西宝茶麸洗发水品牌策划方案.docx

1、西宝茶麸洗发水品牌策划方案关于打造西宝茶麸洗发水品牌策划方案组员：林海亮 陆颖 梁丽萍 谢明凤 11市场营销班一、背景 1二、行业市场现状分析 1三、全国洗发水市场发展趋势 2四、行业市场环境分析 31.优势 32.劣势 33.机会 4五、竞争对手分析 41.主要竞争对手 42.潜在竞争对手 43.竞争质量分析 44.竞争品牌价格 55.竞争包装分析 56.表现形式 5六、消费者分析 51.消费者特征描述 52.消费者购买习惯分析 53.消费者需求点分析 54.消费者行为分析 55.消费者的态度分析 66.消费者第一次购买动机 67.消费者对品牌的忠诚度分析 6七、品牌发展模式 7八、品牌规划

2、 71品牌定位 72品牌发展策划 83产品策略 84市场目标 95定价策略 9九、品牌建设 91.渠道设计 92.渠道的建设 93.广告策略 104.媒体策略 11十、品牌维护 12十一、效果监测 121.检测项目 122.检测办法. 12关于打造西宝茶麸洗发水品牌策划方案一、 背景二十世纪中期后，随着化学洗涤剂大规模使用，茶麸在个人卫生洗涤方面的使用几乎绝迹。近年来，茶籽饼的去屑止痒、治疗白发、灭头虱、杀灭头皮细菌、修复发质等功效和作用重新引起人们关注，越来越多人群开始重新接受这一纯天然绿色环保洗发剂。茶麸洗头发方法跟普通洗发水洗头差不多的，只是使用起来没有洗发水方便，一些特殊护理或清洁操作

3、起来稍有不同。西宝茶麸是一种纯天然植物洗发水，其主要成份是由茶麸、首乌、皂角、姜汁等天然植物提炼而成的；具有美发、护发、防脱发、防头皮屑、止痒、治白发等功效。二、 行业市场现状分析洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。自全球经济危机在2008年第四季度冲击中国以来，中国的企业状况和消费者信心指数一度跌至历史低位。作为产量、销售量基数很大的洗发护发产品

4、，从全国范围内的销售业绩看，2009年洗发产品销售额仍保持较快增长。目前，推动中国洗发水市场增长的主要因素包括国民经济快速稳定的发展、城市化步伐的加快，居民收入的增加以及越来越受关注的个人仪容和追求回归自然的健康和绿色理念。这些因素将带动我国洗发水消费市场发展，洗发水消费需求将进一步细分、个性化。近年来，洗护发产品的止痒去屑、防脱功能成为市场消费的热点。不少洗发水品牌推出了功能性产品，如霸王的皂角去屑、首乌黑亮、姜汁怡神去屑产品，索芙特的防脱产品，夏士莲的去屑防掉发、养护防掉发产品，还有隆力奇、曼秀雷敦、顺爽、桃丽丝、飘柔等等，几乎所有的品牌都看到这个巨大的市场需求，纷纷推出自己旗下的相关产品

5、。随着健康意识日渐提高，多家跨国护发公司已推出含有草药成份的新产品，从而令中草药洗发水市场竞争加剧。三、全国洗发水市场发展趋势洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能和辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点随着消费者收入的分层，必然会引起产品价格的分层，在未来三到五年，个人护理用品的价格升级是必然的趋势。高度护理的概念在这几年越来越受高端消费者接受，这也就催生了高端洗发水市场。2 1世纪初，可以预见中国

6、洗发水市场将是进一步成熟和回归价值阶段。随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少和市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元和多元的对立，巩固壁垒和打破壁垒的斗争。不同的市场目标和市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展和演进。未来，国内洗发水行业有五大发展趋势： (一)、随着消费者购买能力的稳步提升，洗发水产品的渗透率保持在较高水平，城市需求基本饱和，个化需求及农村潜在基本需求比较大； (二)、随着洗发水市场竞争逐渐白热化，市场中知

