整合营销传播模式研究直销.docx

1、整合营销传播模式研究直销整合营销传播模式之研究以直销业为例(The Study of IMC Model in Direct Selling)整合营销传播旨在透过综效（synergy）的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。所以，采取整合营销传播的主要好处有二，第一为知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性；第二是让企业的预算发挥功效。因为整合营销是藉由加强品牌关系来提升企业品牌价值，因此它适用于各种商业型态，故本研究希望透过对台湾直销业在整合营销传播的分析，了解直销业目前对整合营销传播的认知及实际运用情形。研究结果发现雅芳在整合营销传播上已做到了形象一致和广

2、告讯息一致的特性；而在通路的整合上，除了美乐家和仙妮蕾德外，其余直销公司皆已开始抢攻普销市场，雅芳甚至开始了电子商务的经营销售。除了传统口耳相传的传播模式外，每家直销公司或多或少皆开始运用电视、报纸、广播、杂志、和网络为其企业塑造更鲜明的形象。因此，未来直销业在整合营销传播规划上，本研究给予七点建议：善加利用消费者数据库、依据品牌忠诚度的消费者分类有助于传播策略的思考运用、重视特级顾客的经营、深入了解各传播工具的特色、重视每个品牌接触点、创造企业品牌价值、和善用利益关系人的影响力等。壹、绪论一、研究背景随着新世纪的到来，在信息纷争、媒体多元开放、因特网（internet）发展一日千里的时代下，

3、无论是在营销界、广告界、还是传播界，整合营销传播已成为必然的趋势。不管是在消费市场或企业市场，已经把弱势商品和弱势品牌赶出市场，尚存在市场上的商品几乎都是具有抗衡性的竞争品牌。根据研究显示，每人每天看到或听到一千五百个广告，在这样信息超载（over-loading）且传播媒体多样性的情况下，业者如何冲破层层噪音干扰，让目标顾客群有效地接受注意到商品的独特性，进而争取顾客赢得青睐，有效传播所扮演的角色就越发重要。就目前竞争品牌市场上，笔者认为其真正的差异点只有三个：一个是市场的响应速度、另一个是传播的力量、最后一个则为服务质量。以可口可乐（Coca Cola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）

4、、美体小铺（Body Shop）、新力电器（Sony）、苹果计算机（Apple）、联邦快递（Fedex）、Levis牛仔裤、喜见达冰淇淋（Haagen-Dazs）为例，仅管这几个企业所生产的产品不同，但却同样致力于维持企业传播的一致性。它们都成功地运用整合营销传播来反映企业文化，并迅速塑造出强烈的产品形象。因此，当企业拥有清楚且易辨识的的品牌定位和魅力时，竞争对手想要击退品牌商品就不容易了。整合营销传播旨在透过综效（synergy）的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。所以，采取整合营销传播的主要好处有二，第一为知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性，这不

5、但能避免让顾客产生困惑，同时也能让企业与顾客维持良好关系（陈琇玲，2000）。第二是让企业的预算发挥功效，因为一致性的传播比起不断改变的宣传活动，的确能让企业省下一笔可观的费用，使企业能以更低的成本进而创造更大的品牌资产。因为整合营销是藉由加强品牌关系来提升企业品牌价值，因此它适用于各种商业型态，诸如零售业、服务业、非营利事业.等。除了用来建立顾客关系之外，整合营销还可以用来建立与其它利益关系人（stakeholder）之间的良性互动，如股东、员工、供货商、媒体记者、小区、政府官员、特殊利益团体、甚至是竞争对手等。传统营销方式已经式微，在二十一世纪的今日，任何企业都不能单靠制造商品、订定价格、

6、批发铺货和贩卖促销而生存下去。对企业而言，除了运用传统四大传播媒体（报纸、电视、杂志、广播）刊登广告外，更得懂得运用公共关系（public relations）、直效营销（direct marketing）、互动营销、一对一营销（one-to-one marketing）、促销活动（promotion）以及近年来所盛行的网络营销（network marketing）等各具特色、功能的不同传播工具，来达到整合营销的目的，让企业和消费者维持紧密而长久的多元接触与亲密关系。二、研究动机彼得杜拉克（Peter Drucker）在他早期的著作中曾经说过：真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点

