大客户的销售与管理.docx

1、大客户的销售与管理业务宝典，天工网倾情奉献大客户的销售与管理如何进行大客户管理大客户通常是某一领域的细分客户，大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义，对大客户的识别、开发与持续经营，已经成为行业竞争的焦点。尽管不同企业对大客户的定义不同，但是作为大客户至少包含以下元素之一： 与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力； 有大订单且是具有战略性意义的项目客户； 对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户； 有较强的技术吸收和创新能力； 有较强的市场发展实力；等等。 因此，

2、企业应该集中精力在大客户身上以寻找价值，创造机会，因为这些客户会使有限资金、资源产生最大效益。而大客户的价值创造，源自将价值交付体系根据具体客户特定的甚至常常是独特的需求而量身定做，则进行大客户管理显得尤为重要。 但是大客户管理的范畴涉及内容很广，需要调动的资源众多，可能造成企业经营管理者和大客户人员对大客户管理流于感性，加之市场竞争的不规范往往形成对大客户管理的关系导向，容易造成大客户销售和维护过程中事倍功半，严重的可能造成大客户的频繁流失，进而影响企业的生存。 有效的大客户管理能够集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护

3、对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。同时，通过大客户管理，解决采用何种方法将有限的资源（人、时间、费用）充分投放到大客户上，从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构。 一、大客户管理的目的 实行大客户管理是为了集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品/解决方案，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。同时，通过大客户管理，解决采用

4、何种方法将有限的资源（人、时间、费用）充分投放到大客户上，从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构。 一般大客户管理的目的可以概括为以下两点： 在有效的管理控制下，为大客户创造高价值； 在有效的客户关系管理和维护下，为大客户提供个性化解决方案，从而从大客户处获取长期、持续的收益。 大客户管理的范畴涉及内容很广，从寻找客户线索、建立客户关系、对潜在大客户销售到产品安装与实施、售后服务等诸多环节的控制与管理。但它的目的只有一个，就是：为大客户提供持续的、个性化解决方案，并以此来满足客户的特定需求，从而建立长期稳定的大客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。 通过大客户

5、管理，企业可以在以下几个方面保持竞争优势： 保持企业产品/解决方案和竞争者有差异性，并能满足客户需求； 与大客户建立起业务关系后，在合作期内双方逐步了解适应，彼此建立信任，情感递增，容易形成客户忠诚度； 形成规模经营，取得成本上的优势； 在同大客户接触中不断提取有价值的信息，发展与大客户的客户关系，为满足客户的需求作好准备； 分析与研究客户，制定个性化解决方案，建立市场区隔，以赢得客户，增加企业综合竞争力。 同时，大客户管理不是孤立的一个管理流程或管理方法，它是对企业长期投资的管理，是一种竞争战略，更是实现大客户战略的必要手段。因此，大客户管理必须和企业整体营销战略相结合，不仅需要对大客户进行

6、系统、科学而有效的市场开发，更要用战略的思维对大客户进行系统管理，需要大客户部门和其他部门及各层次人员持续性努力的工作。从大客户的经营战略、业务战略、供应链战略、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作、生活、兴趣、爱好等方面都要加以分析研究。 二、大客户管理内容 在内容上，大客户管理是在严谨的市场分析、竞争分析、客户分析基础之上，分析与界定目标客户，确定总体战略方向，实现系统的战略规划管理、目标与计划管理、销售流程管理、团队管理、市场营销管理和客户关系管理，为大客户导向的战略管理提供规范的管理方法、管理工具、管理流程和实战的管理图表。 大客户管理的内容主要包括：战略与目标管理、市场与

7、团队管理、销售管理、控制和关系管理等五部分内容，因企业所处环境和所拥有的能力、资源情况不同，大客户管理的内容在不同的企业也不尽相同，但一般包括： 明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工； 建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系管理方法； 统一客户服务界面，提高服务质量； 规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系； 优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善客户团队的运行机制； 加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行； 建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型； 利用技术手段，建立强有力的客户关系

