消费者行为学 首经贸工商管理 专升本.docx

1、消费者行为学 首经贸工商管理 专升本消费者行为学 首经贸工商管理 专升本消费者行为学作业一（1-5章）班级 一、消费者行为有哪些特点？联系营销实际分别说明对此研究的意义。答：特点：1消费者行为涉及很多的人2消费者行为不仅仅是购买3消费者行为涉及很多的决策4消费者行为是一个动态的过程5消费者行为的多样性与复杂性对消费者行为研究的意义：1消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3有助于消费者自身作出更明智的购买决策4提供关于消费者行为的知识和信息二 、以实例说明为什么掌握一定的消费者行为知识有助于做出更明确的购买决策。答：对自己和其他消费者的行为有更

2、好的了解，可以更好的与市场发生互动。了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，深入的理解企业营销活动对自身和社会的影响，改善消费者的决策能力和水平。例如买车，在国家摇号购车的政策出来前，所有汽车行业开始大规模的做汽车广告，刺激影响消费者马上购车，也创造了汽车销量的新高，使很多人冲动购买，现在国家对购车有了政策限制，对汽车行业造成了冲击，很多的销售商做出了0利率购车的策略吸引消费者。作为消费者的我们根据自身的条件考虑要不要买，有没有能力养车，如果打车能满足就没有必要购车了。三 、企业如何引起消费者对问题的认知和压制对问题的认知的？试举例说明。答：对于一般问题的认知是需要企业之间通力合作的一起

3、激发消费者的认知，例如保健品，这就需要医药界合力推崇。其中大部分的企业在推广和传播中强调自身产品的优越性和独特性就激发了消费者的选择性认知。由于消费者对问题的认知是由理想状态与现实状态的差异大小以及该问题的重要性决定的，所以企业可以通过改变消费者对理想和现实状态的认识来影响两者的差距，也可以通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。很多的营销活动都是影响消费者的理想状态，例如汽车的安全气囊是汽车制造公司一再强调这一装置的重要性，安全气囊是“标准汽车”不可缺少的部分，其目的就是影响消费者关于“理想汽车”的概念。还有就是通过广告宣传自己品牌的有点影响缩小消费者的理想状态。消费者

4、对某些问题的认知往往是一些营销者力图避免的。例如烟盒上印有吸烟有害健康的字样，自行车被越来越多的电动车代替，所以营销者就必须保证自身产品的质量和售后服务。四 、影响外部信息搜集量的因素有哪些？它们如何影响消费者的信息搜集活动的？答：影响外部信息搜集的因素：从经济层面看，当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动。换句话说，只有信息搜集所带来的边际收益超过由此引起的边际成本，消费者才会做进一步的信息搜集。从决策的角度说影响消费者信息搜集的因素有三类，第一类是与产品风险相关的因素第二类是与消费者特征相关的因素第三类是情境因素。从经济层面看，当企业的品牌处于同行业的领导地位时，应设

5、法使消费者相信，例外的搜寻活动只会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业的产品未处于行业的领导地位i，则应该努力降低消费者的信息搜寻成本，同时提高其搜寻收益。从决策角度看，当人们普遍缺乏一方面的消费知识时，无论是在与销售人员接触还是在理解企业传播的各种信息时，均会存在困难，因而较少进行搜寻活动。消费者经验与外部信息搜集活动之间这种此消彼长的关系，只适用于已经具有某种最起码经验水平的消费者。如果消费者根本没有关于某类产品的消费知识或经验，可能会因此而不敢大胆的从各方面搜集信息，从而很少从事信息搜集活动。高收入和受过良好教育的人具有更高的信息搜集水平，处于较高职业地位的人，从事更多的信息搜寻活动，随

