吉利汽车产品策略分析报告书.docx

1、吉利汽车产品策略分析报告书吉利汽车产品策略分析与报告书小组：第三小组成员：安路阳 、苏鸳鸳时间：2012.11.04吉利汽车产品组合示意图： 英伦英伦SC7金鹰英伦SC6金刚全球鹰自由舰远景熊猫全球鹰GC7帝豪帝豪EC7RV帝豪EC7帝豪EC8华普海尚海峰海域海悦海炫海景一、吉利汽车企业产品组合与策略汽车产品组合的广度：指汽车企业生产经营的汽车产品线的个数。吉利汽车产品组合的广度为4，即拥有英伦汽车、上海华普、帝豪、全球鹰4个生命线。汽车产品的深度：指每一条汽车产品线所包含的汽车产品项目，如上海华普系列旗下有海尚、海峰、海域、海景、海悦、海迅、海炫；英伦汽车旗下有英伦SC7、金鹰、英伦SC6、

2、金刚、英伦TX4、英伦SC3、英伦SC6-RV；全球鹰系列旗下有全球鹰GX7、全球鹰GC7、自由舰、远景、熊猫、全球鹰GX2；帝豪系列旗下有帝豪EC7、帝豪EC7-RV、帝豪EV8等产品。汽车产品组合的长度：汽车产品组合中的汽车产品品种总数，所以吉利汽车所有汽车品种即为汽车产品组合的长度。共有178种。二、吉利汽车产品生命周期与策略1、分析本企业每款汽车的生命周期走高端今年自主品牌市场份额连续下降，举步维艰。自主品牌是中国“强国梦”的侧影，它的出路是中国汽车业的出路。一直以来，低价策略都是自主品牌赖以生存的江湖法则，“你便宜，我就比你更便宜”，然而，“便宜没好货”，随着消费者对汽车越来越在行，

3、合资品牌价格下探，自主品牌的低价生存空间逐渐被挤压，摸摸口袋，再这样便宜下去就“没钱赚了”。从2006年下半年开始，李书福意识到吉利的低价生存法则遭到了挑战。此后，李书福的脚步一直没有停歇。他一方面从华晨请来赵福全重塑吉利的技术体系，试图以技术提升和开启多品牌战略的征程，抹去消费者对吉利的低端记忆；另一方面，吉利收购沃尔沃，这次联姻，被人们形容为惊魂一跳，将吉利与沃尔沃的命运永恒地连接在了一起。事实上，当年汽车市场还是“牛市”。十余年前靠钣金工挥榔头造车起家、无知无畏闯入汽车工业的“毛小子”，在这样的时刻显出了草根民营企业的野性和韧性。“吉利”功成身退“我们从过去简单地造最便宜的车，转向了造更

4、有技术含量、更有竞争力的好产品。”吉利控股集团副总裁、吉利汽车研究院院长赵福全说。2007年是吉利的战略转型启动年。5月，吉利集团在国内汽车企业中率先宣布，将实施由“价格优势”向“技术领先”的战略转型，从“造老百姓买得起的好车”，转向“造最安全、最环保、最节能的好车”。先撤掉尚在盈利的豪情、美日、优利欧“老三样”车型，开发全球鹰、帝豪、英伦三大新品牌，和“新三样”车型自由舰、金刚、远景。除了三大新品牌，吉利目前还有五大技术平台、15个产品平台，由此衍生出42款产品的储备。2010底，吉利决定逐渐让吉利品牌淡出人们视野，将吉利品牌原有车型划归全球鹰以及英伦两大品牌旗下。据称，代表廉价低端的“吉利

5、”品牌2012年将会完全退出市场。尽管一时半会儿全球鹰的低端形象难以抹去，但相比不少自主品牌，吉利的品牌提升之路走得更稳、更贴合实际一些。尽管今年全球鹰整体销量出现了同比下滑，但与奇瑞旗云、夏利N5等竞争车型相比，仍然在细分市场占据一定优势，市场份额略有提升，牢牢占据了该市场区隔30%-40%的份额。另外，1到8月份，帝豪EC7增幅高达55.6%，为吉利叩开了中高端市场的大门。打造技术金矿“只有把核心技术攥在手中，才能形成真正的核心竞争力。”李书福坦言。吉利集团将每年销售收入的10%左右，都投入研发，即使在受国际金融危机影响、汽车企业纷纷缩减投资的2008年，吉利的研发投入仍超过10亿元。20

