毛绒玩具广告策划书.docx

1、毛绒玩具广告策划书毛绒玩具广告策划书 毛 绒 玩 具 广 告 策 划 书 前言.4 1、市场背景部分.5（一）市场环境分析.5 1、背景资料.5 2、目前同类产品状况.5 3、同类产品竞争状况.6(二）扬州毛绒玩具市场状况分析.6(三）产品分析.6 1、产品特点.6 2、产品分类.7 3、产品功能.7 4、产品优劣比较.7（四）消费者分析.9 二、广告战略部分.9 (一）战略目标.9（2）表现战略.9（3）媒介战略.10 三、广告诉求对象.10 四、广告策略部分.10 1、市场定位.10 2、产品定位.11 3、营销渠道.11 4、广告策略.11 5、经费预算.11 前 言 中国人是毛绒玩具的

2、忠实消费者，中国对毛绒玩具的消费一直是保持着增长趋势。毛绒文化已成为中国一种新兴的文化形式。随着人们消费观念的转变和生活水平的提高，毛绒玩具成为一年四季都受欢迎的产品。而且毛绒产品已不仅仅只是小孩子手中的玩具，它的主要消费群已经明显由儿童或青少年转向成人群体。他们购买后有的作为礼品，有的根本就是出于兴趣抱回家随手把玩，可爱的造型、顺滑的手感能为成年人带去心灵的抚慰。随着中国人口老龄化时代的到来，老年人也会成为玩具消费群体之一。根据老年人的特点，制作一些流行产品的拼装零件，并提供组装设计图纸的玩具会很畅销，它可使老人闲时活跃思维、消磨时间、排遣寂寞。如今我们大学生也开始是毛绒玩具的忠实消费者,8

3、0 后 90后的求异心理,时尚精神,使得这个市场慢慢扩大。他们不仅用毛绒玩具来做装饰或功能性的物品，更多的人喜欢用毛绒玩具来作为朋友生日或特殊节日的礼物，时代的潮流使得毛绒玩具的销售前景一片大好。针对目前的现状，我们对所在大学城的大学生以及附近的住户做了细致认真的分析，并且制作了毛绒玩具的广告策划书，使得毛绒玩具的前景更为广阔。编 者 2013年 11 月 5日 1、市场背景部分（一）、市场环境分析 1、背景资料 目前毛绒玩具有广阔的市场，不管在国内还是国外都有很大的发展远景，尤其是长毛绒填充玩具和圣诞礼品玩具。我国生产毛绒玩具、布绒玩具的基地很多，南方有广、浙、苏地区；北方有山东地区。国际消

4、费大国、地区主要集中在欧洲、美国、日本、韩国、台湾、香港等地。国内出口港口主要集中在深圳、上海、青岛等港口。每年给国家创造了很可观的外汇收入。中国人均玩具消费水平偏低，但随着我国国民经济的快速发展和家居生活水平的不断提高，中国玩具市场惊人的潜力将逐步展现。根据一项国外调查显示：毛绒玩具是欧洲家长给孩子挑选玩具的首选，欧洲人均花在玩具上的费用(144美元)远远高于中国乃至亚洲(13美元)等发展中国家，成为仅次于美国(340美元)的第二大玩具消费市场，而亚洲国家人均玩具消费不足欧洲的十分之一。据中国玩具协会和中国社会调查事务所的调查显示，中国现有 2 亿 8600万名 14岁以下的儿童和青少年。他

5、们的人均年玩具消费仅 20 元(2.4美元)到 30元(3.6 美元)人民币，远低于亚洲儿童人均年玩具消费 13美元和全世界儿童人均年玩具消费 34 美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破 300 亿元人民币。另外，香港贸易发展局发表的中国玩具市场综合调查报告预计，内地玩具市场未来将以每年 40%的速度增长，到 2012年，销售额将超过 1000亿元人民币。据有关资料显示，我国 16岁以下的少年儿童达 3.8亿，其中独生子女占儿童总数的 34%，达到1.29 亿。在儿童消费总数中，儿童玩具从 2011 年的 5%增长到了 2012年的 8%。这些数据表明，国内毛绒玩具

