婴童洗护类产品营销方案.docx

1、婴童洗护类产品营销方案 xxx婴童洗护类产品营销方案 第一章：摘要 第二章：行业与市场分析 一）市场介绍 二）目标市场 三）SWOT分析 第三章：竞争性分析 一）竞争者 二）竞争者策略性表现第四章：营销策略一）策略原则二）销售策略三）品牌策略四）招商策略第五章：营销整合一）产品二）价格三）渠道四）促销与服务第六章：营销战术一）事件营销二） 针对强势品牌，采取打击战术。三）采取全国招商与区域招商相结合的战术，使招商卓有成效。四）采取情感、惩罚等策略，唤醒、引导消费者对婴幼儿护理用品的消费意识。第七章：市场与销售管理一）销售计划和目标二）销售周期预测三）市场拓展方式和重心四）营销组织机构及区域结构

2、五）营销部职责六）营销经理相关工作七）区域经理相关工作八）销售内勤、文员相关工作九）销售人员奖励制度十）营销管理与培训第八章：风险分析和对策第九章：总 结第一章： 摘 要鉴于国内婴童市场快速发展，消费潜力大增，行业态势趋向多元化，群雄并起，但行业极不规范的局面，及时开发中高端产品，利用与其他品牌不同的营销手段，挤身婴童市场，定能开辟属于自己的蓝海，并通过整合，树立领导品牌，规范行业秩序，求得长期稳定的发展。 以下内容来源于自身广泛的市场调查和行业内专业人士意见，相关数据引自近两年来的孕婴童博览会总结报告，偏颇之处难免，仅供参考。 第二章：行业与市场分析一、市场介绍 中国婴童业状况 中国6岁以下

3、的儿童大约有1.71亿，城镇儿童总数约7700万，相关数据显示婴童用品的家庭月消费达900多元，城镇婴童市场消费总额是690亿，且还有持续增长趋势，所以，市场潜力巨大；另一组调查也同样佐证了上述事实，按现有人口结构推算，中国的最高出生率大约在2016年，该时期婴幼儿人数将达到8000-1亿个，市场消费总量逐步增至2500亿元，换言之，中国婴童市场至少还有8到10年的黄金牛市。婴童业洗护类产品市场浅析在国内数百亿婴童消费总额中，洗护类产品在现阶段的消费额尚小得可怜，预计比例还不到5%，不过，就算是这5%的比例，折算下来，每年也有数十亿元的消费量。 近几年，随着中国经济的发展，婴童业已逐渐形成产业

4、，在此产业链中，洗护类产品和其他品类一样，被细分和剥离出来，众多厂商看中其市场潜力，纷纷进入，抢滩掠地，与许多早期进入中国的国际巨头展开竞争，同台竞技，当中也不乏新星品牌，表现不俗。 从目前国内众多品牌影响力比较，在市场上，美国强生一直盘踞洗护类市场消费之巅，任何品牌都难以撼动其领导地位，这也是强生能成为公知性品牌和世界名牌的原因，因此，国内众多厂商乃至跨国企业都以强生为典范，尤其是对于强生在大家非常熟悉的卖场渠道和终端操作上，既敬畏又自愧不如，感觉实力不济，底气不足；同样，在专业母婴渠道，日本贝亲是另一种意义上的“强生”，它同样深刻地影响了国内众多母婴企业和广大消费者，其在市场的投入和操作手

5、法也令国内企业难望其项背。 除了强生和贝亲，国内洗护品牌尽管也不少，但无论是实力还是操作市场的手段，或者是品牌意识，均难达到理性境界，品牌意识淡薄，销售方式单一，实力不够，走的都是“短、平、快”路线，销售额也不过区区千万元，甚至数百万元。 因此，对洗护类产品而言，市场事实既是一个瓶颈，也是一种机会，前景虽然灿烂，可道路依然曲折。二、目标市场 对于目标市场，许多母婴品牌厂商均有共识，均能很好地把握主流消费群体，但他们往往忽略了最致命的一点是，没有将渠道细分，也没意识到中国的消费者最喜欢的购物环境，更没有意识将产品进行细分，从而导致销售渠道单一、产品结构不合理、消费定位不清晰，品牌建设少力气。三、

