07市场营销陈桃桃微博营销论文定稿.docx

1、07市场营销陈桃桃微博营销论文定稿重庆工商大学派斯学院毕 业 论 文 题 目 探析媒体企业微博营销 院（系） 管理学系 专业年级 市场营销专业2007级 学生姓名 陈桃桃 学号 2007310217 指导教师 彭艳 职称 讲师 日 期 2011年4月25日 目录题目：探析媒体企业微博营销摘要 2关键词 2一、微博营销概述 31、微博的定义 32、微博营销的定义 33、微博营销的价值 3二、媒体微博营销运作方式 41、以微博作为信息发布的平台 42、将微博作为收集信息的途径 63、与传统媒体互动，实现媒介融合 7三、媒体企业应用微博营销的成效 81、聚合“碎片化”受众 82、实现议题设置 93、

2、降低媒体企业运作成本 10四、媒体企业应用微博营销存在的问题 101、缺乏互动性 102、信息同质化程度高 113、忽视与广告主企业的关系 12五、改善媒体企业微博营销的对策 121、常与粉丝进行交流，增强互动 122、整合多种媒体手段，实现优势互补 133、加强沟通，整合活动营销与赞助营销 14六、结束语 15参考文献 15探析媒体企业微博营销重庆工商大学派斯学院 市场营销07级（二）班 陈桃桃指导老师：彭艳摘要：社会化媒体营销，这个词汇已经不在是什么新鲜词汇了，在邮件营销、博客营销风靡互联网后，浪微博不宜余力的抢占国内微博市场龙头地位的时候，通过微博，草根和名人在网络上形成了两股不相上下的

3、影响力，媒体是最早加入的群体，并拥有人数较多且稳定的粉丝群。在这种高关注度背景下，微博作为媒体进行品牌影响力传播的平台成为可能。特别是在微博市场竞争尚未白热化的前提下，探讨媒体的微博营销是有未来指向的意义的。因此本文旨在通过大量实例研究媒体微博营销的现状，并针对存在问题提出建议。关键词：微博；媒体营销；网络整合营销；媒体微博营销；Abstract：The expression of social media marketing is not strange to people any more. With the email marketing and blog marketing becom

4、ing popular on the internet and sina micro-blog is sparing no effort to take the leading position of domestic micro-blog market. By using micro-blog, grass roots and celebrities have about the same impacts on the internet .The media is the first to join the group, and they have a large number of fan

5、s and form a stable base. Under the background of being highly focused on, micro blog as a media platform for brand power transmission becomes possible. Especially in the micro-Bo yet intense market competition under the premise of marketing media micro blog is the future point to the significance.

6、This article aims to study a large number of examples of the current situation of micro-blog marketing, and make recommendations for the existing problems.Key Words：micro-blog； media marketing； network of integrated marketing；media micro-blog marketing一、微博营销概述1、微博的定义微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的

7、信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过手机、IM(如QQ、MSN、Skype等)、Email、web等方式，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。随着微博的不断发展，各国都出现了自己的微博网站，但无论是国外还是国内的微博网站，其基本功能可以概括成以下几项：信息发布和传递功能、关注和转发功能、通讯交流功能。微博基本涵盖了手机短信、社交网站、博客和IM的核心功能。2、微博营销的定义微博营销是利用微博各方面的传播及代言（名人博客）价值进行的营销活动。微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位，但某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于个人的朋友圈子对言论的关注程度，以及朋友圈子的影

8、响力（即群体网络资源）。因此，微博营销则要依赖发布者的社会网络资源，以意见领袖的身份微博，并通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，使事件的传播量呈几何级放大，产生后续的影响，口碑效应，以达到营销的目的。3、微博营销的价值（1）增强产品和品牌曝光度，提升品牌知名度。企业以官方姿态出现在微博上，本身就是对品牌的一种曝光和宣传。企业在微博上发布新产品，推出新服务，介绍新广告新代言，与品牌代言人进行互动，导入彼此粉丝，也是企业营销自身和产品的行为。（2）开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念。开展活动一方面可以快速地聚拢忠实或潜在粉丝；另一方面，潜移默化地传达企业的品牌理念和品牌文化。（3）提供在线服

9、务，维护和管理客户关系。一则它搭建起了品牌粉丝自主交流、沟通、分享产品的平台；二来也可作为客服进行产品售前咨询、售后服务的另一个渠道。（4）跟踪和推广品牌活动，实时检测品牌传播效果。在微博上，消费者对品牌信息活动的反应情况都是可以跟踪和统计的，企业可以利用微博整合线上、线下的传播活动，借助微博对品牌活动进行全程“微型直播”，吸引粉丝们的关注和讨论，并对于他们提出的看法给予及时的回复，以直观公正地检测和评估此次品牌活动的效果。（5）监测舆情，及时危机公关。与传统媒体有所不同，微博具有裂变式、爆炸式的营销效果，一旦出现负面的信息，即使能在源头上删除原有内容，但是其以“秒”为单位的传播速度所产生的辐

