我国房地产品牌价值研究报告.docx

1、我国房地产品牌价值研究报告我国房地产品牌价值研究报告中国房地产品牌价值研究报告1 序言由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中 国指数研究院三家研究机构共同组成的”中国房地产 TOPIC研究组” , 自 开展中国房地产品牌价值研究以来 , 已持续进行了四年 , 研究成果引起了社会各界的广泛关注 , 对品牌企业提升竞争能力、 扩大市场份额、强化行业地位发挥了重要的作用。近年来 , 随着房地产行业竞争日益激烈、产品同质化程度逐渐 加剧、消费者品牌意识逐步提高 , 以品牌为核心的企业战略开始在 房地产行业内占据主导地位。强势的房地产品牌就是质量 , 就是效 益, 就是竞争力 , 就是生命

2、力。它是企业对产品或客户服务的一种 承诺, 是消费信心的保障 ; 是企业综合实力的一种体现 , 能够帮助企 业吸纳、聚集、整合社会资源 ; 是企业价值的推进器 , 让企业在未 来激烈的市场竞争中立于不败之地。一些远见卓识的房地产企业 已开始从产品经营进入品牌经营 , 站在品牌的高度来运作市场 , 能 够预见房地产的品牌时代即将来临。品牌是企业最具有价值的无形资产 , 在企业经营活动中发挥着 重要作用 , 将品牌资产进行科学的评估对于企业管理无形资产和建 设强势品牌有着重要意义。品牌价值能够促进企业在投融资、兼 并收购以及对外合作过程中取得优势地位 ; 能够有效嫁接和传递品 牌, 加快企业异地扩

3、张的步伐 ; 能够提高消费保障系数 , 增强消费者 的购买信心 ; 帮助企业沉淀品牌资产 , 实现无形资产的保值、增值 检阅企业品牌建设成就 , 完善品牌管理体系 , 提高内部管理水平。 越来越多的企业在规模化发展过程中应用品牌价值带来的杠杆效 应。基于品牌价值评估的重要性，中国房地产TOP10研究组在总结 和 研究经验的基础上 , 参照国际规范 , 结合中国房地产行业和企业 的发展现状 , 本着”公正、客观、准确和全面”的原则 , 进一步完 善了 中国房地产品牌价值研究。2 研究方法体系在研究方法上 ,TOP10 研究组充分借鉴国外著名品牌价值评估 机构 Interbrand 和 Brand

4、 Finance 的研究经验和操作实务 , 并结 合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点 , 基于经济使用价 值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一 套实操性较强的研究体系 , 客观全面地评价房地产品牌价值。该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有 :第一, 公司财务分析 : 对未来经营收入和净利润进行预测 在房地产品牌价值评估过程中 , 对未来收入准确可信的预测直 接影响到品牌价值的大小 , 因此必须在分析宏观经济环境、政策环境的基础上 , 对房地产行业和企业所处的主要市场进行深入分析 , 再根据企业的市场竞争力及发展潜力 , 结合行业特性和项目开发的 周期性

5、对企业未来35年的经营收入和利润进行预测。第二,BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献在计算房地产品牌贡献率(BVA系数)时,TOP10研究组假设房 地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献 , 并 采用”品牌作用指数 (Role of Branding Index) ”的方法来决定 品牌资产所创造的收益。”品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价 的比重 , 经过专家咨询法 (Delphi) 来确定。第三, 品牌风险分析 ： 确定品牌折现系数房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确 定品牌未来收益的折现系数。该折现系数的确定首先需要对房地 产品牌进行风险分析得到品牌强度系数

6、, 由品牌强度系数得到对应 的品牌贝塔系数 , 再运用资产定价模型相关原理 , 计算得到房地产 品牌未来收益的折现系数。第四, 计算品牌价值中国房地产TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式 (DCF：Discounted Cash Flow), 将房地产品牌未来 3 年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应 的房地产品牌价值。3研究结果3.1中国房地产公司品牌价值 TOP10中国房地产公司品牌价值 TOP10的榜单设计沿用了 的思路, 分为国有房地产企业和混合所有制房地产企业两大类 ，其中国有房地产企业是指国有或国资委监管的房地产企业。具体排名如下表 所示