6、市场前景广阔，潜力非常具大。2、目前同类产品状况 在国内各类玩具市场中 99%生产儿童玩具。儿童玩具是整个玩具市场的大头，然而在美国，40%以上的玩具是专门为成人设计制造。其实成人玩具，更具备销售潜力，并且权威的调查机构也显示出，33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。因此成人玩具的市场同样也是非常大的。美国玩具市场每年能产生 100 亿美元的效益，而成人玩具占据了其中的 40%。调查显示，64%的中国消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具。成人玩具的毛利率高达 120%至 130%。成人玩具市场的潜力有多大？中国社会调查事务所最近的一项调查表明，64%的消费者表示如有条件，可以考虑购

7、买适合自己的玩具，其中 33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。与此形成反差的是我国城市成年人人均玩具年消费仅为 16 元，农村基本上为零。这种极低的消费，反映出我国成人玩具市场有着难以估量的发展潜力。针对以上状况，不难看出，我国的毛绒玩具市场还是有很大的发展空间的，不管是成人还是孩子，需求量都在逐步增加。3、同类产品竞争状况 与国际毛绒玩具市场相比，我国的毛绒玩具不仅技术落后，而且种类单一，需要进一步的加强与优化。（二）、扬州毛绒玩具市场状况分析 通过对扬州毛绒玩具市场进行调研分析，我们可以得出以下结论：1、当前扬州有 1000 多家毛绒玩具生产厂商，但是其规模参差不齐，所以价格质量差异也很

8、明显，因此竞争也相当激烈。2、尽快颠覆现行的玩具购买观念，整合有势力的厂家、商家来强强连手。稳住现有客户，并且凭借联合优势扩大市场范围。在这次金融危机中，可以以联合的方式兼并国外面临资金问题的生产厂商，并且拿下他们原有的客户。3、寻找或自创真正有创意、而且不易被人模仿的产品进行全面促销。改造企业中生产薄弱的环节，引进国外的先进生产技术和方式。4、如果是研发的产品就一定要成系列化，符合消费者的接受心理。一定要真正树立几个强势的玩具品牌主导市场，让玩具格调走高，消费人群扩大，让消费者的传统消费观念慢慢改变过来！在原有的生产单种产品的基础上生产其他类似的产品，扩大产品的市场份额。建立新型的客户关系，

9、在各个细分市场建立销售点。利用网络进行网上交易。5、对自身的生产模式进行改造调整，优化生产模式，销售模式，以应对激烈的竞争。（三）、产品分析 1、产品特点 毛绒玩具具有造型逼真可爱、触感柔软、不怕挤压、方便清洗、装饰性强、安全性高、适用人群广泛等特点。因此毛绒玩具用于小孩子的玩具、装饰房屋及作为礼物送人都是很好的选择。2、产品分类 毛绒玩具根据产品的特点分类为以下四大类：根据毛绒玩具的生产特点，产品基本上都有填充物，所以可以笼统的说毛绒玩具、布绒玩具简称填充玩具 2、根据是否填充可分为填充玩具和不填充玩具；3、填充玩具根据外表用了的不同分为长毛绒填充玩具，天鹅绒填充玩具，拉毛绒填充玩具；4、根

10、据玩具外观可分为填充的动物玩具，装有高智能电子，机芯，音响动物玩具或玩偶，各种节日的礼品玩具；根据消费者的喜好，毛绒玩具有以下几个热门的品类：1、根据毛绒玩具的造型来源，分为动物毛绒玩具和卡通动漫人物毛绒玩具；2、根据毛绒玩具的毛绒的长短，分为长毛绒玩具和超柔短毛绒玩具；3、根据人们喜爱动物的名称，分为毛绒玩具熊、毛绒玩具泰迪熊等等；4、根据毛绒玩具填充物的不同，分为 PP 棉毛绒玩具和泡沫粒子玩具。3、产品功能 毛绒玩具不仅可以充当某些人类角色的功能，是人们心灵成长的良好伴侣，而且可以做装饰物使家或者车辆更加温馨。4、产品优劣比较 竞争优势（S）1、技术优势：我国毛绒玩具生产已有几十年的历史

