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1、旅游市场旅游市场竞争中存在的问题DOC 39页第六章 旅游市场-旅游市场竞争中存在的问题学习目标理解旅游市场的概念，我国旅游市场竞争中存在的问题。掌握旅游市场划分的意义和划分方法；熟悉国际客源分布情况、客流规律与我国国际客源情况；第一节旅游市场的概念一、市场与旅游市场的概念市场是一个商品经济的X畴，但凡存在社会分工和商品交换的地方，就有市场。对于市场的概念有不同的解释，通常有以下几种： 1市场是商品买卖的场所。 2市场是商品交换关系的总合，是不同的生产资料所有者之间经济关系的表达。它反映了社会生产和社会需求之间、商品供求量和有支付能力的需求之间、生产者和消费者之间与国民经济各部门之间的关系。

2、3市场是在一定的时间、地点以与在一定的人群或企业之间决定商品交易数量与性质的条件。这种条件包括：可供商品量(或可供的服务能力)、对可供商品的需求、价格，以与有政府或其他组织机构参与的管理。 4市场指某一特定产品的经常购置者或潜在购置者。 5市场指具有某些一样特点、被认为是某些特定产品的潜在购置者的人群。 旅游市场是随着旅游经济活动的产生而产生的。在旅游业和旅游研究中，旅游市场有狭义和广义之分。广义的旅游市场是指旅游者和旅游经营者之间围绕旅游商品交换所产生的各种现象和关系的总和；狭义的旅游市场是指旅游商品的实际购置者或潜在购置者。也就是我们所说的旅游客源市场或旅游需求市场，偶尔也指旅游供应市场。

3、二、旅游客源市场的重要性我们平时所提到的旅游市场往往指的都是旅游市场的狭义概念，也就是客源市场，这是由客源市场的重要性决定的。没有客源任何市场都形成不了。旅游者作为旅游活动的主体，它的存在是旅游业生存和开展的前提。旅游业的存在和开展在某种意义上说就是为了满足旅游者的需求，为旅游者提供全方位的服务。顾客光临购置之时，也就是企业走向赢利之时。也就是说，只有首先满足客人的需要，才能进而满足企业的需要。在很大程度上，这两方面是统一的。所以有些旅游业界人士曾明确提出，满足客人的需要就是在满足企业的需要。没有顾客，任何投资和生产都是浪费。就现在的旅游业开展来说，如果不了解旅游市场的规模、不了解客源市场的所

4、在、不了解旅游客流规律、不了解自己在市场竞争中的强项和问题，那么它的开展将是一种盲目的开展。我们只有在了解和掌握必要的市场情况，并据此开展一系列的营销活动情况下，才有取得成功的可能性。第二节旅游市场的划分一、旅游市场划分的意义 旅游市场划分从营销角度称为旅游市场细分，旅游市场细分是旅游目标市场营销的前提，是旅游企业正确认识市场，研究市场，从而选定目标市场必要过程。一有利于开掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场通过旅游市场划分有利于旅游企业分析各细分市场上旅游消费需求的满足程度，市场机会往往隐藏在那些需求未被满足或未完全满足的细分市场。如通过市场营销研究和旅游市场细分，发现银发市场针对老年人需求是一

5、个潜力很大的市场。以康晖为首的旅行社针对此开辟出一些行程上更加符合老年人特点的旅游线路，推出“夕阳红的老年旅游品牌取得了不俗的经济效益和社会效益。正是通过市场细分发现较新教好的市场机会，为开发旅游新产品和开拓旅游新市场提供了重要依据。 二有利于合理配置旅游企业资源，获得最正确营销效果通过旅游市场划分，有利于旅游企业分析整体市场和各细分市场的根本特征，从而使旅游经营者根据主客观条件扬长避短，根据市场潜力的大小，选定适宜的目标市场，然后集中使用有限的人、财、物等资源，通过满足目标市场的需要，争取较理想的市场份额，以使有限的资源得到较充分的利用，从而取得最正确的营销效果。三有利于旅游企业制定和调整营

