1、公关营销的优势超越广告传播已不再是一种奢望。 公关营销的优势 1创造良好的企业形象。 通过开展公关专门活动进行社会营销,这既是一种短线投资,又是一项长期投资。它可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系,”使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助,树立企业功良好社会形象。这为产品创造了一个融人市场环境的良好机会,是关系营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币,捐建52所希望小学,便6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后,该公司又在中国贫困地区建立20所“希望学校可口可乐网络学习
2、中心”,帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会,这为可口可乐公司树立良好的社会形象起到了重要作用。 2建立良好的企业信誉。 对于任何一个企业,信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展,现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了,还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力,可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度,这是形成企业品牌忠诚度的基础,更是营造企业品牌的基本操作工具之一。 3挽救企业危机。 据调查,80的企业领导人认为,“企业发生危机如同死亡和税收一样,是不可避免的”。企业在发展过程中,常常会遇到各种各样的危机,如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等
3、。而此时采取公关活动就可能化解危机;甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件,虽然“PPA”对中美史克的冲击很大,但通过危机公关活动,公司的形象和品牌信誉却是有增无减。 4低成本启动市场。 如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时,公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系,由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播,然后再由消费者进行后续传播,这样可以实现企业低成本传播。事实上,事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩,如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。 编辑公关营销的误区 一:不分公关与营销的先后轻重 市场营销
4、关注近利,公共关系瞩目远利-这犹如刀刃与锋利一般,没有刀刃,就没有刀刃的锋利 公共关系与市场营销作为企业经营的两个“天道”,在企业经营中扮演着重要的角色,缺一不可。 公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系,需要在公众心目中树立良好的形象,因此,她的本质是一种精神文明的建设;而市场营销解决的是企业的产品与服务为公众所接受,通过现实的交易创造企业的经济效益,因此她的本质是企业的物质文明建设。 物质文明与精神文明的不可或缺,犹如刀刃与锋利一般。没有刀刃,就没有刀刃的锋利。没有物质,就没有意识;没有市场营销,企业失去了生存立命的物质基础,其公关形象无从谈起;没有公共关系,企业的物质建设就不能达到一定
5、的高度,犹如生锈的刀刃。 忽视公关建设(包括内部员工、股东的公关和外部消费者、媒介、政府、社区、供应商、竞争者、经销商等),企业于内不能形成强大的凝聚力,于外只是与社会建立浅层次的物质交易关系,其产品与服务就难以建立忠诚度。 当然,企业不重视物质基础的建设,忽视产品与服务的改良、市场的研究开发,而只是希望通过公关活动、大量的广告建立企业的形象,其建立的也不过是个海市蜃楼,很快就会消失。 但是,公关与营销在企业发展的不同时期,企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上,侧重面可以有所不同。在企业发展的早期,企业应更关注市场的建设,把物质基础打好。因此,这段时期,应注重产品的设计开发,顾客对产品与服
