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1、雀巢集团战略分析报告雀巢集团战略分析报告 1 雀 巢 集 团 战 略 分 析 报 告 一、雀巢集团的简介 二、雀巢公司在中国的 PEST 分析 1、政治环境 2、经济环境 3、社会环境 4、技术环境 三、雀巢公司的 SWOT 分析 1、雀巢存在的优势 2、雀巢存在的劣势 3、机会分析 4、威胁分析 四、战略对策与建议 雀巢集团的简介 雀巢公司是食品业的领头人，被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一，是速溶咖啡的首创者。“雀巢咖啡”现已成为速溶咖啡市场的领导者，拥有各种口味及不同包装规格的多种产品。在漫长的发展道路上，任岁月流逝，“雀巢咖啡”的品牌及品质永远不变。“雀巢咖啡

2、”（Nescafe）由公司名称 nestle和英文中代表咖啡的 caf组成。“雀巢咖啡”标志是一个鸟巢，是一个蕴含家庭温暖的商标，是亲情和慈爱的象征。雀巢公司设在瑞士雷曼湖畔的小都市贝贝（Vevey，属法语区）。该公司起源于一个很小的奶品公司（成立于 1867年，最先是由亨利 莱斯特私人经营，1875年，有买主们组成股份有限公司），在 1905年合并了一个由美国人在瑞士德语区创立的盎格鲁 瑞士炼乳公司（创立于 1866 年），以生产婴儿奶粉为主，1974年改为“雀巢”。雀巢公司在各个领域的营业额分配是：饮品（23.6%）、麦片、牛奶和营养品（20%）、巧克力和糖果（16%）、烹饪制品（12.7

3、%）、冷冻食品和冰淇淋（10.1%）、冷藏食品（8.9%）、宠物食品（4.5%）、药品和化妆品（3%）、其他制品和事业（1.1%）。雀巢公司品牌理念以提高人们的生活质量为最终目标，树立一个人道的、富于责任心和令人信赖的品牌形象。雀巢公司在不断地努力，始终遵循先创者的宗旨，致力于生产和制造世界上优良的咖啡，利用新技术创新，不断设法生产适合消费者口味的新产品，以高品质的咖啡为每一位顾客带来美好的咖啡体验。雀巢公司在中国的 PEST 分析 政治环境 1）当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这就给雀巢在中国发展减少了壁垒。2）当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团的态度既欢

4、迎也监督，而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，而且增加了大量政府税收（09 年各类总和为 1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。3）中国食品安全法于 2009年 6月 1 日生效，为政府加强食品安全管理“从生产线到餐桌”提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品（含咖啡）的安全标准。经济环境 1）自 1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以 30%的速度递增，远远超过 6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁临售店都成了中国的本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。咖啡的总销量在 20

5、09 年增长 10%，达到 33000 吨以上，在09 年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至 2009 年，全球拥有 170亿美元的速溶咖啡市场。近年来家庭消费逐渐成为增长速度最快的咖啡消费渠道，并有望在2015 年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到 2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到 2020 年，中国咖啡市场总消费额将达到 500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。3）09年城镇居民家庭人均总收入 18858元。其中，城镇居民人均可支配收

6、入17175元，比上年增长 8.8%，扣除价格因素，实际增长 9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长 9.6%，经营净收入增长 5.2%，财产性收入增长 11.6%，转移性收入增长 14.9%，农村居民人均纯收入 5153元，比上年增长 8.2%，扣除价格因素，实际增长 8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高层次、多样化的饮食消费发展。4）雀巢食品公司所要面对的主要问题是原材料咖啡价格的上涨。咖啡的世界生产量的增长慢于其消费量的增长，哪怕其产品零售价格是微小的变动都会严重地制约购买。为了减少影响，雀巢公司拥有大量的咖啡生产基地，从根本上控制成本。社会环境 1）人们生活方式的改变

7、和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费都在缩小。人们对食品的要求不仅仅是美味，而且要健康，要有营养。这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中应更注重人们的消费期望的变化。2）全球化的影响，导致消费习惯的国际化。出国留学、旅游、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。3大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关活动传播活动的发展，使得咖

8、啡消费的人群在增多，地域在扩大。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在 3万至 4万顿之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在 10%15%之间。4）在饮食时尚方面，西方发达国家兴起“素食运动”，要求提供不会使人发胖的饮料和食品。5）据国家发改委的统计数据，2007年我国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到 570万人和 42.4 万人，普通高等填教育在校生达 1738.8万人，研究生达 110.5万人，2008年全国普通高校计划招收本专科生 599 万人，研究生 44.9万人，分别比 2007年招生数实际增长 5%和 6%。6）中国经济的高增长和

