第五章广告文案秩序.docx

1、第五章广告文案秩序第五章广告文案秩序 第五章 廣告文案的秩序 一則流暢的廣告文案，需要有邏輯性與層次感，而釐清文案架構(Copy Structure)及各文案要素的出場次序，將有助於文案書寫與閱讀的順暢感與說服力。第一節 文案的出場排序 一般來說，廣告文案的五大要素，其出場的次序應該是，標語第一，標題第二，副標題第三，內文排第四並且做全面性的支援。雖然標語和標題兩者，是文案的兩大要角，優先出場是必然，但是標語是品牌與調性的起點，標題則是訊息與畫面的重點，因此，標題還是得聽標語的話，而副標題、內文等則都要聽標題的話。一、標語，是品牌與調性的起點：也就是說，檢定一個標語的適切性，無論是從品牌的出發

2、端或是目的端來檢測，都該通達有理，因為標語是品牌常態保盈的姿態見證，不像標題或其他廣告元素，只要顧好當下的稿子表現即可。品牌的表現，只要涉及整體性的、長期性的、連貫性的，都需仰賴標語的清明標示。二、標題，是訊息與畫面的重點：廣告作品的發揮作用，最主要靠的便是文圖緊密搭配，一起發揮的力量。換言之，一則廣告裡，最主要的訊息表達要角就是主視覺(Key-visual)，以及主文案(Main-copy)，而且兩者之間若有相輔相成的效果，該則廣告便能發揮最大的廣宣效益。而通常這個主文案便是標題也就是一句最常依隨著主視覺畫面(可能是照片、插圖或其他設計圖象)出現的簡單有力之短句。三、標題還是得聽標語的話：標

3、題是該則廣告表達訊息最主要的濃縮文字，所以要占據廣告畫面裡最顯要的主要版面。但別忘了，廣告標題的書寫調性，不能太偏離品牌的個性與資產精髓；換言之，標題需符合標語的精神與調性才行。所以，出場次序是標語先出場，接著依循其腳步而來的則是標題。等標題在主視覺圖案附近站定了最顯要的位置以後，擔任先導的標語便會隱退在較角落的位置，依偎在品牌名稱或 Logo 旁。儘管其光芒看似輸給標題甚多，但整體文案真正的指揮官，就是排名第一的標語。四、標題只聽標語的話，其餘都要聽標題的話：標題雖然要聽標語的話，但畢竟單一的廣告表現上，最搶眼的主角還是與主視覺圖象搭檔演出的標題。所以，儘管標題的書寫需延續、配合標語設定的風

4、格而來，但其他的文案要素不僅都需聽標題的話，且都須配合標題的性子來說話。例如，標題寫得玄玄的，那麼就需副標題在其底下補充說明訊息的重點；換言之，標題負責創意美感，道理說明部分就交給副手(副標題)來處理。或者，標題寫好了，覺得氣氛還不夠，這時候，前標題就需跳出來，在前頭多帶點懸疑氣氛或需求氛圍。而後頭內文，特別是內文的導言部分，更須完全盯住標題大哥的一言一行，如果大哥用詞情緒激動，內文也需感情豐沛、氣勢昂然；如果大哥在前頭挑明單挑對手(例如比較性的標題)，後頭的內文就必須逐條說明，來贏過對手的種種明顯理由。換言之，標題出場後，前標題、副標題有無需要出場及其出場次序，都取決於標題，更後端的內文書寫

5、更是需要亦步亦趨，緊隨著標題起舞。第二節 文案的書寫邏輯 廣告文案的書寫，不僅用詞遣句必須平順流暢，訊息的說服也要很自然通暢。因而，文案書寫上的順序結構與前後邏輯，也是文案人員必須潛心面對的。一、書寫邏輯須知之一：文案要素的優先次序 之前提及的文案出場順序，自是書寫的必要邏輯與首要關照。書寫標題，不能偏離標語標榜的精神。之後副標題的出場，也必須先看標題現有表現與需求，來做訊息補強的角色功能，接下來的內文就循著前頭長官的路線前進即可。例如：LEXUS LS430 的汽車廣告。首要出場的一定是掌控整個 LEXUS 品牌個性與精神的企業標語專注完美近乎苛求，有了企業標語之後，其推出的各款車系也需有商

6、品標語伴隨出現，而且這個標語必須呼應企業標語專注完美 近乎苛求的重點與調性，於是產出了 LS430 車款的標語不可能的完美工藝，接下來，這個車系廣告的標題，當然要吻合不可能完美工藝的車系標語，於是標題每個偉大的工藝，都從不可能開始及雪梨歌劇院的主畫面便應運而生。而接下來的內文自然便要追隨這個主視覺及搭配標題去開展文案。二、書寫邏輯須知之二：強調重點的優先次序 文案裡的重點一定不只一個，企業的形象要帶到、產品的優勢要帶到、優惠活動的時間地點要帶到、廣告主題訴求的文字要帶到、催促趕快行動的文字與口吻也需帶到，但是，如果沒有釐清重點的輕重緩急，廣告訴求愈多、愈雜，就容易把整個文案搞砸，而在廣告訊息的