6、08年全球金融危机爆发，吉利在2009年借机收购了澳大利亚DSI自动变速器公司，获得了自动变速器的核心技术。在此基础上，吉利研发了全新的七速双离合器自动变速箱，样机已经下线，2013年正式投放市场。经过几年的耕耘，吉利在自主开发流程上形成了整车造型设计，包括发动机变速箱以及新能源的正向开发能力；研发团队从300人变成现在的2000人，还有一个专职的吉利汽车研究院，大力招聘研发方面的海归、硕博士。吉利研究院提出从2010年开始，吉利所有新开发的车型，包括经济型轿车，将以C-NCAP碰撞成绩“保四争五”为开发目标，即所有新车型将至少达到C-NCAP碰撞四星标准，其中80的车型将争取达到五星标准。另

7、外，研究院还提出了帝豪GGQ353原则，总的要求是，三年内帝豪的新车故障率下降50%，质量方面达到全球第三，即仅次于奔驰宝马，为此还招聘了一批韩国工程师实施质量管理。从自主研发并产业化的CVVT先进发动机，到拥有完全自主知识产权、国内首个实现产业化的七速双离合器自动变速箱，再到独创的爆胎安全控制系统BMBS，几年间，吉利在汽车发动机、变速箱等核心技术以及安全技术方面均有突破。同时，吉利在电动汽车、新能源汽车、轻量化等方面也成绩斐然，截至去年底，吉利已拥有各种专利3000余项、发明专利270余项。2011年6-11月份帝豪EC7销量走势2011年6-11月份帝豪EC8销量走势2009年8月，吉利

8、帝豪EC7系正式上市2010年1月，帝豪EC7系接连获得包括中央电视台，网络和平面等全国20多家主流媒体汽车类大奖2010年6月，帝豪上市半年，处于品牌培育期，月销已突破5000辆，成为中级车热销车型2010年9月，帝豪EC7 CVT车型的上市，搭载原本只在奥迪、宝马上的CVT无级变速，高端技术平民化2010年11月，月销量突破8500辆大关2010年12月，帝豪EC7网络团购启动，吉利携手阿里巴巴市场为主：到2010年底，吉利以高端媒体评测和评奖辅佐终端销售提升，并合作网络公司，以团购亮点形式进一步提升终端市场占有量。2011年1月，帝豪EC7获得C-NCAP五星安全评价，而且是46.8分的

9、高分数2011年3月，帝豪月销量突破10000辆 成为中高端车型标杆，突围合资品牌，“安全”成为帝豪汽车第一卖点，吉利投三亿赚安全，帝豪实现五星安全2011年4月，自主品牌面临洗牌，吉利通过龙头帝豪实现步步超越2011年6月，帝豪EC7系6月夺得自主品牌中高级车销量冠军2011年12月，帝豪EC7获EURO-NCAP四星评定，开创中国车企安全造车里程碑“安全”第一：帝豪所有品牌策略围绕安全做文章，“安全”成为帝豪最大特点不仅提升帝豪产品销量，并有力提升帝豪和吉利品牌，市场验证吉利帝豪已成为自主高端车新标杆。在过去的一年中，全球鹰旗下的熊猫、自由舰、远景和英伦旗下的金刚都取得不错的销售成绩。吉利

10、旗下的帝豪是作为一个很年轻的汽车品牌，旗下车型EC7和EC8都取得不错的成绩，EC8的销量稳定，最近六个月的销量都在1500辆左右。全年销量超过1.5万辆，平均月销量在1000辆以上，这个成绩在自主品牌中级车中算很好的，坚定了吉利汽车产品向高端发展的信心。2007年吉利提出战略转变，原先的一个品牌一分为三，全球鹰、英伦和帝豪针对不同的市场，从此开始了分网销售的道路。目前三大品牌在全国共有800家经销商，这在自主品牌中渠道算比较完善的。2012年渠道建设的第一步是帮助经销商转变经营理念，由以前“价格导向”转变为“价值导向”，注重给用户带来价值、强化服务。其次是渠道下沉，2012将会重点开拓五、六

11、级市场，县级市场将成为一个不可忽视的重点区域。在销售网络上强调小而精、特而全，鼓励低成本建店，以“新建”加“改建”的方式增加渠道，预计到2013年三大品牌的经销商将会达到1000家，遍及全国各级市场。除了完善国内的市场布局外，吉利汽车也积极的开拓海外市场。通过不断的产品研发、技术积累，提升质量，吉利一直强调汽车的安全性能，这次帝豪EC7获得Euro-NCAP安全碰撞四星的好成绩，说明吉利汽车完全符合欧洲的安全要求，为吉利车型的出口增加信心。目前，吉利汽车和英国锰铜公司合作，开拓英国市场。对于意大利市场的开拓，目前还没有确认具体的销售方式，但已经在计划之中。2.帝豪汽车销售额和利润3、从企业经营发展角度分析产品策略的作用（1）充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。（2）减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。（3）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。（4）有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。（5）减少资金占用，加速资金周转。高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。（6）可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。（7）有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。