8、管理支撑系统；等等。 三、大客户管理的战略规划 大客户管理的战略规划应立足于市场、服务大客户，利用系统的管理平台来为大客户提供最优质服务，企业依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。大客户管理战略规划的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的业绩。 只有制定了长远的大客户管理战略，才有形成大客户导向的企业文化可能性。从另一方面来看，企业在实施大客户管理战略时，又离不开组织变革、文化转变。同时，大客户管理战略规划所制订的中、长期的目标必须转化为短期（年度）的目标，才能够分期执行及考核。大客户管理战略规划的执行须透过目标管理才能加

9、以落实，并发挥中、长期目标与短期目标整合的效益。 大客户管理战略的制定过程包括： 公司经营定位，业务使命陈述； 公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战； 内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势； 目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，如利润率、销售增长额、市场份额的提高、技术研发、品牌形象等； 企业战略制定，包括企业总体战略和营销战略的制定。企业战略制定要解决下列几个问题：如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？ 大客户管理战略的制定，根据

10、企业战略规划的结果，对企业产品/服务、核心能力、产品的生产/安装基地、企业文化、使命目标、已确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深入分析，进而制定出适合大客户导向的大客户管理战略。大客户管理战略的制定要解决下列几个问题：谁是大客户？大客户想要什么？大客户如何被管理？大客户如何被长期经营？ 确定大客户管理战略，确定大客户管理战略可以综合考虑以下几点利益：利用市场趋势（行业趋势、特定客户发展趋势和技术趋势等）；为客户增值的机会（使客户更成功）；对客户进行优先排序（使我们更成功）；利用竞争对手的弱点等等。 四、大客户管理功能 有效的大客户管理是发展和管理大客户的前瞻性战略规划与流程化管理规范

11、，通过大客户管理管理能够明确：谁是大客户？大客户想要什么？如何建立大客户战略？如何获得大客户？大客户如何被管理？如何维护大客户？大客户如何被长期经营等问题。大客户管理的功能具体包括： 实现大客户管理，深入了解客户 了解客户的经营； 了解客户市场和他们的客户； 了解客户所在行业的运作流程； 了解公司产品/解决方案对客户业务的价值。 实现大客户管理，深入了解竞争者 了解竞争者的经营； 了解竞争者的产品/解决方案； 了解竞争者的市场区隔； 了解竞争者的竞争地位； 竞争者的竞争优势在哪里。 实现大客户管理，达成有效分析 在财务上检查自己的业绩，正确总结成败的原因，吸取经验教训； 通过各方面资料全面、深

12、刻地了解客户的需求，并学会利用自己的长处，改进自己的不足。 实现大客户管理，确定优先排序 根据客户价值、潜力来确定大客户的优先排序； 根据客户的大小、潜力及对企业的相对重要性来决定对资源的最有效分配。 实现大客户管理，明确主攻方向 知道自己要把客户引向何处； 制定能够用具体的阶段目标和目的描述出的远景目标。 实现大客户管理，采取积极主动 寻找和能够看到别人所看不到的机会； 要以积极的心态向前看，并为共同的目标确立行动计划。 实现大客户管理，科学地制定计划 明确向客户提供或生产哪些产品、服务或解决方案； 制定如何发挥客户潜力的策略，并明确实施这一策略所需要采取的行动步骤。 实现大客户管理，完善团

13、队建设 在企业里建立一支有共同愿景目标的客户团队； 这个客户团队会为争取大客户而作出的努力，并为达成绩效目标而采取一致的行动。 实现大客户管理，有效协调沟通 确保由合适的人、在合适的时间采取行动； 保持信息正确畅通，双方能根据它来做出决策。 实现大客户管理，能够调动一切可能因素 调动客户积级性； 调动企业内外资源，使其能高效的用于满足客户的需求。 实现大客户管理，帮助客户解决问题 解决好有关产品/解决方案的送货、安装或调试问题； 在自己的专长范围内，帮助客户解决好其它方面的问题。 实现大客户管理，关注客户动态 保持对客户关系状况的了解； 不断了解客户需要什么、担心什么以及提高在交往中获得的价值

