果粒橙饮料营销策划策划推广营销精品方案报告.docx

1、果粒橙饮料营销策划策划推广营销精品方案报告【Word版，可自由编辑！】关于果粒橙扩大市场份额的营销策划方案前言在中国饮料领域的发展，我们总结一下，可以发现大概经历了以下这样几个阶段，即改革开放前期的碳酸饮料阶段、上世纪九十年代的饮用水发展阶段和近几年发展起来的茶饮料阶段等。不过，现在可以说已经进入了另一个阶段果汁饮料发展阶段，比如：可口可乐公司推出的美之源、汇源果汁、统一鲜橙多等，而且随着我国居民生活的不断提高，饮料已从昔日的奢侈品转为现在的日常消费品。同时，随着消费者追求天然、健康意识的不断提高，全球范围内的碳酸饮料相应渐受冷落，而果汁饮料作为天然、低糖的新型健康饮料，逐渐受到消费者的喜爱。

2、据统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量达7公升，与此同时，中国人年均消费量还不到1升。可以看到差距十分明显，而且在这组数字的暗示下，我们完全可以相信中国消费果汁的潜在市场很大。美之源果粒橙作为可口可乐公司上市的一种果汁饮料，已进入中国市场就占领了低浓度的果汁市场。相信，在不久的将来，美之源将会占有更多的市场份额。在果汁行业，与汇源、统一果汁相比，可以跃居并我们这次的策划针对于扩大美之源果粒橙的市场占有率，增加其销售量，提升其品牌知名度，让消费者更加注重健康，忠诚于美之源果汁。一、 策划目的.1二、 营销环境分析. .1（一）

3、市场环境分析. .1（二） 企业形象. .1（三） 产品分析. .2（四） 竞争者分析. .3/4/5（五） 消费者分析. 5三、 SWOT分析（一） 优势和劣势分析. .5/6（二） 机会和威胁分析. .6/7四、 目标与定位 （一）市场目标. .7 （二）市场定位. 7/8五、 营销策略（一） 产品策略. 8（二） 价格策略. 8（三） 促销策略. 8（四） 渠道策略. 9六、 战略的实施(一) 进行知识竞答有奖活动扩大影响力. .9(二) 宣传以夸大品牌影响力. .10(三) 促销以增加销售量. 10/11(四) 合理管理销售渠道以增加销售量. .11七、 财务预算. .12八、 预期效

4、果. .13九、 评估与调整. .13一十、 结束语. .13一十一、 附录（一） 美之源果粒橙调查问卷及报告. 14 -17（二） 橙汁小常识和健康的生活理念. 18/19一、策划目的（一）通过此次市场营销策划，制定出一套切合实际的营销策划与实施方案，在目标群众中做宣传推广，使消费者更加关注健康，关注美之源果粒橙。（二）通过一系列的营销活动，刺激人们的购买欲望，增加美之源果粒橙的市场份额、扩大销售量。 （三） 维护可口可乐企业形象，提高美之源果粒橙在中国市场的知名度和美誉度，并且增加消费者对美之源果粒橙的忠诚度。二、营销环境分析（一） 市场环境分析据调查显示,2002年2003年，果汁饮料的

5、增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长，不仅销售收入呈两位数增长，行业利润更是翻倍增长在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份额已经达到10，同比增长达到45。在果汁饮料市场，各品牌争奇斗艳,汇源以“果鲜美，多果多鲜美”推出各种系列果汁；统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日C”大打明星牌；农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线；市场上如此多的竞争对手，可口可乐公司的美之源果粒橙面对着严峻的挑战。企业形象可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全

6、球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。 可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司，她对全球每一个业务区域都作出了承诺：“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所涉及的每一个人都能受益。可口可乐公司的使命是：令全球人民的身体思想及精神更怡神畅快；让我们的品牌与行动不断激励人们报纸乐观向上；让我们所触及的一切更具价值。她们的愿景是：在回报股东的时候不忘履行我们的责任；激发员工的自身潜能；提供推陈出新的产品，不断满足市

7、场及消费者；建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系；成为全球企业公民典范。产品分析在可口可乐公司，美之源作为其旗下的系列的品牌之一，经过65年的专业生产，在果汁行业，已经位居前列。果粒橙是美之源大家族中的一员，它精选每一个来自佛罗里达的阳光香橙，通过全橙深榨技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一步融入了饱满的阳光果肉。果粒橙不添加防腐剂和人造色素，让美之源的果汁每一口都卓尔不凡，浓浓果香、口感醇厚，拥有营养丰富的果汁和真实的果肉果粒，给消费者带来耳目一新的感觉。既满足了许多消费者的个性需求，也带给了消费者追求安全健康的差异化价值。每日清晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。竞争者分析综观目前中国果汁饮料