7、：表1：中国房地产行业领导公司品牌oflliV万仏业毆忻颔 会司-9L75 中辰京拧西展育跟舍司站23卢表2:中国房地产公司品牌价值 TOP10的产金业r皈）-1 Cjc)H12 舎伽擢朗r希司M 2 -UM內严球蚯霁也产案因却阳穿司，3T -W 呼i静帥牡*产專聊se.)i #3.J4.TT 2Tbfcr-厂岬为埋严廉亦sty _i却31 g *Zl 03 *30 . W “首和斑艮询耳玮帖却M. W J沿斗卅乩甲阳-总垮博邑警因罵出-K.35上宾!|严rf.aRIOO-站.憾，忡片应谗堤侨品d冲仝佛rtt-能a?tn怜羽国舍超32股*H .9T *10 93 Q笙甩語庄！有阵处甸1% 44

8、 二样-申鼻黨厘t也牲祁i虫旨卩12 -30 “中国房地产公司品牌价值 TOP10的品牌价值比 的都有了较 大幅度的提升，平均增长速度超过50%,其中保利地产成为品牌价 值成长速度最快的企业之一 ，45.72亿元的公司品牌价值让保利地 产成为” 中国房地产央企领先品牌”；在资本市场，保利地产仅用了短短一年的时间综合实力就跃居成为上市公司第二 ，向行业彰显了”中国地产长城”的风采。在 的品牌研究中还能够发现：混合所有制企业创品牌更有优势。10家混合所有制品牌企业的平均品牌价值为 27.58亿元,高出10家国有房地产品牌企业的平均品牌价值 11个百分点；实现销售总额630亿元,远超过国有企业的55

9、8亿元,说明了混合所有 制企业仍是中国房地市场的主力军。另外 ，能够看到中西部地区没有一家企业上榜，这说明了中西部地区在品牌方面的建设还比较落 后。表3:海外在中国投资的房地产公司领导品牌中国地产*中d出:盘司50 5& 匸n新世界中国地产的品牌价值突破 50亿元,涨幅超过60%公司 从进入中国大陆开始就努力将品牌本土化 ，在充分利用先进、丰富的项目管理经验的同时，十分重视对本土市场的了解，开发迎合各 地城市所需的项目，应用”新世界花园”、”新世界酒店”、”新 世界大厦”、”新世界广场”等项目品牌与企业品牌合一发展的策略,使新世界的企业品牌随项目品牌一起广为人知 ，从而奠定了新世界”海外在中国

10、投资的房地产公司领导品牌”的地位。在华 的前10位外资房地产品牌中还包括：凯德置地、和记黄埔、嘉里 建设、恒基兆业、吉宝置业、汤臣集团、瑞安集团、新鸿基和国 浩房地产，港资房地产企业仍是外资房企中的主力军。3.2中国区域房地产公司品牌价值 TOP10表4:中国华东房地产公司品牌价值 TOP10口比扫1公司名称户新城江苏新城房产股份郁艮公司口南琼栖霞建谡股性頁隈公百J氓江房产心杭州瞋江房产集困股份荀公司1盛高叠桎股）育限公司门上海三湘f隼阳）郁灵公司门上海正阳护上莓正阳投贤眞固中环投资沪上莓中环投资开罠集团郁艮公司浙江众安房地产并发有限仝司卢爾集囲股份有限公司屮0愛江西忸茂房也产开授有跟公司-1

11、表5:中国华南房地产公司品牌价值 TOP10公司名称P醫荏园控膛有限公司P融附福逹融桥集团有限晏利卓毬置业集团郁舲司华知珠海华垸实业脸份郁艮公司课圳市富通房地产集团有F眩司祯建振房产门養揑房地产集团有限公司+悝兆业于倒虬地产探圳）有眼公司卞联发底产T區发集团有眼公刁存録畳集团昇慄圳市缚景企业管理集团育限公司*厦门国贸地产有飓公司R表6:中国华北房地产公司品牌价值 TOP10晶牌公司名称 割倾艇It、北京金偶嘉业居地产开攪有卩舷司*SOHO*SOHO中国有限仝司卩 天建毬创投资育眼公同卩 鹏润地产口TTTWTTTTWnr鵰润虏地严幵发郁貽司心 隶泰红附口永奈红硒集团卩 *亲泰地产门款泰房地产（集

