房地产开发项目整体定位方案报告.docx

1、房地产开发项目整体定位方案报告房地产开发项目整体定位方案报告第一部分：市场调查一、*市总体社会及经济进展状况二、房地产总体市场现状及走势分析三、市场需求分析四、竞争市场调研与分析部分第二部分：客户分析一.客户群体的构成与特点的描述二.客户群细分及其客户心理因素分析三、目标客户需求分析四、交易案例客户总结第三部分：项目分析一项目简介二项目分析三项目规划设计方案评析四项目综合评判及项目进展策略第四部分：项目整体定位一整体定位原那么二项目整体定位三形象定位四产品定位五规划建议六建筑七户型八园林建议九室内设计建议十配套建议第一部分 市场背景及经济进展动态经济背景关于一个项目整体定位来说，能够说是皮之不

2、存，毛蔫附之的皮。从我们所要着手的工作来看，这部分内容看起来只是一个背景，但却是以后所有工作的基础，反映到最后成果上，是绚丽 出锋 的花纹和色泽，但没有了经济背景的依靠，一切都无从谈起。下面列取的要点是比较框架的一个体系，各个不同的项目能够证据自身的特点各有所增减。在这一篇章里，最容易犯的毛病确实是数据的排列，专门多数据看起来专门重要，但与项目无关的话，最好不要显现在报告之内。最好每一个数据都能起到他所能为整体定位的支撑作用，大处着眼，小处着手。一*市总体社会及经济进展状况一*市200*年经济进展背景 1GDP指标 需要关注两点：上一年度的GDP总值，同比增长率和人均GDP。2固定资产投资需要

3、关注点： 上一年度固定资产投资额比前年的增长率，其中基础建设投资增长是多少，房地产投资增长是多少。与整体的固定资产投资增长相比较，房地产投资的增长有什么特点。3消费指数上一年度全市社会消费品零售总额为多少，比前一年度的增长率为多少。消费指数与GDP增长相比较的特点。消费热点的新趋向。4外资利用程度上一年度实际利用外资额，增长率。有无相关重大政策阻碍，如世贸的加入，经济特区的建立等。5存贷款国内金融机构人民币各项存款余额，增长率。金融政策的变化对房地产消费的阻碍。各项贷款余额，增长率。6产品销售与企业盈利房地产业产品销售与企业盈利在各行业中地位和经济特点这一部分的内容一样在当地的经济进展年鉴中都

4、能够查到，假如有当地的房地产进展年鉴，相关数据会更为全面、详实准确。同时，能够利用图表加强说明的力度和专业性。二经济进展政策着重强调当地的各项进展政策。产业政策：什么为支柱产业。比如深圳的支柱产业是高新科技，海南是旅行等。金融政策：向哪方面倾斜，重点鼓舞什么行业，以及引起的相关阻碍对房地产业的阻碍，比如在IT业大进展的时期，这一行业内的购房需求就被刺激起来。房地产政策：地点性房地产法律法规，是限制，鼓舞，着重进展什么等？人才政策：备参考，对客户群体的阻碍相关。小结：从以下几个角度总结。1、经济指标显示当地经济运行处于良好否。2、按国际经济组织统计说明，当一个地区的经济增加速度大于5%的时候，当

5、地的房地产也就进展存在者极为宽敞的前途。最有效的废话3、经济增长的要紧因素是什么。4、消费指数是否对地产进展有利。5、政府对地产行业的态度。二房地产总体市场现状及走势分析一房地产指标分析1总体投资：用图表说明房地产投资的总体走向趋势。横轴为年份，纵轴为投资总额。同时加以简要说明。注明增长率。2空置面积：备选用空置面积的升降说明地产进展走向，一样适用于经济复苏地区或整体经济萧条时期。3批准预售面积：以后一年的市场供应量。4销售面积与预售面积的比值：销售面积与预售面积比值的降低说明销售面积的增长落后于预售面积的增长，这种比值的逐步降低，在某种程度上讲是一种潜在的危机，可能会造成市场的极度膨胀后的萧