7、出发的全方位事业。而营销专家艾尔文杜夫勒（Alvin Toffler）在其著作权力的移转（Power Shift）中也提到：没有人是冲着苹果计算机和IBM公司里的硬设备来买他们的股票的，真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器，而是其营销业务兵团的交际手腕、人脉关系、实力与管理系统的组织规模。因此，企业未来的经营重点，除了持续进行1980年代所倡导的全面质量管理（Total Quality Management；TQM）和1990年代翰墨（Hammer，1999）在哈佛商业评论中所呼吁的组织流程再造外，目前迫切需要的是以厚积品牌资产，强化经营品牌与顾客之间关系的新管理工具，这便是整合营销。早在1

8、984年时，鲁本莫达（Rupent Murdoch）集团就把旗下的品牌纳入财务报表里；1988年大都会（GrandMet）以五亿八千八百万英镑的代价买下Smirniff这个品牌；1994年底，专家评估可口可乐的品牌价值相当于三百九十亿美元（廖宜怡，1999）；2001年2月雅虎（Yahoo）以一亿五千万美元购并奇摩（Kimo）成为最大入口网站；同年9月全球计算机业界的最大购并案惠普科技（HP）以两百五十亿美元并购康柏计算机（Compaq computer）等都显示出品牌资产的经营管理，才是企业未来真正的获利来源。1994年台湾雅芳宣布进军零售通路，这是直销业界第一个抢攻普销市场的先例，雅芳开始

9、尝试在屈臣氏摆设11个专柜，如今全台的铺货点早已超过四百个，展示中心也高达五十余家，创下全球雅芳第一个成立展示中心陈列产品的先驱，这项先斩后奏、颠覆传统的惊人之举，不但成功地带领台湾雅芳摆脱负面色彩的直销企业形象，更在战况激烈的女性保养品及化妆品市场中，开拓出自己的一片天。看到雅芳通路混血的成功案例，再加上因特网和通讯科技的发展，更加模糊了店铺和无店铺的疆界，因此不仅直销同业跃跃欲试、前仆后继地抢攻零售通路（例如威盛）或进行异业结盟（例如永久），而美国雅芳总公司更将在全球，包括美国、拉丁美洲、波兰、大陆等地的雅芳试行零售贩卖。在1980年代末期，台湾雅芳就已经开始运用广告塑造品牌形象，1988

10、年安丽也以值得推荐的好产品、值得信赖的好朋友的广告宣言塑造企业形象。1997年雅芳网站（xxavonx）上线，成为直销业第一个从事在线销售的美容产品公司，同年安丽公司也成立了安丽台湾全球信息网站（xxamwayx.tw），其网络建构与规划运用更是直销同业中首趋一指，而网络订货（不接受一般顾客订单）虽然只占安丽总营业额的5%，但这样的成绩已经是大部份的购物网站无法企及的了。趋势专家预言在廿十一世纪，消费者将只记得市场上1.2个品牌。因此未来企业赖以生存、创造差异的方式就是创造公司、产品和服务在消费者心目中的形象，并建立起消费者与品牌间的关系。三、研究目的（一）在理论方面，藉由检视台湾直销业整合营

11、销传播应用情形，累绩直销业在运用整合营销传播的相关知识。（二）在实务方面，希望藉由台湾直销整合营销传播的分析，了解直销业目前对整合营销传播的认知及实际运用情形，并提出对于直销业往后在进行整合营销传播上的建议。贰、文献回顾一、直销（Direct Selling）的意涵 世界直销联盟将直销定义为：直销是透过销售人员或业务代表实行面对面的方式，不在固定店面或营业地点，而是到消费者家中、工作场所或消费者指定的地点，将消费性商品和劳务销售给消费者。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范，而这些销售人员通常被称为直销人员（direct seller）。 当直销的组织规模由疏而亲、由点到面继续往下拓展扎