10、射力已经产生。当企业出现危机事件时，微博是企业进行危机公关，表明企业态度和立场的一个及时的重要平台。正是基于微博营销所产生的巨大价值，媒体企业在尝试和应用微博营销这种新型营销工具上显得十分活跃。二、媒体微博营销运作方式所谓媒体企业是开展媒体传播工作的企业，一般包括报纸、杂志，电视、网站等，根据相关资料分析，媒体企业在应用微博营销时主要的运作方式包括以下三种：1、以微博作为信息发布的平台以前媒体在官方网站、博客上的信息传播，受众范围大部分是对媒体相当了解，具有高忠诚度和满意度的读者，受众面狭窄且单一，又因为媒介的传播特性，受众的参与感和融合感较低。随着微博的发展，信息传播的受众面从读者转移到一般

11、的网民。因此媒体企业自然不会放过任何利用微博来发布信息的机会，其信息内容主要涉及以下三个方面：首先，在微博上，杂志、电视栏目、专业网站等媒体企业发布最多的是产品预告。以凤凰卫视中文台“有报天天读”为例，该节目的官方微博会从节目前一天开始将节目看点陆续发布在微博上。以2011年3月10日14：35分的有报天天读为例，有关节目预告如下：表1有报天天读新浪微博节目预告编号微博内容发布时间1死亡笔记一个韩国女星的“陪睡”人生，张子妍信中用“恶魔”称呼那些男人，31人都是韩国演艺界、财经界、媒体界呼风唤雨的大人物，张称被强迫提供性服务100多次，父母忌日也要陪。拜托好友替自己报仇，就算死后到地狱也一定要

12、报仇。今午 凤凰卫视 有报天天读 ，首播12：30，重播17：303月10日13：292江西农业大学副校长廖为明酒驾撞死两人包括刚结束实习的女硕士，廖被保释后遭家长反映，廖再被拘！南昌本地媒体尚未详尽报道。3月8日下午江西文明网及今视网，刊登“35重大交通事故肇事情况通报”，均未透露廖为明姓名和身份，仅以“廖某”代之/今日 12：30，有报天天读 ，已详介此人身份！3月10日14：443广东大学男生捐精调查凤凰卫视 中文台12:30，有报天天读 广东大学男生热衷兼职捐精。网上传所谓“美女取精图”，“哪有这回事要自力更生。”马医生说，先在公共休息区等，阅人之初等性健康科普杂志，后到一个单间内完成

13、捐献。/人之初蔡编 /人之初 刘若英 http:/t。cn/7zJqb3月10日12：104日本石原慎太郎狂言：日本一年内，可造核武器对抗中国！日本有了核，可夺（钓鱼）岛！今午 凤凰卫视 中文台，凤凰卫视杜平 痛批日本石原狂言！今午12：30，有报天天读3月10日12：065美人and倾计台湾媒体围观韩国领事陷中国美人计！周四 凤凰卫视 中文台 12：30，有报天天读，继续披露更多猛料领事辞工回沪，难忘美人3月10日11：426观点PK “民间随手拍违章”，法律应当鼓励!关键：公民拍摄到的违章相片能否作为证据使用，特别是作为交警处罚的依据。中国选举与治理网http:/t。cn/ht8ZuM 有

14、报天天读 ，今日凤凰卫视 中文台 12：303月10日09：457今日拍砖，观点搜集中有报天天读 ，今日凤凰卫视 中文台 12：30中国选举与治理网：作者：郭宇宽/“微博型社会”是民粹和庇护主义的土壤。在我看来这些朋友是不是都染了网瘾?不然现实如此精彩，何至于这样投入地在网上消磨时间呢? 全文：http:/t。cn/htPWal3月10日09：39注：此表数据来源于新浪微博网其次，在微博上，媒体企业还会发布一些活动信息。这些活动可能是媒体举办的有奖转发有奖征集、微博同城会，也可能是征文、征稿活动、同城活动。在这些活动中，媒体征文、征稿活动在微博上出现的频率更高。例如新浪媒体-中国首届微小说大赛

