关于Condom的整合营销传播分析.doc

1、整合营销传播整合营销传播课业报告关于Condom的整合营销传播分析小组成员：陈传喜 陈龙 张梦芸 杨光 谢大钺 江峦 温谧雪 李倩文完成时间：2010年6月26日星期六13整合营销传播目 录一、产品分析11.1 产品的起源和发展沿革11.2 产品形态分析2二、信息接触形态分析32.1 信息接触人群32.2 信息接触点32.3 信息文本5三、媒介形态分析63.1媒介环境分析63.2媒介投放形态分析83.3 媒介组合方案分析13一、产品分析1.1 产品的起源和发展沿革目前关于Condom起源被接受最多的说法是依据是公元1500年前后在欧洲发表的已知第一部关于安全套预防作用的著作。该著作详细描述了意

2、大利解剖学家盖布列兰法洛皮斯(Gabrielle Fallopius)的试验记录，这位解剖学家宣称发明了一种以麻布制成的保护套及其防止梅毒的效能。到17世纪晚期，一位英国医师约瑟夫康德姆(Joseph Condom)发明了用小羊的盲肠制成的用以预防性病和避孕的套子。这类产品自此在英文中被冠以这位发明者的名字，称作Condom。到十八世纪初，以动物的肠子制成的Condom知名度已经相当高，也快速地在民间流行起来。十八世纪初的文献显示出Condom的避孕功能已被承认，相关商店亦在此期出现。十八世纪中期，许多商店已开始制作安全套传单与广告。史上最著名的情圣卡萨诺瓦(Casanova)不仅用它来预防性

3、病感染，也用它来避孕。这位情圣使用多种名称，如“英国骑马套”(English ridingcoat)以及“安全外套(assurance caps)”等来描述Condom。公元 1843年 ，工业家古德伊尔(Goodyear)和汉考特(Handcock)发明革命性的橡胶硫化处理法后，可大量生产更加可靠又便宜的橡胶制品，这让橡胶制的Condom沸腾一时。此时的Condom已经可以采用热浸成型法，把Condom定型器浸渍於乳胶液中，成了生产Condom的标准方法。这种方法至今仍然是大多数Condom生产的基础。“硫化橡胶法”是指用硫来处理橡胶，让橡胶遇热溶解的一种方法或过程。这种方法或过程可将橡胶变

4、成高弹性的材质。 二十世纪初期安全套的制作技术再次出现革命性的发展乳胶取代了橡胶成为制作Condom的主要材质。如今，Condom的制作已经发生了质的飞跃，除了在生产材质上的改良(如使用更薄的材质)之外，人们不断根据需求为Condom注入一些新的特点，如颗粒，香味，添加润滑剂等。1.2 产品形态分析（1） 产品的基本属性每一种产品的本质是针对消费者的某一个或某一些问题所提供的解决方案。从Condom的起源和发展情况，我们不难看出，Condom首先是作为一种预防性病传播的工具进入到人们的生活当中，随后不久，其避孕的功能也被开发且加以利用。预防性病传播以及避孕，是Condom最原始也是最根本的两类

5、解决方案形态，而从发明者的初衷来看，Condom预防性病传播的功能无疑是要先于避孕存在。当今中国市场对于Condom的认知与上述情况有所偏差。Condom之于中国人而言是一种外来产品。Condom进入中国之初，被译为“避孕套”，由此可见在中国人的观念中，Condom最初是被作为一种避孕措施加以接受的。近年来，虽然Condom更多地被称为“安全套”，但事实上国人对于这类产品的认知更多地还是停留在避孕的层面，对于其安全的层面的认知十分有限乃至于有误区。这也是有人一直呼吁要让“安全套”这一称呼“下课”的由来。虽然国人的对于Condom的理解有所误差，但避孕和预防性病传播作为Condom的两大基本属性