14、。 实现大客户管理，准确衡量评估 评估企业对客户所作投资的回报； 满足企业内部希望得到高额投资回报的需求。 五、大客户管理的应用价值 1、保证大客户能够成为销售订单的稳定来源 20%客户带来公司80%的业务。从企业的角度来看，80%的项目和收益来自于只占其客户总数20%的大客户，而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20%。当然，这数字随企业的具体经营范围和特点，在具体的比例上有所差异，但大客户对企业而言具有重要意义则是毋庸置疑的。 2、使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应 从行业客户角度看，每个行业中都有一些领军企业，这些企业的需求却占了该行业整体需求的绝大部分，而

15、这些企业就是被大多数企业所竞争的大客户。如果这些大客户在需求上发生大的变化，很可能将直接影响到其所在的行业市场的整体走势。而企业对这些客户的成功应用经验将起到标杆作用，进而辐射到整个行业客户中。 3、通过发展大客户提高市场占有率 大多数大客户的自身组织体系复杂，覆盖地理区域广，业务种类丰富，这使得行业大客户的需求必然是一个整体性的、稳定性和持续性规划，而不似中小客户那样，需求具有零散性和相对独立性。同时，大客户对需求的投入数额可观，因此发展大客户不仅仅是整体提升销售业绩的最佳选择，更是提高市场占有率的有效途径。 4、促使大客户需求成为企业创新的推动力 传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业

16、管理的着眼点在于内部资源管理，往往忽略对于直接面对以客户为主的外部资源的整合，缺乏相应管理。 在大客户经营战略中，更加重视外部资源的整合与运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现内部资源管理和外部资源管理的有机结合，保持不断的创新。 5、使大客户成为公司的重要资产 大客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当首先留住客户资产。因为只要不断给予客户足够的满意，客户资产就能够为企业带来长期效应。 企业通过实施大客户导向的经营战略，强化大客户的口碑效应，充分利用其社会网络，来进

17、一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。 6、实现与大客户的双赢 在传统的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内促进了企业的发展。在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。 而以大客户为导向的经营战略，我们将大客户作为企业重要的资产，因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业在与众多大客户建立稳定的合作关系的基础上，在为客户创造价值的同时，企业也能获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的“双赢”。 渠道管理

18、中的大客户管理大客户管理 是否建立大客户管理部要视企业的规模而定，对于规模小一点的企业，客户数量较少，大客户则更少，对大客户的工作，就需要企业主管人员亲自来抓；如果企业的大客户有 20 个以上，那么建立大客户管理部就很有必要了。建立大客户管理部，并从以下十个方面做好对大客户的工作，是抓住大客户的有效手段。1 优先保证大客户的货源充足大客户的销售量较大，优先满足大客户对产品的数量及系列化的要求，是大客户管理部要随时了解大客户的销售与存在谈旺季的产品，大客户管理部要随时了解大客户的销售与库存情况，及时与大客户就市场发展趋势，合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨，在销售旺季到来之前，协调好生

19、产及运输等部门，保证大客户在旺季的货源需求，避免出现因货物断档导致客户不满的情况。2 充分调动大客户中的一切与销售相关的因素包括最基层的营业员与推销员，提高大客户的销售能力。许多营销人员往往陷于一个误区，那就是：只要处理好与客户的中上层主管的关系，就意味着处理好了与客户的关系，产品销售就畅通无阻了，而忽略了对客户的基层营业员、业务员的工作。客户中的中上层主管掌握着产品的基层营业员、货款的支付等大权，处理好与他们的关系固然重要，但产品是否能够销售到消费者手中，却与基层的工作人员如营业员、业务员、仓库保管员等有着更直接的关系，特别是对一些技术性较强，使用复杂的大件商品，大客户管理部更要及时组织对客

20、户的基层人员的产品培训工作，或督促、监督营销人员加强这方面的工作。充分调动起客户中的一切与销售相关的因素，是提高大客户销售量的一个重要因素。国内以生产小鸭?圣吉奥滚筒洗衣机闻名的济南洗衣机厂。在此方面做得就比较好。譬如，北京菜市口百货公司，连续三年成为该厂北京地区的最大客户，且小鸭的销售额每年都在 1000 万元以上，作为一家中型商场，之所以能够取得这样骄人的业绩，原因就在于，通过厂方的工作，该商场上到总经理，下到家电部、洗衣机柜组，每个人都了解这个产品并乐意为此产品的销售付出努力。3 新产品的试销应首先在大客户之间进行大客户在对一个产品有了良好的销售业绩之后，在它所在地区对该产品的销售也就有