6、销组合策略，增强企业应变能力通过旅游市场细分，旅游企业可根据划分的各细分市场的不同对象和特点，制定出适当的市场营销组合策略，如旅游产品设计、价格、促销、广告媒体策略等等。同时也比拟容易认识和掌握各细分市场消费者需求的变化，以与对营销方案的反响，有利于企业根据市场变化情况，相应地与时调整营销组合策略，从而使旅游企业能更大限度地满足目标细分市场上的旅游消费者的需求。四有利于旅游企业确定经营方向，取得有利的竞争地位通过旅游市场细分，旅游企业可按照旅游目标市场需求变化，与时调整产品结构，正确确定经营方向，使产品适销对路，适应市场新变化，旅游企业集中力量对一个或几个细分市场进展营销活动，就更能满足目标市

7、场旅游者的需求，从而达到扩大市场占有率的目的，使自己的产品和服务成为旅游者的第一选择，这样企业就能在竞争中处于有利地位。旅游市场细分对中小旅游企业更有重要意义，中小旅游企业资金少，资源薄弱，无法与大规模旅游企业开展竞争，但可通过市场细分找到一个尚未被大企业所注意或占领的较小的细分市场，找到力所能与的良机，见缝插针，使本企业在日益激烈的竞争中处于有利地位。二、旅游市场的划分方法一以地理因素为标准进展划分根据地理因素划分市场，是一种传统的至今仍普遍使用的旅游市场划分方法。这种划分比拟简单易行。旅游企业的接待对象都是来自世界各地的，各个国家和地区的旅游者对旅游产品和服务的需求具有很大的差异性。因此，

8、了解一个国家或地区的地理环境因素对选择旅游市场起着重要的作用。地理细分因素包括地区、气候、环境、人口密度与城市规模等。1按地区细分 从国际旅游市场看，世界旅游组织(WTO)将世界旅游市场划分为六大旅游区域，即东亚与太平洋旅游市场；南亚旅游市场；中东旅游市场；欧洲旅游市场；美洲旅游市场；非洲旅游市场。在这六大旅游市场中，欧洲旅游市场与美洲旅游市场最为繁荣，东亚与太平洋地区的旅游市场开展速度最快。 从客源国和接待国之间的距离看，可分为远程市场和近程市场。一般而言，远程旅游需要时间较长，旅游消费较高，游客多属于经济较富裕、休假时间较充裕、生活条件优越的中上层人士。远程旅游会给旅游目的地带来较高的旅游

9、收入。随着交通工具的日益现代化，旅游空间距离和时间距离相对缩短，远程旅游也有了很大的开展。近程旅游是指各旅游客源国和目的国之间短距离的旅游活动，甚至是相邻国家的旅游活动。短程旅游由于旅途时间短，旅游花费少，已成为世界旅游市场中最为活跃的旅游市场，特别是邻国旅游市场。无论远程旅游或邻国旅游都很有潜力，片面追求远程旅游或近程旅游的观点都是不对的，应在大力开展邻近国旅游市场的同时，有针对性地扩大远程旅游市场，挖掘潜在旅游市场。 从游客国别来看，可分为国内旅游市场和国际旅游市场。国内旅游是指组织国内居民在国内进展游览旅行活动。国际旅游是指接待外国旅游者到本国与本国居民出境进展游览活动。国内旅游市场与国

10、际旅游市场是相互联系、相互制约的统一的市场。国内旅游市场是国际旅游市场的根底，国际旅游市场是国内旅游市场的延伸。 从国际游客流向来看，可分为一级市场、二级市场和机会市场。一级市场是指一个目的地国家接待的旅游者人数在接待总人数中占比例最大的两三个国家或地区的旅游市场；二级市场是指在目的地接待国家接待总人数中占相当比例的旅游市场；机会市场是指到某目的地国家的人数很少，有待于进一步开发的旅游市场。2按气候环境因素细分构成自然旅游资源的重要因素中，地形地貌与气候起主导作用。往往以气候为主导因素的自然旅游资源是最具有吸引力的。许多地处寒冷地带的国家或地区的旅游者，他们把寻找阳光、温暖和湿润空气作为主要旅