6、务需求的意见及改进办法,运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在,把有限的人、财、物资源用在市场营销上。此时,企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行。 在企业发展的早期,如过于重视形象的树立,就犹如让一个流浪饿汉不去解决生存来源问题而让他谈情说爱(可能爱情没有得到,人已经昏死过去了)。但企业在发展到一定的规模,在市场上拥有自己相当的份额之后,企业仍然是一幅流浪饿汉的形象、做法,没有去关注社会形象的建立,就必然缺乏内部员工和社会力量的支持,从而始终在低水平的物质环境中兜圈子,企业没有灵魂、没有精神、没有公众的支持。 在每一件事的处理上,公关与营销也会经常”打架”。恒生电脑案就是
7、一个突出案例。虽然,恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了,但由于打官司本身,就是站在公众与企业利益对峙的立场上,因此客观上损害了公众的情感,进而也损失了市场。所以,企业在具体处理问题时,不仅应关照企业的物质利益、近期利益,也要关照精神利益与长期利益。孰轻孰重、孰先孰后要结合企业发展的不同阶段、企业的实际状况,从自身的利益与消费者的利益、近期与长期、物质与精神多角度地考虑问题。 二:公关意识还处于自发阶段 巨人”的危机从实质上看是公关危机如果当时“巨人”能自觉地进行危机公关,积极地进行舆论转变,“危机”未必不能变成“商机” 我们常常可以从报端读到企业经理们的种种爱心举动。如赞助某孤儿院,捐助贫困孩
8、子教育费等等。几乎所有的老板都知道政府在企业经营中的地位作用,因此十分熟悉政府“公关”的方法。几乎所有的老板也都知道记者们对企业生存发展的意义,因此许多记者虽然不懂营销与企业管理,但仍然被聘为企业的高级管理顾问。在老板们的心目中,这就是公关。 这说明,中国企业的公关意识还停留在自发的状态。 以我们大家都十分熟悉的巨人集团总裁史玉柱为例,这个被我们所敬佩的CEO,不仅有超一流的市场悟性,而且,十分具有传统文化中的中国男人的魅力:刚毅坚强、宽厚富于爱心但是,深入地研究却会发现,这些以史玉柱为代表的企业经理人的意识,只是凭着他们天赋的聪明和良心所产生,而并没有使公共关系上升为企业的经营管理之道,形成
9、自觉的公关。 从表面上看,当时巨人大厦发生的危机是现金流的危机,但从实质上看却是公关危机。因为从当时巨人的财务资源来看,巨人完全可以获得银行的支持(即使他当时不懂得,但通过沟通,也会找到这个最简单的办法),从他的机器设备、厂房、产品及大厦中获得生存的机会。巨人本可以通过银行的支持先作一部分债权人的清欠,同时积极争取政府与媒介的支持,进行舆论的转变。 这种舆论的转变在本质上看就是与公众进行双向的沟通,史玉柱应抓住这个新闻聚焦时刻,积极地与政府交流、与媒介交流,与公众的代表人交流,通过媒介使广大公众看到巨人强大的实力,化不利为有利,使一个公关危机事件转化为创造企业良好形象的最佳时机;而不是在办公室
10、里独步,拒绝与外界交流-自发的公关意识与自觉的公关意识毕竟相差太大,没有主动系统地研究,就不能把握公关的精髓,也不能使公关在经营中发挥真正的作用。 三:只有战术公关,而无战略公关 对于中国大多数的企业来说,公关只是为了市场促销而设计:新产品要上市了,淡季要促销了而且,公关并没有与企业的形象战略和品牌战略相一致 对当今中国的多数企业来说,还主要地是为配合市场营销进行一些战术公关的策划。这方面已涌现出无数的经典案例,如养生堂的“女人什么时候最美”、“女主持人大赛”皆为配合朵儿胶囊的市场营销而展开。养生堂也堪称中国公关策划的高手,其在公关战术上的策划水平不能不让人佩服。 但是,放眼来看,整个中国企业
11、的公关水平总体上却还是停留在战术上。即使是已发展到相当规模的企业。 拥有规模的企业真不少,但拥有高度的企业还真难找。 企业战略公关的缺乏随处可见: 1公关只是为市场促销而设计。当一个新产品要上市了,一个产品需要淡季促销了,企业设计了一个专题公关活动,以进一步吸引人们的眼光。因为,带有公关性质的促销显然如果策划得当,较纯粹的销售激励或功能广告更能引起人们的普遍关注并节省成本。这种仅仅从促销角度去设计的公关,充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已。 2公关没有与企业的形象战略和品牌战略相一致。目前企业形象的CIS设计与品牌战略已被广大的企业经理人所熟悉。有许多的广告公司、策划公司正是这个存身立