12、根时，即成为多层次传销（Multi-Level Marketing；MLM），或称为结构营销（Structure Marketing）、多层次直销（Multi-Level Directing Selling），其制度是直销业中很重要的一种营销手法（直销协会网站）。依据我国公平交易法第八条的定义为：本法所谓多层次传销，谓就推广或销售之计划或组织，参加人给付一定的代价，以取得推广、销售商品或劳务，及介绍他人参加之权利，并因而获得佣金、奖金或其它经济利益者而言。二、整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的意涵（一）整合营销传播的定义1989年美国广告代理

13、商同业公会（American Association of Advertising Agencies；4As）为整合营销传播的定义如下：整合营销传播是一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这个计划应评估不同的传播技能例如广告、直效营销、促销活动与公共关系在策略思考中所扮演的角色，并且将之整合，提供清晰一致的讯息，以符合最大的传播效益。这个定义强调过程，用广告以及其它策略，来达到最大的传播效果（impact），不过并没有提到阅听众或者是效益（effectiveness）（吴宜蓁、李素卿，1999）。1993年西北大学舒兹（Don E. Schultz）博士和其它

14、教授发表整合营销传播一书，对整合营销传播定义为：整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统合的信息，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。这个定义直指消费者和潜在消费者对企业的重要性，并且消费者的行为反应才是整合营销传播成败的主要关键。1997年舒兹（Don E. Schultz）提出了整合营销传播的新定义：整合营销传播是企业长期针对消费者、顾客、潜在顾客及其它内外部相关目标受众，发展、执行并评估可测量的说服性传播计划之策略方法。此一定义直指了整合营销传播核心，将整合营销传播提升到策略层次，并使传播不再局限于战术（tactical）的领域中（邱映慈，1

15、999）。（二）整合营销传播的层次根据祝凤冈（1996）的研究报告，Duncan（1993）在科罗拉多大学针对整合营销传播内容的特性，归纳为下列四个层次：（a）形象统一（Unified image）：亦即单一声音（one-voice）、单一外观（one-look），所有广告物呈现一致的外观及个性。（b）讯息一致（Consistent voice）：对所有利益关系人（包括外贸商、消费者、员工、供货商等）传播调合、外观一致的讯息。（c）良好倾听者（Good listener）：透过双向沟通，公司本身和各利益关系人，可以更完全的连结。同时，还用数据库可以极大化回馈，鼓励消费者或其它利益相关人与公司连

16、系。（d）世界公民（World-class citizen）：此次的整合，加入了社会、环境意识，同时明确了组织文化，使组织不只是与各利益关系人建立关系，同时也建立更广泛的小区关系，成为好邻居、世界公民。（三）整合营销传播的特性 舒兹（Don E. Schultz，1993）认为整合营销传播就是顾客导向的营销，因此其具有六大特性：（a）强调数据库营销：数据库至少应包括人口统计、心理统计及购买历史，亦即包括购买习性、产品使用频率及媒体使用的特性。（b）消费者态度不等于购买行为：营销人员可测量统计顾客的购买行为，但却无法真正预知顾客的购买动机及下一步所要进行的购买行为，因此营销人员所要做的是解释而非

17、预测顾客的行为。（c）持续测量消费者行为，而不是仅测量销售的结果：公司真正的利润来源并不是来自于营业额的增长，而是长期忠诚顾客的支持观感和服务的满意度。（d）营销幕僚人员应参与整个过程：营销人员应在开发产品计划阶段就开始参与，而不是等到产品已开发、价格已订定或通路已铺设完毕才进行参与。（e）建立知觉价值：知觉价值是人们心理上所认定的一种观感，在顾客心中真正烙印产品差异化的只有知觉价值，而不是其它产品变量如产品价格、包装等，这些都有可能在短期内被竞争者所模仿，甚至超越。（f）注意力集中在规划而非作为：从外而内找出顾客的需求和欲望，尽而发展提供适当的产品及服务，并设计出顾客化的沟通方案来接触顾客，

