大型商业广场营销计划.docx

1、大型商业广场营销计划海上海弘基广场运营计划书2009-9-目 录第1章 项目概况第2章 项目区位及规划第3章 项目经济优势第4章 项目交通优势第5章 项目人口优势第6章 项目周边餐饮业态第7章 项目广告推广第8章 项目运营服务第9章 商户的挑选及推广第10章 运营中问题和预案第1章 项目概况1.1 项目情况 “海上海”项目位于大连路飞虹路口，西邻交通主干道大连路，南、北分别在飞虹路和辽源西路设置有商业出入口。整个项目总建筑面积约22万平方米，其中，东侧沿大连路的是3幢LOFT办公，建筑面积约7万平方米，西侧为7幢高层住宅，建筑面积约9万平方米，中部的商业内街，建筑面积1万余平方米，还有部分地下

2、车库和配套设施，目前项目已全部建成交付，住宅和办公已全部入住。全部建成交付，住宅和办公已全部入住。交付，住宅和办公已全部入住。 此次合作的项目为商业内街和LOFT办公1-2层的裙房商业，总建筑面积约2万平方米，项目已全部建成。本项目业主方为上海实业发展股份有限公司，弘基公司将通过整体租赁的方式获取项目15年的经营权，通过对项目的策划定位、招商和运营管理提升项目价值，并获取租金差价。第二章项目区位及规划2.1项目区域定位根据上海市杨浦区“十一五”产业发展实施纲要杨府发20081号，“加快建设以科教为特色、总部研发为特点的现代服务业集聚区。”将是杨浦产业发展方向的重要模式之一。加快现代服务业集聚区

3、建设，其中，大连路控江路现代服务业集聚区，将“形成跨国公司地区总部研发基地的功能”，并在“十一五”期间，基本形成大连路控江路跨国公司地区总部研发集聚区。大连路总部研发集聚区四至边界：西起大连路，东至打虎山路通北路，北依控江路，南抵杨树浦路，占地面积约1.4平方公里；核心区：唐山路荆州路昆明路通北路霍山路荆州路平凉路通北路杨树浦路大连路，占地面积约0.55平方公里。十一五规划中，该集聚区总建筑面积140万平方米，其中商务面积为70万平方米。根据杨浦区政府2009年2月公布的信息，大连路沿线总部基地的开发情况如下：第3章项目经济优势3.1杨浦区：2008年，杨浦区实现地区生产总值680.29亿元，

4、同比增长12.7%；工业实现区域增加值363.2亿元，同比增长13.0%，社会消费品零售额185.6亿元；全年实现财政收入101.5亿元，同比增长17.7%，其中区级财政收入40.8亿元，同比增长15.4%。第三产业增加值完成295.21亿元，同比增长13.3%。杨浦区商业：商品市场流通规模进一步扩大。全年完成社会消费品零售总额185.6亿元，同比增长13.3%（近四年对比见图7）；实现批发和零售业增加值46.2亿元，同比增长10.8%，占第三产业增加值比重的15.6%；实现住宿和餐饮业增加值11.4亿元，同比增长15.8%，占第三产业增加值比重的3.8%。3.2虹口区： 2008年，财政收入

5、稳步增长。全年完成三级财政收入86.83亿元，比上年增长9.0%，其中：中央级收入28.41亿元，比上年增长9.9；市级收入19.49亿元，比上年增长5.5 % ；区级收入38.92亿元，比上年增长10.1%，加上当年市、区财力结算收入和上年滚存结余，收入合计为60.99亿元。财政支出55.64亿元，比上年增长0.8 %。虹口区商业：市场销售旺盛。全年完成社会消费品零售总额166.30亿元，比上年增长10.6%，其中吃的商品66.22亿元，穿的商品23.67亿元，用的商品68.60亿元。连锁超市、专卖店、仓储式商场等商业业态整体规模不断扩大，全年连锁商业零售额53.79亿元，比上年增长16.0

6、%。第4章项目交通优势海上海周边公交态势表道路公交站点经过公交线公交线路周边停靠频次大连路大连路/飞虹路79,222,746,96279路6大连路/新港路6,222222路6大连路/辽源西路14,103746路5大连路/阜新路70，79962路5大连路/和平公园222,746,962申川线4大连路/四平路55，61，70，79，123，147，576，863，910870路4大连路/密云路222871路4大连路/周家嘴路申川线，79，103，597，746，870，871，962103路4大连路/长阳路申川线，25，79，222，573，597，746，870，8716路34号线大连路地铁站8