7、名品牌市场垄断率趋高，中低端市场竞争激烈；（三）、国际品牌逐步从一级市场向二三级市场渗透，国内品牌坚守低端市场； (四）、主要的洗发水品牌产品的价格稳定或只出现微弱的调整，其他产品及有可能依靠价格优势来争夺市场份额； (五）、未来洗发水的消费渠道将是商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。 四、 行业市场环境分析1.优势（1）纯天然绿色环保洗发剂；（2）能治疗白发、灭头虱、杀灭头皮细菌；2、劣势（1）无强势品牌，缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场；（2） 洗头方式和其它洗发水不一样，不太方便；（3）缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不高；（4）知名度和美誉度不高，在消费心目中缺乏认

8、知度；3. 机会（1）品牌定位空档市场，西宝茶麸洗发水打造一种纯天然植物洗发水，其主要成份是由茶麸、首乌、皂角、姜汁等天然植物提炼而成的；具有美发、护发、防脱发、防头皮屑、止痒、治白发等功效。（2）市场优势：国内市场广阔，每个人都是西宝茶麸洗发水的消费者；五、竞争对手分析1.主要竞争对手霸王、夏士莲、飘柔等；霸王：皂角去屑、首乌黑亮、姜汁怡神去屑产品；夏士莲：去屑防掉发、养护防掉发产品；飘柔：柔顺秀发、美发产品；2.潜在竞争对手主要潜在竞争对手：国际知名品牌洗发水和中草药系列的洗发水。它们有了较高的知名度和美誉度，还有许多忠诚客户，品牌意识已经在消费者当中有了高度的意识。3.竞争质量分析西宝茶

9、麸洗发水之所以越来越受欢迎，是因为纯天然绿色越来越被人们重视，在今后的市场占有率上有很大的优势。凭借高质量和塑造起简约、个性，扩大品质和时尚互补的效应。4.竞争品牌价格采取中高端定位，以避开一流强势品牌的冲击，另一方面彻底脱离低端产品定位，从而提高利润空间。5.竞争包装分析盒子设计和包装设计上注入时尚，休闲元素。6.表现形式通过专卖店的形式进行推广、零售商出售和广告手段。六、消费者分析1.消费者特征描述：时下，越来越多的人们在购买洗发水时，更加倾向于绿色环保。国内消费者主要是中年人（已经有家庭的人群为主），他们追求安全、健康、养生，面对社会和工作的压力，他们需要一些休闲、健康的生活元素。2.消

10、费者购买习惯分析：对于已经有家庭的中年消费群体，购买习惯主要是在实体专卖店和超市。3.消费者需求点分析：随着物质生活的提高，消费者已经不再是物质上的舒适，更多的是精神上的享受，买的不仅仅是洗发水，更是一种健康，一种文化。4.消费者行为分析：已经组建家庭的中年消费者，他们购买主要的动机是一种健康、养生。所以购买的时候比较注重品质，购买的频率比较高，数量也比较多，对品牌的忠诚度比较高，该买的地点主要是大型超市或者专卖店。5.消费者的态度分析：（1）对纯天然的喜爱程度：已经组建家庭的中年人，对洗发水有了一定的转变，曾经追求有机化学类的洗发水，大家都对高科技等系列的洗发水产品有着一种向往的心态。现在随

11、着市场经济的不断发展，中国人的生活水平提高了，基本的物质方面很充足了，大家开始追求一种快乐、健康、纯天然的精神享受。因此，对纯天然，无任何化学添加剂的洗发水的偏好程度越来越高。（2）对品牌的认知度：如今，国内的一些知名品牌还是在洗发水行业占据着主导地位，西宝茶麸洗发水对于大大众来说，一般都没什么了解。（3）消费者对广告、促销的态度：在洗发水这一块广告方面，消费者消费者还是比较认同的，广告力度的好坏会直接影响到西宝茶麸洗发水的销售情况。面对洗发水搞促销会让消费者对品牌的好感下降，消费者会认为因为是旧款或者品质不佳的产品才会搞促销。消费者对洗发水促销态度不太能接受。6.消费者第一次购买动机 对于已

12、经建立家庭的中年人，更多是的受到周边环境的影响（广告牌、网络广告、朋友介绍等认识），第一次购买一般都是带有尝试性的购买。7.消费者对品牌的忠诚度分析已经组建家庭的中年人，在购买洗发水的过程当中，更加注重最求健康、原生态的购买心理，是一种精神上的满足，满足程度比较高。一旦他们选择了西宝茶麸洗发水，认同了我们的文化，忠诚度就会很高，会重复购买，不易改变。七、品牌发展模式通过我们的调查，（网上的数据）“西宝茶麸洗发水”是一个一种纯天然植物洗发水，同时“西宝茶麸洗发水”一直都是采取单一化的品牌战略。对于现代的人们，对于我们的洗发水采取以下品牌战略。战略三步初期：品牌同名的战略品牌，可以减少传播费用，实