8、市场，存在四股竞争力量，一支是包括汇源、哇哈哈等国内知名企业；一支是统一果汁鲜橙多，还有一支是农夫山泉的农夫果园，最后一支是康师傅各种饮料。接下来，我们将以下几家主要的果汁饮料品牌来逐一比较分析。 汇源果汁在果汁饮料行业，汇源果汁的市场占有率达到了10.3%，在消费者最喜欢的果汁饮料品牌中达到36.9%排在第一位。虽然，可口可乐并购汇源的案件最终没有成功，但也凸显了汇源果汁今后的发展方向将从由下游生产环节逐渐向上游原料供应环节转移。如今果汁下游业务竞争已异常激烈，与此同时，在果汁产业的上游原料领域，跨国公司目前还未有开始渗入。目前汇源果汁的上游业务已遍布全国各地。资料显示，2006年开始，汇源

9、就已经把建设上游水果基地提升到战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局。该布局从源头抓起，围绕水果基地的建设，逐步推进市场开发。而统一也在前不久宣布以1.59亿元买下安德利果汁内资股总数的18.01%，收购完成后，统一持有安德利果汁全部已发行股本大约15%的权益，强化了与上游的联盟。统一果汁统一企业是台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一，她主要经营多果汁饮料系列：鲜橙多、苹果多、蜜桃多、葡萄多等等，“鲜橙多”是由统一公司率先引入国内果汁市场，凭借普天盖地的广告，让“统一鲜橙多”在大江南北几乎家喻户晓。统一“鲜橙多”的品牌定位是：“统一鲜橙多，多C

10、多漂亮”。其目标群体是年轻的时尚女性。农夫果园农夫果园能够成功的一大关键因素就在于其品牌的体验营销。就比如农夫果园的“摇一摇”不光片子本身的幽默感能调动观众的体验，而且还赋予这种饮料产品的一种娱乐化因素。因三种果汁混合而产生的果肉沉淀物本来属于一块产品短板，而其巧妙就在于通过“误解”诉求“喝前摇一摇”，将产品短板通过饮用方式的引导变成产品饮用特色，还增加了额外的趣味性。农夫果园的“喝前摇一摇”也很明显是在卖一种消费过程的愉悦。除了较早进入市场的统一鲜橙多提出明确的利益诉求点、独特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都没有提出明确的USP，但就是这种在平时看来是失误至少是不当的策略，却成为

11、农夫果园成功的关键。康师傅康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。在统一推出鲜橙多之后，康师傅也迅速开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，市场效果也不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以10.8%的比例排在第四。前不久，康师傅加大了对饮品的整合。康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元，从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司9.999%股权。收购成功再加上已有的50%股权，顶新将持有康师傅饮品60%股权。业内人士分析，顶新回购康师傅饮品股权，是为了抢占果汁类健康饮料这个巨大的市场。据康师傅饮品在第三季度的数据显示，其营业额上升了34.02%至7.036亿美元，占该公

12、司总营业额的53.25%；前三季度的营业额累计上升28.82%至16.47亿美元，占该集团总营业额的48.85%.由此可见，康师傅饮品在集团的重要地位。消费者分析以上各方面的数据和分析都是针对整个客观的果汁背景进行分析的，现在我们小组通过对消费者进行问卷调查，来分析消费者的具体情况，本次调查通过网络和实地调查的形式，总共收到了100份有效答卷，调查问卷和具体分析报告见附录。三、 SWOT分析（一） 优势和劣势分析企业在市场中的优势 可口可乐公司作为跨国公司，有相当雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场中的现状。产品本身特加一粒粒真正的果粒，是最大的卖点。其衍生的概念和形象顺理成章的就是天然健康衍

13、生的概念和形象顺理成章的就是天然健康原汁原味，顺应了消费者的心理需求，并带给了消费者一种新的感受和体验。包装的差异创新给顾客一个新鲜美好的形象，与众不同、透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉，瓶上端的橙形设计容易引起别人想象，很富有个性。从侧面告诉消费者：我很高贵，不是一般的果汁。食品安全。果粒橙通过了CFQ（国家食品质量监督检验中心）监督检验，通过CFQ监督检验的饮料品牌较少。所以，果粒橙通过了CFQ，让消费者更加的信任。可口可乐公司的影响力和号召力可以增加更多的品牌的忠诚者。产品价格较便宜，适合各类消费者。企业在市场中的劣势：在果汁行业，它与第一名还有一定的差距。由于是特加果肉果粒，天然健康，

