广告创意与表现2期末复习题.docx

1、广告创意与表现2期末复习题第八章 广告运动的核心：广告策划第一节 广告策划的核心要义一、策划与广告策划1、策划的基本内涵策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，也可以称为策画，含有计谋、谋划、计划、筹划、打算、方法等意思，它与决策紧密相关。关于策划的定义，众说纷纭。一般认为策划的涵义包括如下几层意思：策划是针对特定的需要与现实条件进行谋划；策划具有明确的目的性，目的性是策划成功的关键；策划是比较与选择方案的思维过程；策划是按特定程序运作的系统工程，现代策划为了保证策划方案的合理性和高效率性，不可避免的趋向程序化。总之，策划是人类从事一切活动的核心环节；是一种人们特有的超前性的创造思维素质。它是立

2、足目前、面向未来的整体设计。它显示出科学性、创造性和系统性的特点。目前，人们已经充分意识到策划的重要意义，开始把它广泛运用到社会生活各个领域。广告策划就是策划学的一个分支和延伸。2、广告策划是广告活动的核心环节策划不是和广告活动同时产生的，而是商品经济高速发展的必然，是现代广告活动规范化、科学化的主要标志。20世纪60年代伦敦DDB广告公司创始人斯坦利波利特在广告领域倡导广告策划，算是标准的介入。美国奇阿特戴公司的推广则使之蔚然成风。目前，广告策划思想已受到国际广告界的高度重视，并且在世界各地迅速掀起一股广告策划的热潮。20世纪80年代中后期，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户

3、提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。广告策划是广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上所作出的整体计划和安排，它同样显示出科学性、创造性、系统性的特点。一般而言，广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、效果测定五个环节组成。广告策划是核心环节，提供未来活动的全面指导。广告策划需要各个部门通力合作，涉及面最大。可以说，广告策划是广告活动的灵魂。二、营销战略与广告战略企业营销的成功主要依赖于实施周密有效的营销战略与广告战略。营销战略指导广告战略是对营销战略的具体贯彻。1、营销战略指导广告战略营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价

4、、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标。营销战略说明企业企业计划如何实现自己的营销目标，是公司对某产品、市场、资源的总体性规划。营销战略一般包括三大步骤：（1）确定具体的目标市场；（2）确定战略定位；（3）为各市场制定出相应的营销组合。广告恰好能发挥告知、劝服和提醒消费者或市场的作用，使企业的商品和服务实现满足顾客或市场的价值，实现自己的营销目标。但广告作为对营销战略的一种贯彻，其策略的运用，直接受制于营销战略。或者说，企业的营销战略对其广告有着重大的影响，它决定着广告在营销组合中的地位和使用量，以及创意推动力和采用的媒介。企业和其他机构根据各自特定

5、的营销战略采用多种不同的广告类型。营销战略将决定广告的目标受众、广告的发布范围、广告的媒介以及广告将要完成的任务，这些因素还会决定广告将采用什么样的技巧。下面从营销战略的产品概念、市场占有方式、产品生命周期三个方面，具体分析营销战略是如何影响、制约广告策略的。2、不同产品概念与不同的广告方式现代市场经济条件下对产品的理解是广义的概念。它不仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。产品的概念可以从不同角度界定。产品概念的不同，直接导致了营销定位的差异，因而

6、对营销沟通方式的广告也提出了不同的要求。在营销沟通过程中，如何运用有效的方式达到产品概念与产品印象的一致，这是广告的一个重要任务，对于不同的产品概念需要运用不同的广告方式。（1）产品效用与广告方式。营销的目的在于“引起交换，最终满足个人或团体的预期需求、欲望和目标”。因此，顾客需求和产品满足需求的能力之间的特殊关系非常重要，称为产品效用。效用是产品满足功能性需求和象征性的能力，也就是说，产品既可以提供功能性效用，也可以提供心理效应。有五种功能性效用对消费者非常重要，它们是：形态效用、任务效用、占有效用、时间效用、地点效用。当然，如果产品能够满足消费者的象征性或心理性需求，如社会地位等，消费者还

7、能获得心理效用。心理效用一般通过产品促销来完成，可以满足消费者现实的或想象的需求。而广告的一大功能便是传播这种效用。有的广告夸产品性能如何好，有的广告则说产品如何高贵；有的采用性诉求手段，有的针对身份、地位进行诉求；有的倡导符合社会潮流的社会价值等等。企业进行市场调查发现市场上的需求和欲望，进而设计产品，更加充分的满足顾客需要。（2）整体产品概念与广告方式。一种产品具有多种功能，即消费者心目中的一系列价值，出于这种考虑，广告主一般都会尽量为自己的基础产品树立一个完整的产品概念，这种产品概念又称为整体产品概念，即消费者认可的产品所具备的满足功能性、社会性、心理性和其他欲望或实用或象征的一组价值。

