社会化媒体教学课件9微信：三个层级传播的贯通.pptx.pptx

1、第九章微信：三个层级传播的贯通,2 微信中的三种不同传播空间及其用户行为,1,微信的发展及其价值,微信公众号的信息发布,目录,5 政府机构的媒体应用,34 媒体的微信应用,企业的微信应用 微信应用案例分析,67,Part One,微信的发展及其价值,一、微信的发展,微信是腾讯公司推出的一款社会化媒 体产品，它可以跨通信运营商，跨手 机操作系统平台进行文字，语音，图 片，视频等信息的实时发送。它既可以实现点对点的交流，也可以在 朋友圈中进行信息分享，同时支持分组 聊天，点对面传播（公众平台）等。信息发送本身免费，但使用微信会消耗 网络流量。,微信,手机、平板电脑等移动终端,电脑客户端（有其局限性

2、）,与其它社会化媒体不同的是，微信将人际传播、群体传播、大众传播这三个 层级的传播，对等的聚合在一起，三者之间实现了无缝连接，全面贯通。,一、微信的发展,2011年1月上线，2013年1月注册用户数到达3亿微信的渗透率截止2014年7月微信在中国用户中的渗透率 为65%，经常访问率为55.3%。如左图所示,微信上线,微信公众账号或公众号的迅速增长，是2013 年以来微信发展的主要亮点之一。截止2014年7月底微信月活跃用户数已接近4 亿，微信公众号总数580万个，而且每日新增 1.5万个。,二、微信平台的主要价值,（一）作为社交平台的价值（二）作为媒体的价值（三）作为营销及服务平台的价值（四）

3、作为移动互联网入口的价值（五）作为互联网的连接器的价值,Part Two,微信中的三种不同传播 空间及其用户行为,微信朋友圈是一种一对多的双向传播模 式，每个用户分享的信息可以发送给所 有好友，所有好友分享的内容在用户的 个人账户中以时间为序呈线性排列。,一、微信朋友圈,（一）微信朋友圈与微博传播模式的比较,一、微信朋友圈,1.微信朋友圈的“小圈子”与微博的“大圈子”,与现实圈子之 外的人互动居 多,侧重于熟人圈子 的交流,2.微信朋友圈的“求同”与微博的“求异”,更倾向于关系的 稳定和和谐,更需要表现个 性与差异,3.微信朋友圈的封闭与微博系统的开放,结构稳定，强调同 质性，信息系统相 对封

4、闭,关系圈子是流动 的，传播机制方 面更为开放,一、微信朋友圈,（二）微信朋友圈的典型现象无“自晒”，不微信每个朋友圈都有几个“点赞党”,“鸡汤派”与“养Th派”盛行披着科学外衣的谣言或伪科学泛滥,微信群是微信中小规模的多对多互动平 台，多数微信群是现实关系的一种平移，另有少数微信群是基于弱关系形成的，但在互动中会慢慢转化为强关系圈 子。,二、微信群,二、微信群,（一）微信群的传播模式（二）微信群的Th态与传播特点（三）微信群与圈子化Th存,三、微信公众平台,（一）微信公众平台中用户的阅读倾向微信中人们阅读的文章有些特定的趋向，从微书信里公的众数据平可台以中看出有，两微种信公用 众号，其户对于

5、公众号阅读的偏好集中于提高自己的一Th是活订质阅量，号修，Th其养性二等是方服面务，号。虽然政法类新闻、企业管理、财经类 新闻、历史等内容也有一席之地，但 是在微信这样的平台上，“硬内容”的 传播仍需克服更多的障碍。,三、微信公众平台,（二）公众平台的传播新可能,1.顺应懒用 户的信息“推送”模式,2.明确的落 点与完美到 达率带来的 诱惑,3.信息超 载时代的“减法”思 维,4.三种 信息圈 的关联 效应,三、微信公众平台,（三）公众平台的局限性有限的推送次数与媒体时效性的冲突用户黏性难以维持点开率有限表现形式受限系统的相对封闭性深度阅读与移动阅读间的冲突“覆水难收”的发布机制获得粉丝的难度

6、相对较大,Part Three,微信公众号的信 息发布,一、公众号的“头条”选择,公众号信息的发布有两种形式：一是单条信息 单独发送，二是多条信息组合推送。,二、标题与引导语的写作,微信公众的内容是“折叠”的，或者 说是分层呈现的，不像微博那样可以 把所有内容直接呈现在用户面前，当 人们决定是否要点击某篇文章时，标 题及引导语起的作用格外显著。,三、公众号内容的版面编排,公众号的内容版面，主要 体现为图文组合模式。一个版面中主要有几张 与正文匹配的图片，对于 过长的文章在文章开头加 上内容提要，帮助用户了 解全文，有些公众号有将 文章分成若干部分，使文 章结构更清楚。,四、公众号中的多媒体运用

