加加面条鲜广告策划书.docx

1、加加面条鲜广告策划书前言本次策划，是本策划小组在对大量有关加加面条鲜酱油的资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助加加面条鲜达到提高知名度、促进销售和树立品牌形象的目标。希望我们的建议和方案能够使加加面条鲜的知名度更高，品牌形象更鲜明并使加加面条鲜推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。目录内容提要 市场环境分析一、宏观环境分析二、行业环境分析三、产品分析四、SWOT分析及解决方案 消费者分析一、消费者的总体消费态势二、现有消费者分析 竞争者分析一、海天酱油二、李锦记酱油三、其他竞争者 广告策略一、产品定位二、广告

2、目标三、广告诉求四、广告主题五、广告创意表现 媒体策略一、媒体选择策略二、媒体组合策略三、媒体排期 广告预算一、媒体广告预算二、活动广告预算 广告效果评1、评估目的2、测评方法附表内容提要经过我们策划小组发放网络问卷调查以及面谈访问式调查，结果显示：已经荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”和“国家级农业产业化重点龙头企业”的加加集团，高调推出并大投入推广的新产品“面条鲜”，迎合了中国人吃面条的消费习惯，产品定位准确、使用方便，市场前景比较好。其竞争对手主要有海天酱油和李锦记酱油等，相对于主要竞争者来说，加加面条鲜酱油的知名度不是很高，产品特性没有被目标消费者很好的认知，所在市场份额还有待提升。为

3、吸引新的消费者购买面条鲜，向消费者介绍面条鲜的特点，本策划案将以面条鲜的美味健康和方便快捷的产品特点作为宣传重点，主要通过电视媒体、售点媒体配合网络媒体等作为营销平台，以“晚餐吃面好，吃面就用面条鲜”为广告主题进行广告宣传，希望有助于扩大面条鲜的市场份额，提升其知名度和品牌形象。1、宏观环境分析据了解，目前单一调味品产销量呈下降趋势，如食盐、食糖、味精、酱油等传统调味品消费量下降。而复合调味料、天然调味料和各种花色调味品呈上升趋势，因为复合型调味料迎合了快节奏的现代生活，让烹饪变得方便简单。面条鲜酱油属于复合型调味品，它的面市顺应了这些趋势。而今后，复合型调味品的大量面市将使我们的烹饪变得更加

4、简单、方便和美味，同时新技术、新工艺的运用将使调味品的营养更加丰富。此外，由于经济危机带来的大豆等原材料价格的上涨引起的调味品价格上涨的形势已经日渐严峻。成本上涨的压力使本来竞争就很激烈的调味品行业面临了更大的挑战，价格战逐渐加剧，众多的调味品企业因此也遭遇不小的“寒流”。行业内企业面临着市场格局重新瓜分、利益重新分配的局势，进行全面科学的预测市场，寻找最近的突破口，并用与之适应的市场营销方式与消费者缩短物质和心智上的距离，从而将涨价带来的挑战，变成一种机会。通过市场调研发现：第一，社会经济发展和人们生活水平的不断提高使消费者在饮食风味上已不满足于单一的口味和食品数量的增加，而更加注重营养健康

5、，调味品消费市场呈个性化、多样化需求趋势；第二，随着人们家庭观念的转变，城市家庭从传统家庭逐步向小规模家庭转化，人数的减少使人们追求更为方便、快捷的烹调方法；第三，随着人们生活节奏的加快以及国人对膳食营养讲究均衡搭配，面条也渐渐成了习惯吃M饭的南方人的主食之一。2、行业环境分析目前加加面条鲜的主要竞争对手有海天酱油和李锦记酱油，另外还有广东美味鲜、鹤山东古、珍极、欣和味达美等。海天得名于“海天酱园”，是中国最大的专业调味品生产企业，溯源于清乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。李锦记酱油精选优质黄豆及小麦粉，精心酿造，经过双重发酵而成，提炼精华中的