15、官方微博“微小说”发布的有关大赛的事宜。最后，在微博上，媒体企业也会发布征集信息。媒体向来被认为是信息优势人群，但仍存在信息盲点。与之相对应，普通民众虽然是信息的弱势群体，但长尾的力量不可忽视。对于征集线索来说，微博是一条很好的渠道，因为它的传播范围广，反馈迅速及时。比如日本地震后，三联生活周刊在3月13日官方微博上发布的一条寻人启示，“【微友寻人】赵晓宁，女，辽宁沈阳人，1980年生，现有6个月身孕。现居地日本宫城县名曲市。她的父母现在还没有她平安的消息，非常心碎。如果有人能和她取得联系，请帮忙报个平安！”除此以外，媒体企业在微博上发布的实时信息还包括生活写照、心情记录、名人名言、八卦花边新

16、闻等，从而使微博的信息内容比传统媒介的信息内容更加亲切。2、将微博作为收集信息的途径微博直接面向终端，能帮助企业迅速了解消费者对产品的感受，获取市场动态，及时搜索并掌握这些信息。目前，微博正在成为媒体企业收集信息的途径。首先，媒体可以通过微博收集舆论信息。舆论有两种形成模式，一种是源于群众自发的，一种是源于有目的引导的。社会舆论若只在街谈巷议中存在，或仅记载于决议，其力量是有限的，媒体通过微博收集舆论信息，然后传播，唤起人们对某一社会问题的注意，把舆论凝聚起来，影响人们的思想和行动。同时，又因微博可以随时随地直播，信息日产量无法估计，若没能及时处理消极舆论信息，负面效果将不断放大，破坏程度也随

17、之扩大。其次，媒体可以通过微博收集读者行为信息。在传统媒介运作方式下，对读者行为分析较困难。一方面，读者地域化，很难将集散在各方的读者集合起来进行统一研究，另一方面，针对读者的调查方法灵活度低，需要花费较多时间。但是在微博上，用户主动对自己进行标签，心理认可感和真实感高于其他调查结果，媒体企业可以通过标签，对受众进行分类，更加了解自己的粉丝，比如，数码爱好者，旅游爱好者，跑酷一族等，从而制造针对性的产品，扩大媒体影响力。3、与传统媒体互动，实现媒介融合微博与传统媒体互动，从而促进媒介融合的第一个表现在，它可以作为新闻资源二次发布的平台。媒体发表微博新闻的方式主要有两种：第一种方式是将微博作为“

18、导语”平台。微博将最精彩的部分呈现给读者，引起读者的阅读兴趣，再将自办网站上的地址链接通过超链接的方式加诸其后。第二种方式是将当天富有社会的意义的新闻在微博上进行“转播”，这种“转播”更多的是将新闻资源进行重新编辑和整合，用更加简练和轻松的方式呈现。无论是哪一种表现形式，这种将新闻资源的二次加工，都可以起到充分利用新闻资源的效果。微博与传统媒体互动，从而促进媒介融合的第二个表现是，微博可以作为传统媒体的内容来源。传统媒体选取特定话题，在微博上搜索与话题符合的微博帖，再进行把关和选择，登载在传统媒体上，再将相关版面通过图片或者超链接的方式贴上官方微博，通过博友的转发进一步扩大影响力。比如，羊城晚

19、报在两会期间开辟了微博版，在两会期间连续推出，“微博版”分为“网友微博”、“记者微博”、“精彩互博”、“委员微博”、“代表微博”等几个板块，分别针对房价、食品安全、交通等特点问题展现了各方的意见，在政协委员和人大代表中间引起了强烈反响。同时，羊城晚报新浪官方微博也在每期报道推出后同步发布预告以及版面链接。由以上内容可看出，媒体企业在开展微博营销上已经迈出了勇敢的第一步，并为之做出了较大的努力，通过这些努力，现今已取得了一定的成效。三、媒体企业应用微博营销的成效1、聚合“碎片化”受众关注的粉丝既是人际传播组成的网络，也是媒体营销得以有效实现的手段和途径，因此其数量已成为评价媒体影响力的重要指标之

20、一。在微博上，传播的主导权从某种程度上说是掌握在信息访问者手里而非信息发布者手里，但这并不意味着信息发布者完全处于被动。以广州、北京、上海三地在影响力方面程度相似的综合类报纸为例，可以得到新浪微博各个报纸官方微博的活跃度与其粉丝数量之间的相关关系。其结果如下表数据所示。将各报纸发布的微博数量作为横轴，粉丝数作为纵轴制成散点图，则如图1所示。表2广州、北京、上海地区综合类报纸微博活跃度与粉丝数统计表南方都市报羊城晚报广州日报新快报北京晚报新京报东方早报新闻晨报微博数3469830723875017367271450745149粉丝数48668439823129545234084220470278