11、游目的，如地中海地区、加勒比海地区、夏威夷等地每年吸引成千上万的旅游者前往，主要是因为那里气候宜人，并能为旅游者提供海滩、阳光等良好的自然条件。相反，生长在南方的旅游者对北方的冰雪风光感兴趣。3按人口密度和城乡差异细分世界各国人口密度悬殊很大，即使同一国家地区人口密度也不均匀。一般来说，人口众多、空间狭小、人口密度大的地区出外旅游的可能性要大得多。按城乡差异可细分为城市旅游市场和乡村旅游市场。城市居民要求旅游的人数比乡村多，占城市总人口比例也比乡村多，主要因素：第一，城市居民收入水平高，出游经济条件较好；第二，城市交通兴旺，信息灵通；第三，城市环境质量差，迫使人们出外调节身心。二以旅游消费者的

12、某些特点为标准进展划分1.按人口统计因素划分1按年龄细分。不同年龄阶段的旅游者对旅游内容、旅游价格、旅游时间、旅游方式等有明显的需求差异，并随着年龄的增长而需求不断发生变化。根据旅游者年龄结构，将旅游市场细分为老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游市场、儿童旅游市场。 2按性别细分。可细分为男性旅游市场和女性旅游市场。男性旅游者与女性旅游者对旅游服务和项目的需求表现出一定的差异。女性喜结伴出游，喜好购物，对价格较敏感。女性将成为旅游市场的重要客源目标。据有关资料说明，家庭旅游决策常由女性决定。近年来，众多旅游企业大力开发女性旅游市场，尤其是女青年旅游市场，组织她们到世界著名的旅游胜地观光和购物旅

13、游。甚至一些度假地开办了专为女性服务的饭店。3按收入、职业、受教育程度细分。可自由支配收入是旅游的必要条件，从这一点来看，对于一个旅游者，收入在很大程度上决定着他的旅游活动的最终实现同时也会影响他对于旅游目的地和消费水平的选择。职业对旅游需求的影响也较大，主要影响着旅游时间和方式的选择。如教师、学生一般会利用寒暑假旅游；管理人员、技术人员、商务人员那么多具有公务和商务旅游的需求。个人受教育程度对旅游的需求也有影响。受教育的程度越高，旅游需求的层次越高。4按家庭结构细分。家庭是消费的根本单位，家庭结构、规模和总收入等状况都会直接影响旅游需求。2按旅游心理特征划分1按生活方式细分。所谓生活方式是指

14、人们的生活格局与风格，集中表现在他们的活动、兴趣和思想见解模式上，是人们在所处社会环境中逐渐形成的。据生活方式来划分旅游市场主要根据人们的不同生活习惯、消费倾向、对周围事物的看法与人们所处生命周期所决定，由于人们的生活方式的不同必然带来旅游需求的差异性，因此，把生活方式雷同的旅游者作为一个市场群体，有计划地提供符合该市场需求的旅游产品和服务，有针对性地满足顾客需要，从而扩大市场占有率。2按社会阶层细分。各社会阶层的区别主要表现在各自具有不同的心理行为上，也就是说，每一阶层的成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。不同的阶层对旅游活动、旅游消费水平和档次的选择也表现不同。如上层是旅游者中最富有的阶层

15、，他们希望获得他人的承认，希望旅游活动能反映出他们日常的生活水平，喜欢和具有同等社会和经济地位的人一起旅游；中层是旅游者中最广泛的阶层，是旅游市场中的主要客源组成。3按性格细分。所谓性格就是导致一个人对其客观环境作一贯、持久反响的明显特征。如刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、主动或被动、自恃或谦逊等。性格也是影响旅游动机的重要因素之一。在划分市场时，按性格划分是很有必要的，有助于我们根据客人的不同需求开发新的旅游项目，如针对局部性格刚强、富于冒险的游客，可以开发探险与猎奇旅游项目，以满足这局部游客的需要。3按旅游者的旅游行为划分1按购置时间和方式细分。即根据旅游者出游的时间、购置旅游产品的渠

