自考市场营销.docx

1、自考市场营销1 什么叫市场营销？市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。2什么叫市场？市场的三要素？市场指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场三要素：有某种需要的人，为满足这种需要色购买能力和购买欲望。即，市场=人口+购买力+购买欲望3 不同需求状况下，市场营销管理的任务是什么？并联系实际说明。任何市场均可能存在不同的需求状况，根据需求水平、时间和

2、性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同,要求通过不同的市场营销策略来解决。 1）负需求。负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等

3、。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。 2）无需求无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 3）潜在需求 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆

4、固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。 4）下降需求 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。在下降需求情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场， 以扭转需求下降的格局。 5）不规则需求 许多企业常面临因季节、月份、周、

5、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。 6）充分需求 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。因此，在充分需求情况下，企业营销的任务是改进产品质

6、量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平维持现时需求，这称为“维持营销”。 7）过度需求 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。在过量需求情况下，企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。

7、 8）有害需求 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。4什么叫市场营销信息系统？市场营销信息系统（Marketing information system，MIS），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和

8、控制工作提供依据。市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。5试述市场营销信息系统的四个子系统？（1）市场营销行动方案明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 （2）内部报告系统内部报告系统是决策者们利用的最基本的系统。它的最大特点是：信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；通常是定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。内部报告系统提供的数据包括订单、销量、存货水平、费用、应收应付款、生产进度、现金流量等。 企业应设计一个面

9、向用户的内部报告系统、它提供给营销人员的应是他们想要的、实际需要的和可以经济地获得的信息三者的统一。在设计内部报告系统时，企业还应避免发生下述错误：一是每日发送的信息太多，以致决策者疲于应付；二是过于着重眼前，使决策者对每一微小的变动都急于做出反应。 （3）营销情报系统营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。有的著作认为营销情报系统乃是营销人员日常搜集有关企业外部的市场营销资料的一些来源或程序。 营销决策者可能从各种途径获得情报，如阅读书籍、报刊，上网查询，与顾客、供应商、经销商等交谈，但这些做法往往不太正规并带有偶味性。 （4）营销调研系统营销调研系统的任务是：

10、针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。 企业可以临时组成一个精干的调研小组来完成这种调研任务，也可以委托外部的专业调研公司来完成这种任务，大公司一般会设立专门的营销调研部门。 （5）营销决策支持系统统（DSS）是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统。这一系统又被称做专家系统，它使营销管理者足不出户即可获得所需的信息。 （6）市场营销分析系统市场营销分析系统是指一组用来分析市场资料和解决复杂的市场问题的技术和技巧。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息

11、进行分析的统计库；第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。6 什么是市场营销执行？执行过程的步骤包括哪些？（1）市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。 （2）市场营销执行过程包括如下主要步骤： 1、制定行动方案。 为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。 2、建立组织结构。 企业的正式组织在市场营销执行过程中产决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部

12、门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。具有不同战略的企业，需要建立不同的组织结构。也就是说，结构必须同企业战略相一致，必须同企业本身的特点和环境相适应。组织结构具有两大职能。首先是提供明确的分工，将全部工作分解成管理的几个部分，再将它们分配给各有关部门和人员；其次是发挥协调作用，通过正式的组织联系沟通网络，协调各部门和人员的行动。 3、设计决策和报酬制度。 为实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为实

13、现长期战备目标而努力的积极性。 4、开发人力资源。 市场营销战备最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工资、福利和奖惩制度。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管理人员和一线工人之间的比例。许多美国企业已经削减了公司一级的行政管理人员，目的是减少管理费用和提高工作效率。 应当指出的是，不同的战略要求具有不同性格和能力的管理者。“拓展型”战略要求具有创业和冒险精神的、有魄力的人员去完成：“维持型”战略要求管理人员具

14、备组织和管理方面的才能；而“紧缩型”战略则需要寻找精打细算的管理者来执行。 5、建设企业文化。 企业文化是指一个企业内部全体人员共和持有和遵循价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。企业环境是形成企业文化的外界条件，它包括一个国家、民族的传统文化，也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动。如各种纪念、庆祝活动等。文化网则是传播共