21、575116140309903注：此表数据来源于新浪微博网图1广州、北京、上海地区综合类报纸微博活跃度与粉丝数关系散点图（数据来源于新浪微博网）在这个图中，我们可以更清楚地看到，各个报纸在这个区域内的散点分布是向右上方倾斜，且斜率0，这说明，粉丝数量和发表的微博数量成正相关关系，换而言之，媒体企业在微博的活跃度越高，粉丝的数量越多，媒体企业可以通过编制微博来获取更多的关注粉丝，进而提升自身影响力。2、实现议题设置所谓议题设置是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传播中大量地报道某一事件，会使社会中的公众突出地议论这一话题。媒体一项最重要

22、的功能就是议题设置，通过议题设置，可以帮助媒体企业为公众安排议事日程，影响公众舆论；议题的设置影响网民向着既定的方向思考议题，产生预期的传播和营销效果；优化议题设置，可以吸引受众关注，使相关议题设置转变为受众设置，可以提高媒体的影响力和知名度，继而开展营销推广工作。在微博上，新浪微博网站在其首页推出了聚合功能“热门转发”栏目，它完整摘录了帖子的内容、转发者和转发数量，具有很强的影响力。下表是2011年3月1日至7日21：00新浪微博统计的当天转发次数最多的微博帖。表3新浪微博当天转发次数最多微博帖统计表(3月1日-7日)时间话题发布者身份3月1奥斯卡ELLE杂志官博3月2梁洛施新浪娱乐媒体官博

23、3月3个税南京梧桐其他3月4苹果发布会新浪科技媒体官博3月5演唱会大麦网上海站官网3月6人大代表袁莉杂志主编3月7曼联詹俊其他注：此表数据来源于新浪微博网从统计可以看出，从转发最热门话题来看，主要集中在奥斯卡、苹果发布会、人大代表这三个议题上，与当时的社会热点话题基本一致，而从热门话题的发布者来看，则大部分都是媒体工作者或媒体官方微博。由此可以看出，媒体企业通过微博和传统媒介的双重诱导，成功地实现了相关议题的设置，大大提高了受众对媒体企业及其产品的关注度。3、降低媒体企业运作成本媒体企业运用传统媒介传播信息，因受制于渠道、终端等因素，运作成本逐年增加。但微博的出现，不仅拓宽了媒体企业的交流范围

24、，而且也大大降低了媒体企业的运作成本。具体表现在，利用微博传播信息可以降低制作成本、发布成本和管理维护成本。微博依附于网络平台进行信息分享，与传统的媒介手段相比，微博内容短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍，其在语言的编排组织上要求宽松，从而节约了大量的制作成本；媒体微博的发布门槛低，从注册到使用完全免费，发布信息的主体也无须经过繁复的行政审批，发布成本低；另外，微博可以和受众进行信息的双向互动，完成在线客户服务，可以以更低的成本维持顾客关系，降低网站推广的费用。由以上分析可见，微博为媒体企业提供了一个价格低廉却十分有效的营销平台，但

25、是同时媒体企业也应该清醒地意识到，微博营销在国内才刚刚起步，仍然存在很多不完善的地方，需要进一步地去思考和完善。四、媒体企业应用微博营销存在的问题本文从媒体企业在应用微博营销时与各方面的关系出发，分析得出其中主要存在如下问题：1、缺乏互动性微博作为一种最新最快的信息发布平台，已经被传统媒体广泛使用。然而，传统媒体在对微博的应用中，仅注重微博短、频、快的信息发布功能，而忽视了微博的另一个重要属性互动性。微博互动有两种模式，一为关注模式通过“加关注”的方式来主动将某人作为自身的信源；二为对话模式互动主体间存在实质性的对话关系，能够直接体现出用户对某条微博参与度的高低，包括直接通过消息对话，或进行消

26、息转发、评论行为。在国内的媒体微博中，以新浪微博上的媒体新周刊为例，它的粉丝数为1915180，而它关注的人数为280，在这280人中，大多都是其他媒体或者媒体工作者。另一个更重要的指标是，在读者对新周刊的评论中，新周刊少有对评论做出回复。由此可见，新周刊在新浪微博上与读者的交流停留在一次对话阶段。这种偏于单向的对话机制在短期内的负面效果不明显，但从长期来说，却对读者的品牌忠诚度提升有所影响。对于一个特定媒体来说，虽然关注其微博的人对此媒体品牌都有一定认知度，但并非都是该品牌的忠实受众。这种单向的交流方式容易让受众丧失激情，从而影响其品牌价值。2、信息同质化程度高在全媒体时代背景下，传统媒体几