14、因而无形中增加了一定的成本。果粒橙是采取果汁加果肉的形式，这样会流失一些只喝纯果汁的顾客。（二） 机会和威胁分析机会分析：随着消费者的认识发展，消费者对饮料的偏好程度已经逐渐从碳酸饮料向更为健康的果汁饮料过渡。采用果汁加果肉的形式有别于纯果汁，符合饮料的发展趋势。政府对于轻工业特别是对果汁轻工业的重视和支持。我国人均果汁消费量的不断增长，饮品企业将得到更好的发展。居民收入水平的不断提高，使饮料生产量和消费量的增长成为可能。由于生活节奏的加快，果汁饮料将受到更多消费者的青睐。有关资料还显示，消费者对果汁饮料的喜爱正从最初的注重口感和外观，向更加理性、更加科学的层面转变，变得更加看重新鲜、营养、美

15、味、健康等多种要素。威胁分析：新品种的不断崛起，造成市场不断饱和。市场上不断推出新品，造成激烈的竞争。消费者对产品的忠诚度逐渐降低，领导品牌面对新品牌的严峻的冲击。果汁行业的整合将会持续进行，这将使部分企业能更好地壮大自己的实力。四、 市场目标与定位(一) 市场目标 拥有悠久历史可口可乐公司是世界上最大的饮料公司，她一直以骄人的业绩，成功的经营管理，不断地在碳酸饮料行业创历史新高。但是经最近调查显示，可口可乐公司的果汁销量排行第三，因此，我们希望通过两年的投入宣传，使其超过汇源和统一果汁，跃居并稳居第一。（二）市场定位 在中国出售的美之源大约含10%左右的橙汁，主要目的就是迎合当地消费者的口感

16、，因此，主要针对2030岁得成年消费者，在产品和口感方面的设计基本上符合中国消费者的需求。因此，可口可乐公司计划将美之源品牌建设成为中国“第一大果汁类品牌”。五、 营销策略（一） 产品策略产品的创新是美之源果粒橙取得成功的关键因素，从饮料本身来看，特加一粒粒真正果肉的果汁是其最大的卖点；透明硬壳塑料，上部分状如橙子，表面布满了凹凸不平的颗粒，这种瓶子的改动，帮助果粒橙实现了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。（二） 价格策略果粒橙包装的差异化特点中450mL和1.2L的规格，虽然显得与众不同，且产品的品质显得有些优势，但是与果汁传统的500mL和1.5L相比，价格依然显得略高，每瓶450mL果粒橙

17、到达终端的价格是3元左右，每瓶1.25L的终端价格为5.6元左右，这个价格区间顾客较容易接受，并体现产品价值。（三） 渠道策略可口可乐有着庞大的销售组织和队伍，依托其精细区域组织101系统，可以对各个渠道进行精感耕细作，有着丰富的市场操作经验和对渠道超强的掌控能力。在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架陈列或冰柜的VIP客户。果粒橙上市后，可乐公司要求把堆位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙，把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，一定要比竞争对手的排面大。这样消费者随处可看到果粒橙漂亮、新颖的陈列，同时定时的拜访体系

18、，严密的销售流程，也使得陈列起到了一定的气势和展示的效果。（四 ）促销策略对食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点还做端架陈列、回报馈赠产品；对批发系统除一般搭赠外，还有集分返利；对餐饮渠道采用了较大力度的促销，精美的促销品很是吸引人；针对消费者果粒橙更多采用现场促销的方式，有赠饮，签售、有摸奖、游戏等，形式多样，吸引消费者参加。通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买，并形成一种消费势能。这些都有力地促进了各渠道的前期铺货和正常走货，并增加他们的销售积极性，形成良性循环。 六、 战略的实施（一）进行知识竞答有奖活动，引起消费者对健康果粒橙的关注 以“多喝多营养，多喝多健康”为主题进行一次知识

