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1、广告概论广告发展史广告人与广告组织课题三：广告发展史广告人与广告组织（2学时）【本节内容】：广告发展史广告人与广告组织一、古代中国广告1社会广告【question】：在产品广告、企业广告、品牌广告、非盈利性广告（政府广告、告示）中，哪种形式将会最早出现？“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生。在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。在中国原始社会，已经有了原始的社会广告。在尚书尧典中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。左传记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种

2、训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。（批：这些广告属于政府公告，属于非营利性质。）经济广告是随着商品交换的产生而产生。据历史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从事商品交换的商人。有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。2口头广告为了招徕生意，大声吆喝叫卖。中国古代商人有“商”“贾”之称。商是行商，游乡叫卖，以市声广告为主。贾是坐商，以悬物广告为主。“正宗卤鸡蛋，一块钱三个，味道好的

3、很”3招牌和幌子随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。（1）招牌 招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，有竖招、横招、坐招和墙招四类。竖招是把竖写的木牌、铁牌等挂于墙、门、柱上；横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上；坐招是设置在店铺门前柜台上的招牌，明代以前坐地式招牌较为常见；墙招是在店铺的墙上书写经营范围和类别。招牌的文字有多有少。如北京德爱堂药铺的招牌是“德爱堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”共22字。有的药店只有四个字：“神农医术”。还有两个字的招牌：“铁铺”；也有一个字的：“當”。很

4、多店主邀请名人题字，抬高店铺的身价。如明朝江南才子祝枝山受邀请为一家点心店写招牌：“点心店”，把“心”字少写一点，生意兴隆。楹联式广告（参考现代广告学讲稿第二章：广告与发展P:4）。“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”(旅店)。明清时酒店多用对联，如九江浔阳楼对联：“世间宏此酒，天下有名楼。”（2）幌子 幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。 形象幌子，这是以商品或实物、模型、图画等为特征。如卖木炭的悬一块木炭，卖麻的挂一束麻。但在经营过程中，某些悬挂的实物并不能经久，而且也不够显眼，一些店铺主人便以形象物来代替。如烟袋铺门前用木制的大烟袋

5、，鱼店门前用大木头鱼等。有的店铺用形象标记，如酒店挂葫芦或酒坛，饭店挂谷穗、葛萝圈等。还有画幌广告，如鞋店画上鞋子、剪刀店画剪刀、膏药店画膏药等，这些幌子成为约定俗成的特定标记。标志幌子，主要是旗幌子，尤其以酒旗为多（见旧讲稿P:5悬帜广告）。初期的酒旗用青白二色布制作，以后有五彩酒旗，上面绣有花纹图案或酒店名称。灯笼幌子，这也是我国古代广告中较为普遍运用的一种形式，特别是古代的旅店、酒店、饭店，包括青楼，已经成为一个特色。灯笼上多书写商店或营业性质字样，起到代替招牌的作用。饮食、住宿等行业，经常要经营到深夜，夜间点亮的灯笼格外引人注目，宛如现代的霓虹灯广告。 文字幌子，是一种原始的招牌。多以

6、单宇、双字来简单标示经营类别，如茶、 书、帽、药、米局等，像其他幌子一样，悬挂在门前。 招牌和幌子往往结合起来运用。或一招一幌，或二招二幌，经常对称悬挂，有的还成套联用。比较讲究的招牌和幌子，往往由民间艺人、工匠设计制造，在造型、色泽、纹样、字体及悬挂方式等方面，都带有浓厚的民间特色。“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”元明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是

7、非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧。”等著名的对联。总之，原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。4印刷广告原始的广告形式口头叫卖、实物展示、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗、音响等店铺广告，在宋时已发展到相当繁荣。同时，由于科技水平的提高，发明了印刷工艺。在隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介印刷品。历史资料证明，在宋代已开始出现了印刷品广

8、告，现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。“济南刘家功夫针铺”随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”。整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志，广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法。这副广告既可以作针铺的包装纸，也可以作广告招贴，都起到广告宣传的作用

9、。这块广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告1473年英国的第一个出版商威廉凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年。二、中国近代广告（18401949） 1840年爆发的鸦片战争，就是这种全面的政治、经济和文化入侵的开始。资本主义的侵入，一方面使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，以农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，我国社会逐渐沦为半封建半殖民地社会；另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。1、路牌、张贴广告 在各类输入品中，使用广告最多的首推

