商业项目前期顶级策划模式.docx

1、商业项目前期顶级策划模式商业项目前期顶级策划模式通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行SWOT分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。2、主要工作：（1）项目定向市场调查研究工作（2）项目整体开发战略的制定工作（3）项目产品开发

2、总体策略报告3、工作目的：（1）深度把握项目所在区域的环境，洞悉项目商业机会；（2）以未来界定现在的策划模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；（3）细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质（4）通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。4、工作内容：（1）市场调研报告通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来35年内的趋势走

3、向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。（2）项目整体开发战略的规划制定项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一套整体发决策和计划方案：1、项目整体开发目标2、项目整体开发战略3、项目开发节奏的控制：分阶段开发战略4、项目目标商家总体分析5、项目总体战略定位分析6、项目整体竞争策略考虑7、项目核心竞争优势的构筑8、项目年度发展策略三、

4、市场调研分析策略1、市场调研步骤第一步：界定问题第二步：寻求解决问题的方法第三步：制定调研方案第四步：进入现场或收集数据第五步：整理和分析数据第六步：准备及呈送调研报告2、市场调研分类研究市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类；（1）以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题；市场潜力攀升、下降；市场分额扩大、缩小；企业形象市场特征招商与销售市场趋势短期与长期预测（2）以解决问题为目的的调研步骤市场细分的依据确定细分的依据确定各种细分的市场潜力选择目标市场3、市场调研各类各类调研种类所需资料研究范围商圈研究对项目所在的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，业态情况

5、、营业品种、商业租金水平、人流状况、与交通状况及其购买力消费者研究对消费群结构、消费力分析、消费习惯、收入、偏好等作调研投资客户研究对投资客户投资的商铺，作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等4、确定市场调研的方法市场调研的准确与否，很大程度取决于所采用的市场调研方法。一般情况下，商业地产的市场调研可采用以下四种方式：（1）直接调查直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。（2）间接调查通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材

6、料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。（3）直接征询这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。（4）现场“踩点”调查调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，内部人员和一些已购房

7、人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。四、调研分析执行1、商业项目宏观经济环境分析（1）人口因素分析（2）经济水平、GDP状况分析（3）政策法规（4）市政规划和建设（5）社会环境及文化分析 （6）交通状况2、商业项目区域市场总体分析通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。（1）项目所在城市商业环境分析包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的

8、影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。（2）项目所在区域商业环境分析区域商业现状调查分析针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。区域整体商业市场态势分析供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析区域内行业情况分析区域内商户调研分析各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。区域内终端客户分析消费水平、消费习惯、消费结构研究区域竞争项目调查竞争楼盘开发地块状

9、况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。未来35年城市发展方向及项目区域地位预测（3）项目所在商圈及竞争商圈分析商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。信念启的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。零售店由于所处地区

10、、经营规模、经营商品品种不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这说是“商圈效应”商圈分类商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。第一种分类：此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。、核心商圈核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。核心商圈的顾客占55%70%、次级商圈次级商圈是仩于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。次级商圈顾客占15% 25%、边缘商圈边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。居民区方便店几乎没有边缘商圈的顾客。而位于商业中心的

11、零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。第二种分类：此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。徒步圈走路可忍受的范围或距离。一般来说，单程以10分种为限，距离在500米以内，我们称之为第一商圈；骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内，我们称之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分种左右，距离在5000料以内，我们称之为第三商圈；开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群（

12、一般是回头客或慕名而是为的顾客），我们称之为第四商圈。对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。FIP认为，随着交通的发展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围的时代。商圈分析步骤第一步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。第二步：确定调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。第三步：对商业圈的三个组成部分进行确定。第四步：确定商圈内居民人口特征的资料来源。第五步：研究商圈内居民的消

13、费特征。第六步：分析竞争对手与市场其他情况。第七步：根据上述分析，确定是否在该商圈内营业最后要确定项目的区域和具体地点商圈分析的内容、城市发展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等。、项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流量，停留时间，每次消费金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。如北京市场每次单店购物达100万元，而在广州只有10万元，不同城市每次消费金额相差悬殊。、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争项目等新设商业项目确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析，可以