19、竞答有奖活动，知识是关于果粒橙的生活小常识和一些健康的生活理念（见附录），地点是市区的商业区，可分为三个等级的奖项，当然只有购买果粒橙才能参与竞答，买一瓶即可参与，设一等奖1名，可获得200元奖金；二等奖3名，获奖者可获得100元奖金；三等奖5名，获奖者可获得5瓶1.5升的果粒橙。（二）宣传以扩大品牌影响力通过赠饮进行宣传针对大学生群体我们选择了在秦皇岛各大高校，包括东北石油大学秦皇岛分校、燕山大学，河北科技师范学院，河北科技师范学院欧美学院、中国环境干部管理学院，东北大学秦皇岛分校，河北建材职业技术学院，秦皇岛职业技术学院，河北外国语学院（共九所大学）。我们采取分杯赠饮 + 鲜橙赠送+宣传单

20、页派发的方式。在学校食堂入口进行赠饮，那里学生出入击中，人流量多，学生喜欢食前品尝，赠饮效果最佳。然后，我们将果粒橙分杯后直接送到学生餐桌前，同时每人派发一张赠饮卷和宣传单页，实践证明这种派发方式不会让同学们把单页当废纸立即随手扔掉。（三）促销以增加销售量和品牌影响力在秦皇岛市广源超市、家惠超市、乐购商场进行促销在即将到来的端午节、国庆节、中秋节进行促销。产品：双联装即1.25升果粒橙450毫升。价格折让：原价9元/组，现价8元/组。产品促销：采用捆绑式促销方式，捆绑礼品有钥匙链/手机链/塑料杯/鼠标垫/圆珠笔等，都是家庭实用礼品。为使礼品价值最大化我们的所有礼品都印有美之源标志。在秦皇岛四大

21、景点进行促销秦皇岛属于旅游度假城市，每到夏季，来秦皇岛避暑游玩的游客明显增多，所以在各旅游景点进行促销。我们选择景点是山海关、老龙头、南戴河国际娱乐中心、新奥海底世界。活动内容：以“夏日果肉风暴”为主题，寻找最可爱的你。具体是:在四大景点进行现场销售，购买果粒橙的游客才有参赛资格，提供照相机拍下他们喝果粒橙时的照片，或是独照，或是亲情照，或是情侣照等等，不限形式，然后发布到网上，由网友评价出最具鲜果粒气息的照片，评价出最可爱的两名获奖者，获奖者将有机会价值9999元的香港两日游。（因为7、8月份是游客高峰期，游客游玩，最容易口渴，而且来旅游的游客大都有相机，所以在四大景点进行促销活动很合适。）

22、（四） 合理管理销售渠道，以增加销售量在秦皇岛市的家惠超市、广源超市、乐购等要合理管理，在各超市、商场要求把堆位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙，把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，一定要比竞争对手的排面大。这样消费者就看到果粒橙的漂亮新颖的陈列，增加消费者对果粒橙美好的印象。对于分销商实施奖励措施，卖出一批量果粒橙进行奖励，还可以实施馈赠活动，来增加分销商的销售量。七、 财务预算日期活动地点活动内容活动道具费用预算（元）六月的的前三个周六日金三角及其附近进行知识竞答有奖活动管理和活动主持人员共3名，展台2张，条幅一

23、条。人员费用:50*3*6；展台：80*2；条幅:10；奖项530；共1600元6月15日到6月22日秦皇岛各大高校共9所学校 的食堂 入口处由促销员进行免费试饮活动促销人员共1*9；展台2*9；纸杯5000*9人员费用：9*50*7；展展台: 2*80；纸杯： 5000*9*7*0.02；共963940元7月20日到8月10日日秦岛市的四大景点由促销员进行促销活动展台、展架、服装、促销人员2名/促销点人员费50*2*3*15；展架：2*80服装：30*2；条幅10元；豪华礼19998共24728元端午节、国庆节、中秋节超市、商业区由促销员进行促销活动展台、展架、服装、促销人员2名/促销点人员

24、费用：50*2*3*15；展架：2*80服装：30*2；条幅10元；共4730元八、 预期效果a) 本方案是针对秦皇岛市对美之源果粒橙的营销策划方案，在其他各省会城市我们可以有选择的进行对该方案的实。所以，我们希望，在该方案实施一年后，可以提高销售量，增加市场占有率，成为果汁行业的老大。b) 提高了企业的形象，增加了美之源果粒橙的美誉度和顾客的忠诚度。九、 调整与评估所有的实施方案都是按照当前的市场环境和市场行情所制定，虽然考虑了一些市场的弹性变化，但是由于市场环境瞬息万变，所以方案计划实施过程中，应根据实践情况随机应变，随时调整，并将实施效果及时反馈，以便对实施过程客观评估与控制。十、结束语