12、命。 但人们在讲述品牌管理与CIS时,似乎很少提及到他们的公关基础。因为,无论是CIS还是品牌战略,其源头与精神本质就是公共关系。没有从企业与公众的关系角度去考虑CIS或品牌,品牌与CIS就成了一种符号。精神的本质去掉后剩下的只是个没有思想内容的载体。犹如读一本没有思想的书,还有什么意义呢,它很快地就会被仍进历史的垃圾堆。 由于没有战略公关,企业即使有公关活动,也会出现其所塑造的企业形象的不一致。如这个活动由这个策划人策划,处于对企业所从事的新技术行业考虑及历史的考虑,塑造的是一个富有现代感、智慧的、知识的、刚毅的形象。而下一个活动换一个策划人,则处于对总经理的崇拜,而刻意地表现总经理几年前手
13、工作坊起步如何的艰辛不易。这些宣传从出发点看都是试图表现企业的成功,但效果是不一致的。一个从事现代新技术产业的企业,其一贯的有助于其市场开拓的形象自然是前一种;而后一种描述却容易使人们对她的前卫技术水平产生怀疑,产生不良的联想,是不利的。企业不应该从这个角度去凸现形象。 四:公关为营销作秀,需要中国式的“扒粪运动” 策划,新闻炒作,只有知名度没有美誉度;当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作视为习以为常之事。 19世纪30年代,由于许多企业为了扩大影响,利用报刊发表一些假新闻愚弄公众,由此引起了公众的强烈不满。于是,由纽约太阳报首倡,发起了著名的“扒粪运动”,即“报刊宣传运动”,发动公众揭露、批
14、评企业的这些欺骗行为,恢复报刊新闻的真实性-公关在美国的早期被完全庸俗地理解,企业为了塑造良好的公众形象而不择手段,不惜以欺骗公众为代价。 也许是中国市场发展的滞后性昕决定,企业的公关不仅停留在战术层次上,而且,从公关的出发点来看,也是为营销作秀,难逃黑暗操作。为了市场的拓展,企业需要引起公众的关注,为了在无数的信息中成为人们的记忆,需要借助传播媒介进行沟通。为此,策划种种事件进行新闻炒作,而不论在炒作中公众的利益是否被关照。如养生堂的天然水与纯净水大战,从市场的角度出发,由此引起了公众对这一后起之水的关注,但给公众留下的形象却没有什么美学的价值。充其量这是一个只有知名度,没有美誉度的策划。
15、当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作行为视为习以为常之事时,我们就更要反思中国的公关水平、公关质量。 编辑公关营销失误的规避 1运用整合传播活动与公众建立起紧密联系。 公关营销并非没有弱势,与广告传播相比,公关营销与公众沟通显得有些浅显,信息暴露的广度、深度可能不如广告、营业推广活动等沟通方式。因此,企业营销需要全面整合传播活动,这就要求企业理性认识公关营销的作用,学会与其他传播工具的良性整合。否则,成功也可能是局部的、短暂的。同时,由于整合传播操作耗资多、时间长、规模大,因此,与一部分公众建立了良好关系后,应当加以巩固,并使之持续下去。 2创造良好的关系环境是公关营销的核心。 一些企业对公关
16、策划者授命时都有一个要求:“点子要奇特,效应要轰动,销售业绩要好。”其实,轰动效应可能有利于提升产品知名度和品牌营造,但对销售未必构成直接的促进关系。因为,公关营销本身就具有两个职能:塑造形象和推广销售,但在推广销售方面却未必比广告、营业推广等活动更直接、更立竿见影。也就是说,公关营销注重长远,而广告、营业推广营销注重眼前。 事实上,企业通过开展公关营销主要是与各种社会力量,如政府、新闻媒介、顾客、社区、合作伙伴、股东等建立良好的关系,努力营造和谐氛围,使企业拥有一个良好的生存环境,这才是公关营销的核心。 3提升企业形象力是公关营销的价值所在。 随着市场主体的增多,行业竞争的加剧,形象建设已成
17、为企业经营活动的重要组成部分,任何一家企业要参与市场竞争,要生存发展,形象的塑造已成为基本条件之一。企业形象力也可以理解为,企业形象和产品形象对公众的综合吸引力。提升企业的形象力就要培育更多的企业崇拜者。作为平等的市场主体,在规范化的竞争中,其兴衰成败在很大程度上取决于形象的好坏,谁的形象好,就可以吸引更多的公众和拥有稳定的顾客群。因此,提升企业形象是提高企业竞争力的关键,也是公关营销的价值所在。 4建立连续、统一的公关营销战略。 对中国一些企业而言,公关主要是为配合市场营销进行的一些战术公关策划。这样策划的公关活动,只不过是企业对消费者玩的一个促销招数而已。目前CIS设计与品牌战略正风起云涌,许多企业已经开始认识到,只有建立连续、统一的公关战略,才能使之在市场中安身立命。无论是CIS还是品牌战略,其源头与精神本质就是公共关系。企业一旦建立起公关营销战略(它应与市场营销战略有机统一),就应在战术上持之以恒地执行下去。而每一次公关营销活动都是对品牌价值的积累,以此不断提升企业形象,提升产品知名度和促进销售,使得公关营销效果最大化。
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