16、道与旅游方式来划分旅游市场。由于旅游活动的时间性、季节性非常突出，按购置时间可划分为旺季、淡季与平季的旅游市场，还可分出寒暑假市场，以与节假日市场(如春节、元旦、双休日等)。购置方式是指旅游者购置旅游产品过程的组织形式和所通过的渠道形式。依此可分为团体旅游市场和散客旅游市场。其中散客旅游已开展成为世界旅游市场的主体，这一市场中，旅游形式也日益复杂多样，包括独自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游等等。2按旅游者的目的细分。按旅游者出游的主要目的，将旅游市场细分为：观光旅游市场。这类旅游者的旅游目的主要是了解异国他乡的历史、文化、风俗风情以与参观游览当地的自然景观。观光旅游市场

17、是传统的旅游市场。会议、商务旅游市场。这类旅游者的需求量受价格影响较小，消费水平高，目的地以大城市为主。休闲度假旅游市场。休闲度假旅游是当今旅游市场中的主流旅游活动方式，其主要目的是休养生息。这一市场的旅游者停留时间长，且重复旅游者占比例很大。探亲访友旅游市场。这一市场旅游者的目的是探亲访友或寻根问祖，不太受各种营销活动的影响。第三节全球国际旅游客流状况一、国际旅游客流分布根据世界旅游组织对1999年至2000年全世界国际旅游客流的统计数字，在国际旅游接待量(不包括国际一日游接待量)方面位居前15名的国家和地区大体是法国、西班牙、美国、意大利、中国、英国、墨西哥、匈牙利、波兰、加拿大、奥地利、

18、德国、中国#、希腊、俄罗斯。2000年，这15个国家的国际旅游接待人次占当年全球国际旅游人次总量的61.6%。这些国际旅游主要接待国和地区中，有10个是欧洲国家，3个是美洲国家，2个是亚洲国家和地区。在国际旅游收入方面位居前15位的国家和地区大体是美国、西班牙、法国、意大利、中国、德国、英国、奥地利、中国#、瑞士、加拿大、澳大利亚、波兰、墨西哥、俄罗斯。2000年，这15个国家的国际旅游收入占当年全球国际旅游人次总量的62.7。这些国际旅游主要收入国和地区中，有9个是欧洲国家，3个是美洲国家，2个是亚洲国家和地区，1个是大洋洲国家。虽然这些国家和地区在各年中的排位次序常有变动，但是一直到今天，

19、这些国家始终位居主要接待国、收入国的行列。(见表6-1，表6-2)表6-1 1999-2000年全球15大国际旅游接待国家和地区国家和地区国际旅游接待量(百万人次)增长率(%)2000年占世界份额(%)1999年排名2000年排名法国73175.513.410.8美国48.5250.924.97.3西班牙46.8348.2336.9意大利36.5441.2412.85.9中国27531.2515.54.5英国25.4625.26-0.83.6俄罗斯18.5721.2714.53墨西哥19820.688.43加拿大19.5920.494.92.9德国17.110191010.92.7奥地利17.

20、51118112.92.6波兰181217.412-3.12.5匈牙利14.41315.6138.12.2#11.31413.11415.31.9希腊11.21512.5152.81.8合计403.7430.061.6资料来源：根据世界旅游组织有关数据整理所得表6-2 1990-2000年全球15大国际旅游收入国家和地区国家和地区国际旅游接待收入(十亿美元)增长率(%)2000年占世界份额(%)1999年排名2000年排名美国74.9185.2113.617.9西班牙32.423124.36.5法国31.5329.935.16.3意大利28.4427.44-3.55.8英国20.2519.55

21、3.54.1德国16.7617.866.63.7中国14.1716.2714.93.4奥地利12.5811.48-8.82.4加拿大10.291091.72.3希腊8.810810-9.01.9澳大利亚8119.21115.01.8墨西哥7.2138.41216.21.7#7.2148.31315.31.7土耳其5.2157.91451.91.6俄罗斯7.5127.7152.71.6合计284.8297.962.7资料来源：根据世界旅游组织有关数据整理所得上述情况说明，无论是国际旅游接待人次还是国际旅游收入，欧洲都高居首位。这说明欧洲是目前世界上接待国际旅游的中心地区，因而也是世界上国际旅游业