11、，早已形成了自己的一套生产方式和传统优势。独特的生产技术，和低成本生产方法，造就了领先的革新能力，雄厚的技术实力，及完善的质量控制体系。2、产品优势：我国毛绒玩具价格低廉，种类多，品种齐全，生产迅速，赢得了国内外的一致好评。3、人力资源优势：我国有数量众多的玩具生产厂家，培养了大量的熟练劳动力；关键领域职员经验丰富。4、渠道优势：由于政府领头建立了礼品城，不仅规范了毛绒市场，也为毛绒玩具销售商提供了一个比较优越的销售环境，这么多的商家在同一个地方，也产生了集聚效应，全国各地的需求者慕名而来。竞争劣势（W）：1、质量管理环节薄弱。我国大多数毛绒玩具企业没有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，也

12、没有强大的融资能力，多为小工厂型生产，抗风险能力低，很容易破产。2、产品低档，利润微薄。我国的毛绒玩具在国际市场上属于中低档水平的“便宜货”，产品附加值不高。3、劳动密集型产业技术相对落后，产品形式单一。与国际玩具巨头相比，我国玩具企业大多规模小、又多采用传统加工设备，设计能力薄弱；绝大多数玩具企业依靠来样、来料加工制作；产品形式陈旧，多为传统的填充物玩具，品种单一，为毛绒、布绒玩具。在成熟的玩具设计生产销售链条中，我国玩具业只处于附加值甚低的边缘位置，不具备竞争力。4、忽略国际玩具市场变化。我国毛绒玩具生产商的一个明显特点就是终日期盼中间商能多签订一些制作简单的玩具订单，而对市场变化和需求的

13、信息一无所知。国际同行业有关法规的最新动态知之甚少，以致产品质量把关不严，结果导致市场的受挫。5、缺乏品牌思想。很多企业由于战略眼光狭隘，生产的玩具没有形成自己的特色和品牌，很多是盲目跟风。潜在机会(O)：1、行业机会：毛绒玩具所用材料简单，受安全环保方面的限制较其他种类的玩具少。2、严峻的生存环境，有利于促使我国传统玩具企业变压力为动力。转变经营机制、增强自主创新能力、加快外贸增长方式的转变，提高国际竞争力和抗风险能力。尽管难熬，但不经历磨难企业就难以发展进步。3、出口门槛的进一步提高，对品牌玩具出口企业也是一个机遇。外部威胁(T)：1、市场的饱和。毛绒玩具生产过剩，利润低微。毛绒玩具的生产

14、过剩和市场饱和，造成激烈的价格竞争，销售收入大幅下滑，出口利润简直是微乎其微。2、市场需求减少。金融危机的影响，不得不使人们勒紧腰带过日子，因此这些消费品的销售量大大的降低。原材料价格上涨，造成成本升高，不断有零售商倒闭和生产商破产等不利局面出现，让本来只赚微薄加工费和管理费的我国毛绒玩具生产商雪上加霜。一方面不得不为生存而提高玩具价格，另一方面又害怕因为价格的提高而失去原本的价格优势，以致失去订单客户，生产风险更具有不确定性。3、外贸政策的不利变动。欧美安全环保指令的重重障碍。近几年，欧美针对玩具设置的各种贸易壁垒层出不穷，使中国玩具产品连续遭到俄罗斯、丹麦和德国提出的质量不合格、部分玩具无

15、知识产权和玩具厂工人权益无保障等多次“撞击”，让国内许多玩具生产厂家“透不过气来”。4、汇率的不利变动。人民币汇率上升。人民币汇率的上升，本身就是对中国出口市场的一个不小的冲击。玩具属于劳动密集型的出口依赖型产业，人民币的升值使主要进口国将会考虑别的亚非货币国家进口这些产品，在一定程度上减少这些产品的订单对其出口带来了的不利影响尤为严重。5、替代品抢占售额。高科技的冲击更使毛绒玩具“雪上加霜”。这些加进高科技功能的小动物们还能识别不同人的声音，能鉴别情绪的不同做出高兴和欢笑或悲伤哭泣等人性化的反应。人性化了的玩具全靠使用了各种高科技技术，比如语音压缩合成芯片技术等。所有这些都让我国粗糙的毛绒玩

