地产项目策划大纲.docx

1、地产项目策划大纲AA地产项目服务大纲服务大纲目录一、关于市场调查二、关于策划三、关于AA地产项目规划设计方案四、关于AA地产项目建筑风格、单体设计及园林五、销售及销售管理六、AA地产项目的广告包装与营销推广七、AA地产项目的销售思路的探讨八、财务预算与回款计划九、关于物业管理十、对开发商的要求和支持十一、至祥策划公司AA地产项目项目成员简述一、关于市场调查1、市场调查的真实价值分析对房地产行家而言，市场调查只是对其“感觉”的论证。这既是中国房地产的尴尬之处，又是市场调查长久以来受非议的地方。但是勿庸置疑的是，专业市场调查能力是发展商项目致胜的重要保障。2、市场调查模式设计对至祥而言，市调是一项

2、长期性的工作，通过对区域市场进行多角度、全方位的调查，找出市场空缺较大的物业类型，为发展商开发策略、营销策略，以利项目尽快推出，使发展商取得合理的投资回报。市调既不是不负责任的胡编乱造，也并非神秘不可掌握，它是一种方法、手段，运用得当，让人受益匪浅。我们在进行市场调研时，大致分三类工作：分类项目针对物业的市场调查针对客户全面的市场调查内容对象具体指标模式A：针对物业在对当前整个或者区域市场有全面的了解时，会以目前市场上现有的物业为对象做调研。调查内容包括：位置、规模、类型、价格、工期、发展商销售状况等，以此作为我们开发物业的依据。发展商大多关心项目的价格和销售情况，其中难点又主要是真实销售率的

3、问题。常见错误是将报价当实际价格。销售价格的确定：尽可能深入了解实际成交量的各种方法及利弊。销售率的确定：可依据同类物业市场预期（如份额、价格、销售周期）进行判断。因为市场是不断变化的，所以其数据也不可能绝对精确，但可以通过调研人员对市场的深入了解对数据做适当调整。物业供应量的确定：如果简单地以建委、房管局的项目统计资料和预售楼盘资料为准会与实际情况有很大出入。实际上会存在报了不建（资金不到位，炒地皮）；建了没报（改变项目性质、如联建、自建改商品房）；报建归口不一致（有在区里，有在市里）；报建与销售内容不一致（最常见的是共用一个项目的销售证或内部认购）等情况，实地的现场调查是最可靠的办法。（有

4、具体的楼盘调查表附后）模式B：针对客户不同物业的目标客户群体是不同的，不同客户群体对房屋的偏好各异，比如中等收入家庭购房时会更注重环境与景观等。不同客户群体间方方面面显著或是细微的差别都能通过市场调查的研究准确把握，最终抓住目标客户群，这是物业销售成功的关键之一。这类调研包括：客户的购买力水平，客户购买力投向（包括物业类别、户型偏好、位置偏好、预期价格等）及客户的共同特性，如年龄、文化、家庭结构、职业、原居地等。主要的手段是通过问卷就调研者想了解的问题对目标调查对象进行访问。在确定目标调查对象时，可参照同类物业的已成交客户进行划分。整个过程的难点是问卷设计及客户的配合。（有具体的消费者购房意向

5、调查问卷附后）模式C：全面调查房地产开发不可能离开一个城市的社会、经济发展状况，因此一个完整全面的市场调查应该包括宏观的前景情况，如社会政治环境、自然环境分析以及整个市场的物业开发量、消化量、需求量、总体租金水平、空置率等内容；再逐步细化到畅销物业、滞销物业、各区域街区功能分析重点项目对比（如规模、性质、规划、工程设计、硬件配套、营销、物业管理等）。通常市调可分为三个阶段：调查准备确定调查的问题及地域范围，并对调查目标进行初步分析，在此基础上制定调查计划（如方式及进度、信息的范围与种类、经费预算、组建队伍及人员培训）。正式调查确定调查的问题及地域范围，直接资料采取访谈、电话、问卷、观察等方法；