12、囲）有酿公司律磁展门天漳溼淇发展股份有限公司门 1伟末置业门青窃伟东置业集团存 *天潼踹成集团肓限公司 ”居易国际卢居易国际集团控股有限公司尸 表7:中国中西部房地产公司品牌价值 TOP10企司若称门建业性宅集团门逹业注宅集囲（中国有歸坯司存重庆全料实业（集团）有限去茴”福星惠誉，武湫福星惠誉房地产有限冬司存四四川蓝光集团育限处司朮百齿亭卩百步殊團有限公司P长房集团长浊房产（集团）有眼处閒以鑫死中国）置业+鑫苑中园）畳业有限弦司4东方航洋衰广西东方航洋实业集团有關坯司J瞬厂口新蟲厂兀房地产开发有限公司-金秦恒业门陕西金泰恒业房地产有限公司去相比全国品牌TOP10非名的稳定性，区域品牌TOP10

13、排名的变 化非常显著：华东区域仅保留了 3个 的品牌，成为榜单变化最大的 研究区域；华南区域有3个品牌落选；华北区域有4个新品牌加入； 中西部区域有5个新品牌入选。这侧面反映了在区域市场市场竞 争的加剧和深化，同时也符合中国房地产市场的发展规律 ：华东区域作为当前房地产开发投资的热点区域 ，竞争自然最激烈，大浪淘沙,适者生存；华南区域的市场成熟度最高，品牌企业在市场中的位 置已基本形成；华北区域新入选的4个品牌中天津的企业就有 2个, 天津滨海新区的获批为当地的房地产企业提供了巨大的市场机遇 ；中西部区域是中国未来房地产的重点市场 ，企业间的竞争充满了变数，但能够肯定地是谁先拥有了强势品牌 ，

14、谁就会在竞争中取得优 势地位。3.3中国房地产专业领先品牌 TOP10在 中国房地产专业领先品牌 TOP10名单中涌现出了更多、更 新的专业市场，如复合地产、CBD商务地产、都市综合体等。表8:中国房地产专业领先品牌 TOP10品fi? J公司名薪专业领域J4進除业P圮京池辰灾业腔於有卩妙司口尊含地产Q沿海録色家园沿晦绿色冢园叢团门便康住宅/-上喪地产P上实地产J城韦运莒44卓越地产殺卓越置业集团祈艮公司产卩4颐昌:园申上海三盛宏业投资（集团）有酿贵枉扯司年园林地产Q*至死集团发展有限会司屮商旅也产4-天澧融创抵资育限会司e都市球含体4-f 1中邦*中邦叠业集团會限公司期文化地产屮4ftW -

15、上街城开（:集团丁育限公司Q械心医域运営Q*开元卫杭州开元房地产集团有限公司口酒店地产，另外，中国房地产TOP10研究组还评出了” 中国房地产省市 品牌价值TOP10、” 中国房地产项目品牌价值 TOP10、” 中国房地产地方项目品牌价值 TOP10等,具体排名见下表：表9:中国房地产省市品牌价值 TOP10晶牌*公司名称1北京*华輔廉团八华揃般费有限公司，中惠甜产卢中惠房地产集团有隈張司户r东尹合正*澆圳市合正房她产集团有限公司，世红城卡厂东世纪域集团有限企司户方圆集团心皤逢+禹洲卩原门副碟团股扮有限公司帖菜茵迭屮菜茵达集团控股有限处司口厂丹厂宇集团股份有限公适P英宁环球4苏宁环球集团昇山东

