中国人民大学市场营销学生案例分析海信3G手机营销战略及营销组合分析.docx

1、中国人民大学市场营销学生案例分析海信3G手机营销战略及营销组合分析海信3G手机营销战略及营销组合分析目录公司简介 2海信3G手机产品概况 3海信3G手机的目标市场和定位 3海信3G产品 4海信的TD网络手机N52 4海信的E350 7海信E3定义3G高端手机新标准 8E89 11按照三种不同的网络制式（联通WCDMA、电信CDMA2000、移动TD-SCDMA ）比较海信3G手机和其他同类产品 13采用电信CDMA2000网络制式 13采用移动TD-SCDMA网络制式 14海信3G手机的SWOT分析 15海信手机的竞争优势 15海信手机的竞争弱势 16海信手机所面临的机会 17海信手机所面临的

2、威胁 17公司简介青岛海信通信有限公司成立于2001年5月10日，注册资金人民币壹亿贰仟壹佰万元，是海信集团控股子公司。作为海信集团3C产业之一，海信通信立足于移动通信终端产品研发、生产和销售等各领域，秉承“服务为王，产品立企，人才为本，稳健经营，管理致胜”的理念，旨在为客户提供高品质的移动终端产品和服务。目前产品线涵盖CDMA、GSM、3G、数字集群、无线固话等移动终端。公司已通过ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、职业健康安全管理体系认证，拥有完整的质量、环境、职业健康安全控制管理体系；海信通信投资超过4个亿，建立有3万平方米的移动终端生产基地；目前共有11条

3、先进的手机生产线体，年生产能力已超过500万。海信3G手机产品概况按CDMA、TD-SCDMA和GSM分为三大类，其中CDMA有C和E系列，TD-SCDMA有N和T系列。GSM主要以G系列为主，此类产品绝大多数在1000元以内，仅有两款在1000元以上。纵观整个产品线，海信手机价位大多游走500-800，3G手机售价较贵，占据了大多超过1000的产品线。 海信3G手机的目标市场和定位致力3G市场营销 海信手机誓领跑行业 随着全球3G发展的持续升温，中国3G市场也迎来了一个又一个热点。尤其是步入2010年以来，中国3G用户呈现快速增长态势，1-7月3G用户净增1482万户，截至7月底累计已达28

4、08万户。而进入下半年来，3G用户发展速度更是惊人，7月新增用户287万户，环比增长11.4%，同比增554.6%。 分析人士认为，随着十一黄金周消售旺季的到来和运营商主打的千元3G智能手机的规模上市，3G用户拓展将出现第一个爆炸式增长高潮。如今，国内各大运营商依托各自3G旗舰手机、3G特色手机、创新终端和千元智能手机，正在加速中国3G市场的普及。也正是基于这样的原因，作为国内知名品牌海信通信通过持续不断的科技和理念创新，于今年连续推出了时尚超薄系列、双网双待系列和智能手机三大系列3G手机，全力推动中国3G市场的快速发展。推陈出新，完善产品布局为加速布局3G手机市场，作为电信终端供应商的国内知

5、名品牌海信手机，通过持续不断的科技和理念创新，已连续推出了时尚超薄系列E500、E350、E300、C278，双网双待系列EG617、EG657和智能手机系列E90、EG968，旨在通过全面的产品和丰富的功能，进一步惠及消费者，加固行业地位。与运营商的良好合作关系、完善的产品布局成为海信赢取市场的筹码。此前，国内运营商就曾表示，在打造中高端明星旗舰手机的同时，还将联合手机厂商推出千元3G手机以进一步促进终端的普及。海信E350是海信携手中国电信打造最具性价比的天翼3G校园定制机，在上市首月就销售十万多部，一举成为名副其实的电信千元3G明星机，在浙江、安徽、上海、湖北、山东等市场当月销售1万多部

