休闲食品营销方案.docx

1、休闲食品营销方案休闲食品营销方案 休闲食品市场营销策划案 一、策划背景（1）超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。据统计 2010 年的数字统计，我国休闲食品市场容量已达到 1673.3 亿元。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许 多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食 品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食 用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。（2）由于休闲

2、食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量 虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总 额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么 呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对 整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场 机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解 和把握。（3）由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为 这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖”的宝座。二、市场情况 1、市场容量 据统计 2010 年我国休闲食品市场容量已

3、达到 1673.3 亿元。虽然 市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为 26.6 克，远低于发达国 家人均消费 2.6 千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌 中已经产生了三个销量达到 10 亿美元的休闲食品品牌立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比 克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。2、竞品情况 A 休闲食品 品牌 产品名 规格 价格 调查 地点 康师傅 妙芙欧式奶油蛋糕 96 克 2 枚 3 50 元 家乐福 店 4 20 元 沃尔玛店 达能

4、甜趣清甜饼干 100 克装 2 20 元 沃尔 玛 2 20 元 家乐福 太平 香葱味梳打饼干 100 克装 2 10 元 沃 尔玛 2 20 元 家乐福 妙脆角 美式茄汁味 75 克装 3 90 元 沃尔 玛 3 90 元 家乐福 乐事 薯片 100 克装 4 90 元 家 乐福 4 90 元 沃尔玛 B 坚果类食品 序号 产品名称 商标 规格 标示的生产单 位及属地 1 小核桃 华味享 180 克/袋 杭州华味享食品 有限公司 2 烧烤杏仁 百味林 454g/袋 福建省莆田兴华食 品有限公司 3 山里仁手剥 小核桃 200g/袋 安徽省宁国山里 仁食品有限责任公司 4 笑口 榛子 500g

5、/袋 莆田市立升商 贸有限公司 5 康辉精品小核桃 康辉 160g/袋 广东康辉集团有限公 司 6 百味林烧烤杏仁 百味林 220g/袋 福建省莆田兴华食 品有限公司 7 威林榛子 威林 120g/袋 宁波华丰干果 食品有限公司 8 恒康山核桃 恒康食品 280g/袋 中外合资宁波恒康食 品有限公司 9 家乐福炭烧壳杏 家乐福 300g/袋 高明鸿鹰食品有限公司 10 笑口榛子 闽南金扁担 500g/袋 莆田市立升商贸有 限公司 三、消费者分析 1、消费人群 不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更 明显。开心果的目

6、标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消 费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价 值型、享受型等等。由于我们的产品定位为国外产品，需采用高价高促销方式。所以我们 的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在 20 30 岁 人群，另外一部分为 30 45 岁的家庭妇女。产品定位为享受型。2、购买目的 时尚女性：这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消 费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里

7、个性。家庭妇女：这一类消费人群主要为 30 45 岁的结婚女性，她们的 消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼等需要。3、购买渠道 时尚女性：K/A 类商超、酒吧、迪吧、KTV 吧、炼歌房、电影院、歌 剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。家庭妇女：休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、马头、飞机场。四、SWOT分析 S-竞争优势 W-竞争劣势 O-市场机会 1、上百亿市场空间；2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势；3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大；T-市场威胁 1、国内上好佳、喜

8、之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济 实力，给我们市场将带来一定压力；2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。五、目标规划 1、市场战略目标 2、销售目标 根据市场预测，北京地区销售目标为 600 万。如下是详细的目标分解 情况：六、营销策略 1、产品定位 A 产品档次：跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为高档休闲食 品，满足中高层次消费的女性。B 包装风格：以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图案略带卡通；包装艺术、高档、人性化，洋味十足；每一种口味的产品有明显的区 别性。C 产品架构：分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果 等 7 种口味，每种口味分

9、别有 60g 和 120g规格，共 14 个品项。同时 为利用公司现有的资源优势，我们还可以把这 7 个口味的产品组合起 来，做成一款大礼包。2、价格政策 3、销售渠道 产品架构搭建完成后，我们根据产品定位，要解决消费者如何买到我 们产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地 方消费等等，这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。主要渠道：K/A 类商超、酒吧、迪吧、KTV 吧、炼歌房、茶楼、电影 院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。铺助渠道：写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公 园、车站、马头、飞机场。4、促销策略 七、公关策略 1、宣传方式及渠道 宣传目

10、的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念，另一方面 是为了终端促销的宣传。宣传方式采用平面媒体方式，电视媒体需待 产品在全国铺开，并且达到 40%后进入品牌推广阶段时才能采用。宣 传渠道有：网站、报刊、POP、实物陈列等。2、宣传主题 A 以健康、时尚、新潮为主题，宣传产品时尚、新潮的形象；B 以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发功效作为辅助宣传，以 此深入地提高消费者对产品的美誉度。3、宣传费用 A 网站：食品、健康、时尚购物类。10 万元/年 B 报刊：女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊 12 万 元/年 CPOP：商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品 DM 单。

11、30 万元/年 D 陈列：商超及休闲娱乐场所的实物陈列。30 万元/年 八、招商策略 1、招商对象 A 休闲食品、干果及糖果类经销公司；B 干果类的经销公司；C 红酒、白酒和酒啤类经销公司；2、招商策略 A 媒体广告。如：行业关相报刊杂志和电视广告等；B 参加招商会、糖酒会等；C 招商人员下市场推广；D 电子商务方式等。3、招商条件 A 有现成的商超或误乐场所渠道 B 有 10 个以上的人力资源，有自己的物流条件；C 有良好市场运作资金；D 有经营休闲食品或快销品操作经验。4、市场支持 促销品支持：POP 海报、易拉宝、DM 产品宣传页、其它；促销活动支持：免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促

12、销、堆头陈 列、配置促销员等等；广告支持：灯箱及路牌广告、商场 DM 产品推荐单，详见“公关策略”；铺货支持：进店支持（合作商先行进店，然后我们以货补方式补助）。5、激励政策 A 销售奖励 销 量：3000 5000 5000-10000 10000-15000 15000-20000 20000 以上 奖励：3000 元 5000 元 12000 元 20000 元 25000 元 注：以上奖励采用货补方式操作。B 经销商销售竞赛 活动简述：可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。活动目的：提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发 活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。九、财务分析 十、三年内规划