6、精华。品牌发展现状海天中国最大的专业调味品生产企业，目前占领酱油市场10%的市场份额，2009年实现60亿元的销售额，其中酱油销售额为27亿元，占海天总销售额的45%。李锦记年销售额大约为20亿元，酱油占30%，约为6亿元。金狮隶属于王致和食品集团年产酱油6万吨，畅销全国各地，远销欧美、东南亚等各国。味事达目前，酱油年销售额为7 -8亿元。加加公司实施以“加加”系列酱油为主导、多品种调味类食品广泛发展的产销模式。2008年实现总产值13亿元、利税1.36亿元。3、产品分析“加加面条鲜”属于复合型调味品，它的面市顺应了消费者对膳食营养的均衡搭配需求的提高及追求生活快节奏的消费群体需求。其次，加加

7、“面条鲜”产品精选优质高蛋白大豆为原料，经28度恒温发酵，提取第一道酱油原汁，添加特殊配料精制而成，产品酱香浓郁、味道鲜美，富含人体必需的8种氨基酸。所以，味道鲜美。比传统的调味品，口感更好。“加加面条鲜”主要用于面条，是国内目前唯一的以非传统产品名称命名传统产品的酱油，它是对于生抽酱油的一个延伸与发展，是一个有突破性的产品。”“加加面条鲜”还可用于蒸鱼、蒸肉、做凉菜、蘸食海鲜、凉拌皮蛋、炒菜等等，轻轻松松调出菜肴鲜美好味道。4、SWOT分析及解决方案（1）SWOT分析 优势strengths）：1、“加加面条鲜”是酱油中的新品类具有创新性：凭着对消费需求的敏锐洞察，加加集团研发的“面条鲜”产

8、品，首次以非传统酱油产品名称来命名酱油产品，为老百姓的一日三餐使用酱油调味提供了方便，满足了消费者对调味品优质、健康以及快节奏的现代生活需求，在满足需求的同时创造了新的商机，“加加面条鲜”必将为中国调味品市场开创一片“蓝海”。2、产品定位准确、使用方便：加加科研所与国内知名食品研究机构联手，经过一年多的不懈努力，成功研制出可以让消费者吃得更好、更健康，让做面条变得更简单、更快捷的全新调味品类“加加面条鲜”。在做汤面时，每份面条放入大约4至5瓶盖，无需再添加味精、鸡精等调味品；喜欢吃拌面的，可放3至4瓶盖，无需加盐，可加适量葱花。面条顿时变得鲜美宜人，原来做面条可以如此简单！3、“加加面条鲜”制

9、作精良：“加加面条鲜”产品精选优质高蛋白大豆为原料，经28度恒温发酵，提取第一道酱油原汁，添加特殊配料精制而成，产品酱香浓郁、味道鲜美，富含人体必需的8种氨基酸。 劣势weaknesses）：1、国外市场缺乏：目前面条鲜还没有打开国外市场，而海天、李锦记等品牌在国外也拥有广大的市场份额。2、“加加面条鲜”品牌知名度远落后于“加加酱油”的知名度：虽然在湖南、安徽、四川、江西、河南、湖北、江苏等省每月面条鲜的销售平均保持了30%的增长，个别地方更是超过了60%，但面条鲜这一产品还没有广泛地被全国消费者认知，消费者对产品的特点也不是很了解。3、目前铺货力度不够，有不少想买面条鲜的消费都买不到。 机会

10、opportunities）：1、未来市场前景可观：从全国范围来看，调味品业的增长每年都在20%以上，酱油市场的增长则在10%以上，1975年我国酱油产量不足100万吨，70年代末达175万吨，80年代末为200万吨，90年代末猛增到450万吨，随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增加，现在内地人均年消费量仅为公斤多一点，仅为其他习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30%?50%，市场空间比较大。2、根据消费者的需求细分市场：随着人们生活节奏的加快以及国人对膳食营养越来越讲究均衡搭配，原来习惯吃M饭的南方人也渐渐把面条当成了早餐的主食之一。“加加面条鲜”正是针对这一细微的变化研制出来的，

