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1、自考市场营销学复习重点整理第一章 市场营销导论市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、

2、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。市场

3、营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争

4、者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动。分析市场机会：包括发现市场机会和评价市场机会。发现市场机会的途径：1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分。选择目标市场的策略：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。4P组合：产品、价格、地点、促销。6

5、P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。市场营销组合特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、是一个复合结构3、是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。大市场营销（6P）的特点：1、目的是打开市场之门，进入市场2、涉及面比较广泛3、手段较为复杂4、即采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式5、投入的资本、人力、时间较多。第二章 战略计划过程战略：指为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。战略组成：计划、政策、模式、定位、观念。战术：为实现目标的具体行动。逆向营销：认为战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有

6、效的战术，然后把该战术发展成为战略。战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型：1、产品定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越。定点超越的八个步骤：1、明确目的和目标2、确定量化方法和信息来源3、选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越对象6、对比7、建议和策划8、计划的执行与控制。战略计划过程：指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力

7、）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括：规定企业人物、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。规定企业任务需考虑的因素：1、企业过去历史的突出过程2、企业高层的意图3、企业周围环境的发展变化4、企业的资源情况5、企业的特有能力。任务报告书应具备的条件：1、市场导向2、切实可行3、富鼓动性4、具体明确。企业目标必须符合的条件：1、层次化2、数量化3、现实性4、一致性。波士顿矩阵图分类：1、问号类（低占有率，高增长率）2、明星类（高高）3、金牛类（高低）4、瘦狗类（低低）。企业可选择的战略：1、发展2、保持3、收割4、放弃。通用电气公司法：通过“多因素投资组合矩

8、阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价，横坐标为竞争能力，纵坐标为市场吸引力。企业发展新业务的方法：1、密集增长2、一体化增长3、多元化增长。密集增长战略：1、市场渗透2、市场开发3、产品开发。一体化增长战略：1、后向一体化2、前向一体化3、水平一体化。企业实现多元化增长的原因：1、原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性2、外界环境与市场需求的变化性3、单一经营的风险性与多种经营的安全性。多元化增长的主要方式：1、同心多元化2、水平多元化3、集团多元化第三章 市场营销调研与预测市场营销信息系统：指一个由人员、机器和程序所构成的相互所用的复合体。市场营销信息系统的四个子系统：1、内部报告系统

9、2、市场营销情报系统3、市场营销调研系统4、市场营销分析系统。理想的市场营销信息系统应具备的素质：1、向各级管理人员提供工作所需的一切信息2、能对信息进行选择3、提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间4、提供任何形式的分析、数据与信息5、提供最新信息，且信息的形式容易理解消化。市场营销调研：指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。市场营销调研主要研究活动：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。二手数据：经过编排、加工处理的数据。原始数据：企业首次亲自收集的数据，称为一手数据。审查评估二手数据的标准：1、公正性2、有效性3、可靠性。收集原始

10、数据的主要方法：1、观察法2、实验法3、调查法4、专家评估法。实验设计的主要类型：1、简单时间序列实验2、重复时间序列实验3、前后控制组分析4、拉丁方格设计。调查研究的四个步骤：1、确定研究目的2、制定研究战略3、收集数据4、分析数据。调查方法：1、电话访问2、邮寄问卷3、人员访问。评价抽样方式优劣的依据：1、精确度标准2、调查费用的多少。收集数据阶段的常见问题：1、不在家2、拒绝合作3、回答偏差4、访问人员偏差。检查数据有效性的方法：1、依靠经验丰富的人来判断2、与同类调查结果进行比较3、验证其是否和理论上的推理有矛盾4、与相关性高的测定值相比较。回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式

11、技术。因素分析：是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。史蒂文斯将测定尺度分为：1、名义尺度2、顺序尺度3、间距尺度（不能进行乘除运算）4、比例尺度（可以加减乘除）。市场需求：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。营销力量的营销力分为四个层次：1、营销支出水平2、营销组合3、营销配置4、营销效率。市场有可扩张的和不可扩张的市场之分。市场预测：在一定的营销环境和营销费用下的估计得市场需求。市场潜量：指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。企业销售预测：根据企业确定的营销计划和假定的营

12、销环境确定的企业销售额的估计水平，它是由营销计划决定的。市场需求预测要经过的三个阶段：1、环境预测2、行业预测3、企业销售预测。市场需求预测的主要方法：1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法4、市场实验法5、时间序列分析法（分为趋势、周期、季节、不确定事件）6、直线趋势法7、统计需求分析法。专家意见法中最普遍的是德尔菲法：是指先由专家独立的提出自己的估计和假设，经过企业分析人员的审查修改等，再发挥各位专家手中，专家根据综合的预测结果，开始下一轮估计，直到基本一致。第四章 市场营销环境分析市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。市场

13、营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。企业对威胁的反应：1、反抗，试图限制或扭转不利因素的发展2、减轻，通过调整市场营销组合等来改善环境适应，减轻环境威胁的严重性3、转移，决定转移到其他盈利更多的行业或市场。市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。市场营销中介：1、供应商2、商人中间商3、代理中间商4、辅助商。市场划分：1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场。企业竞争者包括：1、愿望竞争者2、一般竞争者3、产品形式竞