25、本次营销策划方案是针对美之源果粒橙的促销，涉及到很多内容，进行了产品分析、SWOT分析，并对营销策略和战略实施进行了详细的分析和介绍。在对环境分析时，主要涉及到竞争对手分析和消费者行为分析，为促进可口可乐公司在果汁领域的发展、赢得效益、赢得市场和提高知名度而制作了一份周详可行性高的营销策划书。由于我们小组知识水平有限，因此，在该方案的执行中某些环节还有待进一步细化。十一、附录（一）美之源果粒橙市场调查问卷您好，我们是东北石油大学的学生，下面是那我们对本地区美之源果粒橙市场消费情况的问卷调查表，请您认真填写，我们将依据您的消费状况和需求进行改善，以更好的为您服务！ 1、您是否喜爱喝果粒橙 （）

26、A是 B否 （结束）2、您是否经常购买果粒橙的饮品 （） A是 B否 3、您平时买果粒橙会选择大瓶装还是小瓶装的？（）A大 B小 4、您通常在什么场所购买 （）A超市 B 便利店C流动的饮料摊位 E 运动后就近购买 D 想喝就买，不在乎在什么地方买 5、您选择果粒橙的原因（可选多项）A品牌好 B 营养健康 C 口感好 D 价格优惠 E 包装时尚 F 新产品 G其它 6、您认为目前果粒橙的不足是什么（）A价格高 B质量不好 C 不易储存 D 口感不好 E产品的款式应该更加新颖 F 其它 7、您的职业8、您的性别（）A 男 B 女 9、您的年龄（）A 18岁以下B19岁25岁 C26岁45 D45

27、岁以上非常感谢您的支持！（二）美之源果粒橙果汁市场调查报告1. 调查概况本次对果粒橙的市场调查目的是为了了解当地美之源果粒橙市场容量，通过调查推进果粒橙的拓展空间，从而进一步提升果粒橙的产品结构和营销策略及手段。调查时间为2011年4月3日10日，在燕大商业街、家慧超市、广源超市等进行了100份问卷的调查，实获100份。2. 消费者对美之源果粒橙喜爱情况本次调查只针对喜爱的消费者，不喜欢的消费者则终止调查。在本次调查中共有87位消费者喜欢喝果粒橙，不喜欢喝的有13人，分别占87%和13%。 消费者对美之源果粒橙喜欢与否比例喜爱8787%不喜爱1313%3. 果粒橙的消费态势分析在被调查的喜欢喝

28、果粒橙的87名消费者中共有53名消费者经常购买，还有34名消费者不经常购买，分别占60.92%和39.08%。见下图4. 果粒橙的包装选择在被调查的喜欢喝果粒橙的87名消费者中共有59名消费者选择以购买小瓶果粒橙为主，剩余的28名消费者则会选择小瓶果粒橙，分别占67.82%和32.18%。 包装选择的消费者比例 小瓶5967.82%大瓶2832.18%。5. 消费者购买果粒橙的场所，在这87名消费者中有20位消费者选择果粒橙是因为品牌好，有36位消费者认为营养健康，可见很多消费者更注重消费的健康，还有23位消费者认为口感好，还有15位消费者认为价格优惠，还有8名消费者是其他原因，分别占22.9

29、9%，41.38%,26.44%,17.24%,9.2%。详见见下表6. 果粒橙的不足之处，据调查87名消费者中有47名认为价格较高，还有13名消费者认为质量不够高，5位消费者认为不易储存，有11位消费者认为口感应更好点，还有5位消费者认为产品款式不够好，还有6位消费者是其他原因，比如不解渴等等。分别占比例为54.02%，14.94%，5.75%，12.64%，5.75%。可见大部分消费者认为价格比较高，认为口感应更好和质量不够高的消费者也占一部分，其他占一小部分。7. 果粒橙适合消费人群，在本次调查中，有5名消费者为18岁以下，58名消费者为19岁25岁之间，18名为26岁45之间，6名消费者45岁以上，所占比例分别为5.75%，66.67%，20.69%，6.90%。可见果粒橙的主要消费者集中在青年群体，中年群体也占一部分，少年和老年群体相对比例较少。橙汁小常识1.为什么100%橙汁能为全家带来丰富的营养？ A: 100%橙汁不仅拥有营养丰富的果汁，更富含真实可见的果肉果粒，喝100%橙汁，好像体会喝“水果”的美妙过程，自然美味多多，营养多多。 2.喝100%橙汁的最佳时间： A： 100%橙汁能为身体补充水分，并提供充足的营养。每天清晨喝一杯100%橙汁，酸甜可口的味道刺激食欲，让您胃口大开