16、君百通集因口青岗白週城巾建谥集团展份帀限舍罚心表10：中国房地产项目品牌价值 TOP10H L晶牌:公司名穂门 -西鄰注园上海西郊庄园企业t集团）有眼卧司Q *大华新界订犬华1集团有限公司* *上莓方里城上淳中环投集团魅司Q 沿海寮洛城“沿海緑色家园集团Q *保利香槓花园，保利房地产（集团般份有限公司匸蔚蓝海岸/卓越置业集团有限公司卡 奂林匹克?园中齐典林匹克花园集团 宝删市广即宝龙集团发展有限全司屮 亠疵江金色海岸屛航州睡L房产集团股份有限公司# *A-Z TOWN-首刨爰这域百创置业股份有眼企司屮 匚表11：中国房地产地方项目品牌价值 TOP10区域卢仗司宕树华3駢檻调系列J天ii乘枚建没

17、集团超避开炭井梵旬永泰房地产焦团育限公祠*华南门WO砌夭大辛探划飙房tfc产开境有PR公司Q中就格制部P探圳中航观湖地产捷展育跟公司*祸縛輛水系列V沿海绿邑家园集团康却加谱江天都实业有隈公旬口上海市上損房地产育眼公司中酋都2天中新沪添半商丁中新堯团（授胺）有限公司尸三金鑫城国际Q武枳三金房地产开境有跟公司Q4研究结果分析4.1品牌价值大幅增长，高价值品牌地位日趋稳定中国房地产行业领导公司品牌（以下简称”行业领导品牌”） 万科、中海地产 的品牌价值分别比 增加90.42%、79.31%,万科 的品牌价值更是超过 90亿元，能够预见在进行房地产品牌价值研 究的时候，中国的房地产行业将会首次出现多个

18、百亿元品牌 ；中国房地产公司品牌价值 TOP10（以下简称”全国品牌 TOP10 ）的平均 品牌价值为26.20亿元，比 的15.31亿元高出70%，品牌价值表现 出了持续增长和加速增长的特性。行业领导品牌和全国品牌 TOP10都是中国房地产行业的强势品牌 ，但行业领导品牌的平均品 牌价值增长率为84.86%,比全国品牌TOP10的平均品牌价值增长 率高出近 18 个百分点 , 行业领导品牌遥遥领先 , 品牌价值开始出现 分化现象。将 全国品牌TOP10和区域品牌TOP10的榜单分别与 的榜单 对比, 能够发现 :品牌价值越高 , 市场地位越稳定。万科、中海地产 的行业领导地位不容置疑；进入全

19、国品牌TOP10的,其中17个都 是在 入选的企业；但区域品牌TOP的企业名单变化就比较大，华东 区域出去 7 个, 华南区域出去 3 个, 华北区域、中西部区域分别出 去 4 个、 5 个, 这客观反映了在区域市场品牌优胜劣汰的激烈竞争 程度, 也说明了只有高价值的品牌才能够有更大的弹性对抗竞争对 手的活动 , 从而实现品牌企业长期、可持续地发展。大幅增长的品牌价值也是品牌企业良好经营业绩的一种体现 , 市场资源向品牌企业集中的态势已经呈现。 行业领导品牌、全国 品牌TOP10和区域品牌TOP10以下统称” 品牌”）的平均销售额33.63 亿元、平均净利润 4.3 亿元 , 分别比 品牌增长

20、 55.42%、 30.3%;行业领导品牌和全国品牌 TOP10的平均销售额68.5亿 元、平均净利润 7.9 亿元 , 明显高于 品牌的整体水平 , 表现出了强 势品牌强大的竞争力。4.2品牌成为企业规模扩张的推动器 , 特别对企业在资本市场 扩张的贡献作用加大品牌总资产高达 16615.53 亿元, 比 品牌增长了近 1.21 倍; 净资产 1716.4 亿元, 增长速度为 47.9%;销售额 2338.7 亿元, 增长 47.6%。这组数字对比 , 一方面反映了品牌企业规模扩张速度很迅 猛, 一方面说明了以品牌为核心的规模扩张获得了巨大成功。在中国房地产品牌价值研究体系中有一个重要的假设