6、间接资料采取交换、购买、委托等方法；在采用问卷调查时，还须设计调查表及问卷，并确定抽查对象及样本大小。结果处理确定市调资料来源及方法。资料进行分类、统计、得出结论，在此基础上编写调查报告。3、市场调查的范围及样本结构设计对于房地产项目而言，市场调查是为了获取有关房地产市场的信息，凡是直接或间接影响房地产经营的信息资料都应在搜集之列。然而在一个激烈竞争的细分市场范围内，辨别品牌的特性应该建立在核心购买者之中，而不是整个市场。因此，市场调查的范围设计就显得尤为重要。具体包括：A、本次调查的范围设计根据所拟定调查对象各要素的特性综合概括为五个方面1、宏观环境调查2、市场营销的4P调查（Product

7、）产品调查原有房地产产品在市场上的状况，新开发的房地产产品的特色；物业管理等房地产商品的售后服务。（Place）销售渠道调查房地产发展商直销；房地产交易市场联合销售；房地产中介销售。（Price）价格调查调查目前房地产的价格状况，影响房地产价格变动的因素，房地产价格的调整，价格弹性幅度的大小，房地产产品的价格策略等。供给弹性与需求弹性、影响价格变化的因素、价格变化后竞争者的反应等。从项目用地的法律条件（规划设计要求）、市场需求状况及财务情况三方面评价项目的预期利润，为项目开发及目标市场价格定位提供决策依据。（Promotion）促销组合调查广告，销售员，房地产交易会，促销方法，服务内容与方式等

8、。3、消费者及其消费行为调查4、市场需求调查5、房地产行情的调查B、样本结构的确定1、工商业主样本2、外来人口访问样本3、竞争楼盘及意向消费者样本4、市场调查的方法及统计方法设计市场调查表格（系列）形式设计通过规范的调查研究方法为客户提供清晰的数据和有效的营销方案，是至祥的使命。我们知道，数据是极端重要的，但也是最容易被制造的，只有依靠历经检验的市场研究模型、正确的资料搜集方法、严格的质量监控、专业人员的分析、客观的误差评估，才能说明提供给客户的一个百分数的价值。A、市场调查方法至祥市场研究机构具备从定性到定量的全面数据收集能力。通过把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，识别、定义市场

9、机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果；确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和手段作一系统描述。1、定量研究入户访问：作为消费者研究中最主要的数据收集方法，至祥发展了自己的抽样框、访问员与实地监控系统，成熟的抽样与管理技术保证了消费者信息的真实与有效。电话访问：至祥在同业中较早建立了中心城市居民家庭电话样本框，辅之以计算机辅助抽样系统、专职电话访问员等资源，保证了随机拨号技术（RDD）的应用。街头拦访：至祥的经验显示，在购物地点实施调查能够最大限度模拟真实的购买环境。定点访问在专职督导的全程监控之下，能够在快速寻找特定受

10、访者的同时有效保证调查结果的真实性。邮寄调查：在调查范围涉及本区域外目标或特定受访者时，采用邮寄问卷的方法。网上调查：Email方式和网络调查系统。2、定性研究小组焦点座谈会：由主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取既定问题的深入了解。深度访谈：通过无结构的、直接的、个人的访问，以提示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。在研究中，对专家、部委领导、企业决策者、记者的深度访问能快速有效地收集信息。至祥的深度访问从提纲设计到访问执行、记录整理与分析全部由自己的研究人员担当，有效保证了项目质量。企业访谈：由于中国

11、企事业单位的强大购买力和独特的购买决策，因而对单位用户的深入研究也成为我们此次设计的要求之一。至祥采用专家访员、100%的问卷复核机制，为客户提供满意的服务。3、探索性研究文案研究：二手数据收集、历史数据分析等。典型调查：针对典型案例、主要竞争对手的单项调查。观察访谈：如伪装购物、观察客户等。B、抽样方法根据本次调查的目的和项目特性，综合考虑成本、样本的代表性和结果的精确度三个方面的因素，我们拟采用非概率配额抽样和判断抽样方法。C、统计分析方法常用统计分析法简介：联合分析法结合分析法5、市场调查的工作流程及表格问卷AA地产项目青岛市宏观市场现状与趋势研究青岛市居民住宅消费观念与潜在消费行为研究