18、提升服务价值。（四）整合营销传播的说服工具（a）广告：付费且经过专业企划的说服讯息，可以透过媒体运用信息传达、理性诉求、感性诉求、重复主张、命令式、符号联想及模仿等七种方式传达给消费者及潜在消费者。（b）促销：美国营销协会（American Marketing Association）定义为在营销活动中，不同于人员推销、广告、以及公开报导，而有助于刺激消费者购买及增进中间商效能，诸如产品陈列、产品展示与展览、产品示范等不定期、非例行的推销活动。最常用于鼓励购买、吸引新的试用者、以及提高初试者之再购率等三种情况。（c）直效营销：直效营销协会（Direct Marketing Associatio

19、n；DMA）定义为直效营销是一种互动的营销系统，乃经由一种或多种的广告媒体，对不管身处何处的消费者产生影响，藉以获得可加以衡量的反应或交易。通常是藉由电话营销（telephone marketing）、直接信函（direct mail）、或直接响应（direct response）等方式将讯息直接传递给消费者，其首重与顾客个别沟通以建立相互信赖的长远关系。（d）公共关系：哈洛（Harlow，1976）定义为公共关系是一种特殊的经营管理功能，有助于建立与维持组织与其公众间的相互沟通、理解、接受及合作，有助于预测未来的发展趋势。其常透过企业宣传手册、演说、广告、公益活动、事件营销、及新闻发布等方式

20、来进行。（五）整合营销传播之规划模式舒兹（Don E. Schultz）、Tannenbaum & Lauterborn（1993）为整合营销传播提出一个完整的规划模式，如图1所示。我们可以发现整合营销传播不同于传统营销沟通模式在于其将规划重心放置于消费者与潜在消费者身上，而非企业的目标营业额或目标利润。消费者/潜在消费者数据库数据库 人口统计 心理统计 购买历史 产品类别网络区隔分类 我牌忠诚使用者 竞争品牌使用者 游离群接触管理 接触管理 接触管理 接触管理 传播目标 传播策略 传播策略 传播策略和策略品牌网络 品牌网络 品牌网络 品牌网络营销目标 维持 建立 试用 增加 建立 获取/扩大

21、 使用习惯 使用习惯 购买量 忠诚度 使用率营销 产 价 配 传 产 价 配 传 产 价 配 传 产 价 配 传 产 价 配 传 产 价 配 传工具 品 格 销 播 品 格 销 播 品 格 销 播 品 格 销 播 品 格 销 播 品 格 销 播营销传 直 广 促 公 事 直 广 促 公 事 广 促 直 广 促 直 广 促 直 直 广 促 公 事播战术 效 告 销 共 件 效 告 销 共 件 告 销 效 告 销 效 告 销 效 效 告 销 共 件 行 活 关 行 行 活 关 行 活 行 活 行 活 行 行 活 关 行 销 动 系 销 销 动 系 销 动 销 动 销 动 销 销 动 系 销 图1：

22、整合营销传播之规划模式资料来源：舒兹等着，吴怡国、钱大慧、林建宏译（1997）：整合营销传播：21世纪企业决胜关键，台北：滚石文化。三、整合营销传播相关研究 余逸玫（1995）研究整合营销传播规划模式之研究以消费品为例，其研究结果发现消耗财（购买频率高）所使用的消费者数据库仅需总体的统计数据即可，而且销售促销为传播的主力之一，另外在传播工具中则极重视直效营销的操作和关系营销的维护。廖明瑜（2000）研究从讯息整合面向探讨整合性广告之整合传播效果，其研究结果发现整合性广告的效果的确较非整合性广告为佳，而且较适当的整合数量为两个即一个行为取向沟通要素加上一个形象取向沟通要素，即可达到最佳的效果。杨

