福寿年华养老院项目商业计划书.docx

1、福寿年华养老院项目商业计划书福寿年华养老院项目商业计划书Business Plan论文资源网www.L中国北京第一章 执行概览1.1简介随着经济的快速发展，和我国进入人口老龄化的步伐一步步加快，养老已经成为当今社会的凸显问题，如何解决好我过的养老问题，不仅是国家政府的事，还和我们个人息息相关。目前XX市养老院大多数为中低档价位，福寿年华养老院的成立，将填补XX市养老院中高档的空缺，为XX市老龄人口创造一个安全、舒适的高档生活环境。1.2企业描述 福寿年华养老院计划位于XX市XX花园以东，XX路之北。，拟建项目计划总占地面积75亩，总建筑面积21188，设床位500-600张，并完善餐饮、医疗、

2、健身、休闲等附属设施，建筑密度35%，容积率42.38%，绿地率50%。福寿年华养老院是一家私营企业，并依托与XX市政府的企业。我们的宗旨是：“为老年人打造一个休闲、娱乐的住宿场所”。1.3产业分析 福寿年华养老院将在养老行业内竞争，养老产业价值上万亿，目前仍处于成长期。随着我国人口老龄化的到来，人们收入水平的增加，养老行业将会是一个竞争性行业。随着人们越来越追求高质量的生活，中高档市场将是一个人们需求旺盛的市场。1.4市场分析XX全市60岁以上老年人口达114万人，占全市总人口的15%，位居全省第二位，并以年均3%以上的速度增长，年均增长6万人。预计到2020年，我市老年人口将占到总人口的2

3、0%以上，到2050年，将占到40%左右，每两个劳动适龄人口就将供养一个老年人。1.5营销计划福寿年华养老院将改变以往的销售观念，采用以活动营销、合作营销为主，附之广告营销和探亲策略等手段。同时，我们也将通过网络来提高我们的知名度，用质量来赢得顾客的信任和忠诚。1.6管理团队与公司结构管理团队是一个企业的核心，一个好的管理团队是企业走向成功的必要资源，福寿年华养老院将聘请高水平的管理团队来管理。主要下设：董事会、总经理、总经理助理、行政后勤部、服务部、市场部、财务部、人事部等部门。其中我们还设置了顾问委员会，主要人员主要包括：运动医学专家、心理学专家、律师、融资专家、会计师等。同时，公司机构下

4、设企管部、财务部、服务部、销售部和后勤部等部门，部门之间将协调工作把公司管理好。1.7设计和开发计划福寿年华养老院商业区位多以商贸业为主的第三产业，公交路线遍布全区，交通便捷。本公寓把“以老人为本”作为服务理念，尽最大可能为老人和亲属排忧解难，工作尽心、老人舒心、亲属放心，是我们的“三心级”服务标准。服务范围集居养、医疗、康复、文娱、教育、体育、休闲为一体的现代化、多功能的养老护理。对待养老人分自理、介助半自对特护老人特别护理。1.8 企业设计与开发计划 项目区总用地面积50000，总建筑面积约21188，总投资5914.16万元。项目完成后，老年公寓楼建有老年人居住房间300间（套），固定床

5、位500600张可解决500600位老年人的住宿问题。同时，还建有老年活动中心大楼、餐厅、花园、洗浴中心等。1.9 融资计划通过自有资金和借款完成企业所需资本，投资于固定资产和相关费用，分析相关数据指标，确定项目的经济可行性。第二章 企业描述2.1 简介 福寿年华养老院计划占地面积75亩，总建筑面积21188，设床位500-600张，并完善餐饮、医疗、健身、休闲等附属设施，建筑密度35%，容积率42.38%，绿地率50%。福寿年华养老院的创办人是XX、XX等XX人。养老院地址位于XX市XX镇XX花园以东，宏福路之北。2.2 使命陈述福寿年华养老院的使命是：为老年人打造一个舒适的娱乐场所。2.3