10、药品和香烟。在五个通商口岸中，广告最发达的首推上海，这当然跟上海有广阔的腹地和长江方便的水上运输有关。当时的广告主要靠路牌和招贴。路牌是画在墙上的，蓝底白字，十分简单。招贴则多在国外印制，带回中国张贴。这些路牌广告和招贴广告曾经从城市扩展到广大的农村。在这一时期，现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。2、新的历史时期报纸、杂志广告 1853年，英国人在五大通商口岸出售刊物遐尔贯珍。该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务。该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”想要做生意租用船的人，借助我们的刊物说明你的事项，比张贴遍贴

11、大街小巷，传播的更远，效果更好。史学家认为，该刊是在我国出现的最早的刊物之一。 历史证明，以报刊杂志为标志的现代广告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港创办了孑孓剌报，在1861年后成为专登船期物价的广告报。在这期间，外国人除了创办一些综合性报纸外，还创办了一些专业广告报刊，如东方广告报、福州广告报、中国广告报等。当时的广告业务，主要以船期、商品价格为主，这同五口通商之后国外商船往来频繁、货物进出类多量大不无关系。1872年3月23日，申报创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有上海新报、中国教会新报等。这些报纸都刊登大量的广告，几乎达三分之二版面。在这一时期，机械设备

12、广告开始出现。这说明，在国内已有人在开办现代化的工业生产厂家。 19世纪末，华人报纸陆续创刊，18951898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年通俗报的六个版面中，广告即占其四个半版。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。报刊广告的发展，造就了一个新的行业广告代理商在我国的产生。 3、里程碑广告公司30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期，广告媒介开始变得多样化，出现了多种多样的广告形式。抗战前充斥上海的外商外企为了推销其所生产

13、的洋货，许多大型企业中都设有广告部。如英美烟草公司的广告部和图画间，就从中外各方邀请画家绘制广告。在激烈的商战中，民族工业也开始向广告事业投资，在企业内设置广告部门。同时，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司由此应运而生。在30年代初，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主，其他形式的广告，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等，大体都各有专营公司。 在这段时间，报纸是主要的广告媒介。最大的报纸是新闻报，该报在1923年即已“日销15万份”作为招徕广告的号召。此外，杂志的发行量也不低，如邹韬奋主编的生活周刊在1923年的每期销数也超过15万份。一些主要杂志，如生

14、活周刊、东方杂志和妇女杂志等，也都登有较大篇幅广告。路牌广告在早期是广告的主要形式，后来虽然让位于报纸，但在整个广告业务中还是占有相当份额。由于在大城市里简陋的、刷在民墙上的路牌广告已不能引人注目，有的广告公司就开始将五彩印制的招贴贴在台面上，后来又改为用木架支撑、铅皮装置、用油漆绘画的广告。有不少公司，如法兴、克劳、美灵登、华商、交通等，把路牌广告作为主要收入来源。4、广播广告 电波广告的引进是在1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕，但广播电台正式开播广告是在1927年，由新新公司办了一座50瓦特的电台，播送行市、时事与音乐。同年，天津、北京

15、也相继开设电台。到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。5、新的广告形式霓虹灯、车身广告、橱窗广告 、印刷广告（企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办专业性刊物、月份牌和日历）。上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。其后有外商在上海开设霓虹灯厂，规模较大的有丽安电器公司，华资电器公司也在此后相继出现，并为广告公司制作霓虹灯广告。 此外，新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期，印刷广告也得到进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。 在1936年全国运动

16、会期间，上海新闻报借机搞了一次空中广告，把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是在我国首次出现的空中广告，为扩大新闻报的影响起了相当积极的作用。同年在上海还举行了全国性的商业美术展览会，为提高广告的艺术水平、更加积极地发挥广告的社会和经济效益起了相当好的作用。同时，国民政府也开始对广告实施管理。在当时的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及广告的条款，并开始征收广告税。在广告界也出现了同业公会。1927年“中华广告公会”在上海成立，是广告同业的最早组织，后几经改名，1933年改名为“上海市广告业同业公会”。 三、中国现代广告（1949至今）1、建国初期，广告业发展活跃。

17、在建国初期的一段时间里，广告行业由于人民政府所采取的各项措施，得到一定程度的恢复和发展。报纸、杂志、电台、路牌等商业广告业务依然很活跃，同时还举办过几次全国性展览会和国际博览会。 2、发展缓慢，几乎陷入停顿状态。1953年，我国开始执行第一个五年计划，从事大规模的经济建设。与此同时，开展了对资本主义工商业的社会主义改造。全行业公司合营后，工业企业的很多产品由国营商业包销，从而导致广告业务的剧跌。在当时，已很少再有做广告的企业。在这一时期的后期，报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。这些情况持续了数年之久。直到1957年在布拉格召开了国际广告大会、我国商业部派员参加后，情