6、早已被广为接受。为了行文方便，下文一律称Condom为安全套。（2） 产品的附加属性在早期，安全套为人们提供了避孕和预防性病传播两大功能，但却让使用者付出了降低了性生活质量的代价。早期安全套使用者中总是有人觉得戴了套进行性生活像“隔靴搔痒”，这一问题的产生迫使安全套制造者必须提供一种新的解决方案，让安全套的使用不影响用户的性生活质量，甚至提高他们的性生活质量。于是，添加润滑剂，材质超薄，带颗粒，具有果香味等不同属性的新型安全套相继问世，用以帮助消费者在避孕和预防性病传播的同时保证性生活质量即安全套的情趣属性。当前安全套的流行趋势是消除影响的性生活因素，所以无论是冈本、杜蕾斯还是杰士邦，都在力推

7、超薄型产品。如Jissbon的“情随性动，随心而动”系列广告便是一个很好的举例。（3） 产品的社会属性在中国，安全套具有两种身份认知：一是商品，并被归类为医疗器械类商品；二是配合我国计划生育基本国策的一种计生产品。二、信息接触形态分析2.1 信息接触人群 根据消费形态的差异将安全套的消费人群分为以下四类：(1) 男性青少年及在校学生。他们正值懵懂的恋爱期，性观念及行为比较随意，并据有关报道，某地区调查结果显示，这个年龄段青年人均的性伴侣高达3.2个之多。他们对性，对性健康都不够重视，性行为过程中使用安全套的比例很低，因此，这是一个较为庞大的潜在目标消费群。(2) 未婚的社会青年。这类人群他们已

8、经走出校门，开始为自己的事业及家庭努力奋斗，大多身处异乡，他们感受到巨大的孤独和社会的压力，因此找个性伴侣长期同居是很普遍的现象。他们都有着中等或偏高的收入，较为成熟理性，对性及性安全比较重视，因此，他们是最为主要的现实的消费群体。(3) 已婚有家庭的男士。这也是唯一的家庭消费群。他们已婚，但一两年之内不想要小孩，所以会长期使用安全套。他们的特点是消费者不一定是男性，在做出购买选择时妻子的意见也会起关键的作用。(4) 以性服务为职业的青年女性。这类人群已经成为社会不可阻挡的特殊人群。她们的群体也是相当庞大的，她们对安全套的使用也是最为频繁的。而且，她们每次的购买量是比较大的，具有存储购买的特点

9、。2.2 信息接触点（1）信息接触环境安全套作为一种性用品，在中国的产品信息传播受到了来自传统文化和国家法律法规等方面的限制和约束。中国文化崇尚含蓄内敛，尤其对于性的话题的公开谈论更是讳莫如深。为此，在信息接触点的构建（尤其是企业自建接触点）过程中，必须注意信息接触点对于非接触人群（被视为不宜接触此类信息的未成年人以及观念保守的老年人）的影响及由此可能引发的问题。另外，安全套被界定为一种医疗器械，根据我国广告法的规定，其广告的投放必须受到有关部门的审批，而国家工商行政管理局早在1989年10月13日下发的工商广字1989第284号文件关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定中就有提及：“一些有关性

10、生活产品的广告向社会宣传，有悖于我国的社会习俗和道德观念。因此，无论这类产品是否允许生产，在广告宣传上都应当严格禁止。”有关部门对于广告内容的审查，更多还受到社会道德舆论的影响，如08年上海地铁电视播出的一条安全套广告就因为舆论压力而被撤下。（2）信息接触点分析消费者对于避孕套信息的接触点，大体可以归类如下：企业自建杂志广告、电视广告、OOH广告、自动售卖机、官方网站、相关门户网站、视频网站、相关论坛贴吧、搜索引擎广告天然形成酒店、药房、性保健商品、情趣用品商店、商场、超市消费者自建相关论坛贴吧、相关视频网站、人际沟通杂志广告：相较于声画具备的电视广告，平面广告是安全套产品在广告投放上相对宽松

11、的形式。虽然仍会受到来自法律、舆论等诸多压力，但是还是有很多杂志上出现了安全套的广告。如城市画报的第21期就做了杜蕾斯的广告，而且其还在当期杂志附送了杜蕾斯的安全套。如今安全套的平面广告大多集中在时尚健康类杂志。就这个接触点而言，它能较准确的在目标受众中进行信息传播，理所当然，此类信息发布的影响和选用媒介的质量相关。电视广告：由于电视的良好到达率，一直是广告的热媒介之一。但电视的高人群覆盖率容易使安全套信息为一些非目标群体所接受。由于一些法律的原因，很多电视广告都很难在大陆落地。如杰士邦在MTV音乐频道播出的“蹦床”广告，便无法在大陆基本落地。电视媒介本是一个很好的信息接触平台，但是安全套产品