15、同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。 企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连续性，不易改变。因此，企业战略通常是适应企业文化和管理风格的要求来制定的，而不宜轻易改变企业原有的文化和风格。 为了有效地实施市场营销战略，企业的行方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这五大要素必须协调一致，相互配合。 7 什么是市场营销控制？市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 市场营销控制有四种类型：年度计划控制、赢利能力

16、控制、效率控制和战略控制。8市场占有率分析有哪几种不同的度量方法？一般来讲，衡量市场占有率的常用的方法有以下四种：（1）.整体市场占有率整体市场占有率是该企业的销售额（量）占整个产业的总销售额的比例。使用这种衡量的方法必须界定整个产业的范围，然后确定使用销售量还是销售额来计算来计算市场占有率。其公式分别为：整体市场占有率=企业销售量/产业总销售量100%整体市场占有率=该企迪 鄱?产业总销售额100%（2）.服务市场占有率企业的服务市场的占有率是指该企业的销售额（量）占其服务市场的总销售额（量）的比例。服务市场是指企业商品发生兴趣并为企业营销努力还可以达到的市场。一般来说，企业的服务市场占有率

17、要比整体市场占有率高。其公式为；服务市场占有率=该企业销售额（量）/服务市场总销售额（量）100%（3）.相对市场占有率相对市场占有律师知该企业的销售额（量）于若干个最大竞争者的销售额（量）的比例。其公式为： 相对市场占有率=该企业销售额（量）/若干个最大的竞争者（包括本企业）的总销售额100%或者：相对市场占有率=该企业市场占有率/若干个最大的竞争者（包括本企业）市场占有率100% 例如企业的市场占有率为30%，而另外两家最大的竞争者的占有率分别为20%和10%，则该企业的相对市场占有率为50%（30%/20%+10%+30%）。选择几个竞争者可视竞争状况而定，一般选择三个左右，如果该企业在

18、三个竞争者中，相对市场占有率超过33%，可以看作是实力较强的企业。（4）.对比市场占有率 对比市场占有率是指该企业的销售额（量）与最大的竞争者的销售额（量）的比例，其公式：对比市场占有率=该企业的销售额（量）/最大竞争者销售额（量）100%。如果对比市场占有率大于100%，说明该企业具有竞争优势，对比市场占有率等于100%，说明该企业和最大的竞争者不相上下。该企业的对比市场占有率上升，意味着该企业的市场成长速度快于最大的竞争对手的速度。9 区别顾客渗透率、顾客忠诚度、顾客选择性和价格选择性？企业可从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场占有率的变动情况。一种有效的分析方法，是从顾客渗透

19、率Cp，顾客忠诚度Cl，顾客选择性Cs，以及价格选择性Ps四因素分析。 所谓顾客渗透率:是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。 所谓顾客忠诚度：是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比。 所谓顾客选择性：是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。 所谓价格选择性：是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。 全部市场占有率Tms就可表述为： 假设某企业在一段时期内市场占有率有所下降，则上述方程为我们提供了四个可能的原因： 1、企业失去了某些顾客（较低的顾客渗透率）； 2、现有顾客从本企业所购产品数量在其全部购买中所占比重下降（较低的顾客

20、忠诚度）； 3、企业现有顾客规模较小（较低的顾客选择性）； 4、企业的价格相对于竞争者产品价格显得过于脆弱，不堪一击（较低的价格选择性）。 10 什么叫市场营销调研？所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有： （一） 市场特性的确定、潜在市场的开发 、市场占有率分析、销售分析、竞争。 （二）市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。11 评价二手数据的标准？