6、SWOT分析 1优势 产品独特配方，（产品成分、卖点等后期补充）。品牌定位专一，要做专业的婴幼儿护理品牌。 2劣势 产品处于新品阶段，不为消费者所知。前期产品线较为单一，与竞品相比，消费者认知及接受需要时间培育。 3机会 整个婴儿行业前景良好，行业发展空间大，消费者需求逐渐提高。婴童行业并未出现专业婴幼儿洗护品牌。市场竞争相对较小。 4威胁 强势品牌造成一定的品牌压力，消费者先入为主，对新品牌打压。 结论：在现有行业前景下，竞争对手相对较少，为后来者提供良好的市场机会。产品质量及特色卖点，辅以强有力的市场策略，有信心和机会打造一个成功的婴幼儿洗护类品牌。 第三章：竞争性分析一、竞争者 从传统渠

7、道和专业渠道两个方面去甄别，市场上已有的广义上的竞争者有： 传统渠道：国际品牌：强生和其他 母婴渠道：国际品牌：强生、贝亲、欧润肤 国内品牌：菲丽洁、咪咪、贝蒂儿、嗳护、艾比斯等二、竞争者策略性表现比较：（见下表）定位产品结构竞争策略产品来源质量等级宣传理念市场价格备注强生低端丰富名牌战略美国稳定洗护专家中等偏低贝亲高端欠丰富品牌团队日本稳定中高价位菲丽洁中端较丰富原装进口澳洲较稳定中高价位嗳护低端较丰富低价竞争国产稳定低端价位欧润肤高端欠丰富品牌技术法国进口较稳定高等价位咪咪中端较丰富专业技术澳洲一般中等价位贝蒂儿中低端丰富专业技术国产一般中等偏低艾比斯低端欠丰富无策略国产一般低端价位第四章

8、：营销策略一、策略原则1、集中化原则作为新上市品牌，如果能够借助经销商比较成熟的网络与充沛的资金，将起到事半功倍的成效；成功招商后也应集中力量攻占几个较有典型代表的城市，而不是追求全面的市场，对不同类别的市场投入的资金、力量要轻重有别，在选定的市场运用成本领先、产品差异化，或者两者兼有的策略，集中火力重点抢占。2、差异化原则通过对整个市场的评估找出品牌、产品间的重要差距。应集中力量在市场、质量、包装、功能、服务等方面形成差异，成为婴幼儿市场拥有独自特点的领先者。3、一致性原则通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合各种资源和信息，使产品的传播具有“speak with one voice”“用

9、一个声音说话”的特性。使推广在消费者心目十分明晰；而不是零散的，不成体系化的。二、销售策略对“销售策略”这个词，与其说是操作问题，不如说是战略问题；许多厂商的想法非常片面，因为片面，所以在产品立项时就没有远景规划，或者说没有战略，没有远景规划和战略就没有章法，他们纯粹是为了销售产品而生产产品，从而导致产品没有理念，策略缺乏持续的动力和目标。 现市场上众多品牌，通常的做法是通过一年两次的行业博览会进行招商拓展，完成最初的渠道开发和仓库转移，很少有厂家在完成渠道建设后，真正倾注精力去做终端，稍微对终端下小了点功夫的，也没真正解决售后服务和品牌管理问题，故，他们的销售策略显得极为苍白和乏力。 通路策

10、略：1、不设省代，少设市代，直接开发二三线市场。2、按渠道细分，选择各渠道中最具强势分销网络的一、二类经销商，减少流通时间和环节。3、采取阶梯式供价体系和返利、促销政策，实施捆绑式销售。4、根据客户类型，实行区域市场保护制和效益分红机制，稳定渠道建设和保证经销商首推首销。5、实行渠道扁平化，分摊市场风险，提高下货分销折扣，将提高的利润用于市场推广和品牌建设。 终端操作策略1、确定标准的分销价格体系，不同的渠道进行不同的销售措施，并文字化。2、确定终端操作的具体规程、比如产品陈列、专柜设计、终端导购流程、产品培训方法等。3、进行清晰的市场规划，按重点和非重点市场进行合理的人才结构分配。4、确定样