7、,（一）语音的运用（二）信息图表的运用（三）幻灯片的运用（四）HTML5的运用（五）视频的运用,五、公众号发布的时间,公众号每天只能发布一次六、公众号中的互动用户提供反馈信息用户参与内容Th产组织活动组织调查,七、公众号的推广,微信平台内，公众号得到推广的核心是优质的 内容和服务。让用户清楚的知道关注操作的入 口所在，利用搜索功能增加被关注的机会，通 过与企业合作提供优惠券，利用“附近的人”的功能增加曝光与被关注的机会。微信平台外，公众号的推广需要借助一些其他 平台，如网站、微博、博客、点评网站等。,Part Four,媒体的微信应用,第四节媒体的微信应用,一 媒体的公众号运营（一）媒体公众号

8、的定位对于媒体来说，微信公众号应以提供高纯度、高营养的信息为主，而不是以互动为核心的。从长远来看，如果要发挥微信平台的优势，微信运营部门就应该拥有调动、整合各部门资源的权利。（二）公众号的栏目设置公众号的栏目可以是传统媒体优质栏目的延续，也可以是全新设置的栏目。栏目名称需要简洁，太长的栏目名称会影响到排版。媒体公众号如果经过认证，就有了“自定义菜单”的功能。媒体的公众号就有了更多的空间。,二、微信与传统媒体的其他互动方式,微信对媒体的意义不仅是公众号，媒体对于微信的创造性应用，还有很大空间。例如：摇一摇，摇电视，摇红包.除此之外，媒体还有更多的可应用的方向，包括媒体的发行、广 告的投放、电子商

9、务的开展等方面。,Part Five,政府机构的微信应用,第五节 政府机构的微信应用,一、政府微信与政务O2O政务O2O是政府机构的直接办事窗口在某种意义上，政务微信中的服务号，也是电子政务在移动时代 的升级，它们致力于满足移动状态下公众更丰富的实时服务需求。政务微信提供的服务没有定时，它取决于管理者的智慧和创意。,显然，政务微信与政务微博在定位上存在差异，政务微博作为民意瞭望台的功能，作为关系平 台的功能，在政务微信中很难实现。从信息发布角度看，政务微信更多的是要充当权威信息发布平台的角色。政务微信与政务微博的粉丝群体也有所不同，因此，需要考虑到粉丝的定位，来决定它们各自 的内容重心。政务微

10、信的信息，主要应该集中于机构本身最权威的信息资源这个部分。,二、政务微信中的信息推送,政务微信的服务，是个性化的一对一 服务，它依赖更多的是实时的数据处理技术，而不是人工。通过微信开放的应用接口，连接相关的数据库，利用可定制的菜单，便可以在微信 中开辟“办事窗口”。在这方面，一些交警系统的微信服务号，走在了政务微信的前列。这既是因为移动 传播与公共交通这两者天然相关，也和交警 系统较高的信息化程度相关。当然，仅有这 些还不够，它更需要创新的思维。,三、政务微信中的服务,对于政府机构来说，微信还有另一个重要的功 能，那就是作为内部沟通的平台和渠道。这既可 以通过订阅号的方式也可以通过微信群的方式

11、来 实现。这种内部微信应用，是组织内部传播的一种新 形式，是过去的组织内联网的一个变种。,四、政府机构内部的微信应用,内部微信，对于政府机构这样的组织的内 部文化的形成与改善也具有一定作用。除了强化和推广组织已有的文化，微信交 流的平等性，也有利于创造一种更为平等、民主的文化氛围。一些公共事务的决策，通过微信群等方 式进行广泛的讨论，也可以促进决策过程的 公开、透明与民主化。,四、政府机构内部的微信应用,Part Six,企业的微信公众应用,扩展营销渠道改善用户结构变革客户服务与管理模式构建企业内部协同平台,一、微信对企业的价值,变广告直销变季节性营销为场景性营销变“要你看”为“我要看”让用户

12、带动用户,二、微信营销的基本思维,1.微信商城,三、微信营销与服务的具体方式,2.微信客服,三、微信营销与服务的具体方式,三、微信营销与服务的具体方式3.O2O服务,Part Seven,微信应用案例分析,化长久的习惯,借势传统文化习俗利用人性特点调动用户的自娱自乐刺激人们的竞争精神了解虚拟与现实世界，让一时的游戏固红包演变为一种媒介,微信红包,微信“摇一摇”,行。,用户通过摇一摇周边摇出的服务 页面是基于HTML5定制的。借助 摇周边，人们的生活将更加方便:只要摇一摇手机，可以马上获知周 边信息，随时发现感兴趣的店，即 时和商户互动，获取优惠、进行评 价等，线下和线上的体验同时进同时，接入了摇一摇周边的商家 也能通过线上、线下两方面信息的 结合，对顾客进行更精准的客流分 析和用户营销。,“摇一摇”是微信中的一个基 本功能，能通过“摇一摇”手 机这一动作，用户可以发现 同时在摇的其他用户。今天的“摇一摇”已经不再只 是简简单单的发现朋友而已 了，还可以“摇歌曲”摇红包”摇电视”等等。,谢谢观看,