14、争者4、品牌竞争者。公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。公众包括：1、金融公众2、媒体公众3、政府公众4、市民行动公众5、地方公众6、一般公众7、企业内部公众。市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。人口环境方面的主要动向：1、世界人口迅速增长2、发达国家的人口出生率降低3、许多国家人口趋于老龄化4、家庭结构发生变化5、非家庭住户在迅速增加6、许多国家的人口流动性大。人口流动的特点：1、人口从农村流向城市2、从城市流向郊区3、有些国家人口由多民族构成。主要经济

15、因素：1、消费者收入的变化2、消费者支出模式的变化3、消费者储蓄和信贷情况的变化。可支配个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开之后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入：指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。恩格尔定律：1、随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降2、随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变3、家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者信贷：消费者凭借信用先去的商品使用权，然后按期归还贷款。自然环境方面的主要动向：1、某些

16、自然资源短缺或即将短缺2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强。知识管理：对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。中国消费者协会：于1985年1月成立于北京，任务是宣传国家经济的方针政策，协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法，调查消费者对商品和服务的意见与要求，接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生等方面的投诉。社会文化：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式等要素的总和。主体文化：指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，如世界观、价值观等。次级文化：在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地

17、域、宗教等。第五章 市场购买行为分析消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。影响消费者购买行为的主要因素：1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素。文化阶层：指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。参照群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体。马斯洛需要层次理论：1、生理需要2、安全需要3、社会需要4、自尊需要5、自我实现需要。人们在购买决策中可能扮演的角色：1、发起者2、影响着3、决策者4、购买者5、使用者。根据购买参与程度与品牌差异程度，消费者购买行为分为四类：1、复杂性购买行为（高，大）2、协调性购买行为（高，低）3、变换型购买行为（低，大）

18、4、习惯性购买行为（低，小）。消费者购买决策过程：1、引起需要2、收集信息3、评价方案4、决定购买5、购后行为。消费者评价行为涉及：1、产品属性2.、属性权重3、品牌概念4、效用函数5、评价模型。组织市场：是由组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和，分为产业市场、中间商市场、政府市场。产业市场：又叫生产者市场或组织市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。组织市场购买行为：是指各类正规组织

19、机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑战的决策过程。组织市场购买行为的特点：1、派生需求2、多人决策3、过程复杂4、提供服务。产品市场与消费者市场的差异：1、与消费者市场比较，产品市场上购买者的的数量较少，规模较大2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区3、产业市场的需求是引申需求4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求5、产业市场的需求是波动需求6、是专业人员购买7、是直接购买8、互惠9、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。采购中心：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位。企业采购中心的五种成员：1、使用者2、影响者3、采购者4、决定者5、信息

20、控制者。产业购买者的行为类型：1、直接重购2、修正重构3、全新采购。产业购买者购买决策的影响因素：1、环境因素（需求水平、经济前景、资金成本、技术变化率、政治与规章制度、竞争发展）2、组织因素（目标、政策、程序、组织结构、制度）3、人际因素（职权、地位、神态、说服力）4、个人（年龄、收入、教育、工作职位、性、风险态度、文化）。产业购买者决策过程：1、认识需要2、确定需要3、明确规格4、物色供应商5、征求建议书6、选择供应商7、签订合约8、绩效评价。中间商购买行为的主要类型：1、购买全新品种2、选择最佳卖主3、寻求更佳条件。中间商的主要购买决策：1、配货决策2、供应商组合决策3、供货条件决策。配

21、货决策：指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。供应商组合决策：指决定准备与之从事交换活动的各有关供应商。供货条件决策：指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。中间商的配货决策：1、独家配货2、专深配货3、广泛配货4、杂乱配货。采购人：指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。政府采购机构：政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。招标代理机构：指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。供应人：与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。政府采购的基本原则：1、公开、公平、公正和效益2、勤俭节约3、

22、按计划进行。政府采购的主要方式：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。招标投标的主要程序：1、公开招标与邀请招标2、开标、评标与现场竞投3、签订采购合同和支付价款4、监督检查。第六章 市场竞争战略分析企业采取行动后，根据反应竞争者分为：1、从容不迫型竞争者2、选择型竞争者3、凶猛型竞争者4、随机型竞争者。企业面对竞争采取对策需考虑的因素：1、竞争者的强弱2、竞争者与本企业的相似程度3、竞争者表现的好坏。建立竞争情报系统具体步骤：1、建立系统2、收集数据3、评价分析4、传播反应。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：1、市场主导者2、市场挑战者3、

23、市场跟随者4、市场补缺者。市场主导者优势：消费者对品牌的忠诚度高，营销渠道的建立及其高效运行，营销经验的迅速积累。市场主导者通常采用的三种战略：1、扩大市场需求总量2、保护市场占有率3、提高市场占有率。扩大市场需求总量途径：1、发现新用户2、开辟新途径3、增加使用量。市场主导者保护市场占有率的六种防御战略：1、阵地防御：在现有阵地周围建立防线2、侧翼防御：除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地3、以攻为守：在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击4、反击防御：主动反攻入侵者的主要市场阵地5、运动防御：不仅防御目前的阵地，还要拓展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心6、收缩防御：放