11、板市场，制定可复制的模式和流程。5、实行效益和考核挂钩，进行考核设定或半承包制操作。销售队伍结构设计策略1、对重点市场按分公司或办事处建制，将销售重心下沉至终端零售店。2、对非重点市场，采取区域经理直接下辖终端导购管理政策。3、通过利用经销商自身队伍管理终端导购。三、品牌策略1、品牌策略的原则：（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公关、广告、新闻炒作为主，大大提高产品的知名度品牌美誉度：从公共关系、企业建设、营销管理等建设融入商业活动中。品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满足消费者的利益与情感需求。2、品牌建设：（1）、创造鲜明、醒目的品牌标志，明显区别于其他品牌，并能产生良好的品牌联想

12、。（2）、推出品牌形象代言人，品牌形象更鲜明、更人性化 、更有亲和力。（3）、定位在中国03岁宝宝专业护理品的领航品牌。是“新生代妈妈的选择”。（4）、充分利用互联网无国界无空间的特点，进行网络资源优化，并多参与专业类网站的论坛活动。培养一批以年轻妈妈们为主的顾问式兼职宣传队伍，利用口碑进行针对性传播。3、品牌定位：中国新生代0-3岁宝宝专业护理品牌 （1）、新生代：新生代是新生儿和新时代两种概念的整合；（2）、中国13岁宝宝：一方面它是中国本土化宝宝的专用品，与国外品牌区分开；另一方面细分0-3岁人群，此年龄段的父母亲消费能力强，最舍得花钱购买宝宝产品。形成消费时尚。（3）、专业护理：界定自

13、己是生产婴幼儿护理品的专业厂家,有一系列宝宝的护理产品；并有着整套规范而丰富的护理宝宝的方法，值得年轻妈妈的信赖。4、目标消费群定位：（1）、年龄2232岁之间的女性（2）、文化程度比较高，中专、高中以上学历。（3）、家庭月平均收入主要集中在10002500元。（4）、女性职业是事业单位、国企职员、个体业主等（5）、喜欢看知音、家庭、读者、女友等（6）、个性描述：她们大多为年轻的妈妈，家庭收入比较高，善于接受新事物。有自己的职业，工作比较繁忙，有时会请自己的长辈或保姆来照顾自己的宝宝。对婴幼儿的养育、护理知识比较欠缺。她们有爱心，疼爱自己的宝宝。舍得为宝宝购买各种日用品。喜欢质量好、信誉有保障

14、的产品。5、品牌标志（LOGO）：（略） 6、品牌形象（略）7、推广口号（略）四、招商策略 核心策略：1.5月份的北京京正展览 7月份上海时尚育儿展览这两个展会是行业内非常著名的展会。行业内的厂商及全国代理商、经销商、终端零售商均会参加。我们借展会，重点推出产品的发展前景、企业实力、策划全套方案，以吸引经销商来经销产品。聚集一群有能力、有财力、有实力的经销商。2网络推广 淘宝商城 京东等等B2C、C2C线上销售。辅助策略：1、刊登招商广告的策略，全国招商与区域招商相结合；A、在全国性的报刊杂志上刊登创意性的招商广告。如销售与市场、时尚育儿等B、根据全国招商的情况，选择并确定适宜的有意向的区域市

15、场。C、有策略有准备去和经销商洽淡。2、在准目标市场开展经销商定货会、经销商推广会等；A、根据区域市场的人口状况、经济状况、气侯特点，选定目标区域市场。B、在选定的区域市场，联合各大媒体，开展一级城市、二级城市的经销商定货会和推广会。重点推广公司与产品。 第五章：营销组合（一）、产品1、婴幼儿皮肤特征：A、婴儿的角质层尚未发育成熟，容易因摩擦而受损。虽然其自身的皮脂腺发育良好，皮肤显得光滑润泽。但是由于肌肤太过于幼嫩，有时只是轻微的磨擦也会引起很大的不适。B、真皮及纤维组织较弱，免疫系统也未完全生效，不能抵抗外界的刺激，容易产生过敏现象。婴儿皮肤的抵抗能力是非常弱小的，可以说是对外界的剌激几乎