27、乎都拥有自己的自办网站，在第三方平台上有博客、SNS网站、微博等网站的账号，而且在这些平台上都拥有相当的粉丝数量。以南方周末为例，南方周末在新浪的官方微博拥有近70万的粉丝关注，在开心网上有30万的粉丝。在开心网上，南方周末以新闻快讯的形式将新闻报道的原文发布出来，并附上自办网站的地址。在新浪微博上，南方周末用简洁的导语提示内容，后面附上自办网站上原文的链接。可以说，在这两个平台上，南方周末的媒介利用方式几乎是一样的。在社会化媒体林立的格局中，微博、SNS网站的用户很多都是重叠的。如果在两个媒介平台上的内容完全同质，等于是对于这部分重叠用户无效，这将会导致媒体营销效果预期过高，市场信息反馈不及

28、时。此外，从媒介特征来说，微博和SNS网站存在很明显的区别。微博的字数限制决定了它的文本特征更加随意和碎片化，类似于一种“段子”。用这种刻板的“导语+链接”的形式，显然不能发挥微博的独特魅力和吸引力。3、忽视与广告主企业的关系广告主企业所支付的广告费用历来都是各大媒体企业的主要财政来源。目前，广告主企业向传统媒体业支付的广告费用日益减少，其原因主要在于广告主企业认为新媒体的阅读率和影响力己超过传统媒体。其实现在许多企业也在微博网站上注册了自己的账号，发动员工或雇佣专员进行营销推广，希望可以省下一些广告费用，但由于企业微博的粉丝数量太少，其营销推广效果甚微。与企业微博相比较，媒体企业微博可以实现

29、与传统媒介的融合，同时也拥有稳定和数量众多的粉丝群。如此一来，企业若选择与媒体企业合作，其营销推广信息除了可以在传统媒体上进行一次传播外，还可以在微博中得到二次传播，这种传播方式所到达的宣传广度和效率远远超过企业微博和单一传统媒体宣传的效果，可以大幅度提升企业营销推广的成效，从而为媒体企业获取更多与广告主企业合作的机会提供了可能。但若要将这种可能转变为现实，媒体企业必须要主动了解和引导广告主企业的有关意向。然而，从现实情况来看，媒体企业在主动了解和引导广告主企业的有关意向方面几乎没有什么作为，依然将微博仅仅作为与受众和同业者沟通的平台，忽略了与广告主企业之间的联系。在媒体微博关注的群体中，几乎

30、看不见广告主企业的影子。五、改善媒体企业微博营销的对策根据媒体微博在运作过程中所面临的问题，本文提出了如下三方面解决途径：1、常与粉丝进行交流，增强互动增强互动性是传统媒体使用微博时需要特别关注的一点。在市场化的时代，受众既是读者也是消费者，良性的互动能够调动微博粉丝的参与度，只有参与度高的微博才有可能被更多的人看到并转发，形成裂变式的影响力。与微博粉丝的良性互动也是提升自身品牌形象的有效方式。在这一点上，传统媒体可以效仿品牌微博与消费者的互动方式，如主动关注相关的用户，对粉丝的精彩评论及代表性的意见或问题在微博主页上进行及时的反馈，利用微博发起并组织线下活动等；同时也可以通过栏目设置来解决，

31、如适度开展有奖互动活动，进行免费奖品鼓励。这样既不妨碍新闻媒体的日常资讯传播，又可以起到及时与受众进行比较深入交流的目的；此外还可以通过微博“”的提醒功能，加强与关注者和被关注者“”提醒互动，知会注意此条微博信息。总而言之，媒体在扮演信息发布者角色的同时，也要尝试做聆听者和交流者，与受众进行更加深入的交流，听取他们的意见，并根据这些意见及时对媒体内容、市场定位等进行微调。2、整合多种媒体手段，实现优势互补媒体自办网站、SNS网站、微博，这三种平台各有其媒介特征，媒体自办网站功能齐全，既可以登载文章，又可以发起议题，同时也可以用作交流与互动的平台，各项功能相对平均。SNS网站其互动性特征更为明显。微博则内容简洁，实时性更强，交流运转速度更快，更容易回复和讨论。针对这三种媒体工具的不同特点，本文设计一种可能的功能定位模式：媒体的自办网站由于其功能完善而平均，可以作为最基础的信息查询平台，将新闻的相关背景信息整合起来，作为读者了解完整事件的资料。SNS网站由于其互动性较强，而且网站自身带有投票等功能，因此可以作为