6、 宣传语本养老院的宣传语是：邀您一起共享天伦。2.4 产品与服务 福寿年华养老院的服务除了一般养老院具备的衣食住玩以外，还具有以下特色： (1) 学习特色：学习营养、保健知识；学习陶冶情操方面的知识；学习心理;学习形式有：报刊阅览室，读书读报，知识讲座，科教片，老年论坛等。 (2) 文化特色：根据老人的特长，组织形式多样的文化活动。如琴棋书画、卡拉OK、戏曲片欣赏、老电影展播等 (3) 活动特色：定期或不定期地举办各种老年人喜闻乐见的活动。如茶话会、团康活动、才艺展示、智力（知识）竞赛、爬山、旅游等。 (4) 医疗特色：与中西医诊所联营，提供常见病、多发病及老年病的诊疗护理和市、区两级医保刷卡

7、服务。 (5) 组织特色：在老人中成立膳食管理小组、兴趣（才艺）小组、小乐队合唱队等组织，负责各项活动的开展。(6) 自治特色：组织思维正常、有一定能力的老人对养老院的日常工作进行管理和监督，并提出合理化建议；舒缓矛盾，调解老人间的摩擦与纠纷。2.5 法律地位和所有权 福寿年华养老院是一个合伙制企业，现所有者为其管理团队成员和投资人。详细所有权结构请见计划书内“管理团队和公司结构”。第三章 产业分析3.1 产业定义福寿年华养老院将会参与养老中心产业的竞争。该产业由从事养老和服务为中心的企业所组成。产业中的著名公司包括：青松养老院、阳光福缘老年公寓、天惠老年公寓。该产业包括一些专门的设施场所，如

8、居住、饮食、护理、医疗、急救、康复、保健、学习、娱乐、临终关怀为一体等。3.2 产业规模、增长速度和销售预测3.2.1 产业规模截至2012年10月，XX69家老年公寓,60岁以上人口已达100万的XX,目前共有8000张养老床位,入住率达60%,这就意味着,目前只有约5000名老人通过养老机构安度晚年。和XX情况类似的青岛60岁以上老人达132.7万,共有老年公寓127家,床位2.7万张左右,千名老人只拥有21张床位。而XX千名老人拥有的床位数则仅有8张,床位紧张程度更甚。3.2.2 增长速度由于XX目前养老床位紧张，人们收入水平随着经济的快速发展也不断增长，另外人们思想观念的改变也同时促使

9、着养老产业的快速发展，其增长速度也越来越快。3.2.3 销售预测随着人们收入水平的不断增加，和子女养老观念的改变，养老产业将进入前所未有的快速发展，其销售业将直线上升。我们预计XX未来3-5年养老产业将比过去增长30%。3.3 产业特征3.3.1 产业结构 目前我国社区中的诊所，18.9%的老人需要，仅有0.5%的老人得到服务；保健指导，36.8%的老人需要，仅有9.3%的老人得到服务；家庭病床，42.5%的老人需要，仅有14.8%的老人得到服务；定期体检，57.8%的老人需要，仅有7.6%的老人得到服务；应急服务，45.1%的老人需要，仅有0.7%的老人得到服务。3.3.2 参与者性质(1)

10、 家庭养老中国是崇信儒家文化的国家，长期以来形成了“家庭养老”的传统模式，养儿防老、家长的主导地位、几代同堂等传统观念根深蒂固。选择家庭养老的人们，他们生活在家庭中，感到“熟悉”和“自由”，经济上也比较划算，从社会的角度考虑，家庭养老的社会硬件设施成本几乎为零。(2) 机构养老机构养老是指由专门的养老机构（包括福利院、养老院、托老所、老年公寓、临终关怀医院等等）将老人集中起来，进行全方位的照顾。正规的养老机构，其日常管理均要严格。机构养老是我国重要的养老模式之一，但不能满足众多其他需求的老年人群需要。(3) 社区居家养老社区居家养老的基本做法是：在城市各个社区建立养老护理服务中心，老人仍然居住

11、在自己的家里，享受服务中心提供的营养和医疗护理以及心理咨询，并由服务中心派出经过训练的养老护理员按约定定时到老人家中为老人提供做饭、清扫、整理房间等家务服务和陪护老人、倾听老人诉说的亲情服务。所以，有人说：社区居家养老是一个无围墙的养老院。开展居家养老服务相对于机构养老，更为适应我国老年人的生活习惯和心理特征、满足老年人的心理需求、有助于他们安度晚年，也更为符合中国实际，符合大城市中心城区发展的社区为老服务的新路子。3.4 产业趋势3.4.1 环境趋势随着经济的快速发展，XX市人均收入水平不断上升。XX市统计局2012召开新闻发布会，公布2012年，XX市城市居民人均可支配收入32570元，同