6、条和产品积压。升高那么说明需求旺盛，在市场上是卖方市场。同理，反之。图例如下：5新楼住宅销售面积：用批准预售面积和新楼住宅销售面积增长的比较来说明新开发项目的特点。6三级市场与二级市场交易量比较：备选7都市不同地区的开发面积比较：说明开发重点向哪一部分转移。图例如下： 二房地产进展趋势这一篇章，我们称之为危言耸听+填鸭。手法是用目前市场上的一些新颖的、自己杜撰的、冲击力强的概念对进展商进行洗脑。所有概念的提出与阐释差不多上为已有的定位服务，从各个角度，各个层面证明给出定位的正确性，具体的论据依照项目的不同，采纳不同的鸡尾酒式调配。一样采纳四到六个方面即可。资料来源最好为公信力较强的媒体报道或政

7、府调控政策等。假如是定位大盘，能够从规模优势、社区氛围等角度阐述，假如是高端物业，能够从利益点、品牌塑造加以引诱说明。总之，把进展商最隐秘的愿望探听出来，再从社会层面告诉他这是整体的进展趋势。比如：1、 大盘成为房地产进展趋势。2、 购房消费趋于理性等等三市场需求分析这一部分是在市场调研的基础之上完成的，但在某种程度上，所谓市场调查只只是是对自己信心的一次鼓舞而已，因此，这一部分的数据能够通过资料等其他手段获得。在进行演示时，多以图表来加强说服力。下面是一些屡扑不灭的市场新特点。因此，具体数据要依照项目的不同加以调整。这一部分也能够作为市场调研的成果单独提出。*市*年住宅消费市场调查1购置新房

8、情有独钟调查结果反映出，打算选购新房占86；二手房占7，尚未决定占7，要紧以选购新房为主。这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。2自用为主导在购房用途的选择中，自住占83，投资占9，为亲友占4，为度假占3，其他占1。购房的用途要紧是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方面，满足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友的比例较少。3潜在需求旺盛以打算购房时刻来分析：打算最近购买的占47，半年以后占27，一年以后占17，两年以后占9。 从打算购买时刻看，打算一年内置业的客户约占四分之三。这显示近期的潜在需求专门旺盛。4*地区是置业者首选割

9、据各自都市不同而填相应的区域5最爱的是小高层或多层。自选频数分析说明，中意小高层的消费者占44，多层占33，高层占21，别墅占2，小高层是置业者首选，多层也为众多置业者的青睐。从住房类型看，平层占56，跃式占20，复式占23，其他占1。对平层的选择不再是一支独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。交叉分析说明，喜爱多层的消费者中，平层占67，跃式占15，复式占18；喜爱小高层的消费者中，平层占56，跃式占25，复式占19，两者对平层、复式单位的钟爱比例是不同的；喜爱高层建筑消费者中，平层占44，跃式占18，复式占38，选择复式单位的比例之高引人注目；相比之下，喜爱多层建筑的消费者中，选择

10、复式单位那么不十分突出。6更喜爱自己装修？依照市场情形，自选在交楼标准的选择上，毛坯房占40，厨卫装修占34，一般装修占19，精装修占7。毛坯房和厨卫装修的交楼标准比较受欢迎，其次是一般装修，精装修并不十分受欢迎。与家庭月收入交叉分析：交叉分析结果显示，收入在5000元以下的，选择毛坯房占45，差不多装修55；收入在50008000元的，选择毛坯房占35，差不多装修占65；收入在800010000元的，选择毛坯房占60，差不多装修占40；收入在10000元以上的，选择毛坯房占65，差不多装修占35。分析说明收入越高的家庭，选择毛坯房作为交楼标准的比例越高。这显示人们在收入高的条件下，更情愿为装

11、修的自由选择预留更大空间。7三房是首选在单位房间的选择上，选择1房占4，2房占28，3房占55，4房占10，5房以上占3。购房者要紧选择三房单位为主，其次是二房，选择一房和四房单位的比例不多。上述结果与家庭结构交叉分析那么显示，单身在选择上：1房占5，2房占25，3房占58，4房占12；二口之家的，1房占3，2房占36，3房占51，4房占10；三口之家的，1房占2，2房占10，3房占68，4房占20；二代同堂的：1房占4，2房占19，3房占55，4房占22；三代同堂的：1房占0，2房占8，3房占52，4房占40；分析说明当前不同的家庭结构对户型的选择近似，并不出现单身、核心家庭夫妻或夫妻+子女