6、，成为当之无愧的畅销手机。从海信通信新品研发推广不难看出，海信通信与运营商策略保持着高度一致。“在新品研发方面，我们以差异化的产品定位、丰富的产品线来满足市场的需求。”海信通信有限公司总经理杨文琳告诉记者。惠及行业，巩固领导地位面对3G手机市场激烈的竞争，身处竞争中的企业在力促3G普及的同时，也应该重视企业的长远发展，赢得市场的关键在于产品布局，更在于惠及大众。因此产品的多元化和差异化将是创造个性产品、满足消费者需求、取得竞争优势的重要因素。依托自主技术开发优势，海信通信在行业应用市场上已经先行一步，并处于明显的优势地位。目前为止，海信手机已经开发包括警务通、数字城管、工商E通、银行E通、位图

7、通、销售管家等在内的二十余种行业应用服务项目，并且在全国各地行业大规模应用，获得了良好的口碑。尤为值得一提的是，依托自主技术开发优势，海信通信在手机支付应用上早已远远走在了行业的前列。随着3G用户的不断增长，以及热议多年的手机实名制终于成行，手机支付、手机电子商务的市场潜力会逐渐释放。海信手机在江苏、浙江等地区均收到了关于手机支付应用服务项目的良好反馈，江苏地区在包括校园一卡通、城市一卡通等便民服务设施的手机支付应用上全面通过，而在浙江地区，海信手机凭借其实现多项手机支付功能的良好资质，据不完全统计，出货已达15000部，无疑成为了同类具有手机支付应用功能终端的“无冕之王”。总之，海信3G手机

8、的目标市场和定位是依托集团品牌形象，通过CDMA和TD两大移动终端，在国内执牛耳，同时依靠良好的口碑向国际进军。海信一直认为，未来整个家电行业竞争的核心就是技术。这一点也同样被他们转移到通信行业上海信手机也是主打它一流的技术。而在3G手机之前，国内的技术一直落后于国外的技术，而对于3G手机来说，国内和国外基本上出于同一起跑线上，这对于国产品牌来说是一个千载难逢的机会。在2003年前后，中国国产手机品牌一度以55%的市场占有率超过诺基亚、索爱等外国品牌。可是好景不长，随着国产水货、山寨机在市场上泛滥，国产手机陷入低谷。海信是中国3C技术的代表，在这个时候海信集团的副总裁领衔对中国的通信市场进行了

9、分析，并决定全面开启海信的手机营销。那么作为以生产电视、空调等大家电为主的海信集团，能否顺利地在手机市场占有一己之地呢？海信集团已经很完备的大家电的营销又会给海信的手机营销带来哪些优势呢？N52和E350是海信的两款低端入门级3G手机。但是二者针对的目标群体不同，主打的功能也有所不同。下面我们将进行具体的介绍。海信3G产品海信的TD网络手机N52关于海信的TD手机海信通信拥有11条先进的手机贴片生产线体，生产能力已超过1000万台/年。2005年3月，公司取得了GSM手机核准生产牌照，成为国家发改委颁布新规定后第一批获得此资格的厂家，具备了同时开发制造CDMA、GSM、TD等移动终端产品的能力

10、。凭借对通信技术发展敏锐的洞察，海信通信于2003开始就对TD产业进行全面布局，成立TD研究所，以技术研发先行，进行TD技术和产品的预研开发。更清楚的认识到TD智能手机的快速普及将是大势所趋，迅速的在TD产品上构建了一条丰富的产品线。N52就是一款千元级TD3G手机。N52的产品介绍N52 上市时间：2010年06月 手机制式：GSM,TD-SCDMA （移动） 参考价格：300元 外观样式：直板 手机屏幕：2.4英寸 分辨率(宽高)：240320像素 摄像头像素：200万 标配电池：1000毫安时 中文输入方式：九字键盘上市时间 2010年6月海信N52主打的是以下4方面的功能：1、它支持3