18、况才有所改变。 1958年，商业部和铁道部联合发出通知，为使商业广告更好地为生产和消费者服务，要求利用车站、候车室、车厢及列车内使用的用具等为媒介开展广告业务。在这一段时间内广告业务有了一定的恢复，如上海、天津的广告公司的广告营业额就比1956年上升了六倍多。然而，这一局面持续不到一年，1958年大跃进开始，工业部门提出了“需要什么，生产什么”，而商业部门则提出了“生产什么，收购什么；生产多少，收购多少”，接着进一步提出“工业不姓商，大家都姓国”的口号。从此，工业产品不论多少，也不论品质好坏，价格高低，全部由商业部门包下来。由于商业流通成为独家经营，市场不再有竞争，广告业受到严重冲击，广告管理

19、一度废止。这种情况在1962年国民经济进入全面恢复期之后才有所改观。 十年文化大革命，广告作为封资修的东西被砸烂，广告管理机构解散，广告事业的发展陷于一片空白。 3、十一届三中全会后，广告业开始恢复发展。1978年12月，中共中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工作重心转移到经济建设上来，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策。从此，商品生产不断发展，对外贸易迅速增长。由于发生从计划经济向市场调节的转轨，许多新的产品面临着开拓市场、扩大销路的课题，从而为广告的恢复和发展提供了契机。从此时开始，各地的广播、电视和报纸相继恢复广告业务，广告公司（社）相继成立。到1981年底，全国广告公司已由9家发

20、展到100多家，报纸、杂志2000多家，广告从业人员16万多人，并开展了外贸广告业务。1979年1月28日（农历正月初一），上海电视台播放“人参桂酒”电视广告；解放日报恢复刊登商业广告1979年3月23日，解放日报、文汇报整版刊登“美能达相机”和“精工手表”广告。到1983年底，全国广告经营单位更达2340家，营业额23亿元，比1982年增长40。为加强广告管理，1982年2月国务院颁布了广告管理暂行条例，规定广告行业统一由国家和地方各级工商行政管理部门管理。同时，为加强行业自身的建设，成立了中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会等两个广告行业组织，并举办各种展览会和培训班，促进广告事业的建设

21、。4、当前广告迅猛发展 近几年，我国传播媒介发展也极为迅速，已经发展成为种类齐全、辐射面宽、覆盖率高的传播媒介体系。目前，全国有各种专业性和综合性报纸3000多种，年发行量达250亿份（新闻出版署1989年数字）；各类杂志4000多种，年发行量25亿册；广播电台351座，广播发射台和转播台575座，其覆盖面积达国土面积的85；全国有电视台363座，1000瓦以上电视发射台和转播台5071座，拥有8000多万部电视接收机，每天在黄金时间观众人数达35亿人。 近年来，我国广告不仅在数量上大大增加，而且广告的形式也日益全面，不断地采取了新的技术手段，在表现形式、设计手法、制作技巧、实施策划等全面服务

22、水准上均有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广告、店铺广告、交通广告等也重新活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、博览会也开始较大规模地登上广告舞台，成为我国广告业新的发展领域。 此外，路牌广告、霓虹灯广告等户外广告以及销点广告（POP）也在大中城市普及。各种名录、产品目录和宣传册也起到了对广告宣传的补充作用。我国的广告活动已深入到城乡的各个角落和千家万户。 此外，我国的广告事业近几年还在理论研究、人员培训和对外交流等方面取得了长足的进步和突出成绩。现在已拥有专业广告杂志10余种，出版了一批学术论著，同时还在全国各地先后召开了学术讨论会和座谈会，

23、与中外学者进行了学术交流。在组织上，成立了中国广告学会，作为专门的广告研究协调机构。一些大专院校，也正式把广告学作为一门专门课程，为广告行业培养专业人才。 在广告行业管理方面，相继成立了一些全国性的和地方性的广告行业组织，正在发挥着对广告行业进行管理和协调、帮助广告公司开展业务工作、举办人员培训的职能。政府部门也通过立法的形式，对广告行业的发展进行规范，从而使广告行业走上了健康发展的道路。自1979年恢复广告以来，我国广告行业积极开展对外交流活动，派团出访。同时，来访的国际广告界人士也日益增多。近几年内，还承办了多次国际广告会议，如1989年的第三世界广告大会等。这对提高我国广告的整体水平，促