12、比增长12.7%；扣除价格因素实际增长10.1%，高于GDP增速0.6个百分点。3.4.2 人口趋势 XX老龄人口的不断增加：3.5 远期前景 省政府相继出台了大量政策措施。关于进一步加强老龄事业的意见指出，将社会养老服务纳入各级经济社会发展规划，坚持社会化、市场化、产业化、专业化的方向和政府引导、政策扶持、社会参与、市场推动的原则，以扩大规模、合理布局、强化管理、提升水平为重点，大力推进养老服务业发展。到2015年，基本形成布局合理、规模适度、形式多样、功能完善、基本满足老年人需求的社会养老服务体系，形成以居家养老为基础，社区服务为依托，机构养老为支撑、城乡一体化的养老服务网络，形成投资主体

13、多元化、服务对象公众化、服务方式多样化、服务队伍专业化的养老服务发展格局。因此，养老产业将是一个快速发展的产业，未来养老产业会是一个发展很好的产业。第四章 市场分析4.1 市场细分与目标市场选择4.1.1 市场细分 根据XX市统计局、XX市第六次人口普查小组办公室发布的人口普查数据显示：全市常住人口为681.40万人，其中，0-14岁的人口为92.91万人，占13.64%；15-65岁(不含65岁，下同)的人口为526.14万人，占77.21%；65岁及以上的人口为62.35万人，占9.15%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了4.33个百分点，15-65岁人口比重

14、上升了3.17个百分点，65岁及以上人口的比重上升了1.16个百分点。根据XX市人口结构，65岁老年人口的养老市场可以分为低、中、高三种市场4.1.2 目标市场的选择 根据目前XX市人口分析，我们将目标市场定位中高端市场。 全年城市居民人均可支配收入25321.1元，增长11.4%；农民人均纯收入8903.3元，增长14.3%。年末城乡居民储蓄存款余额2187.7亿元，比年初增长14.4%。 社会保障水平进一步提高。养老、医疗、失业、工伤、生育保险覆盖面进一步扩大。企业退休、退职人员月均养老金提高160元。城乡最低生活保障标准进一步提高，城市居民最低生活保障标准由月人均330元提高到 360元

15、，农村居民最低生活保障标准由年人均不低于1200元提高到不低于1320元。农村五保供养标准提高，集中供养标准由每人每年不低于2700元提高到不低于2800元，分散供养标准由每人每年不低于1700元提高到不低于1800元。新型农村合作医疗人均筹资水平达到130元，基本实现全覆盖。因此，我们按照XX市现在人们的收入水平分析，我们将目标市场设定为中高端市场。4.2 购买者行为 老年人一般比较喜欢比较安静的生活环境，周边的环境建设对老年人特别重要，老年人特别喜欢有一个供休闲散步的绿色环境，有便于通达的道路和文化娱乐的设施，要便于老年人之间的交往，要能看到青年人和幼儿的身影和嬉戏，这可造就老年人的身心健

16、康，安度晚年的气氛。除此之外，家政服务建设，家政服务员制度，健康管理制度，社会福利保险等，都对老年人的购买行为产生很大影响。4.3 竞争者分析4.3.1 直接竞争者目前XX市养老院数量并不在少数，主要有：青松养老院、阳光福缘老年公寓、天惠老年公寓等，他们在XX已经有了一定的市场份额，但他们基本都处于市场的中低端，所以竞争能力不是很强。4.3.2 间接竞争者 目前几大养老形式，都间接的对养老院的开设形成了间接冲击。 (1) 家庭养生养老：老年人居住在家庭中，主要由有血缘关系的家庭成员对老人提供赡养服务的养生养老模式。该种模式比较适合不愿意脱离熟悉环境且子女有经济能力、照顾精力和照顾时间的老年人。