11、G高速TD网络，更内置有强大的CMMB功能，用户可以收看包括CCTV-1和CCTV-5在内的多套精彩电视节目； 采用数字信号传输，画面超清晰、流畅，信号搜索和频道切换即刻完成。 2、它采用中国移动TD-SCDMA的3G技术，可提供高达1.6Mbps的极速传输，畅游互联网。同时支持wap2.0和www浏览器极速上网。 3、 最大可支持扩展至8G存储容量，为您构筑大型家庭多媒体库，尽显博大胸怀。 4、海信N52的音乐随身听、移动梦网、手机证券、手机地图等特色业务，不仅使得其市场表现抢眼，同时更彰显了海信通信对于TD市场的准确把握。作为一款入门级的3G手机，N52最显赫的功能便是它的CMMB网络电视

12、功能了。N52 的价格在刚刚上市的时候定位为千元级手机，价格大约在800左右。现在网上已经有商店能够给出300多一点的价格。N52的渠道2009年5月，随着海信18款手机（包括3G手机）的发布，青岛海信集团的主要管理人员在深圳召开了新品发布会暨渠道招商动员大会。而此时的国际经济形势不容乐观，可是海信仍然迎头而上，这是出于怎样的考虑呢？在手机方面没有什么营销基础的海信集团，为什么敢于大阔步地进行渠道招商呢？原因如下。海信坚信的是，最终的竞争是技术的竞争。海信凭借它十年多的通讯运营经验以及它精湛的技术，没有理由不积极地参与到新一轮的竞争中。在之前的营销中，海信的手机一直在运营商的体系中运营，而没有

13、渠道和终端。而3G时代的到来，为海信提供了一个很好的机会，在通过技术突破市场的同时，完善它的渠道和终端配置，这对整个海信集团的产品都有一定的帮助。另外，海信还大力进行用户调查，以便给客户提供更人性化的功能和服务。总之，海信通过它的技术优势以及产品性能的优势，参与到激烈的市场竞争中并能够在渠道的参与过程中获取收益。N52的广告、促销海信毕竟是凭借它的大家电为人们所熟知。如果人们不去使用海信的手机，它的技术和人性化的性能也就失去了它的作用。所以，海信需要想办法先使大量的用户使用它的产品，继而体会到它的技术与性能上的优势，并进一步扩大客户群体。1、以中国移动的深度合作，加强产品研发力度推出更多新品来

14、满足市场需求中国移动在2010年进行了手机集采的招标，这次集采取消了与国包商的合作，而是采用了直接采购的方式。最终，在中国移动普及型G3手机集采招标中，海信N52成功中标。之后，在2010年末，海信N52开始全国范围的大规模供货，以首批近20万部的数量，掀起一番普及用3G手机看电视的热潮。同时，此次N52的大量出货是在圣诞、元旦双节来临之时，全国31省市全面供货达到了很好的促销作用。2、海信通过与中国移动合作进行充话费送手机的活动，促使大量消费者使用海信的产品3、海信的广告宣传有这样一个风格：低调。按理说每年的元旦和春节都是各大手机品牌的广告宣传时间，而海信却非常冷静，甚至在接近元旦的几个月中

15、广告的投放量是逐月递减的。据推断，有以下两点的原因：第一点，海信的首要业务还是电视、空调等大家电产品，不能把重心过于偏移到手机上而失去了原有的主要市场。第二点，海信采取的是共有品牌策略，通过对海信电视、空调等产品的宣传，已经达到了对海信品牌的宣传效果，所以没有必要投入更多的资金进行手机广告上的投入。海信的E350E350 上市时间：2009年09月 手机制式：CDMA2000 1X EV-D0 参考价格：999元 外观样式：直板 手机屏幕：2.4英寸 分辨率(宽高)：240320像素 摄像头像素：130万 标配电池：1000毫安时 中文输入方式：九字键盘E350的产品简介上市时间：2010年6

