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1、猫扑分析1前言中国网络依靠做内容成功的不多，像163网易、新浪、搜狐、雅虎等知名门户的很多频道都是为了吸引眼球，或者是不得已而为之（一旦缺少内容就失去某部分固定浏览者），很多门户的赢利依靠短信息、彩信和固定广告。实际的文字和图片内容都是没有收益的，所以业内有所谓“搜索赢利内容亏损”的说法，这真是中国网络的无奈。现如今，年轻化、草根化、个体化、真实化.中国网络社区正走在适者生存的进化之路上。 一份早期研究国内网络社区的论文网络社区对社会发展的影响指出，“网络社区目前仍然是一个特权社区。由于我国技术发展的不平衡性，造成使用网络者事实上都是文化素质高、收入高、最具社会影响力的阶层，造成网络社区事实上

2、的不平等。”这份论文写就的时候，中国网民数量仅900万，不足全部人口的1%。而现在,网民总数已经超过3亿大关。媒介概况纵观大多数网络社区中，我们不得不提到一个社区猫扑。1997年10月猫扑大杂烩创站，最早只是作为一个游戏网站，以讨论电视游戏为主，也是大陆最早的个人游戏站之一。猫扑网成立至今，经过短短十余年的发展，目前，它已发展成为集猫扑大杂烩、猫扑贴贴论坛、资讯中心、猫扑Hi、猫扑游戏等产品为一体的综合性娱乐互动平台。其中，猫扑大杂烩（DZH，网络流行文化发源地，下设大杂烩、大小姐、汽车烩、贴图区、原创区、小白区、人肉搜索等）、猫扑贴贴论坛（TT，猫扑网的另一个论坛平台，分版阅读模式的国内最大

3、的图文和图片社区，下设150余个版，特色版如真我秀、鬼话连篇、五花八门、搞笑图片等）、资讯中心（包括新闻中心、娱乐中心、体育频道、爱听等）、猫扑游戏（包括猫游记、天书奇谈等众多知名游戏）、猫扑Hi（领先的提高提供了日志、分享、相册等SNS平台）。现已达到日平均浏览量两亿，注册用户5000万；猫扑网聚集着大量18-35岁的活跃人群，主要分布在消费力比较高的经济发达地区；他们激情新锐，思维灵活新颖，乐观积极，张扬个性，追求自我，是新一代娱乐互动门户的核心人群。猫扑贴贴论坛 猫扑贴贴论坛于2004年年底正式上线，为猫扑网最核心的产品之一。猫扑贴贴论坛采用典型的分版阅读模式，页面简洁清晰，用户熟悉的门

4、槛低，可以根据自己的喜好选择相应的版面。如今的猫扑贴贴，已经发展成为以图片、文字、视频为主的国内最优秀最具人气的社区之一，其中图片是国内社区类里最强势的，真人美女秀、鬼话文学、搞笑图片是其最显著的特色。 美女众多，一些国内知名的优秀模特也云集在此；同时诞生了白领美女魔女花茶、“浴霸女”天使也魔鬼、蚊子静等猫扑有名的美女；早期的网络红人妖妃娘娘等也出自该论坛；2007年底，“90后炫富事件”拉开了80后和90后之争，自此国内对90后年轻一代也越来越关注！. 猫扑Hi 作为Web2.0网站的领先产品，猫扑Hi为用户提供了日志、分享、相册等丰富强大的互联网功能体验，满足用户对社交、资讯、娱乐等多方面

5、的需求。并将在未来，继续秉承用户体验至上的宗旨，不断推出基于互联网应用的功能性产品。 团队创建以来，一直在产品和功能的设计上大胆尝试，以创新的手段满足互联网用户的根本需求以及潜在需求，不断追求更完善的用户体验，努力使猫扑Hi成为一个便捷实用的社区平台。 猫扑Hi团队始终采用先进的互联网技术，包括先进的共享交互网络、数据传输方案、分布式存储解决方案等，以满足大规模用户的各种复杂应用与海量数据交互。今后猫扑Hi团队仍将致力于自主技术研发，引领新一代互联网科技的发展。案例我们也不得不佩服猫扑论坛，这个以个人空间起家的网络论坛，如何聚合了M（综合社区论坛）、5Q.com（校园网虚拟校友录）、（C2C小