22、最兴旺的地区。其次是美洲，特别是北美地区。欧美两洲加到一起总共接待了全世界国际旅游人次的60%以上，并且占据了全世界国际旅游收入的70。所以我们也可以说，欧美是世界上国际旅游最集中的地区和国际旅游业最兴旺的地区。居第三位的那么是东亚和太平洋地区(其中包括澳大利亚和东南亚在内)。 实际上，全世界国际旅游客流、收入分布格局自1950年以来一直是欧美占主导，根本上变化不大。但是，自70年代末，特别是进入90年代以来，世界各地区接待国际旅游人次的增长速度却呈现出新的变化趋势。这一趋势便是东亚和太平洋地区的崛起。见图6-1 虽然二战以来全世界国际旅游客流、收入的分布格局没有发生太大的变化，但是各地区增长

23、速度的不同却预示着未来格局的开展趋势。其中东亚和太平洋地区的增长速度尤其令人瞩目。因此人们普遍预测，2l世纪的国际旅游重心将向亚太地区转移。20世纪90年代以来，造成这一变化趋势的原因可能主要有三个： 一是随着亚太地区经济的迅速崛起，该地区将产生更多的区内客源。同时，该地区旅游业的不断开展也会吸引更多的区外旅游者来访。 二是欧美地区进入80年代以来经济增长速度明显放缓，加之有些国家的出国旅游市场规模已接近“封顶程度，因而出国旅游的增长速度很难提高。欧美地区的国际旅游客源主要为区内客源以与欧美互为主要客源，因此在接待国际旅游数量方面不会有太大的开展。三是欧洲区内产生的国际旅游者由于对欧洲区内主要

24、旅游目的地旺季时的拥挤和不便感到不满，因而在条件允许的情况下将尽量到欧洲以外的地区作长距离旅游，以寻找新的乐趣与满足，其中包括前往亚太地区旅游。近几年欧洲出国远程旅游的增长趋势在一定程度上证明了这一点。二、国际旅游客流规律国际旅游客流是指国际旅游者借助交通工具,从客源国向目的地国家或地区移动所形成的具有一定方向和一定数量的移动人群。国际旅游客流既呈现变化的一面，战争、经济、政治形势、气候以与重大事件等各种因素都会使国际旅游客流的流量、流向发生变化。同时，国际旅游客流的空间移动又具有相对稳定的特征，呈现一定的规律性。一国际旅游主流在兴旺国家之间移动国际旅游主流在兴旺国家之间移动的特征十清楚显，这

25、可以从两个方面得到反映：一方面，兴旺国家集中的两大旅游区欧洲旅游区和美洲旅游区一直是国际旅游的重心。1950年，欧洲、美洲两大旅游区接待的国际旅游者人数占世界旅游市场的比重为96.6%，国际旅游收入占世界旅游市场的比重为92.8%。近30年来，随着开展中国家对旅游业的重视，国际旅游的空间X围日渐拓展，涌现了一大批新兴的旅游接待国,从而使欧洲、美洲等传统旅游区在世界市场的份额呈现下降的趋势。1997年，两大旅游区合计接待的国际旅游人数和外汇收入占世界旅游市场的份额分别为74.3%和77%。而东亚与太平洋旅游区、非洲旅游区和中东旅游(区内多为开展中国家)在世界旅游业中的地位不断上升。但无论如何，国

26、际旅游客流的主流在兴旺国家移动的格局仍然没有改变。另一方面，世界输出国际旅游客源最多的也是兴旺国家。据世界旅游组织统计，1999年国际旅游支出前十五位的国家分别是：美国、德国、英国、日本、法国、意大利、加拿大、荷兰、中国、比利时、奥地利、瑞典、俄罗斯、韩国、瑞士。见图6-2二国际旅游客流以短程移动居主导地位在全世界国际旅游中，近距离的出国旅游，特别是前往邻国的国际旅游，一直占据绝大比重。以旅游人次计算，这种近距离出境旅游人次约占全世界国际旅游人次总数的近80。比如美国出国旅游者中有70是在美洲地区内各旅游目的地旅游，前往区外目的地旅游的只占30；在东亚和太平洋地区，有75的出国旅游者是在本地区