7、互相搶戲下，廣告效果也就會大打折扣。例如：金車麥根沙士的廣告。如果廣告表現與文案訴求的重點，擺在麥根兩個字上頭，與擺在沙士的產品屬性身上，就會有不同的廣告閱讀效果。因為，重點放在沙士身上，即使文案很有創意，另外激發消費沙士的需求也達成了，但是人們在購買沙士時，還是會選擇第一品牌的黑松沙士，而非麥根沙士，因為大家對麥根二個字還是很生疏。因此，在做這則廣告的時候，如何強化麥根這二個字的印象或是張力，才是最主要的表現重點；否則消費者只知道有個新廣告在賣沙士，而不是知道有個新廣告在賣麥根沙士。廣告專家鐘有輝認為，廣告文案強調重點的方法，有下列幾種：利用明體、傾斜字體等變化，作視覺的強調。重要的文案下面

8、可以劃線，或把字體放大。另作小標題，予以強調。重覆書寫重點。用較多的空間強調重點。以上這些方法只是部分簡單的建議作為而已，事實上，任何能夠讓訊息鮮明特立出來的辦法，就是一個好辦法。基本上，以圖為主的廣告文案裡，跟著其主視覺而跑的文字，就是首要訊息重點，甚至把文字強化放大或視覺化後，直接當作主視覺。另外，標題因為最常擔任陳述最重要的訊息重點，因此標題盡量要甚至一定要作視覺效果的處理，讓文案與藝術設計有巧妙的結合。因為如果最重要的溝通字眼，都懶得去重視及設計，只是隨便挑個常用的電腦字形擺上去，這樣執行的專業與誠意，鐵定會收到不少的挑戰與質疑。所以，我們常談論到的廣告訴求或表現重點，在標題文字上就要

9、確切落實。例如策略單上註明了經典的調性，那麼標題字型就要盡量夠經典、夠雅緻。三、書寫邏輯須知之三：釐清承諾與支持的前後關係 思路與文筆的流暢與否，也許不會影響到標題、標語的發想與書寫；但是，破綻卻會隨時在長一點的內文書寫中出現。要避免的首要辦法，就是要先釐清哪些文句描述是屬於產品的承諾，而哪些文句又是這些承諾的支持訊息，進而避免讓他們混淆在一起。表 6-1 守秩序的標語書寫 Brand Slogan Relationship 統一瑞穗鮮乳 來自純淨 自然香純 因：來自純淨 果：自然香純 統一多系列 多多漂亮 因：多 果：多漂亮 ix 果香溢口吐氣宜人 因：果香溢口 果：吐氣宜人 以航空科技開創

10、汽車新紀元 因：航空科技 果：開創汽車新紀元 今週刋 深入財經，預約財富 因：深入財經 果：預約財富 投資情報 資深媒體人報導最專業 因：資深媒體人 果：報導最專業 Better sound through research 因：透過不斷研究 果：擁有更佳音效 台塑 uv抗洗衣粉 衣服抗 UV肌膚幼綿綿 因：衣服抗 UV 果：肌膚幼綿綿 飛柔洗髮精 零糾結 觸動人心 因：零糾結 果：觸動人心 10 中國時報 資訊聰明優勢 排序 1：資訊 排序 2：聰明 排序 3：優勢 廣告主及廣告公司在廣告訊息裡，承諾一個利益，消費者到底接不接受、買不買單，仍會尋覓其能被說服的理由。例如，統一瑞穗鮮乳的標語來

11、自純淨 自然香純，主要承諾的利益是自然香純，但是每家鮮乳都也標榜自己的天然與香純，何以見得統一瑞穗說得最中肯真實、最值得相信？一般的閱讀及訊息蒐集習慣是，讀者會往標語的前頭探去，看到來自純淨的支持理由，心理便踏實多了，原來是因為乳源純淨，所以才敢誇口自然香純。讀者如果還不放心或是要更細心的話，可以再往廣告的內文搜尋訊息，就會發現內文主要在描述擁有新鮮空氣、純淨水源無污染的瑞穗專業牧場。又例如，汽車廣告的標語以航空科技開創汽車新紀元。這個開創新紀元的炫麗用詞，其實誰高興誰就可以掛在嘴邊，像是開創飲料的新紀元或開創健康飲料的新紀元或開創低纖健康飲料的新紀元等，都很容易書寫，但是消費者解讀起來可不一

12、定認份買單。消費者會問為什麼為什麼或是憑什麼 敢說其車子可以開創汽車的新紀元？答案是航空科技，當標語多掛上此理由說明，就清晰、理直氣壯多了。再例如，投資情報，為什麼敢承諾自己雜誌的報導最專業？原因是其標語前頭已經說出了理由，其組成的特色就是資深媒體人，因為資深專業人一堆，當然報導會最專業。所以，文案的說服，不能單是從客戶的角度出發，只顧著標示甚至吹噓自己的偉大，但卻缺了支持說服的相關用語。例如，中國時報的標語資訊聰明優勢，這個標語剛好作個遵守前後邏輯的示範先要有資訊，之後才能變聰明；而有了聰明，然後才能掌握或創造優勢。因果的前後關係算是文案書寫最基本的結構原則，如果亂了這個秩序，寫起文案，特別