17、(2) 居家养生养老：老人居住在家中，由社会来提供养老服务的一种养生养老方式。该种模式适合子女无暇照顾，有一定自理能力且不愿意离开原有熟悉环境的老年人。居家养生养老服务的提供者主要有：居家养老服务机构、物业公司、志愿者等。 (3) 机构养生养老：将老人集中在专门的养老机构中养生养老的模式。该模式的优点在于通过集中管理，能够使老年人得到专业化的照顾和医疗护理服务，无障碍的居住环境设计也使老年人的生活更加便利;缺点在于容易造成老人与子女、亲朋好友间情感的缺失及经常间老人死亡会造成入住者一定心理影响，而且成本较高。(4) 其它养生养老模式：包括以房养生养老、候鸟式养生养老、乡村田园度假养老等方式。其

18、中，以房养生养老是指将自己的产权房出售、抵押或者出租出去，以获取一定数额养老金或养老服务的养生养老模式。它通过一定的金融机制或非金融机制，将房产蕴含的价值提前变现，从而为老年人提供养生养老资金来源。4.3.3 未来竞争者由于养老市场的空缺，经济利润的客观，未来会吸引很多企业和机构的加入，他们的加入会对现有的企业构成威胁。第五章 营销计划5.1 概念转换敬老院的概念束缚着拥有传统思想的中国儿女和老人，一部分儿女和老人对养老院这一名词拥有抵触思想。作为一个私营敬老院，最终目的是为了盈利，既然是想盈利，就不必和公办的养老院那样的模式来经营。我们的想法是转换敬老院的概念，简言之，就是改名，把敬老院的概

19、念转换成老年人俱乐部这一新概念。通过偷换概念，让老年人淡化传统的观念，渐渐让他们熟悉并喜欢上这种老年人的俱乐部。用养老院的模式来经营老年人俱乐部，俱乐部只不过是个对外的品牌概念而已。具体运作：这里偷换概念不能仅仅是自己取个好听的俱乐部名字而已，我们需要借此来对外宣传，打响俱乐部概念偷换的第一炮，以达到醉翁之意不仅在酒又在提高知名度。 在所能覆盖的目标人群城市的地方，通过报刊等广而告之渠道刊登老年人俱乐部取名征集活动，同时在敬老院的网站上也同时开展此活动，以可观的奖金为诱饵，吸引人群的参与。其中特设一个奖励模式，即如果获奖者家有老人可以免费入住老年人俱乐部一周，在这一周的时间，必须对入住的老人进

20、行特殊的照顾和护理，让老年人一周后可以自发的去宣传俱乐部，营造良好的口碑。与此同时，想办法让地方报刊记者跟踪报道此事件。5.2 活动营销通过开展一系列活动来让目标消费人群亲身体验敬老院的优越待遇，通过体验者的亲身感受让他们对外宣传。还有通过对老年人公益事业的赞助和帮扶活动，提升敬老院的美誉度和知名度，起到不动一草一木即可坐收渔翁之利具体运作：向当地有关老年人政府福利机构沟通，由敬老院作为主办方开展一次当地老年人喜爱的运动比赛，比赛冠亚军奖项可自行设定，其中设置一项特别奖项，即获奖者可免费入住敬老院一周。在对待那些入住的老人，要以优越的待遇进行照顾，结合开篇的偷换概念阐述，让那些入住的老年人感受

21、到这是家俱乐部式敬老院。体验完后，老年人肯定会根据自己的感受自发的对外面宣传敬老院，让他们把老年俱乐部的概念传播出去。选择较有影响力的的老年公益事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好的合作关系，努力进行企业的美誉传播。5.3 广告营销中国企业宣传经历了三播媒体使用的创新，最早是广播广告；第二播是电视广告；第三网络广播，也就是现在流行的在一些载体上做宣传广告。我们将实行以网络为主，辅助以广播和电视广告。5.3.1 广播广告营销策略：第一：选择一辆机动车辆张贴福寿年华养老院的海报，并且安置响度较大的喇叭，选择老人较多的乡村，逐村宣传。第二：通过联系村长等村委会成员，统计村中孤寡老人具体情况，派代

22、表和村长到其家中进行走访，慰问等活动，营造良好的养老院形象。第三：通过编制传单的方式，在老人聚集地发放或者居民区发放，造成铺天盖地的传单宣传。第四：选择健康，养生等广播节目，在节目间歇期，播放福寿年华养老院的宣传广播。5.3.2 电视广告营销策略：当今社会，信息网络四通八达，企业推广品牌的手段也多种多样，有网络视频、竞价推广、平面媒体、广播电视等等渠道，然而随着近期诸多电子商务巨头开始涉足电视领域，我们已经迎来综合媒体宣传时代。电视广告作为推广自身品牌的传统型媒介，它是一个极其重要的品牌推广渠道。那么，如何才能更有效的做电视广告营销呢？首先，我们要了解什么是广告。广告即是“广而告之”，在信息量