6、着年龄的增长，搜集活动呈下降趋势。五 、试说明非店铺购买迅速兴起的原因及如何识别热衷于该类购买的消费者及对企业的启示。答：首先，非店铺购买为消费者提供了较传统购物方式更大的方便性。其次，消费者生活方式的得变化。再次，非店铺购买可以避免商店购物时所面临的许多问题。最后，个人计算机，银行自动出纳机的大量采用，意味着越来越多的消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力。热衷于非店铺购买的消费者较倾向于传统方式购物的消费者存在一些明显的差异。前者的社会经济地位要高于社会平均水平，这一点在那些频繁使用在家购物方式的家庭身上表现尤为突出。双职工家庭不一定更多的采用非店铺购买方式，全职家庭主妇和非全日制工作的

7、女性较全日制工作的女性更可能采用在家购物方式。有学龄前儿童的家庭，年龄在40岁以下的单身男性以及由年龄在40-49岁的女性为户主的家庭，更可能采用非店铺购买方式。对于企业而言，针对非店铺购买者发展促销组合策略是颇具挑战性的。一方面，促销信息如广告主题和文案应反映这一群体的生活方式，例如强调冒险，自立，自我发展等，另一方面，信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象相一致。另外，消费者运用非店铺方式购物时，感知的风险通常较传统购物方式要大，因此，促销材料所提供的信息要足够详尽。同时，企业应为购买者提供退货，换货等方面的保证，以降低由这类购物方式所引起的知觉风险。六、如何确定消费者采用的评价标准及标准

8、的相对重要性？试各举一种方法加以说明。答：确定消费者采用的评价标准，营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法。例如，可以采用问卷或专题小组访谈，直接询问消费者在某一特定购买中使用哪些方面的休息，在比较各备选品时考虑哪些因素。在消费者不愿意直接表明其评价标准的情况下，企业需要用间接的调查方法。常用的间接方法有投射技术和知觉图像。决定标准的相对重要性，既可以采用直接测量法，也可以采用间接测量法。一种十分普遍的直接测量法是恒和量度法，该方法要求消费者根据每一种产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。如一个人购买计算机，有人重视质量，有人看重价格，有人则重视某些特殊的功能。表中描述

9、了某位消费者对个人计算机主要评价标准所赋予的重要性权数，从表中可以看出该消费者对计算机运行速度有较高的要求，同时对价格也比较敏感。评价标准重要性权数价格20存储能力15运行速度20图像处理能力5操作的方便性10软件兼容性15售后支持15总计100确定重要性权数的间接测量法是联合分析法。该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。如下表，虽然某些属性如银行的营业时间非常重要，但消费者不认为不同银行在这些方面差别很小。因此，这些因素并非选择银行的最重要的决定因素。某些属性如支票账户的透支优待虽然各银行在规定上有很大不

10、同，但它们对消费者选择在哪家银行开户影响也很小。只有那些被大多数消费者视为非常重要，同时各家银行又存在很大差别的属性，如员工的友好态度，信用的可获性等才是选择的决定性因素。银行属性重要性评价属性平均评价值服务速度与效率4.44银行职员的友好态度4.39信用的可获性4.07营业时间长短4.06“全面服务”的提供3.96支票账户的服务费率3.86银行的位置3.76支票账户透支优待3.42朋友或亲戚的推荐3.2624小时自动柜员机3.09停车的方便性3.09收费卡的可获性2.61银行属性差异性评价属性平均评价值朋友或亲戚的推荐2.66银行职员的友好态度2.54支票账户透支优待2.43信用的可获性2.

11、4024小时自动柜员机2.35支票账户的服务费率2.36停车的方便性2.36服务速度与效率2.34银行的位置2.27“全面服务”的提供2.17收费卡的可获性2.10营业时间长短1.91选择行为的决定属性排序属性平均评价值银行职员的友好态度11.15服务速度与效率10.39信用的可获性9.77支票账户的服务费率9.11朋友或亲戚的推荐8.67“全面服务”的提供8.59银行的位置8.54支票账户透支优待8.31营业时间长短7.7524小时自动柜员机7.32停车的方便性7.29收费卡的可获性5.48七、以购买实例说明购后冲突及降低认知冲突的方法。答：每个消费者可能都有过这样的体验，在作出某个重要的购

