告公司所能够完成的，一项成功的市场调查必须备有科学专业的市场技术和经验，FF策略机构同时作为最大的浙江市场调查研究公司，其数据的统计对本案仍然有直接的价值，建议以上工作仍应该是开发商目前急需的补课内容。而对于产品认知上，以及对数据的整理提炼方面，我们必须强调系统的观念，这也是我们提出以上七项研究工作成果的基本出发点。3) 本案的实质性策划工作我们一贯的做法是，在分析出有价值的市场认知后，将市场调查结果提交开发商，再根据房地产开发商反馈的工作意见，以及对策划公司的具体合同服务要求，确定实施项目销售的整合营销方案、营销推广策

9、略以及媒体计划策略、公关活动等，帮助开发商完成物业销售和企业品牌形象等的一系列工作。就目前市场情况看，主要房地产项目尤其品牌形象塑造方面，离不开市场研究公司的参与。FF认为，XX*花园在规划设计中，有着良好的市场机遇，成功的市场策划必将迎来更多的市场机会。在此情况下，我们有了周详的市场研究计划体系，对本案初步工作内容提案如下：A.为了提升本小区市场形象，建议设计一份完整的VI手册，主要包括：LOGO-楼盘标志，企业标志；企业视觉识别系统（VI）-企业标准色、标准字体、常用信签、信封、各种信涵、请柬、公司内部设计风格、员工服饰、公务车等等；广告设计-包括报纸电视媒体广告平面、户外广告平面效果、工

10、地围墙效果、房交会等大型企业活动平面设计；售楼处设计-提交整套售楼处设计方案；支持理由：现代房地产开发企业在楼盘建设和推广中，VI部分必不可少，它是企业形象和楼盘品牌树立的直接要素，建议本案进行完整的VI设计。B.尽量挖掘产品的卖点，对本产品规划中存在的优化点阐述；按照产品卖点设计状况，提出产品规划建议；从消费者心理，挖掘更多的房产产品卖点；对相关卖点市场预期分析，并形成灵活的市场卖点引导策略；支持理由：基于前期大量市场研究工作，楼盘开发基本因素已经确定，卖点的挖掘可以直接将楼盘提升到更高的水平，如何根据消费者的心理偏好和习惯进行相应的卖点挖掘。C.确定本案的主题定位、楼盘理念引导和市场形象定

11、位；依照本案特点，提炼出最有价值和代表性的主题，进行完整定位；根据主题，确立理念部分，加强入住本楼盘的思想内涵，文化融入生活；通过本楼盘具体状况，结合消费者心理分析，找到本案合适的市场形象，进行综合定位；其它相关功能定位；D.为开发商提供整合营销策划方案；整合营销策划方案是项目营销推广大纲和销售主基调，对各阶段楼盘销售推广起引导作用，在大型房地产项目和分期项目中更能起到积极作用，可以从整体上帮助开发商监控各项工作进展状况和企业利润的实现；包括本案推出各营销阶段的主体定位和销售目标确定、媒体计划方案、公关营销设置等多方面的基本策略；支持理由：由于XX*花园项目有相当的规模，且分三期建设，通过整合

12、营销方案的确立，可以帮助本案营销推广等工作整体实施的一致性，建议开发商应注意整合营销策划工作的进展。E.售楼人员相应的专业化培训安排；包括专业化、规范化销售人员培训课程等内容的一整套实战模拟。如整个营销过程的建立、房地产专业课程知识、相关建筑配套知识、顾客心理分析和应对、各种销售技巧、销售前的实战模拟等等。支持理由：尽管楼市市场发展到今天，房地产企业开发模式基本公开化，有一定的资本运作模式可循，但有关售楼人员的专业化程度还远远不够，很多售楼人员都是非专业的操作，这对项目直接产生效益的关键步骤-营销工作是尤为不利的，而市场目前正欠缺这样的培训机构。通过专业化培训，可以形成公司核心竞争力的销售队伍