12、、主干家庭父母+夫妻+子女的梯级消费比例。因此选择三房的比例与整体选择的比例相同。单位房间选择与置业次数交叉分析：首次置业的，选择1房的占4，2房占16，3房占58，4房占3，5房占3；多次置业的，1房占4，2房占10，3房占40，4房占24，5房占6。分析说明首次置业与多次置业相比，选择一房、三房的比例相近；选择二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看来，三房是各类客户首要心水之选。8最期望的面积区间是 平方米具体数据各地不同，现采纳深圳数据。期望购房面积的选择上，期望购置面积在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，期望购置面积在70平方米以下的比例不高。与期望购买的房间数交叉分

13、析说明，选择二房的购房者期望面积在70-90平米占比较大的比例，也有部分期望90-110平米和70平米以下，专门少一部分期望在110-130平米。整体选择面积的中位数M0=85平米；选择三房的购房者期望面积在90-130平米占较大比例，也有不小比例选择70-90的小三房。整体选择面积的中位数M0=104平米；与当前住房面积交叉分析说明，置业者在购房时购房面积的期望要超过租住或自有住房面积的比例较高。期望合理价格水平：4000-6000元在购房者心目中，价格在4000元以下占24，40015000元占42，50016000元占23，60017000元占7，70018000占2，8000元以上占2

14、。合理价格水平要紧集中在4000元-6000元之间，整体价格合理水平M0=4770元。9按揭付款是主流频次分析说明购房者在购房过程中选择按揭付款占81，一次性付款占19。按揭的比例超过八成，说明按揭正成为人们购房中普遍的选择，也说明银行按揭对深圳住宅市场的支持作用不容小视。10量入为出的月供购房者首供能力31万以上占8，2130万占12，1620万占14，1115万占25，510万占41。购房者的首供能力越高，人数越少；占购房者80%的市场是首供能力在20万以内的市场。整体首供中位数M0=14.5万。购房者月供选择在1000元以下的占7，10011500元占27，15012000占25，200

15、12500元占19，25013000元占9，30014000元占10，4001元以上占3。购房者月供要紧集中在1000-2500元/月之间，整体月供款中位数中位数M0=1950元。综合首供能力和月供能力中位数分析，总价在45万-50万之间的房子是购房者负担的平均水平。11环境因素专门重要在促成购买的因素中，环境占重要位置。从统计能够看出，为了改善居住环境的占65，方便池孩上学占10，离上班近点占4，生活方便点占15，显得更有身份占1，现在的房子太小占4，离亲戚朋友更近些及其他占1。改善居住环境、生活方便、方便小孩上学是促成购买前三位的因素。12大伙儿一起出主意买房调查说明：自己看楼选房的占26

16、，多数情形是自己看楼的占36，大部分情形请明白行的朋友带着一起看的占38。购房者在选择过程中不是独立的，受许多其他因素的阻碍，专门是业内人士的建议。13平民置业时代来临调查显示：购房者单身占40，二口之家占17，三口之家占26，二代同住占8，三代同堂占9。预备购房者以单身人士居多，购房是单身人士预备组建家庭的前兆，年轻的都市中蕴藏着许多充满期盼、跳动的心灵。以单身人士为主体的潜在置业人群预示着大众置业的热潮或许即今后临。14年轻人成为主力军购房者的年龄25岁以下占3，2529岁占46，3035岁占31，3639岁占7，4045岁占7，45岁以上占6。购房者的年龄段要紧集中在25-29岁之间，占

17、46%；其次是30-35岁之间，占31%；显示年轻的群体是当前置业的要紧构成成分。15置业者关注的置业因素从调查的问卷统计的关注度来看，超过一半以上的置业者认为地理位置、价格、环境景观、户型结构应该关注；其次近一半的受访者认为物业治理、工程质量、交通、周边配套等因素也专门重要；大约不到30%的受访者认为其他因素、智能化设施、小区规模、升值潜力、进展商信誉是考虑卖房应当关注的因素。关注度排序为地理位置、价格、环境景观、户型结构、交通、工程质量、物业治理、周边配套、升值潜力、进展商信誉、小区规模、智能化设施。16置业重要因素排序置业者购房关注的置业因素排序统计，排在前五位的回答频数排序分别为环境景