21、 , 即品牌 对企业的贡献分别表现在销售市场和资本市场。对 上市品牌企业 的研究发现 : 相比往年的研究结果 , 品牌在资本市场的作用大于销 售市场。 上证指数和深圳成指分别上涨 126.55%和 125.42%, 地产股成为了此轮上升行情的领涨板块 , 最后一个交易日 , 地产指数收 于 1008.39, 全年累计上涨 168.03%, 超过同期大盘整体涨幅 40 个 百分点 , 地产股能够有如此突出的市场表现 , 品牌的贡献作用功不 可没。 Tobin Q 值是衡量房地产上市企业在资本市场溢价水平的 重要指标 , 上市品牌企业的平均 Tobin Q 值为 1.19, 高于 的 0.58;

22、其中沪深上市品牌企业的平均 Tobin Q 值为 1.33, 在港上市的为 1.07, 根据 Tobin Q 值计算出来相应的平均 系数分别为 0.137 、 0.037, 可见品牌在资本市场正发挥着巨大的杠杆效应 , 这很大程度 上提升了上市品牌企业 的品牌价值，以 全国品牌TOP10中的上市企业为例 , 在沪深上市的平均品牌价值为 41.98 亿元, 比 增长 87.06%;在港上市的平均品牌价值为 42.12 亿元, 比 增长 77.74%。图 1: 、 上市品牌企业平均品牌价值比较”风险与收益并存”是资本市场不变的真谛 ，但的品牌价值研究表明：品牌让这些企业收获颇丰的同时 ，也加强了它

23、们抵抗风险的能力，这也正是品牌魅力的体现。品牌研究研究体系中的品牌 贝塔系数反映了品牌给企业带来的抗风险能力的强弱 ，贝塔系数越低，抗风险能力越强，全国TOP10上市品牌企业的品牌平均贝塔系 数为0.65，低于上市公司房地产板块的行业风险系数 0.86,品牌让这些企业比其它同行企业在资本市场有了更强的生存能力 ：当市场利好，品牌的影响力能够使它们的股票价格迅速攀升 ；当市场遭遇崩溃,拥有高价值品牌的企业能在短时间内收复所有失地。另外 ，品牌贝塔系数较小的企业，公司品牌价值普遍较高，如万科 的品牌 贝塔系数为0.21,在所有上市品牌企业中最低，但其公司品牌价值 一直引领榜首；保利地产 的品牌贝塔

24、系数为0.46,其公司品牌价 值上升至45.72亿元,增涨速度位居首位。地产股的行业龙头企业敢于在资本市场劈波斩浪、鹤立鸡群 , 与品牌的影响力降低了市场 的操作风险是密不可分的。4.3专业领先品牌帮助企业在细分领域切割大市场专业领先品牌累计总资产 716 亿元 , 不足 品牌累计总资产的 0.05 倍; 累计净资产 34.47 亿元, 仅为 品牌累计净资产的 2%。从 这组数据能够看出 , 大部分专业领先品牌企业的规模大都不是很 大。这类规模的企业在中国的房地产行业中数目众多 , 它们有着许 多共同的特点 : 在资金实力、人才储备、土地资源、项目管理经验 等方面都不如成熟的房地产企业 ; 一

25、般是当地区域实力较强的房地 产企业 , 但面临着成熟房地产企业的区域向下渗透和中小企业的迎 头追赶 ; 想尝试区域外的扩张 , 却又担心”大本营”不保和难以在 陌生的市场环境中占领一席之地。因此 , 只有形成与竞争对手差异 化的品牌定位 , 并成为这个差异化领域的领导者才能帮助这类企业 摆脱尴尬的竞争局面。专业领先品牌实现销售总额 223 亿元, 为 品牌销售总额的 9.53%,并没有受到因规模不大制约了企业发展的限制 , 有力地说明了打造专业领先品牌是获取品牌竞争优势的一种有效途径。剖析 专业领先品牌的典型代表之一沿海绿色家园 , 其当前已经形成中国 东北区域、华北区域、华中区域、华东区域、