27、内旅游，去区外的只有25；在欧洲，有79的是在欧洲区内旅游，只有21的旅游者到欧洲以外的地区旅游。在这些国家中，如奥地利、加拿大、墨西哥、瑞士等国，前往邻国旅游的人次在本国出境旅游人次中所占的比重尤其高。造成这些情况的主要原因是：第一，前往往邻国或近距离目的国旅游费用小，有这种支付能力的人数多；第二，所需时间较短，而且容易把握；第三，入境手续和交通较方便，很多人都是驾车出国旅游；第四，生活习惯或语言与文化传统比拟相近，因而旅游过程中障碍较小。三国际旅游客流的互动效应明显国际旅游客流的互动效应，是指国际旅游客源在关系密切的国家之间相互移动的特征。主要表现为：国的居民喜欢大批涌向国旅游，国的居民也

28、喜欢大批涌向国旅游。旅游客流相互移动的一对国家，或有着民族的亲缘关系，或有一样的语言文字，或有较密切的政治经济联系，或有一样的#信仰等等。1由民族的亲缘关系形成的国际旅游客流的互动民族亲缘关系最突出的表现就是移民联系。从一个国家到另一个国家有大量移民，就会在移民母国和移民国之间形成文化联系。回母国寻根祭祖或探亲访友，是移民的普遍心态，而移民母国的亲友也希望去移民国拜访亲友，移民的后裔往往怀有很深的思乡念祖之情，因而寻根续宗不断。这样，在移民母国和移民国之间就会涌动国际旅游潮。2由同质语言文化形成的国际旅游客流的互动纵观国际旅游客流的移动，我们不难发现，客源在同类语言文化之间移动的倾向日益明显。

29、以澳大利亚为例，其游客出境旅游第一位的目的地为新西兰，随后就是英国、美国。虽然英、美两国离澳较远，但1996年1-9月澳赴英、美旅游客分别达到24.6万和23.2万，同质语言文化的吸引力由此可见一斑。与此同时，英国、美国分别是澳大利亚的第三、四大旅游客源国。同质语言文化之间客流互动，在一定程度上反映了殖民联系对国际旅游客流的影响。3由政治、社会、经济联系引起的国际旅游客源互动近几十年来，世界经济一体化的趋势不断加强，各种政治、经济联盟相继成立，最典型的当数欧洲联盟(简称欧盟)。1994年，由15国组成，人口达3.68亿的欧盟正式成立，实现了商品、资本、人员、劳务的四大自由流通，大大促进了欧盟各

30、国国际旅游客流的强度。1999年1月1日，欧洲单一货币欧元已正式启动，首批参加欧洲单一货币的11个国家分别是：德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡、奥地利、意大利、芬兰、爱尔兰、西班牙、葡萄牙，人口总计为2.88亿，国民生产总值达68000亿。1997年这11个国家接待的国际游客数为8400万人次，占世界国际游客总数的14%；国际旅游收入达720亿美元，占国际旅游总收入的17%。与此同时，1997年11国出境旅游人数达7200万，占世界市场份额的12%。欧元正式启动后，由于无须兑换货币，价格更加透明，无疑给欧洲的旅游带来动力，欧洲各国国际旅游客流的互动效应会更加明显。四国际旅游客流主要流向政治、经济、文化中心或风景名胜区和文化特色显著区一般而言，政治、经济、文化中心都是大城市，能集中而全面的表现出一个国家或地区的各方面情况，能够让旅游者在多方面得到满足。同时旅游的本质特征之一是审美过程，旅游者可以在风景名胜区和文化特色显著区得到自然美、艺术美和社会美的审美情，从而达到积极的休息和身心愉快的效果。第四节 我国旅游国际客源一、我国旅游国际客源现状我国的入境旅游客流主要来自五个方向，即西北、正北方向的欧洲客流；东北方向的美国、加