12、AA地产项目项目周边市场竞争环境研究业内人士定性研究定性分析：二手资料收集定量分析：消费者入户问卷调查定性分析：二手资料收集定性分析：深访主要内容：1、政法法规、人文、城市规划、基础设施等2、供求状况，一二级市场供求状况、空置率、市场状况等3、楼盘销售状况主要内容：1、 居住观念2、 住房消费倾向3、 市场趋势4、 AA地产项目项目市场需求、项目规模、档次等主要内容：1、 周边房地产市场现状2、 影响AA地产项目项目市场的相关因素3、 AA地产项目项目片区市场前景从宏观环境分析AA地产项目项目的有利和不利因素预测青岛居民住宅消费趋势、AA地产项目的市场容量，AA地产项目可能遇到的障碍及对策正确

13、评估AA地产项目的商业价值及功能定位方向为规划提供方向性指导1、 把握青岛房地产市场的现状及发展趋势2、 科学论证AA地产项目的功能定位3、 分析AA地产项目的优劣及对策AA地产项目项目的市场定位，包括规模、风格、档次、主力户型等楼盘调查表名称公开日期年月日市场类别外销房内销房地址市（省）区（县）路区域关系图基地位置图环境评估公司组成投资商发展商地址电话代销商地址电话销售据点主销据点设计单位承建单位物业管理基本资料土地获得出让转让划拨出让日期年月日出让年限出让价格熟地毛地/M2基地面积总建面积M2规划形态容积率功能规划层次功能规划户数车位数施工进度交房期备注户型面积格局室、厅、卫建筑面积使用面

14、积户数单元花园面积（其他）面积配比扇形图说明办公隔间办公隔间商场单元商场单元标准层平面图建材外观大堂电梯门窗客、餐厅卧室厨房卫浴通讯其他公共设计售价及付款方式起售单价/M2平均单价/M2总价配比扇形图总价范围主力总价车位单价总销金额商场层次1F2F3F价格定金签约一次付款进度付款按揭付款银行、%年%利率销售分析市调日期年月日年月日广告媒体数量强度主要诉求来电来人售出户数销售率房厅万/户M2房厅万/户M2房厅万/户M2房厅万/户M2客源分析购买动机分析购买抗性分析综合分析成功点失败点建议制表人制表日期年月日结束未结束消费者购房意向调查问卷（视项目情况可适当更改）1、基本资料性别：男女年龄：24岁

15、以下25岁34岁3554岁55岁以上学历：高中及以下大中专本科硕士及以上职业：军公教农工商自由其他（请填写）2、请问您最近3年内，有没有买房子的打算？打算买房子没有这个打算未定3、下列各点中，您认识哪一点是买房的最大好处？（请只选一个答案）增值快风险小手续较简便转售容易有一栋自己的房子，可以安居可以有一个属于自己的，做生意（或其他营业）的场所既可保值又可出租赚钱其他（请填写）4、 您认为住家买房子，最重要的是什么？（请只选一个答案）实用方便舒适美观气派5、您如果想买房子，首先考虑到哪个因素？（请只选一个答案）地理位置交通便利小区内环境户型设计价格朝向周边自然环境小区规模配套设施物业管理购物生活

16、方便治安方便子女上学产权是否清楚开发商信誉6、您希望住宅具备的哪些功能？（可多选）客厅落地窗私家花园有父母房有客人房有书房住宅凸窗其它（请写明）7、您最喜欢的小区内环境设计？（请只选一个答案）以绿化和树木为主以大面积活动广场为主以水景为主以雕塑景观为主以体育设施为主以新奇设施的景观为主以游乐设施为主其它（请写明）8、您最喜欢的建筑风格？（请只选一个答案）海滨建筑风格欧陆风格中国北方建筑风格江南民居风格美式风格日式风格其它（请定明）9、您觉得目前的房价如何？非常贵相当贵有点贵普通还算便宜相当便宜非常便宜10、您若要买房子，以目前的房价而言，您最可能买什么价格的房子？每平方米2500元每平方米30