21、了较强的商业影响力，新产品在大客户之间的试销，对于收集客户及消费者对新产品的意见和建议，具有较强的代表性和良好的时效性，便于生产企业及时作出决策。在新产品试销之前，大客户管理部应提前做好与大客户的前期协调与准备工作以保证新产品的试销能够在大客户之间顺利进行。4 充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援和协助大客户作为生产企业市场营销的重要之一环，大客户的一举一动，都应该给予密切关注，利用一切机会加强与客户之间的感情交流。譬如，客户的开业周年庆典，客户获得特别荣誉，客户的重大商业举措等，大客户管理部都应该随时掌握信息并报请上级主管，及时给予支援或协助。5 安排企业高层主管对大

22、客户的拜访工作一个有着良好营销业绩的公司的营销主管每年大约要有 1/3 的时间是在拜访客启中度过的，而大客户正是他们拜访的主要对象，大客户管理部的一个重要任务就是为营销主管提供准确的信息、协助安排合理的日程，以使营销主管有目的、有计划地拜访大客户。6 根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案扛隹突加胁煌 那榭觯 虻牟煌 呗缘牟畋稹 圩祷 某潭鹊鹊龋晃 耸姑恳桓龃?客户的销售业绩都能够得到稳步的提高，大客户管理部应该协调营销人员、市场营销策划部门根据客户的不同情况与客户共同设计促销方案，使客户感受到他是被高度重视的，他是你们营销渠道的重要因子。7 经常性的征求大客户对营销人员的意见，及

23、时调整营销人员，保证渠道畅通市场营销人员是企业的代表，市场营销人员工作的好坏，是决定企业与客户关系的一个至关重要的因素。由于市场营销人员的文化水平、生活阅历、性格特性、自我管理能力等方面的差别，也决定了市场营销人员素质的不同，大客户管理部对负责处理与大客户之间业务的市场营销人员的工作，不仅要协助，而且要监督与考核，对于工作不力的人员要据实向上级主管反映，以便人事部门及时安排合适的人选。8 对大客户制定适当的奖励政策生产企业对客户采取适当的激励措施，如各种折扣、合作促销让利、销售竞赛、返利等等，可以有效地刺激客户的销售积极性和主动性，对大客户的作用尤其明显。最后，一汽集团就拿出 40 辆“小红旗

24、”、“都市高尔夫”、“捷达”轿车、“解放”“面包车及 40 万元现款（合庄 00 万元）重奖营销大户及先进个人。大客户管理部应负责对这些激励政策的落实。9 保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏大客户的销售状况事实上就是市场营销的“晴雨表”，大客户管理部的很重要的一项工作就是对大客户的有关销售数据进行及时、准确地统计、汇总、分析，上报上级主管，通报生产、产品开发与研究、运输、市场营销策划等部门，以便针对市场变化及时进行调整。这是企业以市场营销为导向的一个重要前提。10 组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会每年组织一次企业高层主管与大客户之间的座谈会，听取客户对企业产品、服务、营销

25、、产品开发等方面的意见和建议，对未来市场的预测，对企业下一步的发展计划进行研讨等等。这样的座谈会不但对企业的有关决策非常有利，而且可以加深与客户之间的感情，增强客户对企业忠诚度。 大客户管理，是一项涉及到生产企业的许多部门、要求非常细致的工作，大客户管理都要与自己的组织结构中的许多部门取得联系销售人员、运输部门、产品开发与研究部门、产品制造部门等等协调他们的工作，满足客户及消费者的需要。大客户管理工作的成功与否，对整个企业的营销业绩具有决定性的作用。大客户管理部只有调动起企业的一切积极因素，深入细致地做好各项工作，牢牢地抓住大客户，才能以点带面、以大带小，使企业营销主渠道始终保持良好的战斗力和对竞争对手的顽强抵御力，在市场竞争日益激烈的今天，屹立潮头，稳操胜券。