23、铺天盖地的现代社会，“酒香也怕巷子深”。其次，我们还要知道广告的目的是什么，其实，做广告的基本目的有两个：一是卖产品；二是建品牌。消费者想要买某种产品的过程大概是知道这种产品引起兴趣产生欲望付诸行动，因此，客户一般不会轻易购买自己不知道的产品。一个完美养老院的广告并不是靠一个突发奇想或者冲动就能做出来的。在明确广告的基本知识后，下面要做一个系统化的工程。首先，要做调研分析，调研的对象要全面，要对产品本身做调研，了解产品的本质、基本特征以及产生的效果，还要了解消费者是不是有需求。其次是同行业竞争力调研，这方面的调研是决胜市场的关键因素，要围绕成本和差异两方面开展调研，你要比对手更了解对手自己，知

24、道它的目标群体、产品特征、产品卖点、对消费者吸引力、表现方式、媒介计划和它目前的市场状况，知己知彼，百战不殆。第三个方面是对目标消费者的调研分析，这一点是整个广告策划实施的关键节点，地域客户总体是什么情况？客户在想什么？产品对客户有哪些益处？一段时间后客户又会有什么心理变化？这些问题必须在广告定位前搞清楚。在这一方面，职业教育领域有个新东方烹饪品牌做的比较不错，有句很经典的广告台词“遇到新东方的厨师就嫁了吧”，这个广告定位就很准，符合现代社会人们的心理需求；还比如运动品牌的“一切皆有可能”、“特步，飞一般的感觉”等等，都是创意广告策划中的佼佼者。基本的市场和客户调研了解清楚后，要做SWOT分析

25、，即产品优势、产品劣势、市场机会和市场威胁四个方面做全面的分析。一般心入市场的品牌想站稳脚跟，必须要找到找到缝隙，这样才能更好的切入市场。然后是广告策略的策划，广告策划实际上就是找卖点的过程，就是寻求产品的独特性从而提出别出心裁的销售主张的过程，好的广告策划来源于对自身产品及客户心理的完美把握。在实施阶段主要是对媒体的选择和广告的投放阶段。一般来说，媒体的级别越高，社会影响也越高，比如央视高于省级媒介，省级媒介高于地区媒体，但对于广告投放所要选择的媒体又不能生硬去套弄，所谓好马配好鞍，好的广告版本也需要合适的媒体进行宣传。选择媒体在了解媒体的本身特性的情况下要根据自身预算量力而行。最后是对媒体

26、的效果进行监测。整个广告的策划过程可以说每一个环节都很关键，影响着广告最终的宣传效果和影响。每一个广告都有一个宣传亮点，而这个点就是整个策划实施过程的核心，所以，对核心的创意策划显得尤为重要！5.3.3 网络营销策略5.3.3.1具体实施方法第一、让自己网络营销更专业专业，专业才会更清楚该如何去找客户，专业才能在找到第一个准客户的时候如何将他转变成为自己的客户，所以想要做好网络养老院营销，这是第一步，必须要做到实实在在的！第二、通过网络准确找到需求老人。通过一些老年人健康网站等网站发帖，寻找老年人客户群。第三、变被动为主动。掌握信息发布技巧，例如信息标题以及关键词设置，产品介绍、参数、图片等，

27、这些都是很重要的要素。一个信息是否吸引人，这就要看标题以及图片，介绍也不能小看一个问题。发布了产品信息，仍然不止于此，而且要不停地更新，每隔一小段时间，需要对信息更新，如果在阿里巴巴信息平台发布信息，建议加入阿里巴巴诚信通会员，因为信息被搜索到的机率会高很多，并且有第三方作为诚信公证，这对企业推广也是很好的一个平台、工具。再一个，诚信通可以很方便更新产品信息，并且有企业商铺展示，是我们中小企业值得信赖和选择的，当然希望企业充分了解阿里巴巴诚信通发布平台再考虑是否加入。做好以上这些，仍然未充分利用商务平台以及未做到真正的主动出击，其实阿里巴巴平台还有很多的功能和工具我们未有了解或者未有充分利用的