12、的特殊性和我国国情的制约，这一平台没有能够实现充分开发。OOH广告：这一广告形式相对多见，但引发的争议较大。如很早之前杰士邦就在广州80辆公车上投放过广告，该广告在投放了33天后被叫停，但通过广告的信息传达已初显成效。搜索引擎广告、官网、相关门户网站：这一类型接触点信息量比较丰富，但属于被动型即需要受众主动去接触。相关贴吧论坛、视频网站：这两个信息接触点常用来做病毒营销。网络的开放性不仅仅提供了良好的舆论环境，也提供了一个良好的传播途径。很多有意思的段子、视频广告被广大网友自行传播，效果颇好。而相关的贴吧论坛也会有一些网友交流心得，所以，这两类信息接触点有些是企业构建的，有些是消费者自发的。自

13、动售卖机：在当前中国安全套的自动售卖机多是由计生办安置在各个社区之中，其主要目的是推广安全套的时候，但并不着重推崇某一品牌。酒店、药房、性保健商店、情趣用品商店、商场、超市：这些属于产品直接接触点，与自动售卖机不同的是，这类地方有的时候还会有小招贴或DM之类的引导消费的手段。对于安全套这类产品信息接触点的建立，需要注意尽可能使信息集中在目标接触人群当中进行传播。这就要求更多地信息接触点由受众自发地去接触，甚至由目标人群自主构建。2.3 信息文本（1）产品功能文本鉴于中国社会对于相关话题的避讳，安全套厂商在传统广告中多采用双关，比喻等形象的描述来表达。在表达内容方面，则侧重于产品的体验效果，如“

14、薄到没感觉”（杰士邦）。（2）公益文本除了一般性的商业广告之外，安全套厂商还会投入一部分如预防艾滋病的与产品有相关联系的公益广告，这类文本多以关注健康为主线，一方面可以加深与开展相关公益活动的有关部门的联系，另一方面也得以从“正当途径”使品牌得以更多地曝光。三、媒介形态分析3.1媒介环境分析广告信息与媒介的考虑因素是相互关联着的。媒介与信息的关系如同手与手套，每一个都要跟另一个相协调、配套。有人说，“广告创作必须同媒介战略者相协调才能运作”。也就是说，创作和媒介专家必须结成一组来共同设计广告和营销方案，通过广告向目标受众经济而又有效地传达准确额的品牌概念。随着现在社会经济的发展，新媒体的不断产

15、生。无论是传统媒介还是新媒体，在广告宣传和营销中，都发挥着越来越重要的作用。如何有效到达特定受众则是选择广告媒介时最重要的考虑因素。安全套，作为性话题的一个代表，在中国一直是所避讳的。但随着文化水平和思想认知的提高，人们开始慢慢从低处变成了接受。只是如何在社会上将此开放，安全套广告也经历了众多波折。1989年，国家工商行政管理局发布了关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定。1998年，世界安全套名牌“杜蕾斯”在中国正式扎根。同年，国产品牌“杰士邦”开始在全国各地策划一起又一起的广告风波，但最终都以被禁告终。1998年9月，国家工商行政管理局就安全套能否发布广告一事，发布了国家工商行政管理局关于发布与性生活有关的产品和服务广告问题的答复，“安全套”（避孕套）是与性生活有关的产品，对其广告，应按国家工商行政管理局关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定（工商广字1989第284号）的有关规定予以处理。1999年11月28日，央视“中国人口”节目播出了安全套公益广告，这个30秒的广告成为中国第一个安全套公益广告，但只播出一天便被停播。 2000年5月，杰士邦安全套广告牌再次出现在武汉汉江桥旁的一幢大厦，仅仅20小时候被当地工商局撤下。2002年6月，国家工商局就安全套宣传提出“有限制发布”的意见，但有关措施并未同时出台。2002年7月中下旬，福州汽车南站过街天桥边上，出现两块