7、41，842，4号线597路3唐山路/大连路2517路3平凉路/大连路921145路3杨树浦路/大连路28，135，4号线14路2周家嘴路周家嘴路/大连路17，19，870，871，96270路2周家嘴路/保定路申川线，6，17，19，47，103，145，220，573，59714路2周家嘴路/公平路申川线，6，17，145，573573路2周家嘴路/通北路145,870,87125路2飞虹路飞虹路/大连路79,222,746,853,962辽源西路辽源西路/大连路14,103附近地铁站地铁四号线临平路站本案往西900米地铁四号线大连路站本案往南990米地铁八号线鞍山新村本案往东北915米地

8、铁八号线四平路站本案往北1300米地铁10号线四平路站 （近期规划）本案往北1300米4.1海上海周边交通本项目正好位于地铁8号线鞍山新村站、地铁4号线大连路站及地铁4号线临平路站组成的等边三角形的中心，离三角型的顶点直线距离不超过1公里。还有众多公交线路路过海上海附近。统计有约17条线路在海上海附近停靠次数超过2次。大连路和周家嘴路是上海城市主干道，人流车流密集。南面不远是大连路越江隧道和新建路越江隧道（试运行）。到浦东陆家嘴只要10分钟车程。可以带来浦东陆家嘴金融贸易区的消费群体。第5章项目人口优势5.1 区域人口同时，项目周边居民住宅区林立，人口数量众多，除了辽源新村、江浦新村等开发较早

9、居民新村外，新建商品房项目总量巨大，包括海上海本身的9万平米住宅在内，周边300米范围内就有上海大花园（20万平方米）、宝地东花园（17万平方米）、和平花苑（17万平方米）、乾鸿苑（5万平方米）等大型住宅项目，1公里范围内居住人口数量近20万人，为本项目商业发展提供了人口基础。经市场实地调查，分别以1公里、3公里、及更大范围来分析。5.1.1 海上海周边1公里范围：周边中高档居住小区调查情况表（新盘均价2000030000元/平米）序号楼 盘 名地 址竣工日期（年）距本案（米）总面积（万平米）套 数1瑞虹新城临平路133弄 1999900180万180002上海大花园周家嘴路1299弄2004

10、1207万8623众和金融大厦周家嘴路1220弄19983813万2244东银茗苑周家嘴路2001弄19997626万6005锦丽斯公寓周家嘴路2000弄19999161万1006众和新苑周家嘴路1220弄19984951万1057虹叶茗园周家嘴路981弄200260112万12008金鑫怡苑飞虹路238弄20036701.9万2109飘鹰花苑飞虹路390弄20002868万80010宇泰景苑飞虹路288弄20035205万37111宝钢又一村飞虹路656弄199852020万200012海上海新城飞虹路600弄2005109万90013乾鸿苑大连路919弄20001254.37万50014汇

11、山大楼大连路975弄19961803.2万31015和平商厦大连路1079号19975032.97万28016东方都市景苑公平路768弄20029906万59017家化公寓唐山路835号19977901万10018宝地东花园昆明路551号200669017万100019海上花小区辽源西路230弄200540012万120020英达苑辽源西路338弄20044503.8万38021和平花苑控江路2200号200388017.37万173022贵人大厦控江路2075号19996802.64万24023五环大厦控江路2053号19997101万10024大众公寓东余杭路1158弄19967321.5

12、万14425国中会所阜新路20弄2号20009433万30026虹领公寓岳州路311号20049001.1万9627紫红嘉苑岳州路335弄10-38号20057602.3万19628宝元小区飞虹支路65号老居住小区68029远洋小区大连西路72号老居住小区41730大连小区大连路975弄老居住小区24831大连路1188弄大连路1188弄老居住小区12132吴家浜小区大连路854弄老居住小区12533新港小区虹镇老街296弄老居住小区61134平和大楼虹镇老街路269号老居住小区50035虹镇老街239号虹镇老街239号老居住小区34036虹镇北街106号虹镇北街106号老居住小区87137公