16、毫无抵御能力，特别容易受细菌的感染。C、汗腺同样处于发育阶段，调节体温的能力较差，容易产生热痱和发热。由于婴儿皮肤的表皮面积比成人还要大，排汗机能也很强，大量的汗水分泌若不及时挥发，容易停留在婴儿皮肤的褶皱处而形成痱子。2、婴幼儿产品的需求性：A、高度安全性：婴儿皮肤还没有发育成熟，生理功能尚未完善；表皮的角质层很薄、皮肤血管丰富、对外界剌激防御能力差而吸收渗透力强，很容易造成皮肤的损伤、过敏，引起皮肤炎症。B、高度可靠性：婴儿身体的发汗量较成人多，其角质层所含水分也较高，但由于保水能力差，也容易引起皮肤干燥、缺水。C、高度的稳定性：由于婴儿用品使用的数量和次数有限，通常每种产品从开始到用完需

17、要一段时间，因此，我们的产品具有良好的稳定性。D、包装、使用安全：所用包装安全、卫生，在外形设计上与食品包装有明显的区别，防止婴儿误食。并且瓶身全部采用钝角平滑无棱角设计，避免误伤婴儿幼嫩的肌肤。3、产品配方与功能4、产品线开发：5、颜色与气味6、包装7、礼品（盒）装适合长辈、亲友做为送给新生儿的见面礼。8、产品线延伸（二）、价格1、价格策略：（1）、消费者普遍接受的婴儿洗护用品价格为8-10元。由此可看出消费者价格心理承受能力不高。（2）、目前，在强生的100ml的洗护产品线当中，除了痱子水定价为16.0元较高以外，其它产品价格均在8-10元间浮动。而大眼睛120ml的系列产品则定价为19.

18、8元左右，比强生同类产品的价格略高。针对竞争对手的价格定位，我们认为应该在此基础上浮动10%为宜。（3）、价值定价策略：我们制定的价格要使某些细分市场觉得采用这种新产品是值得的。可以首先向市场引入较高价格的产品，然后逐渐引入较低价格的产品，以吸引新的细分市场。（4）、让利经销商：在产品的零售价上统一价格，而在给经销商的价格上可灵活变动，给予较大的利润空间，以促进其积极性。（三）、渠道与网络1、以招商为主，通过5月份的北京京正展览、7月份上海时尚育儿展览，通过营销理念及销售政策等等，来吸引经销商的兴趣。最大限度地利用经销商的网络，在最大面积最短时间内来铺货，使产品顺利到达终端。2、在全国性和区域

19、性媒体上发布招商广告，吸引全国实力代理商、批销商。 3、主要渠道：婴童连锁超市（店）、省市代理、批销商；4、辅助渠道：医院爱婴区、婴幼儿游泳馆直销，互联网在线销售；（四）、促销与服务通过情感诉求和有意义的促销活动，与消费者形成良性互动，增加产品的附加价值。使消费者获得心理认同，乐于购买；将产品与育儿知识制成CD片、 宝宝护理画册、宝宝护理VCD、作为产品的捆绑促销品。或者利用买赠的方式让利给经销商，刺激订货。在商战中，售后服务的好坏是赢得消费者好感和信赖的有利武器，所以我们要组建具有竞争力和独特价值的服务体系： 1、针对经销商：免费退换货物，最大限度地为他们提供方便；并且派专人有计划地帮助他们

20、组建和扩充分销网络。2、针对消费者：在全国多个城市设立免费“800服务热线”，24小时全天侯提供免费育婴知识咨询，并提供紧急救助服务。 第六章： 营销战术一）事件营销1我们将婴幼儿护理产品与婴幼儿的生存权利联系起来，联合中国婴幼儿基金组织、政府妇联机构、婴幼儿保障机构等公益组织，批判目前社会上一些伤害婴儿生存权利的行为，举办大型公益活动来进行“爱婴行动”的公关；充分造势，一石激起千层浪。让政府、商家、媒体、消费者都纷纷来关注“爱婴行动”这个主题，使产品的登场，非同寻常，气势磅薄。2、抓住社会热点与产品进行整合，通过有效的公关，使之成为媒体和公众的热点话题，引起消费者的高度注意。如2011年3.