26、华南区域和西南区 域等六大区域的合理布局 , 在北京、上海、深圳、武汉等国内 12 个重点城市完成了健康住宅的复制 , 公司的代表项目沿海赛洛城”的品牌认知度、美誉度、忠诚度得票率分别是 34.42%、 35%、47.54%, 始终坚持走专业领先的品牌道路让沿海绿色家园赢得了市 场的回报。首次入选全国品牌 TOP10的上实地产，一直高举着”新文化地产”的大旗 , 旗下开山之作”海上海”以创意产业为核心理 念, 以现代的、人文的建筑语言为表示方式 , 营造出了一个有深厚 历史积淀和鲜明文化特色的创意商居区 , 项目上市后快速售罄 , 深 受市场的追捧。专业领先品牌的企业拥有两把发展的”利器” ,

27、 一把是在细分市场的专业领先地位 , 它将转化成企业的核心竞争力 ; 另一把是公司品牌 , 它将是企业规模扩张的价值推动器。经过项目 的快速复制、品牌的输出和市场的酝酿 , 终有一天这些品牌企业将 会厚积薄发 , 带来中国房地产行业的一场革命。4.4品牌建设费用越来越高 , 新一轮品牌竞争的侧重点由形 式转向内涵总体来看 , 房地产品牌企业在品牌建设方面的费用投入逐年增 加, 品牌价值越靠前 , 费用投入力度更大。 行业领导品牌及全国品 牌TOP10的平均品牌建设费用超过 1.5亿元,也就是说现在创造一 个新品牌的门槛已经很高 , 而且今后可能越来越高 ; 同时, 维持一个 影响力很大的品牌

28、, 每年需要上亿元的投入。因此 , 今后将会出现 一种新的趋势 , 弱势品牌要生存和发展的最佳途径之一就是尽快与 高价值品牌结亲 , 依附高价值品牌的影响力 , 来求得自己的发展。 奥林匹克花园正是看到了这一新的市场发展趋势 , 创新出了”参股 型”或”加盟型”项目开发模式 : 由合作方出资并控股、中体奥林 匹克花园集团参股成立奥林匹克花园项目公司 , 后者经过输出”奥 林匹克花园”的品牌名称、品牌理念和品牌管理模式 , 向前者收取 一定比例的品牌使用费 , 这一模式当前已经取得了巨大的成功 , 在 全国 43 个城市的 50 多个”奥林匹克花园”项目 , 有 1/3 采取的是 这种开发模式。

29、尽管品牌建设费用逐年增加 , 但占销售额的比例却逐年下降。 品牌研究发现中国房地产企业在品牌打造方面正朝着务实的方向 发展, 特别是品牌价值较高的企业在其品牌地位基本确立以后 , 不 再是简单地经过大量的广告投放提高品牌的认知度 , 更注重品牌内 涵的建设。从复地最早引入客户关系管理系统到华润置业的置地 会 , 从保利地产的文化营销到华侨城将旅游与地产两大产业资源巧 妙结合、互动发展 , 这些高价值品牌的最终目的都是在追求品牌建 设的最高境界 - 提高品牌的忠诚度 , 正如万科董事长王石所言 : 营 造品牌最重要的是”从客户角度出发” , 不但是把房子卖出去后提 高销售业绩 , 万科想的更多的

30、是在房子卖出去之后连续不断地再给 客户提供一些服务。如果说当前中国房地产行业已经进入了品牌 营销的时代 , 那么高价值品牌之间的竞争已经从品牌营销的初级水 平升华到打造行业品牌常青树的阶段。图 2: - 品牌企业平均品牌投入及其占销售额比f=l餐如逢A 咅豹转預it燹5结语品牌企业的风光无限是靠企业前瞻性的品牌规划、专业的品 牌管理团队和科学的品牌管理手段等换来的。企业在品牌建设的 过程中要注意避免品牌”空心化”和”稀释化”现象的出现 ：大多 数房地产企业误认为只要大量的投入广告费用就能够提升品牌价 值,其实不然，品牌”三度”调查发现有很多企业品牌认知度很高 但因品牌缺乏个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的