13、平路672弄公平路672弄老居住小区100038辽源新村辽源西路路190弄老居住小区89639辽源四村控江路1987-1997号老居住小区87040靖海路128弄靖海路128弄老居住小区822合 计32538新楼盘人口数（约3人/户）325383=97614老新村人口数30000外来流动人口（据上海人口普查外来人口占本地人口约1/3）（97614+30000）/3=42538总人口数 合 计97614+30000+42538=1701525.1.2.海上海周边3公里范围:海上海周边三公里范围分属于三个街道：虹口区新港路街道、嘉兴路街道、和杨浦区江浦路街道。新港路街道辖区东起四平路沿大连路至昆明

14、路，南自昆明路至高阳路，北起高阳路折向周家嘴路、沙虹路至四平路，面积1.8平方千米，人口10.4万，辖33个居委会。嘉兴路街道1996年原嘉兴路街道与原虹镇街道撤并成立嘉兴路街道，辖区位于虹口区中部偏南，东靠飞虹支路、安国路，西以溧阳路为界，东南沿周家嘴路，北毗沙虹路、宝安支路、临平北路为界，面积1.4平方千米，人口9.1万，辖27个居委会。江浦路街道江浦路街道辖25个社区。道现有25个居民区，总人口近9万。三公里范围内合计户口总人数为约：10.4+9.1+9=28.5万外来流动人口越28.5/3=9.5万总数约为28.5+9.5=38万5.1.3.更大区级范围：海上海地处虹口和杨浦两区交界处

15、，依托两区的地理及人口优势。虹口区人口约89万，杨浦区人口约124万。合计89+124=213万 流动人口： 213/3=71万 总计：213+71=284万区域人口统计人口数（约）1公里范围17万3公里范围38万更大区级范围284万综上所述，可见海上海周边消费人群数量不在少数，潜力巨大，独特的地理优势及未来前瞻性的规划将带来丰富的客流。第6章项目周边餐饮业态6.1 周边1公里餐饮调查项目周边现有的商业可分为三类商业形态：一是控江路沿线的传统商业街；一是在各条马路上零散分布的沿街底商；另一是利用旧厂房改建的商业配套设施。其中，距离本项目仅5分钟路程的控江路沿线，是杨浦区传统的商业街，主要以零售

16、类业态为主，辅助部分品牌快餐，如假日百货、麦当劳、KFC等业态品牌，具备一定的人流量，但商业总体层次不高，尤其是餐饮类业态，比重仅20%不到。零散分布的沿街底商主要分布在周家嘴路和控江路之间区域，以满足区域内居民基本生活配套为主，缺乏统一规划，业态及管理比较散乱，餐饮类业态总量不大，品质不高，多以小吃类为主，如麻辣烫、鸡公煲、沙县小吃、长乐面馆等，也有少量大型品牌餐饮，如飞虹路大连路口的苏浙汇。利用旧厂房改建的商业配套设施如辽源西路大连路口的卢比克魔方，沿辽源西路区域设置餐饮为主的商业配套，包括85C、糖朝、蒙古王、四海游龙等特色餐饮品牌，目前整体经营情况比较好，对本项目有较大的参照作用。据调

17、查结果如下：控江地区餐饮店： 好旺牛蛙馆(控江店)、如仙旦姆、老诚一锅 、韩乡烧烤 、东来顺饭庄(控江路店)、唐朝酒店(同济店) 、世豪大酒店、 夏朵小厨 、阿英煲(控江店)、沈家花园(控江店)、果留仙(本溪路店) 、新贝乐比萨屋(杨浦店) 、彩虹坊(杨浦店) 、咕咕猫咖啡餐馆 、祖传瓦罐煨汤馆(鞍山路店) 、都可茶饮(鞍山店) 、染山 、吴记老锅底麻辣火锅(江浦路店) 、傣妹(杨浦店) 、巴贝拉(控江路店) 、红宝石(同济店) 、西北郎烧烤(控江店)、阿四烤鱼、甜蜜蜜(本溪路店) 、沈家门渔港 、烤博士(杨浦店) 、上岛咖啡(控江店) 、大胡子牛羊肉火锅馆 、小浦东茶餐厅(鞍山路店) 、老北