13、现品牌和企业同时宣传的作用。中期：“西宝茶麸洗发水”品牌采取主副品牌，经过前期的发展，：“西宝茶麸洗发水”的规模进一步的扩大，资金更加充足，同时对于产品的研究和投入扩大。开始推出不同系列的洗发水，突出产品的的个性形象。后期：“西宝茶麸洗发水”品牌采取保持一直以来的品牌战略，主副品牌的结合战略。在保持战略的同时，根据市场的不断变化，对我们的品牌战略采取适当的调整。八、品牌规划1.品牌定位（1）、品牌核心价值定位美发、护发、防脱发、防头皮屑、止痒、治白发等功效；展现不同的心情，不同的气质形象。（2）、品牌文化定位经典中国风，“西宝茶麸洗发水”不仅是对过去的回忆，新的定位，更显现了和时俱进，追求健康

14、、纯天然的自然情调。（3）、品牌形象定位 “西宝茶麸洗发水”新的品牌形象，是由李连杰代言，展现了一种追求简洁自然、村铺的个性自然生活风，追求自然美、个性美、内涵美。（4）、目标市场定位 基于“西宝茶麸洗发水”产品的特点以及产品重塑后的产品形象和规划，我们将已经组建家庭的中年人作为我们的目标消费群体。 2.品牌发展策略重力推出“西宝茶麸洗发水”绿色环保新系列，对“西宝茶麸洗发水”重新定位，重塑新形象。绿色环保新系列主导健康、新颖、简约自然又有内涵，凸显个人的气质，以李连杰的偶像明星的代言，设立“西宝茶麸洗发水”品牌专卖店，把广告和宣传做到最好，赢得消费者的青睐。在新系列得到认可、青睐的同时，“西

15、宝茶麸洗发水”文化得到传播，品牌形象得意提升，从而实现“西宝茶麸洗发水”的腾飞。3.产品策略重点聘用有经验，创新能力强的专业设计师，为消费者打造简约时尚又不失经典而又专业的洗发水系列。同时，在新推出的绿色环保新系列中，塑造亲情或者亲自系列，打造专业的品牌“西宝茶麸洗发水”。4.市场目标迅速占领组建家庭的中年市场，基于绿色环保新系列品牌的空缺，市场需求大的特点，“西宝茶麸洗发水”此次重点塑造的品牌就是要做绿色环保新系列洗发水的市场的龙头。当人们说到鞋子就联想到阿迪达斯、耐克、李宁、安踏等，说到绿色环保洗发水时，首选就是“西宝茶麸洗发水”。作为重新定位打造的品牌，通过对消费者的调查、市场调研和对自

16、身产品的分析，在“西宝茶麸洗发水”重塑后，市场占有率要达到40%以上。 5.定价策略基于“西宝茶麸洗发水”重新塑造，改变原来的低端形象，重塑了品牌的中高端的形象，因此定价要符合自身定位价值。九、品牌建设1.渠道设计按照零层渠道和一层渠道和消费者近距离接触，降低自身成本，可以有效的进行利润控制，为了降低“西宝茶麸洗发水”品牌重塑的风险，和零售商合作，共享资源，同时进行旗舰店的开设。简短的渠道设计有效的将新产品和消费者紧密的联系在一起，加强交流，方便掌握市场的需求动向，也有利于渠道的有效管理，品牌的传播。2. 渠道的建设在现代市场中，单纯的依靠一种渠道进行品牌的构造已然不可能。在竞争的日益激烈下，

17、品牌的多渠道设计尤其重要，这样可以尽量满足消费者需求，了解到消费者信息，促进品牌的推广、形象的确立、产品的销售。根据洗发水对市场的分析、细分和定位，扩大和目标群体的接触时间和空间，要选择有效的渠道设。（1）开设“西宝茶麸洗发水”官方旗舰店有步骤进行一、二线城市的渠道策略实施，确保“西宝茶麸洗发水”有自己的销网络对店面的设计要求严格定量，制度化经营，规范化服务，做到“舒适和个性化服务”通过旗舰形象推广，让目标群体了解“西宝茶麸洗发水”，从而成为我们的忠诚者。（2）构建“西宝茶麸洗发水”官网除了一般官网的功能外，“西宝茶麸洗发水”附加商品订购专线，退出信誉度和美誉度不高的宣传网站，特别是销售网站，