28、，如果能够充分了解并且利用好的话，能够真正达到主动出击。例如信息产品关键词竞价排名、人脉通等推广功能，这些的投资都不会很大，关键的是要利用得当！第四、其实还是接着第三点这个话题，其实随着网络的发展，越来越多的渠道、方法可以被我们所采用。例如博客营销、论坛营销、邮件营销、短信营销、电话营销等，都是很好的方式。在成本上各有不同，在效果上也各有各的优势。在这里我们重点说一下博客营销。其实阿里巴巴商人博客平台就是一个很好的博客平台，再加上阿里巴巴的商人社区是一个非常聚有商人人气、气氛的一个论坛社区平台，也是一个商业推广、企业推广、产品营销的一个好平台，还是那句话关键看你如何利用它。博客营销的方法：选择

29、博客平台很重要，然后产对博客营销概念的了解，再就是将博客定位，然后就是经营博客，利用好博客这个营销工具。第五、论坛营销，因为论坛营销会随着一个业务员在随着对网络的了解而一步步实现的，方法例如：给你介绍几种方法：（1）熟人引荐（这是最有效的方法，也称为先人指路法，总之，行内人，熟人等）（2）行业排位法（你的客户属于哪个行业的，查查本行业的排行榜，好方便的）（3）收养孤儿法（对手出问题的时候，没有人“看护”的客户，应该立即跟进。所以去看看竞争对手的网站，有没有我们可以跟进的客户）（4）网络搜索法，也是很有效的方法，毕竟搜索的范围可以覆盖很广，比如XX，搜狐，Google，还有专门针对客户搜索的搜企

30、网。（你最容易也是你正用的方法）（5）建立关系网（通过关系网，间接是使用第一种方法） （6）中心辐射法（以某行业性网站为中心）（7）电话营销法（接合搜来的名单使用，最初的时候一定要多，这是可能为什么你一直找不到潜在客户的原因。光是通过网络不通过电话主动来联系可能有问题。）5.3.3.2注意宣传工作（1） 在网站上建一个宣传基地，或网站，或网页，或商铺等。总之，能最好地展示贵公司的实力，并能最方便地联系到你。我称之为“展示中心”。 （2） 把这些消息到处“刷墙”（即到处转贴，但记记住每个地方宣传的针对性，不能千篇一律），让别人能主动搜索到你。最好学一些关于XX、GOOGLE和搜企网等搜索引擎的搜

31、索规则的知识，以使自己的资料能更好地被搜到。（3） 一有机会就宣传自己，并且多请客户帮你转介绍，而且抓住一个客户就要深度挖掘。5.4 合作营销5.4.1 营销的现状现在各领域都倡导合作，使产业链供应链循环，资源整合共享，获得最大的利益。作为一个私营的养老院，最终目的就是盈利，和各个领域合作是必须为之的。随着商业环境的日趋复杂，企业面临的竞争压力与不确定性因素越来越多。消费者的需求更为多样同时也更为挑剔；竞争对手也变得越来越强大，留给我们的迂回空间也越来越小。这些变化在很大程度上对企业的营销职能提出了更高的要求。为了跳出自身固有的营销思维局限，突破盘亘在企业面前的重重阻碍，寻求与外部智囊机构的合

32、作已经成为国内外企业的通行做法。目前国内咨询和策划等智力服务行业中，尤以涉及营销服务的机构为最多。无论从数量还是从服务都远远超过诸如人力资源、组织流程等等管理类咨询。众多的营销咨询和策划机构虽然都是为企业的营销提供服务，但是在服务的方式与侧重点上是有极大区别的，营销关系到企业的兴衰成败，对合作对象的选择不可马虎。5.4.2营销智囊机构的分类虽然冠以“营销咨询”、“营销策划”的机构很多，但是这些机构的服务内容却并不完全一样，笔者按照各类机构的服务侧重点大体上可以划分为四种类型：5.4.2.1广告创意型“广告创意型”策划机构脱胎于广告公司，营销服务一般侧重于产品的卖点提炼、创意表现与传播。这一类型的策划机构善于发掘产品的差异化，并且擅长通过各种表现手法将差