8、这种产品概念是从一种营销意义上对产品形态的归类，它不仅更能概括产品的特性，而且有利于产品营销中的沟通传播。它给产品一个确切意义上的归属，这种归属必须吻合消费者对产品的期望与印象。整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。一是核心产品，又称为实质产品。是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。例如，洗衣机能够提供给消费者的核心利益与价值是可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务负担。这是广告宣传产品的根本出发点。二是有形产品。即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。她包括产品的商标、厂牌、价格、质量、包装和设计特点等等，它对消费者认同和选

9、购产品有巨大影响力。三是延伸产品，又称为无形产品或扩增产品。是指消费者购买有形产品时所能得到利益的总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。以上三个部分构成了产品的整体概念。广告的策划只有努力从产品的整体性能出发去宣传介绍产品，才能满足消费者对产品的整体需要，广告宣传才能发挥其应有的功效。目前，企业开展多项活动巩固其整体产品概念，即实现有效的营销组合（4Ps），营销组合的每一要素均包含着诸多可供企业用于调整其产品概念，改进其营销活动的成分。广告只是其中一种重要的传播（促销）工具。（3）产品的类型、组合概念与广告方式。认识和把握产品的类型与组合，对与广告策划具有重

10、大影响。产品依其用途和目的而分为消费品与工业品两类。消费品是指向消费者出售的所有商品和服务，又可分细分为日用品、选购品与特殊品三类。工业品即为生产资料，是为了满足生产者生产的需要而生产的商品，有可细分为主要设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品四类。只有根据产品的不同分类，才能明确广告宣传对象、宣传方法及媒体选择等广告战略和策略。对产品的分析也需要深入了解产品的系列及品种结构。产品组合又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。3、市场占有方式对广告策略有所选择由于每一个企业在市场竞争中的角色即市场占有方式不同，一般将其分为四种模式：

11、市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，四种不同地位决定了不同的营销战略，同样，也决定了相应的广告战略。1）市场领先者。一个企业在相关的产品市场中占有最大的份额，它通常在价格变化、新产品引进、渠道网络和促销力度上，对其他企业具有引导性作用。为了维护自己的地位，必须从营销战略上作出努力。一是致力于扩大总的市场容量，扩大总需求意味着其产品的获益最大。这就必须寻找新用户、开发新用途或刺激多消费。二是保护并扩大市场占有份额，就要时刻防备不受侵犯，并且实施一系列有效的防御策略。营销策略上多采用自我超越的方式，如扩大需求、扩大市场份额、市场反击等，这种自我超越要求广告策略与之对应，也就是超越性导向

12、广告的运用。不但是超越同类，更是超越自我。（2）市场挑战者。企业通过进攻市场领先者和其他竞争者，以期夺取更多的市场份额，这就是市场挑战者。在实施市场战略时，往往采取的是具有攻击性的竞争战略。具体来说，可以采用价格战略。如低价位抢占市场；市场细分战略，亦即找到尚可发展的市场突破口，在突破之后使之成为一个较大的细分市场；入户直销等渗透战略；短期促销和价格进攻等游击战略。（3）市场追随者。对于任何市场挑战者来说，向市场领先者发起进攻意味着要承担恶战的风险。正因为如此，小公司或后来的公司多仿效市场领先者进行营销活动，成为市场追随者。追随者一般采用三种策略：一是紧追不舍，在尽可能多的细分市场和营销组合中

13、模仿领先者，只是希望依靠市场领先者的开拓而生存；二是距离追随，与领先者保持一定距离，只是在主要市场和产品创新、价格水平以及分销渠道上追随领先者；三是选择追随，这类企业具有自己的创新性，但又避免直接竞争，只是在有明显利益时追随并模仿领先者。市场追随者与市场领先者保持共存共荣的局面，也自在省心的免去了开发市场的艰辛和风险，降低了广告促销等费用，因此获利能力并不低。（4）市场补缺者。在一个庞大的市场体系中，几乎在每一个行业中，都有许多小公司着力于为市场的某些部分提供有效服务，而这些服务又恰恰是被那些大公司忽略或放弃的。多种补缺往往可以保证发展实力，增加生存机会。任何产品要想在市场上获得一席之地，除了