18、选择“二度”皆好的BtoC销售网站进行合作。并承诺前10000在西宝茶麸洗发水官网登记注册的消费者可成为3年会员可有优惠行动。另外开设顾客直通车，和消费者交流。（3）、采用联合广告重新打造强势品牌策略，同零售商长期合作刺激消费者，拉动零售商购进“西宝茶麸洗发水”产品，充分利用零售者的销售网点，扩大覆盖区，以弥补销售盲点市场。（4）、建立信息源，组建客户服务部综合使用目标群体的信息，通过电话、信件、面对面回访等同目标消费者一对一交流。品牌最终力量是让消费者认可并和他达成契合。3.广告策略（1）目标受众接触媒体的习惯针对“西宝茶麸洗发水”的目标群是组建家庭的中年人、他们习惯于报刊、杂志，对网络、手

19、机、数字电视等都很熟悉。而且越来越多的人沉浸在网络和手机生活里，生活起居，吃穿住用行都和这些有关。因此选择人们普遍喜欢的“门户”是一个重要的途径。比如人人网、腾讯网、迅雷网等。（2）广告口号“无可替代，我最生态”（3）广告诉求宣传舒适、时尚、个性、健康的生活，强调休闲“选择舒适的自己。4媒体策略（1）依靠传统的电视广告有效的宣传，扩大洗发水的受众群，营造强势的洗发水品牌，培养市场销售环境。选择年轻时尚的娱乐电视台或者娱乐节目，进行广告的投放和广告的有效植入，抢占消费者眼球，以获得消费者的重新认知和选择。（2）利用正规报纸正式发表刊物进行正面的宣传，参加公益活动的宣传。（3）选用美誉度和知名度都

20、高时尚和娱乐类杂志，投入广告，这样可符合选定群体的审美观和消费需求，扩大接触空间，延长接触时间，以得到消费者的认可。（4）广播是一种低成本的传播方式，针对有车一族，可以适当的投放音乐娱乐广播广告。（5）和零售商合作，利用零售商和自身的实体店，进行宣传推广。（6）寻找或者自创微博名人进行侧面宣传，选用符合中年人习惯和情感诉求的名人。（7）进行户外媒介的选用，移动广告选择可接触消费群体的广告媒介，比如公交广告，选取商业街和学校区的范围投放广告；在闹市区树立大型广告牌等。十、品牌维护在推出新系列，成功进行了品牌塑造后，要维护好“西宝茶麸洗发水”在消费者心中的新形象。一定要保证洗发水的品质，提高品质，

21、紧跟时代的潮流，不断根据人们的需要改变洗发水的品质，迎合消费者喜好。各地的“西宝茶麸洗发水”专卖店采用统一的装修，给消费者熟悉感，更加具有亲和力，在一些节日可以举行一些活动或者进行一些赞助活动。建立独立的门户网站，方便消费者及时了解信息，参和互动，加入社区和论坛。十一、效果监测1、检测项目（1）品牌知名度（2）品牌美誉度（3）品牌销量（4）消费者品牌印象2、检测办法（1）.问卷调查采取报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查，访问问卷调查和电话问卷调查等问卷调查方式。这几种问卷调查各有其优缺点，检视其特性配合时期的研究主题达成需要的调查目标。（2）.访谈调查访谈调查运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料；由任职者亲口讲出工作内容，具体而准确；使工作分析人员了解到短期内直接观察法不容易发现的情况，有助于管理者发现问题。（3）.电话调查电话调查速度快，范围广，费用低；回答率高；误差小；在电话中回答问题一般较坦率，适用于不习惯面谈的人。（4）.网络调查通过网络的市场调查方式能极大的扩大我们做市场调查的人群数及地域度，让更多的人能够参和到该市场调查的活动中来，这样既节省了人力物力，还能够使该调查数据更符合现今的市场状况。具有及时性和共享性、便捷性和低费用、交互性和充分性、可靠性和客观性、无时空、地域限制、特点可检验性和可控制