13、部分。F.提供活动公关的计划和内容；包括各种活动策划，房地产新闻发布会，购房俱乐部工作计划，企业公益活动赞助，软文报道撰写等等，形式可立体展示。支持理由：活动公关是企业文化的外延，将极大地调动企业内部整合资源和企业社会各界之间的贯通，有利于公众形象的树立，是企业发展品牌不可或缺的工作步骤，建议开发商进行专业咨询。G.制定价格流程体系和销控措施；包括产品销售价格建议、服款方式建议、调价策略、尾盘价格策略，销售单价的制定、单位物业总价制定；销售控制、分期销售策略等等。支持理由：价格是房地产楼盘运作的杠杆，单价和总价的高低关系到开发商利润的高低和资金回收的速度，合理的市场定价可以达到双赢局面，因此，

14、价格流程体系和销控措施是整合营销的最关键部分之一。H进行房地产开发公司战略发展规划。主要内容：公司现有品牌资源的整合分析、公司品牌内涵的设定、公司形象设计建议、公司品牌推广方略设定等。说明：以上部分内容是FF策略机构根据本案特点设定的，纵观目嘉兴房地产市场，还没有达到非常激烈的程度，市场发育有待进一步成熟。由于本案物业开发体量较大，因此公司形象非常重要，从开发商角度来说，也需要一个良好的市场口碑，策划的结果是，一方面有利于小区品牌和公司形象的树立，同时专业的销售队伍在市场竞争中可以取得更加良好的业绩，可以做到投入小，市场反映强烈的效果，这是我们策划需要达到的结果。四、服务要求本次服务是杭州FF

15、策略机构和嘉兴华阳房地产开发有限责任公司（及*房产）第一次项目合作，基于对彼此合作的诚意，FF策略机构非常关注本案的各种市场动态，特提出以下服务方案：1.在嘉兴华阳房地产开发有限责任公司提供一定市场素材的情况下，通过本研究机构专业人士的市场分析和研究，及时为开发商提供嘉兴市房地产市场专项研究认知，为工作内容第一项；2.结合前面对嘉兴市场的了解，根据开发商需要，进行大量的市场专项深入研究，及时对XX*花园小区市场定位和概念定位提出有实质性效果的工作方案；将嘉兴房地产市场进行整体调查评估，进行相关工作研究建议，并提交给开发商完整的市场调查报告书；3.按照项目开发建设的进展状况和彼此合作的进一步深入

16、，完成项目后期的营销推广工作、小区品牌营造和企业形象发展战略。五、策划保障措施（本流程详见FF项目服务书）1.策划公司根据开发商的意向协议，实施各项工作服务内容和工作计划，并按要求在双方沟通达成确定的时间内提交各种报告建议书以及策略方案等；2.根据协议，落实项目工作实施小组，由专人负责项目的实施、房地产市场动态监控，并将收集到的重要信息进行及时的信息反馈和沟通处理；3.实行项目例会制度，待双方确定项目有关活动开展的基本形式，由策划公司负责，定期为开发商提供市场信息和相应的工作服务内容。六、其它要求作为专业的房地产市场策略机构，FF非常注重项目客户的服务质量和市场实战效果，公司有专人负责项目的技

17、术工作，落实责任人和客户执行人，为项目的策划跟进提供保障；本策略机构所有与XX*花园有关的项目企划方案一律对外保密，严守开发商各种公司机密文件和市场运作策略，确保计划的顺利开展；专业、真诚、信赖是公司自律的基本内容，服务市场是根本，项目成功、开发商满意是本机构的一贯追求，这也是本机构在项目运作过程中始终的出发点，有鉴于此，需要双方所有信息必须及时沟通，保持一致。作为的意向客户，杭州FF策略机构对本案有浓厚的兴趣，这主要是由于本案在规划设计之初就有很多令人欣慰的市场卖点和优点，如：1.本案位于三中心一广场区域，具有地理位置的综合优势；2.产品建筑本身角度上，在容积率、户型设计的进深、建筑外立面、景观与配套等等方面都可能为本案提供强有力的卖点；3.开发商也是市场的强势品种，懂得并尊重策划基本精神，为合作打下良好的基础。希望通过对市场的策划运作，一切工作从务实高效出发，帮助开发商更好地销售本楼盘，并树立良好的市场形象和开发商品牌。最后，再次衷心感谢开发商给我们提供一次深入研究嘉兴市房地产市场的现状和未来趋势的机会，并努力做好本机构的各项工作。