1、休闲食品营销方案休闲食品营销方案 休闲食品市场营销策划案 一、策划背景(1)超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目,这些休闲食品的包装新颖、时尚,成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。据统计 2010 年的数字统计,我国休闲食品市场容量已达到 1673.3 亿元。中国的人口多、消费层次丰富,休闲食品将营造出许 多新的市场机会,消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等,现在是中国的消费者食用最多的休闲食品,表明中国消费者的休闲食 品观念还停留在发展的初期,没有领导品牌,远未形成像方便面,食 用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。(2)由于休闲
2、食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量 虽然不多,却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总 额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰,为什么 呢?因为他们缺少的主要不是资金,不是设备,也不是市场,而是对 整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说,市场 机会均等,能否快速做大市场规模,主要取决于对该市场领域的理解 和把握。(3)由此对于我们来说,当前的市场形式为我们造就了大好机遇,只要我们精准定位,靶向营销,稳、准、快地参入市场,我们将成为 这一行业的的主导品牌,坐上“行业领袖”的宝座。二、市场情况 1、市场容量 据统计 2010 年我国休闲食品市场容量已
3、达到 1673.3 亿元。虽然 市场增长迅速,但我国平均每人消费量仅为 26.6 克,远低于发达国 家人均消费 2.6 千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富,休闲食品将营造出更多新的市场机会,消费潜力巨大。尽管休闲食品的价格大多只有几元钱,但在全球零食市场的品牌 中已经产生了三个销量达到 10 亿美元的休闲食品品牌立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比 克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。2、竞品情况 A 休闲食品 品牌 产品名 规格 价格 调查 地点 康师傅 妙芙欧式奶油蛋糕 96 克 2 枚 3 50 元 家乐福 店 4 20 元 沃尔玛店 达能
4、甜趣清甜饼干 100 克装 2 20 元 沃尔 玛 2 20 元 家乐福 太平 香葱味梳打饼干 100 克装 2 10 元 沃 尔玛 2 20 元 家乐福 妙脆角 美式茄汁味 75 克装 3 90 元 沃尔 玛 3 90 元 家乐福 乐事 薯片 100 克装 4 90 元 家 乐福 4 90 元 沃尔玛 B 坚果类食品 序号 产品名称 商标 规格 标示的生产单 位及属地 1 小核桃 华味享 180 克/袋 杭州华味享食品 有限公司 2 烧烤杏仁 百味林 454g/袋 福建省莆田兴华食 品有限公司 3 山里仁手剥 小核桃 200g/袋 安徽省宁国山里 仁食品有限责任公司 4 笑口 榛子 500g
5、/袋 莆田市立升商 贸有限公司 5 康辉精品小核桃 康辉 160g/袋 广东康辉集团有限公 司 6 百味林烧烤杏仁 百味林 220g/袋 福建省莆田兴华食 品有限公司 7 威林榛子 威林 120g/袋 宁波华丰干果 食品有限公司 8 恒康山核桃 恒康食品 280g/袋 中外合资宁波恒康食 品有限公司 9 家乐福炭烧壳杏 家乐福 300g/袋 高明鸿鹰食品有限公司 10 笑口榛子 闽南金扁担 500g/袋 莆田市立升商贸有 限公司 三、消费者分析 1、消费人群 不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如:与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差异更 明显。开心果的目
6、标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消 费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外,更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如,按消费需求细分,休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价 值型、享受型等等。由于我们的产品定位为国外产品,需采用高价高促销方式。所以我们 的产品主要消费人群为中高档消费的女性,主要集中在 20 30 岁 人群,另外一部分为 30 45 岁的家庭妇女。产品定位为享受型。2、购买目的 时尚女性:这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性,她们的消 费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里
7、个性。家庭妇女:这一类消费人群主要为 30 45 岁的结婚女性,她们的 消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼等需要。3、购买渠道 时尚女性:K/A 类商超、酒吧、迪吧、KTV 吧、炼歌房、电影院、歌 剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。家庭妇女:休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、马头、飞机场。四、SWOT分析 S-竞争优势 W-竞争劣势 O-市场机会 1、上百亿市场空间;2、产品时尚、高档,有很好的竞争优势;3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌,市场竞争机会大;T-市场威胁 1、国内上好佳、喜
8、之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济 实力,给我们市场将带来一定压力;2、从未做过该市场,没有丰富的市场经验,需要摸索前进,风险大。五、目标规划 1、市场战略目标 2、销售目标 根据市场预测,北京地区销售目标为 600 万。如下是详细的目标分解 情况:六、营销策略 1、产品定位 A 产品档次:跟据市场及消费者分析情况,该产品定位为高档休闲食 品,满足中高层次消费的女性。B 包装风格:以国外同类产品为参考依据,颜色柔和、图案略带卡通;包装艺术、高档、人性化,洋味十足;每一种口味的产品有明显的区 别性。C 产品架构:分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果 等 7 种口味,每种口味分
9、别有 60g 和 120g规格,共 14 个品项。同时 为利用公司现有的资源优势,我们还可以把这 7 个口味的产品组合起 来,做成一款大礼包。2、价格政策 3、销售渠道 产品架构搭建完成后,我们根据产品定位,要解决消费者如何买到我 们产品的问题,消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地 方消费等等,这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。主要渠道:K/A 类商超、酒吧、迪吧、KTV 吧、炼歌房、茶楼、电影 院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。铺助渠道:写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公 园、车站、马头、飞机场。4、促销策略 七、公关策略 1、宣传方式及渠道 宣传目
10、的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念,另一方面 是为了终端促销的宣传。宣传方式采用平面媒体方式,电视媒体需待 产品在全国铺开,并且达到 40%后进入品牌推广阶段时才能采用。宣 传渠道有:网站、报刊、POP、实物陈列等。2、宣传主题 A 以健康、时尚、新潮为主题,宣传产品时尚、新潮的形象;B 以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发功效作为辅助宣传,以 此深入地提高消费者对产品的美誉度。3、宣传费用 A 网站:食品、健康、时尚购物类。10 万元/年 B 报刊:女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊 12 万 元/年 CPOP:商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品 DM 单。
11、30 万元/年 D 陈列:商超及休闲娱乐场所的实物陈列。30 万元/年 八、招商策略 1、招商对象 A 休闲食品、干果及糖果类经销公司;B 干果类的经销公司;C 红酒、白酒和酒啤类经销公司;2、招商策略 A 媒体广告。如:行业关相报刊杂志和电视广告等;B 参加招商会、糖酒会等;C 招商人员下市场推广;D 电子商务方式等。3、招商条件 A 有现成的商超或误乐场所渠道 B 有 10 个以上的人力资源,有自己的物流条件;C 有良好市场运作资金;D 有经营休闲食品或快销品操作经验。4、市场支持 促销品支持:POP 海报、易拉宝、DM 产品宣传页、其它;促销活动支持:免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促
12、销、堆头陈 列、配置促销员等等;广告支持:灯箱及路牌广告、商场 DM 产品推荐单,详见“公关策略”;铺货支持:进店支持(合作商先行进店,然后我们以货补方式补助)。5、激励政策 A 销售奖励 销 量:3000 5000 5000-10000 10000-15000 15000-20000 20000 以上 奖励:3000 元 5000 元 12000 元 20000 元 25000 元 注:以上奖励采用货补方式操作。B 经销商销售竞赛 活动简述:可以制定一系列“挑战性”的销售目标,同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案,鼓励他们积极销售本企业产品。活动目的:提高通路经营者对产品销售的配合度,促使其积极开展市场开发 活动,并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。九、财务分析 十、三年内规划
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