21、15曝光的婴幼儿洗澡问题。二） 针对强势品牌，采取打击战术。（以强生为例）1、强生的优劣势分析：优势：A、强生是世界上最大的健康护理产品的生产商，实力雄厚。 B、世界品牌、信誉优良、品质卓越、质量有保障。 C、婴幼儿护理产品诉求为安全、纯正温和不刺激，比较切合消费者的心理需求。劣势： A、最大的劣势：非中国本土化的婴幼儿护理品牌。B、次要劣势：产品功能诉求含蓄、承诺空洞，效果不明显。C、业务范围广，不是专业做婴幼儿护理品的厂家，其涉及医疗、镇痛药、婴儿成人用品等各类市场。 D、经销商利润空间不大。2、通过以上分析，我们制定出打击强生“非本土化”婴幼儿产品的策略。强生产品不符合中国宝宝的体质与皮

22、肤特性。我们产品卖点、策略、利润空间。三）采取全国招商与区域招商相结合的战术，使招商卓有成效。1、在全国有影响力的杂志与报刊上刊登招商广告。如、时尚育儿、妈咪宝贝等2、在区域市场进行炒作。在一级市场、二级市场开展定货会，经销商推广会等。3、参加行业内最大型最专业的展会。树立品牌形象和知名度，并展会现场招商。四）采取情感、惩罚等策略，唤醒、引导消费者对婴幼儿护理用品的消费意识。1、由于现代的年轻妈妈，大多为80后职业女性；她们一般工作比较忙，没有太多时间照顾宝宝，大多请自己的长辈或者保姆照顾宝宝；在宝宝的护理知识方面，她们显得十分薄弱，使得妈妈的潜意识里有对宝宝的一份内疚和惭愧；我们在推广宣传上

23、可以巧妙采取惩罚策略，唤醒妈妈对婴幼儿护理用品的消费意识，说服年轻妈妈给自己宝宝使用正确的护理产品。让她们给自己的宝宝多一份关爱，多一份无微不至关心，用质量最好的产品来表达母子情深。2、大多年轻妈妈感性，情感丰富；我们在推广上结合采取情感策略，更容易打动母亲的心。让她们觉得用我们产品，就是一个有爱心、善良的妈妈的写照。用情感来鼓励和说服年轻妈妈消费和使用婴幼儿护理品。3、妇幼保健院设置孕妇学校，配合开展妈妈学校培训班；制作专业婴幼儿护理VCD和专题片穿插产品知识，采用赠送或者派发，来教育引导年轻妈妈的护理知识，增强消费意识。 第七章：市场与销售一、销售计划和目标销售计划第一步：确定市场开发、销

24、售策略、市场计划、内部制度建立、人员培训、产品测试、成品出厂验收等工作。第二步：利用全国性网络资源，通过电话营销直接开发客户，进行试销，收集信息，及时调整策略和产品。第三步：参加5月份的北京京正展览，并推出第一期产品广告。第四步：销售队伍开始进行针对性开发，产品铺市，协助客户分销。第五步：进行全国性产品上市促销，技术培训全面启动。第六步：参加7月份上海时尚育儿展览，并推出第二批产品信息。第七步：开始内部管理和进行市场规范，尤其是经销商考核机制。销售目标1、第一年：即2011年全年，销售目标500万，分解为：4月5月6月7月8月9月10月11月12月备注销售额合 计 500万左右2、第二年：即2

25、012年，销售目标1000万3、第三年；即2013年，销售目标3000万元。三、销售周期预测1、投入周期：半年2、开发周期：半年3、销售周期：5年以上1、铺市周期：3个月-1年2、回收周期：最快1 年，最慢2年四、市场拓展方式和重心市场拓展方式1、每年两次的行业展览 2、专业性广告投放3、各大DM直投 4、人力资源的推广5、技术队伍的培训 6、新品发布会和招商会7、终端操作拉动渠道建设 8、其他市场推广活动市场拓展重心1、环渤海湾经济圈2、长江三角洲经济圈3、珠江三角洲经济圈4、以成都和重庆为主要市场的西南中心 四）营销组织机构及区域结构华北：北京、天津、河北、山西、内蒙古、黑龙江、吉林、辽宁