24、进广告行业向正规化、完善化和信息服务化方面发展，起到了相当大的作用，给中国的广告事业注入了新的生命活力。四、世界古代广告早在公元前30002000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜碑以及国王的丰功伟绩等。这些虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。据历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物公元前15501080年的遗物，距今已有3000年的历史。文物

25、记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告。内容如下：“奴仆谢姆（Sham）从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”这则广告是手抄的“广告传单”。古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间。船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F普勒斯利（Frank Pressbrey）的说法，夹身广告员就是在那时开始的。五、世界近代广告的发展（参考厦门、石家庄教案）一、以英国为中

26、心的欧洲近现代广告近现代广告的发展是以英美为中心的。我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。过去西方书籍都用手抄在皮革上，所以读书写字的权利垄断在少数统治阶级的手中。纸张和印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登堡的铅活字印刷得到了广泛的应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始古代的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。1472年，英国一个出版人威廉坎克斯顿（William Caxton）印制了推销宗教书籍的广告，1张贴在伦敦街头，这标志着西

27、方印刷品广告的开端。广告内容有:“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯来大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西斯敏特附近购买，价格低廉，出售处由盾形标记，自上至下有一条红色纵贯为标识”。这则广告被大多数广告专家认定为现存最早的印刷广告，目前在英国还保存了两张。在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工

28、业革命的风暴，资本主义经济得到了进一步的发展，德、英、美、法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。报刊使广告的影响大为扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸报道式新闻报道。1622年英国托马斯阿切尔创办了每周新闻，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的报纸广告。1631年法国最早的印刷周报报纸出版，世界上最早的报纸广告究竟从何时何地出现，目前尚有争议。有的认为最早的报纸广告是1625年英国的信使报刊载的一则图书出版广告。有的认为是1650年英国新闻周报在“国会诉讼程序”里登载的“寻马悬赏启事”，这被认为是世界上第一篇

29、真正的报纸广告。1666年，伦敦报正式在报纸开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，各报纸竞相效仿，报纸广告从此占据了报纸的一席之地，并成为报纸的重要经济来源。1675年英国Public Aduice报纸上刊登的“咖啡”食品广告，反映了当时人们对食品状况的了解：“旧交易所后边的巴少鲁密街上，有一种叫咖啡的饮料，这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料。它具有助消化、感冒、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿等其他很多方面的疗效。每日早晨及下午3时出售。”此后，不仅商人登报纸广告，一般市民也开始利用广告，如法国的时事要闻报上，有佣仆寻职业、主妇雇佣仆的广告。除了报纸广告之外，这一时期，杂志

30、广告也开始出现。1731年，英国书商凯夫在伦敦创办了绅士杂志，内容从文学到政治无所不包，并第一次采用“Magazine”作为刊名，这是世界上最早的杂志。1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告。该杂志首次使用了“Advertisement”来表述“广告”这个意思。除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，是1610年詹姆斯一世让两个骑士建立的。1612年，在法国J雷纳德创立了名为“高格德尔”广告代理店。在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理，于1712年对报馆开征了广告特税，无论广告大

31、小，见报便收3个先令6便士。这并没有影响当时广告的大量增加。泰晤士报在1800年平均每天刊登100件广告，到了1840年增加到400件。18世纪中期，英国及欧洲其它国家已经出现一批广告画家，在周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。1729年富兰克林在美国创办了宾夕法尼亚时报，并兼出版商、编辑、广告作家和广告经纪人于一身。到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。二 、近代广告向现代广告的过渡从18501911年，世界上最有影响的报纸先后创办。适应经济的发展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，也成为主要的广告媒介和广

32、告形式。如英国每日邮报（1896年）；美国的纽约时报（1851年）；日本的每日新闻（1872年）、读卖新闻（1874年）、朝日新闻（1879年）。这些报纸的主要收入来自广告，广告也成了沟通产销信息的主要手段。以当时纽约时报为例，广告篇幅占整个篇幅的62左右。随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告向现代的过渡。近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面：（一）专业广告公司的产生1841年，伏而尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。开始只是为客户购买报纸广告版面，广告文字、设计工作仍由报刊承担，并从中抽取25的酬金。由于这项工作有助于增加报纸的收入和提高报纸本身的效率，广告代理工作受到报业的欢迎。1845年以后，帕尔默相继在波士顿、