16、具相形见绌。（四）消费者分析 针对我们本次的活动，我们的消费者主要是所在大学城的全部大学生和附近的居民住户。其中大学生中多为女生，当然也不排除有些男生为女朋友购买毛绒玩具作为礼物。而附近的居民大多为有孩子的成年人或者是购买实用性毛绒玩具的住户。2、广告战略部分（1）战略目标 本次活动我们重在实践，主要是为了灵活广告策划中广告策划书的制作以及运用。（2）表现战略 鉴于我们还是学生的原因，没有足够的经费，我们希望通过特殊的方式吸引路人，从而达到预想的购买效果。（3）媒介战略 资金不足始终牵制着我们，我们打算通过摆放毛绒玩具的特别以及播放音乐、赠送小饰品为亮点吸引过往的路人，使得顾客增加从而带来更多

17、的顾客。三、广告诉求对象 我们的主要消费人群是大学生跟附近的居民，但是我们可以再做进一步的细分。我们大部分消费人群为大学生，对于这一类消费者，他们自己没有劳动能力，但是他们每个月都有不菲的生活费，他们看到毛绒玩具时，考虑最多的是毛绒玩具的样式和流行元素，而不会考虑到价格因素，对于这类消费者，我们应该一开始就选择合适的要价，也就是他们完全可以接受的价格，这样他们问了之后就会直接购买。其他的消费者也就是附近的居民，这部分消费者又可以进行细分，带孩子的爸爸妈妈碰到只要孩子喜欢的玩具基本上都会直接购买从而满足孩子的愿望，还有就是刚刚毕业的上班族，他们这类人一般不好意思还价，可以要价高点，他们只要非常喜

18、欢就会奋不顾身的购买，如果碰到的是年纪大点的消费者，他们这类人比较注重实用性，所以一定要摸准消费者的心理进行销售。所以，对于所卖的毛绒玩具不仅要种类多，也要注重实用性。销售毛绒玩具时，越是对价格、质量问的仔细的越有购买欲望，作为销售人员，更要进一步做详细的讲解。四、广告策略部分 1市场定位 只有专业，才能做强，种类多样，安全实用。2.产品定位 产品策略：货时主要选择质量好，价格实惠的毛绒玩具，而且要讲究外形与使用性能相结合。另外也可以顺应顾客需求，多上一点适用于大众的毛绒玩具。对于大型的毛绒玩具表情要更加丰富、设计要更加逼真。还可以将各种融入声控、电控等具有较多电子技术含量元素的毛绒玩具要成为

19、开发的主流。价格策略：在网络营销中，价格依旧是打动买家的一个十分重要的因素。我们可以根据采购商订购的数量、类型来给与一定的优惠，力求以最满意的价格得到顾客，同时还可以进行优惠活动，比如一次性采购数量达到规定数量给予回赠活动，在节假日可以给予优惠，我们还可以对高质量高价格的提供毛绒玩具清洁和维护。3、营销渠道 除了常规的销售渠道，还可以进行网上销售、送货上门等。4、广告策略（1）、运用各种聊天、交友软件以一传十的形式进行宣传，比如 QQ 空间、微博、人人、微信等，让更多的学生知道我们的毛绒玩具。（2）、销售毛绒玩具时，通过悬挂、摆放来吸引路人，增加人气。（3）、口头叫喊搞促销吸引注意力。5、经费预算 鉴于我们小组采取的是从义乌小商品城市场直接拿货的，那我们的拿货清单如下：项目明细 物品拿货价（元）物品实卖价（元）利润（元）拿货数量（个）抱枕（大）19 25 6 12 抱枕（小）15 20 5 10 坐垫 8 10 2 15 阿狸玩偶 40 50 10 2 小黄鸭 12 15 3 5 哈姆太郎 15 20 5 3 大黄鸡 20 25 5 3 小乌龟 20 25 5 2 我们销售毛绒玩具后的资金如下：项目明细 资金（元）收入 大抱枕 8 48 小抱枕 4 20 坐 垫 7 14 乌 龟 2 10 支出 车费 40 净赚 52