18、京涮肉 、泰晤士咖啡餐厅(控江一店) 、苹果花园(鞍山路店) 、可颂坊(控江店) 、茗菁阁 。大连路餐饮店： 唐宫膳(虹口店) 、苏浙汇(虹口店) 、东来顺饭庄(控江路店)、夏朵小厨 、鱼羊港蒙骨王火锅 、权金城(杨浦总店) 、海上渔市 、85度C(大连路店) 、陌生人火锅餐厅(大连路店) 、圣爱681会所(杨浦店) 、三晋春秋(杨浦店)、棒约翰比萨(控江店) 、新贝乐比萨屋(大连路店) 、Good Choice 、凯旋宫酒楼(飞虹路店)、金沪海鲜酒店 、凡仔汉堡(新港路店) 、乐添兴 、菽心阁 、凡灵哥达港式茶餐厅 、豪享来(四平店)、唐晋人家(大连路店) 、四海游龙(大连路店) 、雅乐湘菜

19、馆(霍山店) 、上岛咖啡(和平店) 、妙味湘菜馆 、竹源竹美食 、肯德基(四平路店) 、法国皇家雨果酒窖、来必堡(大连路店) 、老图门 、两岸咖啡(四平店) 、美林小厨(霍山路店) 、棠隆轩、避风塘(大连路店) 、重庆鸡公煲(大连路店) 、肥哥湘菜 、一招鲜 、湘菜馆 、克莉丝汀(欧阳路店)、凯旋宫酒楼(飞虹路店) 瑞虹广场餐饮店： 甜蜜生活、73家房客(临平店)、九龙制造(瑞虹店) 、巴黎贝甜(临平店) 、DQ(瑞虹店) 、味千拉面(瑞虹店) 、必胜客(瑞虹店) 、街客(临平路店) 、奇脆乐(瑞虹店) 、自然派零食专门店(临平路店)、Aroma Coffee(瑞虹店) 。周家嘴路餐饮店：no

20、no pizza(周家嘴路店) 、旺旺火锅楼(舟山路店) 、旺旺火锅楼(周家嘴路一店)、阿五涮羊肉火锅(安国路一店) 、向天歌烧鹅老铺(杨浦店)、旺旺火锅楼(周家嘴路二店) 、圣爱681会所(杨浦店) 、鑫旺阁(杨浦店) 、豪享来(周家嘴路店) 、鼎中鼎澳门豆捞(双阳店) 、旺旺火锅楼(周家嘴路三店) 、豪龙阁舟山渔村(周家嘴路店) 、指福楼(周家嘴路店) 、阿德羊肉火锅、澳门豆捞 、吉祥馄饨(辽源店) 、东伶港海鲜大酒店 、上海小菜餐厅 、乔家栅(江浦店) 、典兴阁 、瀚海明玉大酒店宴会厅、丽东热气羊肉 、东北饺子王、美林小厨(周家嘴路店) 、毛家湘菜(安国路店) 、舟山海鲜 、小四川美食苑

21、(周家嘴店) 、大别山土家菜 、来香源人文茶坊 、阿堂酒店 、牛奶棚圣拉蒙面包房(许昌店) 、迪欧咖啡(通北店) 、六艺茶馆(江浦路店) 、湖南乡村风味(周家嘴路店) 。1老北京羊蝎子火锅人均消费￥542喜多屋国际海鲜料理(正大店)￥1963辛香汇(西藏中路店)￥634小杨生煎(吴江路店)￥105港丽餐厅(来福士店)￥786三人行骨头王火锅(徐汇总店)￥627大久保日本料理￥1268海底捞火锅店(吴中路店)￥819望湘园(港汇店)￥6910酩悦炭烧火锅(龙之梦店)￥7511上海1号私藏菜(静安寺店)￥12012789新概念火锅料理(人民广场店)￥8213021上海菜主题餐厅(353广场店)￥8

22、314红辣椒(杨浦店)￥5715广州蕉叶(正大广场店)￥10416初花￥22517Pankoo釜山料理(来福士店)￥7318相当香港餐厅(南京西路店)￥6819老李羊羯子￥6220唐宫海鲜舫(浦东店)￥9521廿一客￥11122金钱豹(中信店)￥21523汉泰东南亚风味餐厅(徐汇店)￥7924西贝莜面村(东方路店)￥6825豆捞坊(中山公园店)￥8426满盆鲜老北京羊蝎子(陕西南路店)￥6327麻辣诱惑(龙之梦广场店)￥10628厚味香辣馆(静安寺店)￥5829贺野￥8030查餐厅￥59据大众点评网统计，最受欢迎的餐饮排名如下：上图为网上评选热门餐厅的排名表，都是品牌餐饮店，人均消费在100左