18、观、交通、价格、工程质量、周边配套、物业治理、户型结构、升值潜力、进展商信誉、地理位置、智能化设施、小区规模、其他因素等。从以上调查能够看出，随着生活水平的提高、收入的增加，置业者选择物业关注的因素正在发生变化；如地理位置，有许多置业者对其关注，但重要位置却排在较后的位置。综合分析，环境因素不管从关注度，依旧重要因素排序来看，已成为置业者关注的重要因素。以后进展商在开发项目时，对环境因素应予充分的关注。在因素排序中，交通成为仅次于环境的第二重要因素。由此看来，环境因素已成为人们选择的首要因素，接着而来的自然是交通的便利。假如具有优美的环境和能够同意的交通条件，关外楼盘对消费者将具重大吸引力。1

19、7各种置业因素加权排序被访者关注的置业因素回答中，有排序的，有没有排序的；通过加权排序，环境景观、工程质量、物业治理、交通排在前五位。调查显示，环境景观已成为置业者考虑的首要因素。加权排序和重要因素排序的差异表达在交通、价格因素在重要性排序中排在前面，各种因素加权排序却排在工程质量、物业治理之后。由此能够看出，不同的置业者关注的因素差异性比较大。如对有车的置业者，交通因素可能不在考虑范畴；而关于有些置业者，交通是可能考虑的首要因素。18被访者心目中的理想家园小区规模、生活配套、楼盘风格本问题采纳了开放式问答，约60%的被访者回答无所谓或未做回答。从中也能够看出，置业者对涉及小区规模、生活配套、

20、楼盘风格关注度不高。在回答的被访者中，也有相当数量的被访者使用了有用、安静、亲和、轻松、潮流、时尚、浪漫等字眼回答；专门少一部分回答欧式风格、岭南风格、欧陆风格等。由此看出，目前置业者对进展商倡导的建筑风格认同度比较低或者差不多不认同。19被访者心目中认可的进展商品牌20被访者心目中认可的代理商品牌四竞争市场调研与分析部分在一样意义上来讲，一个项目竞争是广泛的，相近户型定位，相近价格区间的楼盘在广泛义上讲差不多上竞争的对手。一 竞争片区判定：此处最好用地图标注说明*市*区在建住宅项目一览表项目名称地理位置开发商设计单位占地面积建筑总面积层数与栋数户型与面积建筑总高度打算投资总额开工日期估量竣工

21、日期工程状态销售状况同质楼盘竞争区域： 价格竞争区域：楼盘资料相关楼盘统计表项目名称项目规模住宅销售情形进展商二竞争楼盘分析：推广形象分析：市场形象树立较有特色的楼盘解剖。营销手法分析：可借鉴的楼盘营销手法的分析，包括其报广的投放频次、客户组织手法、促销手段的应用等。下面就黄埔雅苑的报广投放举例说明例：数据一：2002.1.31-2002.3.20*项目公布广告28版2000.11.20、21黄埔雅苑一期公布广告2版 黄埔雅苑二期1.31-3.20广告统计表项目名称媒体名称公布日期星期几面积类别版面号版面名色彩主题黄埔雅苑二期特报2002-03-21星期四1广告A16广告彩色强势不可挡黄埔雅苑

22、二期特报2002-03-15星期五1广告A15广告彩色绿意盎然中心区，缔造理想生活空间黄埔雅苑二期特报2002-01-31星期四1广告A12广告彩色黄埔雅苑二期逸悠园，欢乐生活的连续！黄埔雅苑二期商报2002-01-31星期四1广告A4广告彩色黄埔雅苑二期逸悠园，欢乐生活的连续！三产品质素分析：各竞争楼盘质素逐步趋同，项目的最大差异点逐步转移到地理位置与环境、自然、景观资源。楼盘会所配套设备AAAA游泳池(室内恒温)/水力按摩池/儿童嬉水池/健身房/桑拿/儿童乐园/乒乓球/阅览室/多功能集体活动室线路2条、有线电视、自来水、市电/自备供电系统、有管道煤气、防火/防煤气泄露系统/消防感应器、可视