24、弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。企业提高市场占有率需考虑的因素：1、引起反垄断活动的可能性2、为提高市场占有率所付出的成本3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。市场挑战者可选择的攻击方式：1、攻击市场主导者2、攻击与自己实力相当者3、攻击地方性小企业。五种进攻策略：1、正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即攻击对手的强项而不是弱点2、侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点3、包围进攻：全方位、大规模的进攻战略4、迂回进攻：避开对手的现有阵地而迂回进攻5、游记进攻：以小型的、间断性的进攻干扰对手，以占据长久性的立足点。市场跟随者的优势：1、让市场主导者和

25、挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险2、避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失。跟随战略：1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随。市场补缺者：指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。建立竞争情报系统具体步骤：1、建立系统2、收集数据3、评价分析4、传播反应。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：1、市场主导者2、市场挑战者3、市场跟随者4、市场补缺者。市场主导者优势：消费者对品牌的忠诚度高，营销渠道的建立及其高效运行，营销经验的迅速积累。市场主导者通常采用的三

26、种战略：1、扩大市场需求总量2、保护市场占有率3、提高市场占有率。扩大市场需求总量途径：1、发现新用户2、开辟新途径3、增加使用量。市场主导者保护市场占有率的六种防御战略：1、阵地防御：在现有阵地周围建立防线2、侧翼防御：除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地3、以攻为守：在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击4、反击防御：主动反攻入侵者的主要市场阵地5、运动防御：不仅防御目前的阵地，还要拓展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心6、收缩防御：放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。企业提高市场占有率需考虑的因素：1、引起反垄断活动的可能性2、为提高市场占有率所

27、付出的成本3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。市场挑战者可选择的攻击方式：1、攻击市场主导者2、攻击与自己实力相当者3、攻击地方性小企业。五种进攻策略：1、正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即攻击对手的强项而不是弱点2、侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点3、包围进攻：全方位、大规模的进攻战略4、迂回进攻：避开对手的现有阵地而迂回进攻5、游记进攻：以小型的、间断性的进攻干扰对手，以占据长久性的立足点。市场跟随者的优势：1、让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险2、避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失。跟随

28、战略：1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随。市场补缺者：指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。市场补缺者特征：1、有足够的市场潜量和购买力2、利润有增长的潜力3、对主要竞争者不具有吸引力4、企业具备占有此补缺基点所必须的能力5、企业既有信誉足以对抗竞争者。市场补缺者战略的专业化方案：1、最终用户专业化2、垂直层面专业户3、顾客规模专业化4、特定顾客专业化5、地理区域专业化6、产品或产品线专业化7、客户订单专业化8、质量和价格专业化9、服务项目专业化10、分销渠道专业化。市场补缺者要完成的三个任务：1、创造补缺市场2、扩大补缺市场3、

29、保护补缺市场。第七章 目标市场营销目标市场营销的三个步骤：1、市场细分2、选择目标市场3、进行市场定位。市场细分的利益：1、有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率2、使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益3、有利于提高企业的竞争能力。市场细分的方法：1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好。消费者市场细分变量：1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分。消费者对企业产品的态度有：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌对的。产业市场细分的依据：1、最终用户2、顾客规模3、其他变量。有效的市场细分，必须是细分后的市场具备：1、可测量性2、可进入性3、可盈利性4、可区分性。反市场细分：反细

30、分战略并不反对市场细分，而是异中求同的将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。目标市场战略：1、无差异市场营销2、差异性市场营销3、集中性市场营销。无差异市场营销优缺点：优点，产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、等成本费用；缺点，单一产品以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。差异性市场营销优缺点：优点，企业的产品种类如果同时在几个字市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；缺点，使企业的生产成本和市场营销费用增加。集中性市场营销：优点，实行集中性市场营销的企

31、业由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易的在这一特定市场取得有利地位，获得高投资收益率；缺点，实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。选择目标市场战略需考虑的因素：1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品生命周期阶段5、竞争对手的战略。市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。竞争优势的两种基本类型：1、价格竞争优势2、偏好竞争优势。市场定位的步骤：1

32、、确认本企业的竞争优势（分析竞争形势；评估目标市场的潜量；决定企业应该做什么，衡量条件和能力能否做到）2、准确的选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势。选择相对竞争优势需要从哪些方面比较考虑：1、经营管理方面2、技术开发方面3、采购方面4、市场营销方面5、生产方面6、财务方面7、产品方面。市场定位的主要依据：1、产品特色定位2、顾客利益定位3、使用者定位4、使用场合定位5、竞争定位。市场定位的方法：1、初次定位2、重新定位3、对峙定位4、避强定位第八章 产品策略产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品概念包括的五个基本层次：1、核心产品2、形式产品（特征：品质、式样、特征、商标、包装）3