16、月海信E350主要有以下几个方面的功能：1、拥有10.8毫米的超薄机身，纤薄小巧。加上精细磨沙一体化后盖设计，配以闪亮金属边框镶边，令E350整体看来时尚而不失个性。2、E350是海信专为校园翼动先锋们打造的一款专业的3G音乐手机。不但特设了3.5mm专业耳机接口，支持各种专业耳机搭配使用，随意满足乐迷的高品质音质追求，而且还内置了中国电信“爱音乐”客户端，支持流行音乐及时下载。3、除了是一款纤薄小巧的音乐手机此之外，海信E350还是一款地地道道的互联网3G手机：移动QQ、UCWEB、人人网、开心网、淘宝网一应俱全，能够满足年轻人的娱乐和社交需求。E350的价格网上报价大概在420左右，最高报

17、价为999。E350的广告和促销补充：海信E350和中国电信合作，在校园内搞了充话费送手机的促销活动。其他见N52部分的广告促销。海信E350和N52两款低端入门手机的区别1、目标群体不同。从外形可以看出，首先，E350更加的轻薄，颜色是黑色加上紫色或银色的边框，而N52很厚重，是黑色和金色的搭配；其次，E350的主打定位是“音乐手机”，具有3.5mm耳机接口；而N52最突出的功能是CMMA网络电视，同时还有手机证券等功能。由此可见，E350的目标群体是年轻的校园群体，或者是年轻女性群体，而N52的目标群体是成熟人士或者是年龄偏大的男士。2、合作伙伴不同。N52是中国移动定制机，而E350是中

18、国电信定制机。二者都通过充话费送手机的方式取得更多的客户。性能方面。首先，二者的手机电池都非常的耐用。其次，N52的摄像头是200万的像素，而E350只有30万像素。3、二者作为海信的3G入门级手机，再加上我们没有进行分析的其他几款手机，可以看出海信的在实行差异化战略的同时，通过它的高性价比体现出它的竞争优势。海信E3定义3G高端手机新标准上市时间：2010年手机制式：GSM,TD-SCDMA （移动）参考价格：1200元外观样式：直板操作系统：Ophone OS主屏分辨率：320480像素手机屏幕：3.5英寸摄像头像素：500万像素标配电池：1500毫安关于E3当联通版iPhone推出后，中

19、国移动制定了Ophone战略拉开了国内两大运营商在3G领域的争夺战。紧随联想O1的曝光，到LG GW880的首销， 2009年12月18日，作为中国移动合作伙伴，海信正式发布了首款基于最新的OPhone OMS平台的3G智能手机海信E3。在外观设计、硬件配置与操作系统方面堪称强者的海信E3面市之后，与联想O1、LG GW880、戴尔Mini 3i等G3手机一起成为中国移动TD高端旗舰产品的经典之作。产品介绍定位：高端商务3G手机，中国移动定制机目标客户：对外观和造型要求比较高的商务男士外观1、由韩国知名设计师为其量身打造经典造型，突出商务色彩的同时融入了时尚元素。尊贵典雅的黑色直板机身，采用高

20、亮PC透光材质，并经过铝合金抗氧化抛光处理，在商务风中融入了灵动的色彩更显时尚。手机背面同样采用了金属质感的材质设计，整个背面的中间部分是电池盖，采用了磨砂工艺处理，避免了手机成为“指纹收集器”，与正面一样的金属色和浅灰色显得非常低调，但是手感却很好。2、全触屏设计，机身正面镶嵌了3.5英寸分辨率为480x320 的HVGA全触式触摸屏，超大尺寸与高分辨率带来的是细腻逼真的显示效果。手机的正面没有一个硬按键，屏幕下方的空间拥有三个触控按键。3、尺寸仅为119.563.512.9mm的超薄机身设计，成熟稳健且不乏睿智之感，彰显尊贵气质。特色1、商务功能全它采用了Marvell 310硬件平台，主