23、右，非常贴近大众。建议可选择上述热门餐厅而海上海周边没有分店的品牌。6.2 综合优势：规模优势，具备了成为一个商圈的硬件条件；商业形态优势，商业步行街，最具发展潜力的商业形态；购物环境优势，独具魅力的建筑风格，一流的休闲环境；政府支持，给市场的招商和经营带来政策上的机会；飞虹路虹镇老街旧城改造，为该片区的发展创造了条件；餐饮娱乐业合理的利润水平和良好的发展空间，为商业街餐饮娱乐的招商和经营奠定了基础；第7章项目广告推广7.1广告的分类由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。以传播媒介为标准报纸广告 、杂志广告 、电视广告、电影广告、网络广告 、包装广告 、广播广告 、招贴广

24、告 、POP广告 、交通广告 、直邮广告、车体广告、门票广告等广告的主要形式通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括： （一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告； （四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告； （五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告； （六）通过邮局邮寄各类广告宣传品； （七

25、）利用馈赠实物进行广告宣传； （八）利用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种（九）呼叫中心，数据库营销的一种（十）利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种（十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。（十二）现在还有人用口头广告7.2未来广告位设想：“海上海”是杨浦区大连路商务区内落地较早的商务综合类项目，项目曾经以富与想象的建筑表现，优质的产品质量赢得不菲的市场口碑，堪称杨浦区大连路区域的代表性项目，但由于诸多原因，一段时间以来的商业冷落，经营艰难。因此在目前的状况下，介入类似具备代表性的项目操作，对公司占领该区域商业市场，扩大市场影响度具有重大意义。

26、下面分别从不同广告方式分析设想本项目的推广。7.2.1路面街面广告：海上海弘基广场地理位置为：北为辽源西路，南面是飞虹路，西临大连路，东面靠着海上海新城住宅区。客户直接通往海上海项目的道路只有三个方向：1.西面方向：从飞虹路过来，往西900米是地铁四号线临平路站以及瑞虹新城社区商业中心。该区域人流量较大，已经形成一定知名度。其地下大型超市易买得有班车通往周边居民小区。如在此设立广告牌，具有辐射效应。飞虹路、舟山路口飞虹路建议：主广告位置-设置大型灯光广告牌于飞虹路舟山路口。此区域靠近易买得班车停靠点，又面向瑞虹新城所有大楼，瑞虹中央广场走过来的顾客都可以注意到此广告牌。也可同时在临平路、飞虹路

27、设立一小型广告牌，起到辅助作用。次引导位置：可在飞虹路、虹镇老街口设置引导小型广告牌。客户走到此交叉路口看到引导广告牌即可望见海上海的黑色大楼。2.南面方向：从大连路方向过来。往南面990米就是地铁四号线大连路站和西门子公司上海总部大楼所在地。此区域大连路、周家嘴路、长阳路都属于城市主干道，道路开阔，人流量大。大连路地铁站 （西门子总部位置）大连路地铁站商圈建议：主广告位置设立于大连路长阳路口，再于周家嘴路大连路口设立引导广告牌。3.北面方向：可设立主要大型广告牌于控江路、打虎山路口。此地位置为地铁八号线鞍山新村站。又是控江大型商业区所在地。区位优势明显。距离海上海915米。并在控江路和平公园

28、对面设立引导广告。控江路商圈地铁8号线鞍山新村站4.辅助广告位：可在地铁8号线四平路站设立大型广告。此地距本项目1300米。因未来地铁10号线在此地也要停靠。故地铁枢纽站人流可不一般。四平路商业区也可以带来大量人流。可以进一步吸引虹口方向的客户流。5.短时间强力促销广告位置：在商户们进驻比率达到80%的时候，选择一个月或者2个月时间在大连路段（北至和平公园，南至长阳路）两侧电线杆上设置连续的中小型广告条幅，用红色或者黄色比较醒目的颜色。对经过大连路的顾客造成反复的加强的广告刺激，促使客户加深对海上海的印象。吸引客户进入海上海商业街消费游玩，起到较强的广告作用。7.2.2车身广告位：由前面第4章叙述的海上海周边交通图，可见海上海附近停靠站点最多的车辆路线如下：79路 ：主要走向：往西北、往南222路 ：主要走向：往西北746路：主要走向：往北、往南962路：主要走向：往东、往西870路：主要走