11、满足了消费者吃得更好、更健康、更方便快捷的要求。威胁threats）：1、市场竞争激烈：来自于国内国外调味业各大品牌的竞争，使得抢占市场份额具有一定难度。2、原材料价格上涨、价格上升必然在一定程度上抑制酱油产品的消费，从而给酱油生产企业的经营造成困难，而行业内面临激烈的价格战。3、面条鲜独特的销售卖点容易被竞争对手模仿。4、地域特征明显，受制于各地不同的饮食文化，具有明显的地域性。（2）解决方案1、突出宣传“加加面条鲜”的美味健康、方便快捷的产品特点，突出“晚餐吃面好，吃面就用加加面条鲜”的广告主题，促使消费者进一步了解产品信息，从而产生购买行为并形成品牌忠诚度。2、在产品设计，尤其是包装创新

12、上，要与同类产品形成差异，激起消费者的热情和偏好，从而形成一定的品牌忠诚度。3、“加加面条鲜”应该继续保持优良的产品性能，提高产品质量，引发消费者的偏好，形成品牌忠诚度，从而在激烈的价格战中不至于降价，卖个好价钱。4、要加强销售渠道的建设，商超渠道、分销渠道、餐饮渠道、农贸市场、大型食堂、工业渠道，一个都不能少。5、企业应积极投身到市场竞争中，到资本市场进行融资，进而整合酱油行业，以进一步增强市场竞争力。6、企业应应及时突破地域文化的差异以及传统工艺的束博，用现代化大生产体系取代原始的手工工艺，更重要的是，要大力进行产品、口味和生产技术的创新，如在传统行业中注入时尚化的元素，这将是调味品行业高

13、速发展的原动力。1、消费者的总体消费态势酱油是每个家庭的日用必需品，购买酱油是一种习惯性购买行为，消费者一旦适应了某种品牌口味的酱油，以后就会发生连续购买的行为。每种酱油都有生存的空间，南酸北辣，东甜西咸，口味差异大，而且消费者的口味也时常发生变化。但根据我们的调查，消费者对酱油主要看的是品质、味道和色泽，其中质量是最主要的。把以把好产品的质量关，加加面条鲜的消费态势是很可观的。2、现有消费者分析1、现有消费群体的构成酱油是每个家庭的消费必需品，所以现有消费者的数量是很大的，购买酱油的主要是家庭主妇，年龄一般是20-60岁之间，而且由于是大众消费品，所以购买行为并没有受到消费者的经济水平和职业

14、的很大影响。目前加加面条鲜的目标受众还不够明确，主要是妇女、儿童、注重个人品位和生活质量的人群。2、现有消费者的消费行为酱油主要用于增色和提鲜，消费者一般在超市和小卖部购买，而一般消费者的家庭两个月用完一瓶酱油，所以总的购买频率比较频繁。3、现有消费者的态度现在消费者对酱油的品牌忠诚度一般比较高，海天在消费者吃的最多酱油品牌中排名第一，海天酱油在消费者心中留下的主要优势是口味好；李锦记酱油在消费者心中留下的主要优势是质量和口味好。通过调研发现，不少消费者可能或愿意购买加加面条鲜酱油，因此，长期持续的信息传播有利于巩固品牌知名度，促进消费者购买。4、影响消费购买的因素广告占主导消费者了解酱油可以

15、通过电视广告、电视烹饪节目、超市货架摆设、促销宣传、朋友介绍等等方式。目前消费者获得产品信息主要还是通过广告途径，而超市货架这一部分应该引起足够重视。另外，由于是家居用品，口碑效益或口碑宣传也很重要。5、消费者接触渠道分析目前在知道含有点印象）加加面条鲜酱油的品牌信息的被调查者中，对加加面条鲜的主要信息来源大量集中在电视广告，渠道过于单一。3、海天酱油海天酱油是海天高明）调味食品有限公司生产的调味产品，是畅销市场多年、为人们熟悉和信赖的海天调味食品有限公司的代表产品，能满足不同层面，不同渠道的消费需求。海天一直致力于用现代科研技术对传统酿造工艺的传承和创新，建成了全球面积最大的玻璃晒池群，和多