21、频高达624 MHz，搭载由中国移动深度定制、基于Linux内核，采用Android源代码的OMS操作系统，全面支持手机证券、音乐随身听、飞信、快讯等移动重点业务，此外还可以实现大量应用程序的无限拓展。内置了500万像素的摄像头，可以调节场景模式、白平衡、感光度、色调等，实用性很强。它还设置了一枚30万像素的前置摄像头，以便用户进行视频通话。加入了WAPI/WiFi接入功能，可支持手机通过无线局域网浏览互联网内容。内置GPS模块，支持AGPS辅助导航功能，能够通过Wi-Fi、通信基站以及卫星三方面进行定位，定位准精度高。也实现了蓝牙功能、传感功能。2、娱乐功能强 联网、广播电视网、移动通信网“

22、三网融合”是目前的大势所趋,海信E3就是一部典型的“三网融合”的手机，上网、看电视、打电话一样都不少。 视听效果好。在手机的上方拥有一个网状的听筒，长条状的设计也让这款手机的通话质量有了保证。同时摄像头左侧是独立的扬声单元发声孔，保证外放时声音不会失真。手机电视，精彩在握。海信E3内置CMMB电视模块支持手机电视功能，支持MBBMS加密的CMMB数字电视，3.5寸HVGA高分辨率超大的屏幕，清晰的电视画面显示效果，让用户随时随地看电视的愿望已经变成现实。可视电话，沟通面对面。卖点：可视电话，MBBMS（手机电视），支持GPS系统，支持WIFI，全触摸控制，超薄机身设计，500万像素高品质自动对

23、焦摄像头E3价格目前网上E3报价差距较大，在800到1900之间。而官网上的价格还是维持在发布时的2980。其中主要采取的是竞争导向定价中的通行价格定价法，即与市场中的竞争产品保持一致，同时随着竞争状况变化及时调整。E3渠道E3 的渠道策略与其他机型大同小异。1、主要是通过与中国移动合作推广，利用中国移动的众多网点终端走进客户。这减少了中间商的环节，使得E3在同等产品中获取了价格优势。同时，物流也依托了以前与中国移动合作过程中建立的体系，而且作为中国移动定制机，制造商与代理机构间信息流通畅，也能为客户提供更好的服务。2、网络营销。包括企业网站直销和各种电子商务中介平台等。其中企业网站占的份额较

24、小，因为价格很高，调整缓慢。而其他电子商务平台则竞争活跃，定价灵活机动，因此占据了大部分份额。但是这加大了公司对产品价格和质量管理调控的难度，以及售后服务等。3、海信还开始与一些手机卖场合作，努力让自己的手机成为对方的主推机型。也就是说，海信开始搭建独立的终端。而这种方式现在主要在东三省展开，效果还需要时间来验证。E3促销1、主要采用的是共有品牌营销策略。所有的产品都是用“海信”品牌，品牌形象塑造与产品推广相辅相成，同时容易取得供应商、中间商和客户的信任和忠诚度。2、在促销的沟通过程中，延续了海信手机在广告方面的“低调”风格，很少使用印刷广告、电视广告等。但是E3的发布会非常隆重，之后的新闻报

25、道也不断，可见海信在推广E3上加大了投入。而且海信坚持做消费者反馈调查，根据消费者的需求和建议来改进产品和服务。3、与中国移动合作，主要在节日时通过降价、买送、抽奖、话费赠送等方式吸引顾客。值得一提的是，在发布之初，由于价格比较高，在一些销售点中可以分期付款。4、提供售后服务，全国联保，保修一年。海信手机一贯坚持厂商服务的体系，有遍布全国各地的服务网点，具有呼叫中心，服务是海信担当社会责任的长期承诺。E89 手机制式：CDMA2000 1X EV-D0（电信3G） 价格：千元以下700800元 操作系统：android2.1 外型：直板 超薄机身 造型独特 分辨率：240*320像素 手机屏幕