6、广告交易社区）、UUM（宽频视频）、DoN（IT社区、新闻媒体平台）、（斑马网、软件社区）、（极客空间博客）、（魔兽世界中文网）等大型网站的网络平台，特别是MOP大杂烩主论坛社区，已经栖身于10大中文网站，超越了类似中央电视台网站、新华网、凤凰网、中华英才网、中国移动等大型和专业门户，成为中文网站的风向标之一，现已达到日平均浏览量两亿，注册用户5000万，2006年6月份，更是以600万以上的独立IP/天的访问量位列全球网站排名第23位，把“内容为王”做到了独到和成功。猫扑网聚集着大量18-35岁的活跃人群，主要分布在消费力比较高的经济发达地区；他们激情新锐，思维灵活新颖，乐观积极，张扬个性，

7、追求自我，是新一代娱乐互动门户的核心人群。猫 扑 -六大营销模式的“系统战”中国第一互动娱乐门户猫扑网()创造性地提出了互动营销的创意、病毒、社群、体验、宽频以及内容六大模式。这六种模式不仅给猫扑的客户带来了重大的价值，并且为网络营销行业进行了有益的尝试。 创意营销 进入Web2.0时代，网络营销的效果和用户体验越来越被重视，网络营销不再一味地以条幅、弹出广告这类影响用户浏览的方式吸引用户注意，而是以创造性地开发营销模式为基础。猫扑网的创意营销就是在高度重视用户体验的前提下，把合适的营销信息以一种适当的形式送到潜在的消费者面前。 在创意营销模式中，用户变被动接受为主动参与，通过个性化的创意，表

8、达用户自己对品牌概念的理解和诠释。通过用户自身的创意，乃至用户与用户之间互动，将品牌或产品所要传达的讯息通过网络与互动环节传播。用户则在创意和互动(鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作)过程中，加深对品牌和产品内涵的理解。 正是这些以互联网创新技术为依托的创意营销给了用户耳目一新的震撼，使得他们由传统媒体时代的被动接受变身为网络时代的营销主宰，由Web1.0时代的“沉默的大多数”变成了品牌在互联网上最忠实的推广者。 病毒营销 病毒营销最显著的特征就是使用户变成“活”的广告，利用互联网广域、多向的技术优势，把低成本、高效的人际传播网络打造成营销新通路。 SNS(Social Networks Sys

9、tem)人际网络给用户构建了几乎随心所欲的传播通道，六度传播理论更告诉了人们，地球上任何一个人互相联系都是可能的。借助网络社区这样的用户口碑传播系统，企业信息可以像病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。利用猫扑先进的Web2.0技术，广告产品信息在猫扑网平台上传播途径更具有互动性和纵深传播效应。 在猫扑的新媒体平台上，无论在论坛、社区，还是新闻中心、娱乐中心，病毒感染式的信息传播方式已经完全突破了传统的按部就班和惯常的速度，瞬间即可将希望传达的信息最大化，以“人”为信息节点的Web2.0新媒体模式的商业价值也随之凸现了。 社群营销 互联网不仅使用户之间的沟通极其便

10、捷，而且使品牌在用户中进行深度营销成为了可能，在互联网虚拟空间中建造出企业的品牌家园就是这一应用的具体体现。 社群营销是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。通过给企业组织的网络社群活动，营销注入了更多用户参与的乐趣，是传播企业信息的绝佳载体。 社群营销的经典产品即是猫扑的品牌CLUB。猫扑品牌CLUB是猫扑结合Web2.0技术，为企业量身打造的SNS互动社区平台。通过包装“我的空间”友好界面，利用小圈子、TAG和RSS订阅等Web2.0特有的方式，将具有共同兴趣的用户集中起来，实现用户与品牌的多维互动，把一个用户的兴趣群落发展成用户的消费群落，在促销活动、客户调查、公关活动等企业长效