14、获利的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本项目将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。商圈容量测算在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。测量商圈饱和度，使用比较广泛的是饱和度指数，其公式为：IRS（CRE）RF其中，IRS为饱和度指数，C为顾客总数，RE为每一位顾客的平均购买额，RF为商圈内商场的营业面积。假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购买5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数：（3505000）1101

15、5909元/平方米那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了。3、目标客户的研究分析（1）目标客户经营范围分析找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。（2）目标客户投资动向分析包括投资类型、租金范围及交纳方式等。（3）目标客户对商业的需求分析包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型商家的选址要求的分析；各种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各种不同商家对商场配套要求等的分析。（4）目标客户商圈内经营状况分析包括经营时间、营业时间、经营业绩等；（5）目标客户抗经营凤险能力分析（6）目标客户品牌分级研究4、消费者总体研究分析（1）

16、消费水平调研消费习惯：考虑南北地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等；逛商场频度：是影响商场人流的关键；偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因；对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等；（2）消费结构调研消费水平的提升必然导致消费结构发生变化，随着经济的发展，人们的消费水平必定呈动态模式增长，这就法影响消费结构的变化。如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。FIP以“未来界定现在”的“宏策划”模式站在未来市场的专业高度，为开发商提供未来中国35年市场消费结构的走向与现在消费结构的特点，以前瞻性眼光为项目作好消费结构

17、的调研与分析。（3）本商圈消费群结构本商圈消费群结构分析本区域消费群结构分析1 基本人口状况人流量分析人流量分布及结构日均人流量、平时人流量、节假日人流量消费群结构分析抽样数据整理抽样取数方法（4）消费力分析A、本商圈消费力分析项目市场低收入户中等偏下收入中等收入户中等偏上户高收入本组最低人均年收入（元）本组最高人均年收入（元）根据本商圈常住人口的结构特色和基本收入情况，来确定该商圈的参考收入数据；B、本地域消费群和消费行为特点分析（见下表）高级消费群中高级消费群中高级灰领消费群中低档消费群其他消费群家庭人均收入5万元以上45万元24万元2万元以下占本区域消费群的百分比消费行为特点C、应同时考

18、虑的及影响本地消费群行为的重要变量年龄性别收入水平文化水平接受时尚信息程度家庭的满巢信息程度D、区域（商圈）消费力分析E、区域消费力分析及结论5、竞争商圈研究分析（1）竞争商业项目现状调研分析包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。（2）竞争商业项目总体分析包括资金实力、性质、优劣、劣势等的调研；（3）项目所处区域市场价格凤险分析最低价格分析按边际理论，当供应过大，价格跌破成本后，即停止供应，直至价格回升；最低凤险价格选择A、成本价的张力分析（见下表）成本

19、定价元/平方米成本价折算最低租金元/平方米/日购买人均支付额元/人进入商场人均购买比例商业人流量与商业面积比人/平方米/日张力构成比实际商业人流量与商业面积比/可维持成本租金最低珍流与商业面积比B、最低惯性的张力分析最低租金价格惯构成比日成本租金价30天6、项目的SWOT分析（1）本项目所在地块在城市发展中的地位、现状及前景分析（2）本项目所在区域经济发展状况（3）本项目所在街区的经济发展状况及商业机会分析（4）地块工、地理位置、地貌特点（5）地块基础设施及交通条件（6）地块区域商业开发的特点（7）周边生活及商业配套研究（8）项目地块的优势分析（9）项目地块劣势分析（10）项目地块的凤险分析（

20、11）项目地块的机会把握（12）项目SWOT综合分析7、未来35年商业走势预测分析FIP“未来界定现在”宏策划模式的核心理念部分。通过对未来35年整体商业环境及项目所在地商业市场的预测来决定现阶段商业项目的策划方向。提前向开发商、经营者、投资者、消费者展示潜力巨大的商业模式。基于此，FIP将对未来35年的心地产市场作专业预测，为项目提供更科学可行的市场走向与发展趋势指导，从而打造项目的核心吸引力及可持续经营的核心竞争力。前期策划第二步 项目定位一、战略性总体定位项目市场定位项目主题定位项目业态定位项目价格定位项目档次定位项目形象定位经营方式定位项目功能定位二、商业定位1、业态定位业态是为满足不