12、买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明确。这种因某个购买而引起的心理焦虑，怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。从心理学角度看，购后冲突是由于认知失调所引起的。所谓认知失调，就是两人认知之间出现逻辑上的不一致，如明知过度沉溺网络会影响学业，但仍痴迷而不能自拔。出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。比如你选择了“海尔”电视机，就意味着放弃了“海信”，“长虹”等其他品牌的选择，而后面这些品牌是否一定不如“海尔”，你并没有十足的把握。消费者常用的降低认知冲突的方法有1增加对所选产品的欲求感2减少对未选择产品的欲求感3降低购买决策的重要性4通

13、过退货改变购买决定。八、结合实例说明企业了解消费者对产品的使用有什么好处？答:了解消费者如何使用和消费其产品对企业是非常重要的。例如，保洁公司的设计人员长期认定消费者在厨房洗碗碟时，是先将洗洁精倒入盛满水的水池中，再用抹布将碗碟洗干净，然后在用清水漂。后来调查发现，绝大部分消费者并不是这样的。相反，他们先将洗洁精直接挤到要洗刷的碗碟上，用抹布将污渍洗掉后再用清水冲洗。这一调查结果对公司的产品的开发无疑大有帮助。例如，可以开发出浓度更低的洗洁精，这不仅可以降低产品成本，而且也可减少消费者的漂洗负担。在产品使用过程中，消费者可能采用创新性方式使用产品，或将产品使用到设计时所没有考虑到的场合。就积极

14、方面而言，这将扩大产品的用途，从而增加产品的销量。从消极方面看，产品的某些超过设计范围的使用有可能给消费者带来伤害。企业在设计产品时不仅要确保在正常条件下的使用安全，还应合理预计消费者可能将产品作何使用。对那些有可能导致身体伤害的使用应作出警告。如果企业发现消费者对正确使用其产品存在困惑，则应通过重新设计使产品更易使用，或对消费者进行教育使其掌握正确的使用方法，产品如何被使用在不同地区也存在差别。同是茶叶，有的地区加糖或奶油，另一些地区则不加；有些地区的消费者只喝茶水，而另一些地区的消费者则既喝茶水也将茶叶一同吃掉。因此，销售茶叶的企业应了解这些情况，以便在地区性广告中加以反映。一些企业已经开

15、始对消费者的产品和使用进行了解分析，除了上面说过的因素外了解一下的因素对企业的营销也是很重要的1使用频率2使用量或消费量3使用的时间间隔。九、消费者知识包括哪些内容?为什么说了解消费者具有的购买知识很重要？答：消费者知识的内容：（一）产品知识1产品和品牌知名度分析2产品和品牌形象分析3价格知识（二）购买知识（三）使用知识购买知识涉及两方面一个是哪里买另一个是何时买。哪里买的知识包括3个方面（1）哪些商店出售何种类型的商品，以及这些商店的形象；（2）在零售店，不同类型的商品放在什么位置；（3）某种产品在商店的具体放置位置。消费者在确定商品的确切位置时，对置于商店外围过道的商品较放置在商店或卖场中英的商品有更好的估计。同样，商店越小，或顾客光临商店次数越频繁，消费者对商品放在商店何处的估计就越准确。当消费者对一个商店不熟悉时，他将依赖店内陈列和指示信息来确定产品陈放位置。此时消费者对店内刺激信息的处理水平会提高，由此可能激发一些先前未被意识到的需要和欲望，从而导致非计划购买。消费者关于何时买特定产品的信念是购买知识的又一重要内容。冬天或冬天来临之际买御寒衣服和用品，夏天或夏天来临之时买衬衣，这是绝大多数消费者的习惯和信念。另外，对于新产品或创新性产品，不少消费者认为刚上市时价格很贵，过一段时间价格会降下来。这一类信念也会导致购买的推迟。