17、00元每平方米3500元每平方米4000元每平方米4500元每平方米5000元以上11、请问您现在居住的房子的性质属于？（单选）单位分的自购商品房自购的微利房单位集资房自己或家人租的自购福利房单位分的暂住房其它（请说明）12、请问您计划购买高层、多层楼房或别墅？多层高层小高层别墅公寓还没考虑13、请问您计划购买住宅结构？平面复式跃式错层还没考虑14、请问您计划买哪种房型的房子？复式房二房一厅四房二厅一房一厅三房二厅还没考虑二房二厅其它（请说明）15、请问您计划买多大面积的房子？30平方米以下100-119平方米30-59平方米120-149平方米60-79平方米150-199平方米80-99平

18、方米200平方米以上没考虑好16、请问您认为目前房价应该是多少钱一平方比较合理？2000元以下/平方米3000-3499元/平方米2000-2499元/平方米3500-3999元/平方米2500-2999元/平方米4000-4499元/平方米5500元以上/平方米17、请问您准备购买总价多少的房子？（单选）10万元以下10万元-15万元35万元-45万元45万元-55万元55万元-65万元65万元-75万元75万元以上18、请问您将会选择哪些付款方式买房？（可选1-2个答案）一次性付清免息分期付款分期按揭：首期一成，20年分期付款分期按揭：首期三成以内，20年分期付款分期按揭：首期2-5成，1

19、5年分期付款分期按揭：首期5成以上，10年以内分期付款分期按揭：还没考虑具体方式还没有考虑这问题其它（请填写）19、请问您认为按揭供楼每月支付每月1500元以下每月1500元-1999元每月2000元-2499元每月2500元-2999元每月3000元-3499元每月2500元-3999元每月4000元以上20、请问您的个人月总收入属于哪一组呢？没有收入2500-2999元500元以下3000-3999元1000-1499元4000-4999元1500-1999元5000-7999元2000-2499元8000元以上21、请问您家庭的月总收入属于哪一组呢？500元以下5000-7999元500

20、-999元8000-1万1000-1999元1万-2万2000-2999元2万-3万3000-3999元3万以上4000-4999元22、请问您或您家现在人均住房有多少平方米？5平方米以下16-20平方米6-10平方米21-25平方米11-15平方米26平方米以上23、购房决策参与者配偶父母子女朋友同事其他24、请问您认为最好的购房时机？现房内外装修完工时主体工程封顶时内部认购时25、请问您能够接受的物业管理费最高是多少？（每月每平方米）1元以下1元至2元2元至3元3元以上26、您习惯接触的媒体有哪些？（可多选）青岛日报齐鲁晚报半岛都市报生活导报青岛晚报电视台广播电台其它（请写明）27、您最喜

21、欢的楼盘有哪些？（请写明，可多个）、28、您最信任的房地产发展商有哪些？（请写明，可多个）绝对不信任基本不受影响不太重视这个问题信任（请写明，可多个）6、市场调查报告内容与形式设计依据市场调查的真实原理，寻求市场的差异化目标市场，针对项目的土地价值的研究，结合市场需求的选择，然后对项目的投资进行分析，只有这样，才能取得可行的、科学的项目定位方案。市场调查数据报告服务内容第一部分市场总体概况一、宏观经济大势分析二、项目所在区域概况分析1、地理位置2、自然环境3、区域人文环境4、交通状况第二部分调查部分一、项目一级辐射区域内在售楼盘调查表二、项目边缘区域在售楼盘调查表三、与项目有相关可比价值楼盘调查表四、区域在建（具相当销售冲突）项目调查表第三部分调查分析部分一、项目一级辐射区内供应量调查