14、必须具备一定的策略，还必须具有自己特定的市场个性。企业应积极主动调整营销及广告策略，才能可能保持并适应市场。4、产品生命周期与广告策略演变产品生命周期，即产品的市场寿命，指一个产品从投放市场到被市场淘汰的全过程。产品从投放市场到从市场消失，一般经历四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。广告策略应随产品生命周期的变化而变化。（1）引入期。新产品初进入市场，还不被消费者所了解和接受，此时产品的知名度和美誉度很低，销售量有限。这时，广告策略就要集中于对该产品的宣传上，重点介绍新产品的特点，并培养出一批该产品的消费先驱。广告目标就是要迅速提高知名度和美誉度，瞬间打开产品销路。因此，这一阶段多采用开

15、拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖面准确、影响力大的媒介，并且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。（2）成长期。产品逐渐或迅速被消费者知悉、接受，开始大批量生产，成本大幅度下降，企业利润增长，但同时同类产品进入市场，参与竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而逐步减慢增长速度。这时该产品进入成长期。这一阶段的广告诉求内容以说明为主，重点要放在突出本产品优于其他同类的特性上，刺激选择性消费，加深消费者对某一品牌的印象。广告的目标对象应该针对社会上的大多数消费者，以便进一步扩大市场占有率。广告发布方面除了选用原有的媒介之外，还可选用告知功能较好的广播、POP和报纸等其他媒介，

16、发布频率可略少于上一时期。（3）成熟期（饱和期）。随着产品在市场上被广泛知晓与接受，消费者群体进一步扩大，同时市场竞争进一步加剧，而后潜在顾客减少，这时市场进入相对饱和状态，产品便进入成熟期。广告策略应着重讲广告诉求放在品牌与产品形象的宣传上，广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率，以便在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场。广告发布的频率可以保持在一定的水平上，可以采用水平式的发布战略等。（4）衰退期。当产品在市场上已经非常饱和，销售量下降，利润额逐渐趋向零，此时进入衰退期。产品要退出市场，或转向另一轮循环。这时，广告的重点应放在宣传产品新的改良、新的用途

17、上，以及价格和售后服务方面。广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户。明确产品的生命周期对制定广告策略至关重要。但是，市场的实际情况与理论上的产品生命周期并不一致。一是各阶段分界不是完全呈正态分布，周期间隔不完全相等。二是随着科学技术的发展和市场部分程度的加剧，产品的生命周期变得越来越短。这些实际市场情况要求企业把握产品的市场寿命，通过迅速而不间断的发展新产品、开发新用途既更新换代、寻找新市场，并采取各种方法使产品生命周期不断延长，或者迅速确定需淘汰的老产品，开发新产品，以确保企业在市场中的竞争地位。三、营销策划与广告策划广告策划是企业策划不可缺少的环节，它从企业的营销策划开始，服从于并服

18、务于营销策划。企业的营销策划，决定着广告策划的方向、方法、内涵和外延；广告策划对于实现企业的营销计划，又起着先导的、辅助的、促进的作用。1、广告策划源于营销策划企业营销策划是指企业为适应和满足消费者需要，从产品开发、定价、促销以及讲产品送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业等活动的运筹规划。营销规划首先从对外部营销环境的分析开始，即对企业外部不可控因素进行分析。企业适应这个环境的惟一途径，就是只能调整企业内部的可控因素市场营销组合，来适应这个可变的总体环境，以发掘市场机会，开辟新的市场。市场营销组合是企业在一定时期、一定目标市场、销售一定商品的市场营销策略的组合。广告是企业促销措施之一，它不是

19、孤立存在的，而是作为市场营销组合的一个有机组成部分存在并发挥作用。可见在企业实现企业营销目标的活动中，最先开始的并不是广告策划，而是企业的营销策划，广告策划从企业的营销策划开始，服从于和服务于企业的营销策划，没有企业的营销策划，广告策划也就失去了目标和依据。2、广告策划是最重要的营销沟通策划现代市场营销理论实现了由4P即产品（product）、价格（price）、渠道（passage）、促销（promotion）向4C即消费者欲求与需求（consumer wants and needs）、满足欲求于需要的成本（cost）、购买的方便（convenience）以及沟通（communication