26、：2.8英寸 产品介绍市场定位：中低端天翼客户群，中国电信定制机外观国内首款时尚、超薄、超炫手机。1、正面一块2.8寸Touch lens全触控屏幕，按键采用流线型设计，与整机浑然一体。水滴造型的听筒及确认键交相呼应，更增添了整个手机的韵律。2、工艺精湛。PVD工艺的应用，使整机更加晶莹剔透精细雕刻细节。3、舒适握感。弧度设计，角度的追求，使型体更加动感，丰富。整机圆润，背面弧度的体现，握持感极佳。4、时尚超薄设计，彰显工艺设计水平和制造水平的领先技术。主打功能1、Android智能手机，它采用了目前最为流行Android操作系统（Android 2.1版本），千元级的售价让海信E89成为了最

27、超值的智能手机之一。Android系统最大的优点就是拥有众多的软件支持，而且，大部分的软件是免费的，这让我们可以享受到非常强大的第三方应用。同时，海信E89内置了很多常用应用，如人人网、QQ浏览器、途语导航、有道词典等。2、3G高速通道EVDO:精彩互联网3G世界支持 3G高速网络EVDO Rev.A 3.1M极速上网(上行1.8Mbps, 下行3.1Mbps)，极速上网，实现彩信、Email、浏览器、流媒体。 内置WWW/WAP二合一浏览器,并可下载第三方浏览器,如UCWEB等。页面缩放/页面复制/粘贴,全网页显示,支持放大缩小显示，操作更加人性化。 3、世界便捷、快速的炒股操作GPS定位系

28、统，智能炒股手机,快速更便捷。高速行情,专业咨询，轻松、及时、便捷的掌握资讯，支持多种金融产品在线交易，交易安全,快速下单。4、各种通信功能齐全，输入法方便。价格目前官网报价990，市场价在600到1000之间。这款手机主要采取的是低价策略，是千元智能机中的一款，旨在为客户提供高性价比的3G智能手机。按照三种不同的网络制式（联通WCDMA、电信CDMA2000、移动TD-SCDMA ）比较海信3G手机和其他同类产品采用电信CDMA2000网络制式 高端产品以海信EG968、海信E350为例：产品型号海信EG968诺基亚7705摩托罗拉XT301三星S579LG产品图片参考报价 ￥1050￥11

29、00￥1099￥1280￥900手机类型3G手机，智能手机3G手机3G手机，智能手机，社交手机3G手机3G手机外观设计直板旋转屏直板直板翻盖主屏尺寸3.2英寸2.4英寸3.0英寸2.8英寸2.8英寸主屏分辨率320480像素240320像素240320像素240320像素240400像素网络模式GSM，CDMA2000CDMA2000CDMA2000CDMA2000CDMA2000数据业务GPRS，CDMA 1X，EVDO rev.ACDMA 1X，EVDOCDMA 1X，EVDO rev.ACDMA 1X，EVDO rev.ACDMA 1X，EVDO rev.A采用移动TD-SCDMA网络制

30、式 中端产品以海信N52、海信E89为例：产品型号海信N52三星C3630C联想TD80t中兴U722酷派6168产品图片参考报价￥750￥758￥600￥500￥699上市日期2010年06月2010年2010年2010年08月2008年手机类型3G手机，电视手机3G手机3G手机，商务手机3G手机，商务手机3G手机外观设计直板直板直板直板直板主屏尺寸2.4英寸2.22英寸3.2英寸3.2英寸2.8英寸主屏分辨率240320像素240400像素240400像素240320像素网络模式GSM，TD-SCDMAGSM，TD-SCDMAGSM，TD-SCDMAGSM，TD-SCDMAGSM，TD-SCDMA数据业务GPRS，EDGE，TD-SCDMAGPRS，EDGE，TD-SCDMAGPRS，EDGE，TD-SCDMAGPRS，EDGE，TD-HSDPAGPRS，EDGE，TD-SCDMA注：以上数据来源于互联网消费调研中心ZDC 海信3G手机的SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势(Weakness)、机会(Qppotunity)、威胁(Threat)所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会