23、对讲机/紧急呼救按扭、综合宽频布线、远程抄表BBBB游泳池(室外)/ 健身房/老人活动中心/儿童乐园/台球/棋牌/咖啡厅/酒吧有线电视、自来水、市电、有管道煤气、小区网络抄表、防火/防煤气泄露系统、闭路电视监控/可视对讲机/家庭自动报警系统/紧急按扭、宽频网络、智能：楼宇自动操纵系统HHHH游泳池(室外)/篮球场/乒乓球/儿童乐园/老人活动中心有线电视、自来水、市电/自备供电系统、有管道煤气、三表IC卡缴费、防火/防煤气泄露系统、闭路电视监控/可视对讲机/家庭自动报警系统/紧急按扭/紧争联动系统、光纤到小区/光纤到户/DDN/ISDN/ADSL/室内综合布线/小区综合布线、家电自动操纵或远程操

24、纵/楼宇自动操纵系统四个案分析：*楼盘户型列表：面积77-80127-139150162-16417/8-223户型2房2厅3房及3房带工人房3房2厅带工人房3房2厅带工人房3房、四房带入户花园所占比例13%14%49%7%17%楼盘规模：社区品质：朝向景观： 园林规划： 销售情形： 销售推广： 小结：第二部分 客户分析一客户群体的构成与特点的描述在这一部分里，对市场上的整体客户做一描述，再从中剥离出我们的目标群体，进行详细的分析，归纳总结出其消费行为特点，从而在今后的销售策略制定上有的放失，对症下药。这一部分也能够结合市场分析来做，现专门挑出，本着由繁入简的原那么，方便各位。一目标客户群体总

25、体描述共同的特点从年龄：从收入：从区域：从工作特点：从家庭结构：从生活态度：从行为适应：性格需求特点：生活品质需求特点：价值观、消费观：在通过以上分析后，能够对大群体的客户进行分类描述，如下表：编号客户分类客户细分特点需求本项目核心客户A本地人本人使用积存多，经济实力强，家中人口多，要改善生活3房、4房、5房、为子女购买为子女安家购买3房、4房B私营业主经济实力强,家庭人口多,要大户型3房 4房 5房别墅C政府公务员本地人对素养要求高，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏锐2房、3房、4房、5房外地人求安家稳固，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏锐2房、3房D企业主酒店型不常

26、住，讲求经济，面积要求不高2房、3房舒居型讲求品质、户型、景观，需要安静3房、4房、5房E企业白领治理人员积蓄多，月供能力强，家中多有小孩，年龄较大，对价格比较敏锐3房技术人员年轻，积蓄不多，月供能力强，对价格较为敏锐1房1厅，2房、3房F企业给外籍或高级职员的住房舒居型，对楼体素养2房、3房、4房G工薪阶层经济能力有限，对价格较为敏锐1房1厅、2房 二我们项目住宅目标客户： 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群原住民、私营业主、政府公务员60%一样工薪阶层5%-10%其他0-5%企业主、企业白领20-30%利用图表，对客户群体进行描述 二交易案例客户总结此部分案例能够列举两个以上，模式

27、列举其一。一*楼盘成交客户分析1 居住地取样106个地区个数百分比2 认知途径：取样106个路过条幅报纸朋友介绍老客户介绍在邻近居住个数百分比3客户特点(文字性表达)年龄要紧分布在3045岁30岁以下3035岁3540岁4045岁45岁以上4付款方式取样 套套数百分比一次性按揭5置业用途：6购买理由卖点7置业特点8消费特点举例三客户群细分及其客户心理因素分析一购买本项目类别物业的缘故分析二目标客户细分和心理分析此段能够列举实力，用最直截了当的事实说服甲方对客户的认知。如：王先生，男，43岁，职业为IT公司总经理，家庭结构为多侧面的形象感性描述。四目标客户需求分析一目标客户群体关注点目标客户买房的考虑因素住宅建筑质量住宅规划、公共设施小区人群的素养安全因素子女入学因素生活因素等相关因素分析二本项目吸引和流失目标客户的因素