20、）的转化。这种对营销认识的进步，直接建立在产品生产者与产品消费者相互交流的基础之上。沟通使性子营销的各个环节保持运转流畅。广告作为一种传播活动，通过各种传播的技巧和方法，对营销的各种要素进行强有力的推广，这一切也都是出于沟通的需要，并且广告是营销沟通最主要的方式。四、广告策划的要义广告承担着营销沟通最重要的使命，它必须服从于营销的目标。同时，作为一种传播活动，它又要遵循传播的规律，讲求传播的技巧和方法。广告策划的要义主要体现在三个方面。第一，广告策划要服从于策划的规定性。广告策划是人类智慧的体现和反映，是为了高效的达成广告预期目的所进行的科学性、系统性、创造性的人类智力活动。第二，广告策划要服

21、从于营销的规定性。广告是一种营销传播活动，它直接服务于营销的目标，广告策划受制于营销的目的。营销战略指导广告战略，广告战略是对营销战略的具体贯彻。并且，现代广告策划正逐步放大成为营销传播策划。第三。广告策划要服从于传播的规定性。广告策划是一种应用性的传播活动，要在传播理论的指导下，融通各种传播技巧和方法于整体的广告运作之中，为达成营销的目标服务。第二节 广告策划的原则与工作流程广告策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种创造性的思维活动过程。尽管企业的经营模式、策略等各有不同，每次广告活动的任务和要求千变万化，但广告策划有其自身的规律，进行广告策划时，都要遵循一些共有的基本原则。一、广告策划

22、应遵循的基本原则1、目的性企业在经营过程中，因时间、范围、类别等的不同，可能制定出多种目标。在企业目标和营销目标指导之下的广告活动，也必然会出现多种目标而需要谋划决策。广告必须明确选择本次活动的主要目标，为达成特定的目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免无的放矢，造成人力、物力、财力和时间等的浪费。明确了目标，实际上就是明确了广告活动的中心，就可以把广告活动的各个环节串联起来，把广告活动的各项功能调动起来，把广告传播过程中的无序转化为有序，为实现既定的传播任务奠定基础。2、整体性强调广告策划的整体性，就是要坚持广告策划中的统一性原则，就是要如实把广告作为一个有机整体来考察，从系统的

23、整体和部分之间相互依赖、相互制约的关系中，提示系统的特征和运动规律，以实现广告策划的最优化。具体体现在四个方面：一是广告和产品是同一系统中的两个子系统，必须相互协调。这表现在广告必须服从产品，保持与产品之间的一致性。二是广告的各种发布手段在相互配合上应协调一致，组合有序。三是广告内容与表现形式同属一个系统，应当和谐统一。四是广告与周围的环境是一个系统，广告要适应外部环境，并利用外部环境中的有利因素，使人们通过广告不仅了解和认知商品，而且能联想到赋予商品的意义和象征。3、效益性广告活动是一种经济活动，因而必须讲求效益。效益原则是广告策划中必须遵循的重要原则。首先是要提高广告的经济效益。也就是说，

24、要力争用较少的广告费用，去取得尽可能大的广告效果。一般来说，广告策划的结果，应使广告产生三方面的经济效果：一是创造需求；二是创立名牌；三是减少流通费用。其次，广告还要注意社会效益。广告既是一种经济现象，又是一种文化现象。总之，通过广告策划，使广告对于社会主义物质文明建设和精神文明建设都能产生积极的推动作用。4、集中性市场多变，消费者的意识也是动态变化的，广告活动要解决的问题往往很多。这就要求需要解决的课题排出轻重缓急，选择最重要的目标集中力量去努力达到，不要使企业活动没有重点，火力分散。5、操作性广告策划的最终目的是要在实际的运用过程中进行操作，因此，广告策划时必须遵循可操作及可灵活运用的原则

25、。策划出来的每一个环节、每一步骤、每一个方法都是可以实际操作的。当今市场风云变幻，常常出现很多意想不到的情况。广告活动所面对的市场环境、消费者状况、产品状况等出于不断变化的过程之中，因此，我们的广告策划必须要有一定的弹性，能够随着具体情况的变化不断调整自己。二、广告策划的工作流程及阶段划分现代广告是集谋略与科学程序于一体的艺术。广告策划人员需要在科学的策划谋略和策划意识指导下，严格按照现代广告操作的基本程序，遵循确定的工作方法和步骤进行策划运作，才能使广告策划顺利进行和保证广告策划成功。一完整的广告策划周期有数个不同阶段组成，不同阶段策划工作对象、内容、目标均有所不同。通常情况下，一个规范性的