16、条世界领先的全自动包装生产线，从国外引进成套科研检测设备，打造从“中国味”到“世界品牌”美味健康的系列产品。海天酱油的优势：一、超高品质，难以模仿；二、拥有科研优势，不断创新，不仅产品丰富，而且包装新颖独特；三、拥有庞大的销售网络，具有极高的品牌号召力；四、独到的宣传方式，海天官网可以中英文互换，方便更多消费者了解，有利于扩展销售渠道；另外，广告主题也较明确，“生活，生活多美味”是其主要主题。4、李锦记酱油香港李锦记集团创建于1888年，迄今已有122年历史， 它凭借严格的品质管理和强大的市场拓展能力，在70年代起迅速建立起一个蜚声海内外的酱料王国，畅销产品达60余种，分销网络遍布世界五大洲8

17、0多个国家和地区，真正实现了“有华人的地方就有李锦记产品”。与同珍酱油、淘大和八珍并称香港四大酱园家族。李锦记酱油精选优质黄豆及小麦粉，精心酿造，经过双重发酵而成，提炼精华中的精华。李锦记酱油的优势：一）、销售渠道广，李锦记分销网络遍布六十多个国家；二）、注重品牌企业文化的宣传，重新设计商标及标签，令企业的品牌形象更加突出。三、 其他竞争者目前加加面条鲜的主要竞争对手有海天酱油和李锦记酱油，另外还有广东美味鲜、鹤山东古、珍极、欣和味达美等。1、产品定位1、市场定位：南方城乡消费者。2、消费者定位：直接购买者20岁到60岁家庭主妇 主要影响群同父母住未婚年轻男3、产品特性定位：晚餐就吃面条，用加

18、加面条鲜，方便快捷、健康美味。2、广告目标1、对于消费者；让消费者改变晚餐主吃M饭的习惯，晚餐吃面条，用加加面条鲜方便快捷、健康美味。2对于企业：如下图所示3、广告诉求 方便快捷 健康美味4、广告主题“晚餐吃面好，吃面就用加加面条鲜。”主题说明：南方大部分晚餐是以吃M饭为主，提倡吃面条是有以下优点1、丰富家庭主妇对家庭煮食的方式，面条吃得多酱油就用的多2、用加加面条鲜使煮面能够更方便快捷3、晚餐吃面条易于消化5、广告创意表现【平面广告】主要投放于杂志及公交，突出晚餐吃面条用加加面条鲜非常快捷方便、其次是没为诉求。广告作品有：公交、杂志瞬间美味篇、POP广告。作品见附表）瞬间美味篇创意说明：一盘

19、煮熟没有放任何调料的面条，中间一块倒入加加面条鲜面条瞬间变得美味起来，中间的海鲜是美味的渲染表现。意味加加面条先倒出来的是美味。同时平面上提有晚餐吃面条的概念，晚餐吃面条用加加面条鲜。【网络广告】广告诉求重点：趣味、情感、健康诉求表现：1、网络视频前插广告抢劫的猩猩创意脚本见附件2、软文推广主要投放在SNS网站，如女性网、健康网）原因：“加加面条鲜”的购买者主要为家庭主妇，上网的时间比较少，而且上网比较关注情感婚姻类的信息，投放在女性网、健康网比较接近目标爱众的接触点；另外，在网络上传播也能形成一定的口碑效应。目标：引起目标消费者的注意，让消费者了解“加加面条鲜”，形成产品印象，并促进购买，从

20、而强化品牌形象。 网络软文广告好女人，应该学会做的一件事【电视广告】提倡“晚餐吃面条，就用加加面条鲜”的概念电视脚本非你不可篇画面内容镜头技巧景别背景音乐话外音时间画面一简单的厨房里，青年男子一手端碗，一手从锅里夹出面条。中景轻松略带幽默的音乐晚餐吃什么？吃面条！3s画面二男子搓了搓手，兴奋又急迫地伸手去拿放在橱柜上的“加加面条鲜”。由近景到加加面条鲜瓶子的特写近景到特写同上再来点加加面条鲜！3s画面三男子拿了瓶子往面条里倒，没倒出。中景开始转为失落的音调我倒！我倒！2s画面四男子聚焦瓶子，瓶子是空的。由中景男子聚焦瓶子拉到瓶子的特写近景景到特写失落的音调哎，没了！3s画面五男子背影）打开门，