13、是長篇內文，便會顚三倒四，解讀起來相當不順暢。四、書寫邏輯須知之四：文案書寫次序其實就是說服的次序 不只在標語、標題的寫作裡，需要有重點、因果的邏輯次序，整個文案內容的傳遞與說服，都是有其一定的先後邏輯。例如：統一茶裏王的主要文案重點是回甘，就像現泡，那其餘包圍著、烘托著這個標語的相關文案，就需要幫忙延續及解釋為什麼有現泡好處的承諾。否則，別人也都爭著說自己的茶最甘甜、最像現泡，如何確保自己最被信任與接納，所以，在統一茶裏王的包裝上，你會看到醒目的一行反白字：單細胞生茶萃取技術，釋放大量甘甜，回甘就像現泡。也許消費者仍不明白什麼叫做單細胞生茶萃取，但至少在說服的階梯裡，因為添了這個被取信的基石

14、，而更上一層樓了。下面一則 LOREAL唇膏廣告，就做了文案撰寫有序的標準示範，第一個出場的是標題全新革命先標榜，呼喊一下商品全新、革新的消息。接下來，副標題創新 三重呵護 SPA唇膏出場，接續標題，揭示革命產品的正身稱謂，底下接著上場的文案便分三段來擔綱三重呵護的一一說明。第三個出場的就是內文，分為三段並有內文標題隔開，第一個內文標題是：呵護1：持續補水濕潤，此內文標題來呼應解釋副標題的三重呵護，而內文含 Omega3、Omega6及維他命 A的特殊 SPA保濕複合精華，能深層滋潤並保護雙唇，來做為利益承諾的支持。另外，第二個內文標題是防乾裂修護，內文則是特殊水凝質感保護膜，預防外傷、避免乾

15、裂。第三個內文標題是修瑕，內文則是特殊多重珍珠微粒，遮蓋瑕疵，閃耀亮澤。最後出場，在最底下收尾的是標語因為妳值得，前面 LOREAL 所有的革新、所有為妳提供的重重呵護，都是因為妳最值得如此對待。全新革命 創新 三重呵護 SPA唇膏 呵護 1：持續補水滋潤 含 Omega3含 Omega3、Omega6及維他命 A 的特殊 SPA保濕 複合精華，能深層滋潤並保護雙唇。呵護 2：防乾裂修護 特殊水凝質感能在雙唇形成保護膜，預防外在傷害，避免雙唇 粗糙乾裂。呵護 3：修瑕珠光嫩彩 特殊多重珍珠微粒，能遮蓋唇部瑕疵，閃耀柔美亮澤光芒。因為妳值得 第三節 文案的秩序檢定 既然文案的出場，都帶著秩序而來

16、，那麼文案的檢定，也可以從秩序下手。例如，打點式的文案，到底哪個用詞該擺前頭，理由又是什麼？我們舉橫濱輪胎為例，其標語是寧靜流暢舒適，這個排序好嗎？換成流暢寧靜舒適會比較好嗎？以下是就是秩序的檢定。首先，比較用詞本身的質感或者份量，基本上，流暢與舒適都是相當熟悉的字眼，正因為熟悉，而失去其獨特識別的個性與魅力，如果沒有寧靜的出現，整個標語平淡無奇，但是多了跟輪胎稍有距離感的寧靜兩字，整個產品特色都被帶出來了，因此，以秩序而言，當然要以寧靜二字率先出場。其次，總結的消費者利益是標語尾巴的舒適二字，為何可以享受舒適，因為前面的流暢以及寧靜，而且二者缺一不可，流暢但吵雜，寧靜但遲緩，缺了其一，舒適便

17、無法確得，也所以，舒適擺在寧靜與流暢之後，是相當合乎邏輯與恰當。第四節 結語 文案的秩序就是文案各元素的出場次序，其實，這樣的認定算是狹義的秩序。廣義而言，應是所有的廣告表現元素都該參與秩序這檔事，就好比廣告表現裡的視覺導引或視覺動線，引領視線游移的也不只是視覺元素而已，而是包括了標題、內文區塊、Logo、標語等。下面的 VOLVO汽車廣告，就是視覺導引與其廣告元素守秩序，非常成功與經典的例子。這個廣告，把被(高油價)槍殺，或者選購 Volkswagen的文字標題，拆成一半文字、一半圖像，讓主視覺畫面跟主文案兩者的出場先後關係自然緊湊，特別是標題最前頭的or的轉場、轉境之妙，讓整則廣告閱讀起來既有趣又深刻。因此，有時候，文案再漂亮還是有其局限，適時將部分文字轉換為圖象，文圖併用的標題以及文圖並茂並發功的經典廣告便誕生了。