21、（1）研究目的：为什么要手机这些数据，研究目的与当前研究目的越一致，数据相关性越强。（2）研究内容：研究的问题、关键的变量、研究的总体及单位。由此判断这些数据是否是当前需要的有用信息，从而判断相关性。（3）研究方法：数据收集方法、问卷设计、回答率、抽样方法、现场工作、数据分析。研究方法的考察是数据的可靠性的主要依据。（4）数据来源：数据收集者的专业水平、行业内的知识和声誉。这是可靠性的重要外部线索。（5）研究时间：何时收集的数据，数据越新时效越好。12 收集原始数据的主要方法？收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、

22、制定研究战略、收集数据、分析数据。 （一）观察法 （二）实验法 1.实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。（4）阶乘设计含义。（5）拉丁方格设计含义。 （三）调查法 （1）调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。 （4）访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、

23、态度、语言等原因所致。 市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。 （四）专家估计法 权数的确定有四种选择： 1.对各个专家的估计值给予相同的权数。2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。 3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。13 什么叫抽样调查？抽样调查是，一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。显然，抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也可起到全面调查的作用。根据抽选样本的方

24、法，抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。概率抽样是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本，并从数量上对总体的某些特征作出估计推断，对推断出可能出现的误差可以从概率意义上加以控制。习惯上将概率抽样称为抽样调查。14 营销力量对市场需求的影响力可分为哪四个层次？在预测市场需求时，除了掌握产品价格、产品特征等信息之外，还要知道企业的市场营销活动状况以及营销预算等的假设。 市场营销力量（marketing efforts）来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：（1）市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出；（2）市场营销组合，即在特定期间内企业

25、所用市场营销工具的类型与数量；（3）市场营销配置（marketing allocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。15什么叫市场潜量？市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。它是一个估算值，在实际的运作实战中，最终的市场容量往往小于预估的市场潜量。 16 区分几种市场需求预测的方法？市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。

26、（1）购买者意向调查法。 多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。 （2）综合销售人员意见法。 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。 （3）专家意见法 小组讨论法。 单独预测集中法。 特尔菲法。（4）市场试验法 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。 （5）时间序列分析法 将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是受下四种因素的影响： 趋势（T） 周期（C） 季节（S） 不确定因素（E

27、）（6）直线趋势法。 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： Y=a+bX 式中：a为直线在Y轴上的截距； b为直线斜率； Y为预测目标值； X为时间。 在已知n个观察值（xi，yi）的情况下（i=1,2,n），可依据下式求出参数a、b，然后建立直线趋势方程进行预测。 （7）统计需求分析法 统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。17 什么叫市场营销环境？市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部

28、的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。18 什么叫环境威胁？什么叫市场营销机会？环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。19用环境威胁矩阵和市场机会矩阵分析评价企业所经营的业务会出现哪四种不同的结果？环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁;另一类是市场营销机会。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。可用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”加以分析、评价。可能会出现的四种不同结果理想环境：机会多威胁少冒险

29、环境：机会多威胁多成熟环境：机会少威胁少困难环境：机会少威胁多20 企业面对威胁有哪几种可能选择的对策？举例说明。(1)反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展; (2)减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性;(3)转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。21 什么是市场营销微观环境？是指对企业服务于其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业自身及其市场营销渠道企业、市场（顾客）、竞争者和各种公众。22 市场营销中介包括哪些？营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。23 市场的基本类型

30、？根据购买者及其购买目的划分为5大市场消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场中间商市场：为了专卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场24 竞争者的基本类型？1.愿望竞争者：能够满足消费者目前的各种愿望的提供者2.一般竞争者：能够以各种方式满足购买者某种愿望的产品提供者3.形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号的提供者4.品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者25什么是公众

31、？包括哪些？公众是与公关主体有利益关系并相互影响的组织、群体或个人。金融公众媒体公众市民行动组织政府公众地方公众一般群众企业内部公众26市场营销宏观环境包括哪些？给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。包括一、政治法律环境: 政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。二、经济环境:三、人口和社会环境四、科技环境27进行经济环境分析时，要着重分析哪些主要经济因素？进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素:(1)消费者收入的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。(2)消费者支出模式的变化。恩格尔定律的表述一般如下:随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变;随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。储蓄来源于消费