21、快速在楼道里移动，敲开一个、两个、三个公寓住户的门，被问到的人不是摇头便是摆手表示没有。镜头快放）镜头跟随男子移动全景急促的音乐每打开一道门）“叽叽呱呱”的人物对话声6s画面六门里的中年妇女一脸了解的递给男子一瓶加加面条鲜，男子面带狂喜的接过。由中景到男子的脸部特写中景到特写惊喜的音乐啊，终于找到了！3s画面七客厅里男子拿着好不容易要到的加加面条鲜往面里倒。全景到特写倒的动作全景到特写愉快的音乐我又倒，又倒！3s画面八男子一脸享受地吃完了面，然后满意的打了个饱嗝。中景同上味道好极了！3s画面九字幕）晚餐吃面条，我只用加加面条鲜！晚餐吃面条，我只用加加面条鲜！4s【活动广告】 活动一：展台宣传活

22、动活动时间：2018下半年的每个周末活动地点：“面条鲜”上架的几家大型超市人流量较多）活动对象：大众与前来超市购物的人群活动目的：1.进一步宣传加加“面条鲜”产品，提升产品知名度2.与消费者互动，加强品牌形象的树立，引起消费者的好感度3.为超市内的“搭配面条包”活动打下宣传基础活动内容：搭建宣传展台“面条鲜”产品介绍运用扩音器进行人员宣传讲解形式） 赠送小包袋装加加面条鲜及发送宣传册人员沟通互动解答消费者疑问企业收集宣传活动照片和活动总结，以便于下一步营销方案的制定。宣传册内容：“面条鲜”产品介绍包括原料、内含的调味料）“面条鲜”让面条吃起来更美味，甚至不需要添加其他的调味料；健康知识宣传板块

23、，晚餐吃面条的诸多好处：有助于消化，能帮助老年人促进肠道蠕动；有利于培养年轻人目前崇尚的“塑身”生活方式；让家庭中的“妈妈”当得更优秀，更助于保持家庭成员身体健康。预期效果：引起了大众注意，使“面条鲜”产品的主要功能和特点告知消费者，以此期待他们下一步的实际购买。说明：活动期间设计海报见附表赠品如下图 活动二：超市“搭配面条包”活动活动时间：2018下半年为试点时间活动地点：“面条鲜”上架的几家超市，如：家润多、沃尔玛活动目的：1.主要针对前来超市购物的人群，以期抓住这一市场的产品销售点2.以赠送小包装面条的形式获取消费者的好感，借此成为诱因促进购买力3.让“面条鲜”酱油与面条相结合的形式进入

24、消费者眼中，进一步强化产品的核心卖点吃面就用“面条鲜”活动内容：在“面条鲜”酱油的超市货架上，每瓶酱油都搭配小包装的面条出售原价格变），以两者相结合的形式展示在超市卖场：赠品如下图所示每瓶赠送一小把面条，约煮熟的一碗）： 活动三：与“移动”合作，新渠道营销活动时间：“移动”举行“交话费送礼”的活动期间活动地点：“移动”营业厅在主要几大城市试点）营销目标：1.开辟加加“面条鲜”的新渠道销售2多方面提高品牌在大众中的知名度3.赠礼的形式促使消费者使用其产品，从而诱发下一次的购买欲望具体内容：与“移动”公司进行沟通，确定合作关系经过市场调查，选取几大需打开市场份额的城市进行试点营销在移动举行“交话费

25、送大礼”活动时，搭配加加“面条鲜”进行赠送如预存100元话费的用户即可获得一瓶加加“面条鲜”酱油）。另外，在搭配送礼的时候，可以免费赠送印有加加“面条鲜”LOGO的围裙。预期效果：更多消费者加深对“面条鲜”的产品认知，由礼品获得发展到后期的自主付出实际购买行为，促进产品的整体营销。四、 媒体选择策略 消费者接触媒体特点分析 直接购买者20岁到60岁家庭主妇1、传统型家庭主妇：煮食比较守旧，沿用传统煮食方式，厨艺良好，不追求创新，不易更换常用品牌。主要接触媒体为电视、公交、售点。2、追新时尚家庭主妇：爱追求新的花样丰富家庭餐，追求新鲜的美食方式，厨艺一般常会看有关美食类资料提升厨艺，主要接触媒体