21、同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目林做成什么形式的商业确定定位。通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。（1）百货店（DEPARTMENT）在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。（2）超级市场（SUPERMARKET）指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。（3）大型综合商场（CENTERALCHAND

22、ISESTORE）采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。（4）便利店（CONVENIENCESTORE）满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。（5）专业店（SPECIATITYSTORE）经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当服务的零售业态。（6）专卖店（EXCLUSIVESHOP）专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。（7）仓储商店（DISCONTENTSTORE）在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取

23、自选方式销售的零售业态。（8）家居中心（HOMECENTER）改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。（9）购物中心（SHOPPINGCENTER）企业有计划地开发、拥有、管理运营的种类零售业态，服务设施的集合体。中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的依赖感。购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。（见下

24、表）购物中心分类总分类总特征细分类开发与建设特点（开发战略）城市区独立购物中心由于受城市用地条件和城市环境的限制，一般其建筑面积不超过10万平方米填充型位于城市中心商业区更新改造地段，主要散布在商业街一侧，利用原来场地建设，与主要商业街相通扩展型在原有商业区域加大营业面积，在不改变原有商业区组成的基础上提供一个改变商业区功能的方法核心替换型通过更新城市黄金土地上过时的零售设施，使之成为现代化的购物中心，如北京东方广场城市兼容购物中心与城市其它功能设施形成一个城市综合体，其建筑面积控制在2万平方米多功能型是大规模高密度城市建筑综合体的一部分，与写字楼公寓、酒店、居住设施等共同构成综合体辅助型在城

25、市综合体内，购物中心是其辅助功能，如大型酒店，大型办公楼、大型公共交通枢纽的辅助中心城市区专卖店购物中心以经营商品的特色和时代感为特征，以建筑设计的别致和商品毓化陈列而锁定特定的消费群体，一般建筑面积均在5000平方米左右节日型由历史建筑物建设而成，它迎合特定消费者的品味和人们对环境与节日文化的追求，如工科中国城主题型致力于形成一种购物主题，以建筑为基础，通过亲切而富有变化的步行空间，融合与历史有关的情感都市专卖店型是在高密度的城市市区地下空间，或高屋办公楼地下层与地铁转换站共同形成的购物中心城市消费购物中心一般以一个主导商店作为骨干地位的大承租户为主，面积点出租总面积的7090%，其自营面积

26、均在300010000平方米垄断型集在经营单一类别的商品，从货源渠道、销售渠道均控制周围承租面积小的众多租户，形成垄断格局支配型由几家大户承租，严格从经营品牌系列价格体系、市场信息源等方面控制购物中心的发展方向城市郊区邻里购物中心属于郊区小型购物中心，主要提供消费者日常生活用品和个人服务，一般建筑面积在300010000平方米，建有200个停车场，服务人口为15000人。如北方购物中心业态定位模式1、项目整体功能组合设计、单层功能组合设计；2、从商圈的融合性上对业态合理选择搭配3、从项目整体需求上对业态合理定位4、从控制内耗的角度上对业态合理界定5、从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上

27、对业态合理调整6、从各商家经营特点上对业态合理调整以需求界定业态功能组合模式：1、从经营商家需求界定业态组合定位有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。2、从消费群需求上界定业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。3、从市场竞争上界定根据操盘经验，大型商业房地

28、产定位，主要考虑如下几个因素：尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于35年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心；要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防凤险；现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采

29、用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综合超市相似，将在一定程度上导致部分潜在客户群不愿投资此类业态；2、主题定位确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，FIP根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题，而后在空

30、间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。3、目标市场定位目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者的定位。4、功能定位商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能：购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；服务功能：主要体现于商场的物管和商场客户经营主体服务两方面；5、形象定位商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象：（1）通过商场建筑外观来