11、品牌营销方面，贡献巨大传播价值。 体验营销 体验营销使那些技术相对复杂的产品有机会利用互联网展示自己的品牌内涵及产品性能，成为营销升级的新动力。 正如千橡互动集团陈一舟所言：“像房地产、汽车，以及科技数码产品，单价较高，技术标准较多，用户选择的时候相对困难，不可能靠传统的广告一下全面描述。而体验营销正可以利用互联网的技术手段让用户去对厂家的产品进行全方位接触和传播。” 其中的道理很简单，这些需要用户在使用中发现价值的产品，仅仅以信息告知的形式传播给顾客，他们会忘记；给顾客演示，他们可能会记住；让顾客去体验，他们会理解。因此，体验营销的基本思想是“重视顾客”和“顾客角度”。 猫扑网在体验营销模式

12、的探索相当超前，曾成功运用猫爪涂写功能为MOTO A732功能与品牌进行全方位推广，让用户通过发帖回帖的手写板深刻体验MOTO A732的手写功能，并成为手写涂鸦技术的追随者和传播者，使品牌概念深入人心。此经典案例也在业内享有很好的口碑。 富媒体宽频互动营销 猫扑网的宽频解决方案是国内互联网业界的翘楚，其宽频互动营销解决方案更为广告主带来更多形式丰富的选择，包括互动Loading、定向插播、品牌标识、视频购物、视频访谈、视频PK大赛和富媒体互动等多种形式。 这里我们必须要明确的是，宽频广告 TVC广告，区别在于，宽频广告中添加有互动环节，用户不再只是观赏一个视频广告片段，而是参与到广告其中。企

13、业通过视频、Flash等富媒体表现形式，将广告形式与广告媒介进行随意组合，获得更加立体的宣传展示空间，还可与用户深度互动交流。 内容营销 用户看一段广告和他看一段新闻内容时的心情与接受程度完全不同，广告的商业味道会使用户天然地抗拒，甚至抵触。但是当内容与广告水乳交融、广告使内容更精彩的时候，再严格区分盘中美味究竟是广告还是内容，就不那么重要了。 猫扑网的内容营销很好地消灭了用户眼中的“牛皮癣”，不再生硬地推销，而是将广告做成内容，让商讯变成资讯，在潜移默化中让消费者恋上你的品牌和商品，并口口相传。 猫扑网和MOTO进行的MOTOKRZR手机联合推广就是内容推广的一个范例。活动中MOTOKRZR

14、的蓝色特性被放大，并集合具有同样蓝色气质的跑车、相机、手表，将蓝色打造成男人追求的一种另类时尚指向标，给予网友超炫的视觉冲击，网友对蓝色的MOTOKRZR手机也由此印象深刻。虚拟社区（猫扑）的盈利模式 虚拟社区的盈利主要来源于以下几方面：1、广告费虚拟社区由于聚集着企业的目标顾客而得到企业的青睐，越来越多的企业开始将广告投向虚拟社区。据调查，目前虚拟社区的收入模式以广告最多，50.8%的虚拟社区网站选择广告作为其盈利模式。虚拟社区的广告收入直接受社区点击流量的制约，流量越大，广告收入就越高。对于刚起步和不知名的虚拟社区，点击流量小，广告收入就非常有限。此外，虚拟社区的广告收入还受网民特征的影响

15、，企业是否向虚拟社区投放广告取决于社区网民是否属于企业的目标顾客。因此，以广告费作为主要收入来源的盈利模式并非适合所有的虚拟社区。2、会员费虚拟社区将注册会员进行分级，并收取不同的入会费。女性交友社区将会员分为三级：免费会员、普通会员和VIP会员。对免费会员不收取费用，对普通会员按5元/月收费，对VIP会员按15元/月收费。社区为收费的注册会员提供交友信息服务，免费会员则不享受这一服务。但是在虚拟社区的发展初期，收取会员费会直接抑制社区成员规模的扩大。社区的生命力取决于成员的活跃程度，即人气。聚集的成员越多，成员之间的互动越热烈，则浏览社区和进入社区注册的网民就会越多。只有当社区成员对社区产生