26、策划运作可分为整体安排和规划、市场分析、战略规划、计划制定、文本编写、实施与总结六个阶段。1、整体安排和规划阶段（1）组织策划专班。策划小组需要集合多方面的人士组成。如果实行AE制，则主要有：客户执行、策划创意、设计制作以及媒介公关人员。这些人员通常由一个策划总监或者策划主管之类负责人统领。（2）规定任务，设定各项时间进程，这是对策划前期工作的落实。2、市场分析阶段（1）市场调查、搜集信息和相关资料。立足于消费者的良好沟通，有选择的吸取营销调查的相关成果。（2）研究与分析相关资料数据。对全部市场调查资料归纳、总结与分析，要求能够描述现状、揭示趋势，为进一步制定策略提供依据。这一阶段的有效工作有

27、助于确立广告的目标、受众、诉求、表现及实施策略。3、战略规划阶段这是整个广告策划的核心运作阶段。也是广告策划的主体。（1）集中并总结归纳了前期调查分析飞成果，对调查研究结果作出决定性选择。（2）战略规划就是以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略。并进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、促销组合策略等。（3）这个时期的规划还涉及到广告机会的选择、广告计划的制定以及有关广告预算和策划报告的写作。4、制定计划阶段这是把战略规划用具体系统的形式加以规范化，把此前属于策略性、思想性的各种意向，以一种详细

28、的展露和限定形式加以确定，以保证策略的实施。制定计划首先是确定广告运作的时间和空间范围，还要求对媒介的选择和运用作出限定，包括怎样的媒介组合比较合理，如何安排媒介才有可能达到合理有效的发挥作用，广告的频率如何？用多少预算经费才能支持这样的频率等等。5、文本编写阶段（1）编制广告策划文本，即策划书。把全部市场研究结果和策略及操作战术用文本形式加以规范表达，便于客户认知及对策结果予以检核和调整。（2）与客户进一步沟通，并对策划阐释说明，最后就广告策划方案达成一致意见。广告策划书不仅是策划成果的集中体现，也是策划人员向客户说明并争取广告业务的文本依据，因而必须经过多重修改审定之后才能完成。广告策划书

29、的写作有自己既定的程式，它是广告策划各个阶段工作的系统整合。6、实施与总结阶段（1）计划实施与监控。包括组织人员进行创作、设计和媒介发布，并对整个过程进行监控和必要的调节。（2）评估与总结。在广告策划整体运作完毕之后，按照既定目标对广告运动结果加以评估，并对整个工作予以总结。广告策划是一种创造性工作，在内容、运作程序、方法、文本等许多方面均给人们一种程序化的特征。但是，这些程序环节的划分是相对的，在实际工作中应灵活掌握，以便提高广告策划活动的艺术性。第三节 广告策划的主要内容一、确立广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的，是由企业的营销目标决定的。广告策划的首要任务，就是明确广告传播活动将要

30、实现的目标。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式的确定、广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告的目标来考虑。广告目标是衡量广告传播效果的一个重要指标。1、广告目标的种类“营销是卖，广告是讲”，也就是说，实现广告目标最终是为了达成营销目标。确立广告目标时，应把广告目标与传播效果挂钩。可以利用大量不同的营销传播工具和各种传统及非传统媒介，更加有效的实现预定的传播目标。从传播效应的认识感觉行动模式出发，可确定广告目标的金字塔：即首要广告目标应该是创造知名度，让人们知道你们的公司、产品、服务或品牌；下一个任务是促进理解，即传统充分的产品信息，使知晓群中的某个百分比认识到产品的

31、功用、形象、位置和某些特点；广告还要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人相信产品的价值。在被打动的人中，要打动一部分人期望获得这个产品；最后，在期望获得这个产品的人中又有一部分会采取行动索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。不同的营销目标，其具体的广告目标也不同。企业广告目标客归纳为下列三种类型：（1）创牌广告目标。为实现此种目标的广告活动一般属于开拓者广告。其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认知程度，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂牌、商标的记忆度。（2）保牌广告目标。为达成此种广告目标的广告活动多属于守成性广告。

32、目的是巩固已有的市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯于偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。（3）竞争广告目标。为实现此种广告目标的广告活动一般属于争夺性广告。其目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。2、广告目标的确定企业确定恰当的广告目标，需要考虑以下几方面的因素：1）企业所面临的市场机会。在广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获得是市场机会。企业面对这个市场将采取什么措施，实现何种目标。广告目标要依据企业目标和营销目标来确立。（2）目标消费者进入市场的程度。目标消费群体的一般消费行为、购买习惯、消费方式，对本产品以及同类产品的认识程度处于何种状况，是以保持现实消费者为主，还是重点在于开发潜在消费者等等，也是需要考虑的方面。（3）产品的生命周期。每一种产品或劳务都有一定的生命周期，产品处于不