26、华东：上海、江苏、浙江、山东 。华南：广东、福建、广西、海南。 华中：湖北、湖南、河南、江西、安徽。 西南：四川、重庆、贵州、云南、西藏。 西北：陕西、甘肃、宁夏、青藏、新疆。 五）营销部职责一、工作职责：1、负责公司年度营销计划的制定、推动与实施。2、负责国内经销商的开发和管理。3、负责完成公司下达的各项任务。4、负责产品的质量投诉及相关部门的公关协调。5、负责制定各区域的销售计划。6、负责指导监督，管理各省区经理的销售工作。7、负责对本部门工作人员进行考核总结。8、负责本部销售费用的使用的控制。9、负责对全国性大型促销广告活动的策划、实施、监控、评估。二、工作重点：1、经理和区域经理责任区

27、划分及人员的确定。2、制定各区销售任务和营销计划。3、指导、监督、管理各省区经理工作。4、定期组织人员进行市场销售情况调查。5、未开发区域经销商选择方案和市场启动方案的策划。6、每月对销售情况及费用汇总总结。7、每月对省区经理工作进行考核总结。8、加强对本方案的执行和工作规范化；强化营销理念。9、协调营销部各部门之间的紧密配合；10、协调营销部本身与财务、生产部门之间的紧密配合。三、工作规范：1、 完全执行公司的有关规章制度，维护公司形象。2、 接受公司的宏观调控，完成公司下达的各项工作任务。3、 及时解决市场运作中的问题，如有困难要迅速向公司汇报。4、 每月组织本部人员填写终端客户档案、分销

28、网络档案，并存档。5、每周六召开本部门工作会议一次，每月必须召开部门销售会议一次以上6、每月29日召开营销部工作会议，向公司提交月销售与费用汇总表、月工作总结与计划报告。六）营销经理相关工作一、工作职责：1、 负责辖区内产品的销售推广工作。2、 负责辖区内经销商的开发和管理及分销网络的建设。3、 负责完成营销部下达的各项工作任务。4、 负责指导、协助经销商的分销商建设和各类终端建设工作。5、 建立辖区完整的经销商、分销商、终端客户档案。6、 负责辖区风产品的质量投诉和相关部门的公关协调。7、 负责本区域销售费用的使用和控制。8、 负责区域内下属分支机构的组建工作。二、工作要点：1、 迅速开发各

29、空白区域经销客户。制定各区域销售任务。2、 下属区域经理、区域主管责任区划分和人员确定。3、 指导、监督、考核、管理各区域经理、区域主管销售工作。4、 策划市场启动方案、促销方案并对费用进行控制。5、 根据不同市场实况，使用不同的营销手段增加产品销量。6、 在省区中确定并打造样板市场，为树立品牌形象做基础。7、 每月对销售和费用情况汇总分析。三、工作规范：1、 完全执行公司的有关规章制度，维护公司形象。2、 接受公司的客观调控，完成公司营销部下达的各项工作任务。3、 及时解决市场运作中的问题，如有困难要迅速向上级汇报。4、每月组织人员填写终端客户档案、分销网络档案，存档月底上报营销部。5、 每

30、周六召开辖区一次电话工作会议。6、每周六下午4点向上级汇报本周工作情况（每周工作情况报表、客户销售进度表）。并电话汇报。7、 每月28日前召开辖区销售工作会议一次。8、每月28日返回公司参加营销部会议，提交市场动态调查表、月销售统计和月费用统计表、月工作总结与计划报告。七）区域经理相关工作一、工作职责1、 负责辖区内产品的销售推广工作；2、 负责辖区内经销商、分销商的开发和管理；3、 负责完成营销部和上级下达的各项任务指标；4、 负责辖区内产品质量投诉及相关部门的公关协调。二、工作重点1、 制定区域内各经销商的销售任务；2、 协助经销商建立完善的分销网络和各类终端网络。3、 协助上级监控经销商的促销费用。三、工作规范1、 完全遵守公司的规章制度，维护公司形象；2、 接受公司客观调控，完成营销部下达的工作任务；3、每周六参加区域销售会议，下午1点前