23、佳蓉（2000）研究整合营销传播在推广策略上之应用以行动电话预付卡为例，研究结果发现预付卡品牌的经营，背后需要强有力的企业品牌（母品牌）作后盾。张淑芬（2000）研究整合营销传播规划模式之研究以信息业为例，研究结果发现：1.数据库营销（Database Marketing）是整合营销传播的中枢；2.企业的经营理念及使命，应当作为企业进行整合营销传播时的最基本方针，唯有企业的核心价值及定位明确下，企业所传达出的沟通讯息才会具有一致性。参、研究方法一、研究方法概述本研究所采用之方法为电话访谈、问卷分析与文献数据分析三种，而电话访谈的采样对象选定雅芳，其主要原因是因为雅芳属于单层直销，营运手法和性质

24、与一般企业的差异较小，且雅芳是直销同业中第一个采用零售通路，且与其原先的营销模式双轨并行运用成功的最佳范例。另外还设计发放一套整合营销测试表问卷给各直销公司高层主管填写，试图从问卷分析中收集到目前直销业在整合营销传播的运用情形为何。本研究之整合营销测试表是节录自品牌至尊利用整合营销创造终极价值这本书，截至1997年为止，全世界已有超过一千五百位营销及企业主管做过这项测试，不管是北美、欧洲或亚洲，平均分数都只有约2.8（满分是5）。本研究将整合营销测试表结合李特克量表的型式作为分析评量标准，共有20道题目，勾选一向如此的分数为5；通常的分数为4；有时的分数为3；很少的分数为2；从未如此的分数为1

25、。题目内容如果不适用于公司目前营运状况，则跳过不作答，最后将每道题的分数加总起来除以作答题数即可得出公司目前的整合分数，分数愈高者表示公司的整合情形愈好。因为这份整合营销测试表只是一份简单的测试简表，想要真正了解公司的整合营销传播运用情形，需结合专家进行为期数个月的深入勘查才能得知。为了避免填写者在答题时不自觉的往公司好的方向作答，以致于提高整体的整合分数，本研究另采用便利抽样200份问卷，做这8家公司的知名度调查，查看整合分数和知名度之间的落差关系。排除影响知名度的中间变量（如公司资本额的大小、台湾分公司成立的时间、受测者的教育程度或职业类别、传播媒体运用的种类等等），只简单地询问受测者是否

26、听过该品牌名称，取样范围北、中、南各占三分之一，样本年龄介定在20岁至50岁之间，男女比率约1：2的简单限制上，各家知名度百分比即以受测者听过该品牌名称的加总数占总抽样分数的比率得出。此外为了补充电话访谈与问卷分析的不足，本研究另搜集整理了国内外学者在整合营销传播的相关理论与研究报告，进行内容分析，为本研究提供更扎实的论证。二、研究对象为符合本研究所欲探讨的题旨，受访对象必须实际参与整个组织或营销的规划作业，且具有影响力者。电话访谈对象为台湾雅芳公司广告暨公关经理，而协助问卷填答的直销公司以直销协会的会员为主要对象，每家填写一份，共有如新、伯庆、威望、雅芳、美乐家、慕立达、仙妮蕾德、连胜国际等

27、共8家。肆、研究结果分析与比较一、个案分析雅芳分析项目雅芳实行整合营销传播之现况组织架构组织的设计采取扁平式的专业分工方式，总经理之下共有业务处、营销处、顾客服务处、信息服务处、财务暨行政处、人力资源暨公共关系处共6处，各处依其专业性质负责不同的工作并相互支持，公司内部高层主管实行轮调制度，培养全方位的人才。组织运作塑造以人为先的企业文化，在公司内部推动双袋人的工作态度，积极执行员工绩效培育计划为员工作生涯规划，落实不加班哲学，而面对全省一百位的区经理则采取充份授权和信任的缺席管理。实行倒三角的服务理念，顾客和产品供货商位居最上层，接下来是雅芳小姐，顾客服务中心，而总经理位居最下层，所服务的是