16、强烈的服务需求和忠诚感时收取会员费才比较合适。3、内容服务费虚拟社区通过提供不同的内容服务对网民进行收费。榕树下网站，其定位是“文学爱好者的网络家园”，就社区的部分功能向网民收费，如每个留言板为50元/年，社区首页文字推荐位（每个）为20元/月，社区默认模板“快捷链”价格（每个）为30元/月，内部邮箱为240元/年。以内容服务费作为盈利模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的价值。如果成员缺乏忠诚度，社区内容作为一种依托于网络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带来丰厚的收益。4、交易费虚拟社区通过为网民发布和提供交易信息收取费用，或者向交易者收取佣金。易趣（eBay）社区按照卖主的

17、物品价格收取物品登录费、底价设置费和交易服务费。交易费是交易社区的主要盈利模式。对非交易社区而言，以收取交易费作为盈利模式比较困难。一方面，这类社区C2C的交易量不大；另一方面，社区自身缺乏有效的信任保障机制。据对社区网民的调查，66.5%认为物品质量无法保证，64.4%认为电子支付渠道不够安全，64.3%认为不了解买家的信誉记录。对猫扑日后发展的建议猫扑，一个虚拟的社区。纵观以上对猫扑的介绍，我们可以看到虚拟社区具有显著的商业价值。虚拟社区具有匿名性和互动性的交流特点，可以满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引着数以亿计的网民，他们构成具有相当规模购买力的消费群体。虚拟社区拥有社

18、区成员的大量数据和信息，包括成员注册的私人信息和社区中公开交流的信息。透过这些数据和信息分析，有助于准确了解社区成员的消费心理、行为和价值取向，识别消费者的需求。虚拟社区是一个社会和商业信息传播平台，成员可以来自世界各地，一个信息几乎可以无成本同时传遍Internet触及的世界每个角落，大大减少了信息的搜索成本。正是虚拟社区的潜在商业价值，使风险投资趋之若鹜。虚拟社区成为推动互联网发展的发动机。虚拟社区作为电子商务的一种商业模式已经得到了广泛认同，在盈利方面，我们可以发现像猫扑网的盈利方式是壮大猫扑网的又一次资本积累，广告费的充盈，会员费的收取，以及交易费和服务费的补充，对于一个大型网络社区的

19、发展有很大益处。审视猫扑日后的发展，在发展战略上首先应该重视综合化发展。社区内容包罗万象，包括各种各样的论坛主题，提供多种社区功能，满足不同网民的各种需要。如天涯社区和猫扑社区都属于综合性社区。综合化发展能够聚集无可比拟的人气，而人气能够给社区带来丰厚的广告盈利。其次，在少数虚拟社区形成综合化社区并且占据垄断性地位之后，其它社区宜走差异化道路，在日后的发展中更要以满足网民的功能性需求和专业性需求为目的。调查显示，专业社区论坛是社区网民使用最多的论坛类型，所以猫扑网专业型论坛的发展是猫扑日后发展的一个侧重点。最后，合作发展战略是现今网络甚至个体、企业发展的必须，多家网络的合作，网络社区的互补性也

20、对每个网络社区的发展有着积极地推动作用。虚拟社区建立互相链接，共享网民资源，可以加速共同成长，巩固网民群体。处于发展初期的虚拟社区，可以寻求强弱联合谋发展。2005年猫扑、赛迪、淘宝等9家网站与MSN中国站合作，这些合作网站支付一定的“租金”进驻MSN中国网站提供内容，通过MSN的流量来促进其他社区的流量，提升品牌。交易型的虚拟社区与传统企业合作，能够发挥彼此优势，实现双赢，促进共同发展。传统企业以社区作为交易平台可以直接面对顾客，降低销售成本。虚拟社区通过让传统企业到社区开店，能够将传统企业的忠诚顾客吸引到社区，扩大社区网民规模。总而言之，虚拟社区的最终目的是为了盈利，但只有以发展为基础的盈利才会持续长久。虚拟社区选择的经营模式应既能给社区带来盈利，又能促进社区发展。对经营模式的选择实质是确定合理的盈利模式和发展策略。虚拟社区的盈利模式和发展策略相互作用，相互制约。适宜的盈利模式能够为社区提供充足的发展资金，合理的发展策略则可以提高盈利模式的效果。只有盈利模式和发展策略相互协调互相支持，才能使虚拟社区进入良性循环的发展轨道。