9、投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。上海的官方数据估计，目前在上海短期居住（至少 3 个月）的外籍人约有 23万。预计这个数字每年都会上升。7）从世界性的观点看，很多区域的水质（硬水）不适于用来泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潜在市场。技术环境 1）咖啡产业自动化、工业化和创新化在技术领先的今天俨然成为了一种趋势。另外，行业竞争激烈，也给咖啡企业注入动力，据不完全统计，中国现在仍有 90%的市场未被开发，如何进行技术改造满足未开发市场的需要将成为企业未来发展的重要方向。2）行业对速溶咖啡甚为重视，其运用的仿生提取技术是一种以咖啡生豆为原料，利用发酵工程结合

10、酶工程技术，该技术仍在不断发展，将对技术不足的咖啡企业发起强大冲击。3）现在咖啡机的技术改造也纳入咖啡企业的一大竞争点。在不改变产品质量及风味的前提下，利用新型咖啡机节约时间与节省能源，更适合于当今社会的发展潮流。雀巢公司的 SWOT 分析 雀巢存在的优势：1、统一的产品包装战略，品牌识别优势强。2、拥有强大的销售通路、销售网及营销策略。3、保持高度的创新以及研发能力。4、全球食品饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力。5、雀巢咖啡在市场上的占有率已经积累忠实的消费者，这是其他品牌无法与之抗衡的条件之一。雀巢存在的劣势：1、品牌单一：虽然雀巢的产品种类很多，品牌却单一，只有却只有雀巢这一个

11、品牌。2、连带效应：当某一公司的某产品出现问题，会直接影响到该公司的其他产品，这样不利于分散风险。近年来，雀巢奶粉的负面新闻使人们对雀巢咖啡的信任度降低不少直接影响到雀巢咖啡的销售额。3、雀巢牌下商品种类众多，市场占有率大，但在企业的规模与利润却难以平衡。有 8000 多个品牌的雀巢，其利润远低于联合利华、达能和卡夫等对手。4、产品口味：雀巢咖啡的口味与竞争对手相对偏淡。人们惯性思维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其产品质量产生错误的认识。5、在上世纪 80年代，雀巢咖啡开始进军中国市场，中国的茶文化历史悠久，对茶的需求远远超过咖啡的需求，我国的茶文化无形的给雀巢咖啡

12、筑起一道高高的围墙。6、受众群较窄：雀巢咖啡的目标人群主要是白领阶层而忽视了另一广大的消费群学生。机会分析：1、目前，高中生和大学生对咖啡的需求量逐日上升，这必定是一个很可观的市场。据统计，中国的高中生人数大约 3500 万，大学生在校人数大约 2000万，从这两个统计数字就可以看出这是一个不容忽视的市场，具有巨大的潜力。2 以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断上升，从而对咖啡的需求也逐步扩大。所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消费市场。随着中国的改革开放，开始中西方经济文化的交流，西方的饮食文化在中国得到了普及，人们渐渐接受和喜欢上西方的饮食方式。咖啡作为西方饮食的特色之

13、一也得到了广泛的传播，并且形成了一个独特的咖啡文化。3、随着经济的全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇，使雀巢咖啡的出口和海外建厂，进行当地生产销售提供了有利的政治经济环境。威胁分析：1、目前市场上速溶咖啡的品牌逐渐增多，只要是以麦斯威尔咖啡，伯朗咖啡，雅哈咖啡为主。导致速溶咖啡市场竞争越来越激烈，抢占了雀巢咖啡的市场份额。战略对策与建议 1、雀巢咖啡应该利用其在世界速溶咖啡市场上这麽多年树立的良好的品牌形象，进一步发挥其优势。2、雀巢公司可以用它现有的经济实力和技术水平上，再创造出一到两个平行的咖啡品牌，使速溶咖啡市场上竞争更加激烈，这些品牌在与其他品牌咖啡竞争的同时，可以给雀巢咖啡本身造成一定的威胁，促使雀巢公司不断进步与发展。3、2005年雀巢咖啡危机虽然已告一段落，但不当的公关处理手法是雀巢在中国的品牌形象蒙上了阴影。所以一个企业要想取得持续发展，必然要保证产品质量，对消费者负责。4、针对企业的规模和利润难以平衡，我组认为雀巢可适当减少盈利性较低的产业，实施归核化，提高盈利能力。5、我们可以根据不同国家和地区的实际情况，生产出适合该市场的不同口味的咖啡。6、最后，我组认为雀巢应把目光放到其他不同的消费阶层，并根据其特点研发出相应的产品。