28、上面的全部人员。因此组织运作是一个由外而内的思考服务模式，顾客和员工都是最重要的资产，所以台湾一般企业员工离职率约为23%，而雅芳则维持在一三%。营销模式主要实行单层直销，直销人员雅芳小姐直接面对公司，没有上下线组织，所有产品皆透过雅芳小姐来销售，目前全省共有十五万名的雅芳小姐。而零售通路的营业额约占总营业额的5%6%，其主要是在提高产品的能见度，目前雅芳在台湾的知名度已高达90%以上。营销规划于1980年代末期即将营销自主权从菲律宾转回至台湾，建立属于台湾的营销体系，使得决策更可因应调整市场的快速变化，接着调整产品线，进口日系产品，并将价格策略从利润导向改为市场导向，提高竞争能力。全年有一八

29、个销售期，也就是平均每3个星期就有一本销售目录，可以说是整个年度都有不同的产品在做促销，以满足消费者流行易变、和精挑细选、捡便宜的消费习性。 数据库的建立在1980年代末期曾针对台湾的生活习性及消费习惯做过大规模的市场调查，建立起完整的数据库。在雅芳所属的网站上，只要填写个人基本数据即可免费加入姐妹会会员，购物满500元即升级为顾客会员，缴交1000元会费或连续4期每期购物满2000元即可成为雅芳小姐，全省十五万名的雅芳小姐就是雅芳本身最重要的数据来源。公司每年会进行产品总销售排行榜，并配合着市场调查，研发进口更适合台湾女性的保养品和流行彩妆，因此每年汰旧换新的产品高达一百多种。顾客服务处每年

30、也会针对顾客满意度进行追踪调查，而对于每个月订单及进货金额都很大的雅芳小姐，则会依其意愿参加雅芳菁英发展计划，其每年的销售成绩约占雅芳公司营业额的20%。竞争市场分析专营化妆品直销的雅芳，在同业中有玫琳凯的强力竞争，在零售市场更有来自日系列及欧美系列全方位产品线的较劲，不只比质量、比价格、比服务，更比使用效果。近几年更针对台湾消费者对美白和抗老的需求，致力于研发进口质量好的护肤产品。传播工具运用(1)广告：1988年开始拍摄形象广告片，1989年更以一句雅芳比女人更了解女人的广告宣言，成功地为其奠定了美丽、关怀的企业形象，也成了雅芳直接和消费者沟通的中心思想，尔后雅芳所推出的广告片都以这句话做

31、为形象标语，所以雅芳无论在产品开发或者是进行企业公益活动，都是在支持这个精神，传达关怀的理念，因此至今雅芳每年都会编列一定的广告预算，正视广告策略的运用效果。而到了2001年，雅芳则以关于女人，找雅芳聊聊更宽广的服务态度，来传达它的企业形象，更期许自己真正落实带给女性美的企业定位目标。(2)促销：全年有一八个销售期，一八本销售目录，只有顾客会员和雅芳小姐才会定期收到产品目录，一般消费者是不能够索取到目录的，因此想要购买目录促销产品的消费者只有直接找雅芳小姐，或者是到展示中心才可以买得到。而在雅芳所属的网站上，也可以找到每期不同的促销产品或配合重要节日所推出的超值组合，这些都是一般消费者可以自行

32、在网站上购买的商品。另外一般消费者也可以在网站上搜寻到离自己住家最近的雅芳展示中心位置和雅芳小姐的连络方式，可以选择自行前往展示中心观看，或者请雅芳小姐到府服务。(3)直效营销：直销所强调的是面对面的销售方式，但有时也会因距离的关系而先采取电话营销的方式，通常只是闲话家常，只有到府拜访时才会真正切入重点作产品的讲解说明。(4)公共关系：雅芳在全球世界各地的分公司每年都会选定一天举办公益活动，活动对象是关怀妇女与孩童，它们把这一天称做雅芳承诺日（Day Of Commitment）。而台湾雅芳从1994年至今的固定公益活动之一就是以给承诺、成喜愿募款帮助喜愿儿。另外雅芳每年也会不定期的举办各式座谈会，以不同的活动方式传达关怀的理念，并付诸实际的行动。与代理商的互动在雅芳组织架构营销处之下即有设置广告暨公关的部门，主要负