26、有电视、公交、杂志、网络。5、主要影响购买群同父母住年轻未婚男女同父母住年轻未婚男女，如：初高中生。大概年龄处于1228岁，这部分人群在家里为经常购买家庭用品，却时常为直接购买者提供意见，并成为直接购买者参考购买的一个重要考虑因素。这部分人接触媒体特点：喜欢有趣的新鲜的事物，接触网络媒体最多、其次电视再是公交以及其他。3、选择媒体1.电视媒体省级卫视2.网络媒体健康网、SNS网站、优酷视频3.杂志媒体美食杂志、书籍4.公交媒体公交车内5.售点媒体大型超市里的售点以及小社区内的小售点4、媒体选原因电视媒体：（2）高覆盖率，针对绝大部分消费群体以及影响消费群。网络媒体： 针对性强针对不同群体内容不

27、同且具体 节约成本网络媒体相对费用较低 有效覆盖相当部分的直接消费群及绝大部分影响群接触网络媒体 双向沟通杂志媒体：直接针对爱好看美食书籍的家庭主妇及其他一些人员。公交：各个目标群体频繁接触的媒体形式。售点媒体：在售点提醒消费者购买加强加加面条鲜其他形式广告的效果。 媒体组合策略（3）媒体投放时间：2018年7月2018年12月（4）媒体组合：3、选择媒体组合：以电视、网络、杂志公交及售点媒体组合。4、组合层次：以电视媒体我主要网络杂志为次要媒体其他媒体为辅助。5、组合优势：这样的媒体组合可以全方位的刺激直接购买群，同时不放掉影响购买群的作用。主次分明，节约成本、找准目标群，共同作用。三 、媒

28、体排期产品 加加面条鲜单价预投投放媒体投放时间:2018年7月2018年12月第一阶段(启动期）第二阶段强推期）第三阶段延续期）7月8月9月10月11月12月电视媒体电视广告4周4周4周4周4周4周网络媒体SNS网站4周4周4周4周4周4周优酷视频4周4周4周4周4周4周杂志媒体美食杂志/4周4周4周/书籍/4周4周4周/户外媒体公交车4周4周4周4周4周4周售点媒体POP4天4天8天8天8天4天散页4天4天8天8天8天4天总计 黄色强调广告投放强度一般 红色强调广告投放较多，广告投放强度较大 灰色强调广告投放少，投放强度弱说明：1、电视广告主要投放在省级卫视，投放时间段为晚上黄金时间段。2、

29、网络媒体运用主要是SNS网站和优酷视频网站，SNS网站主要是软文推广，在广告活动强推期会加大宣传力度，同样，优酷视频网站主要投放的是动漫形式的网络广告，会在强推期加大宣传力度。3、杂志媒体主要有美食杂志和书籍，作为一种辅助的宣传方式，只在强推期投放广告。4、户外媒体主要投放在公交车内的广告吊牌上，因公交车投放广告本身具有连续性，所以，投放时间较长。5、售点媒体主要为POP广告和散页，根据将在超市举办的活动投放广告，因活动在启动期是一个月投放两次广告活动，每次广告活动持续时间为两天，所以投放时间总共每月为4天，以此类推，强推期时间延长为8天，延续期减为4天。1、媒体广告预算 预计媒体投放费预计制作费小计电视媒体100万10万110万网络媒体15万5万+3万23万杂志媒体10万6万16万户外媒体50万10万60万售点媒体50005000总计：209.5万说明：网络广告制作费中包括网络软文5万、网络视屏广告3万。2、活动广告投入类别活动赠送面条小包面条鲜赠品及宣传册活动海报人员费及其他预计投入10万15万20006万总计：31.6万预算总额：209.5万+31.6万=241.1万 一、评估目的是否满足