行动电话服务业服务失误与补救之研究.docx

1、行动电话服务业服务失误与补救之研究行動電話服務業服務失誤與補救之研究A Study of Service Failure and Service Recovery in Mobile Phone Services廖森貴* 施柏均Sen-Kuei Liao* Borjiun Shi國立臺北科技大學商業自動化與管理研究所摘要企業在服務傳遞的過程中，一旦產生失誤，如何補救，以使顧客滿意，並增加購買意願，是企業經營的重要課題。少有文章以定性分析探討服務失誤和補救的內容，並分析其間的關係，此乃引發本研究之動機。本研究以北部地區行動電話服務業者為研究對象，本研究之目的如下：1. 探討顧客使用行動電話遭遇到

2、的服務失誤？並進行分類。2. 探討顧客使用行動電話遭遇服務失誤時，業者所採取的補救措施為何？並進行分類。3. 探討服務失誤和服務補救之關係。研究步驟共分兩個階段，第一階段以重要事件技術（CIT）的方法歸納服務失誤與服務補救之分類，研究結果由229份重要失誤事件分為三大類九細項服務失誤內容，和由189份重要補救事件分為五個項目的服務補救內容；服務失誤與服務補救之分類項目，作為第二階段問卷的衡量項目。第二階段以因素分析分析問卷，並利用相關分析探討服務失誤和服務補救之關係，研究結果發現：客服系統失誤可採取實質補救行為與公司保證加以補救。關鍵詞：服務失誤、服務補救、重要事件技術。投稿受理時間：89年1

3、0月13日 審查通過時間：89年12月18日ABSTRACT It is important to retain customer satisfaction in mobile phone services. When a service failure occurs, companies need to take service recovery action to recover their customer satisfaction. Therefore, service failure and service recovery have become an important and

4、challenging issues for companies. The study is intended to finde out customers response to service failure and service recovery. It has three aims: 1.To probe into critical service failure events. 2.To probe into critical service recovery events. 3.To examine the relationships between service failur

5、e and service recovery. The study has two stages：The first one is to probe into service failure and service recovery by using CIT in mobile phone service. The research categorizes 229 critical service failures incidents into 3 main groups and 9 items and 189 critical service recovery incidents into

6、5 items. The second one is to use factor analysis and correlation analysis to examine service failures and service recovery. The result shows that the failure of customer service system has positive influence on service recovery.Keywords：service failure，service recovery，Critical Incident Technique壹、

7、研究動機與目的一、研究動機 近年來我國服務業之產值呈現穩定成長的局面，根據行政院主計處2的統計資料顯示，我國服務業自民國83年度總產值37,716億元，到民國87年的55,120億元，平均每年約有10%的成長率；而以行業別分析每年的國內生產毛額(GDP)，服務業由民國83年的59.15%，到民國87年的63.20%，服務業呈現穩定成長。從全國就業人數來看，服務業佔總就業人數的53.22%，在就業市場中佔絕大部份。綜上所言，可知服務業對經濟成長的重要性。 通信業是服務業之一1，通信業中的電信服務，以行動電話遠景最為可觀。由於通訊市場的蓬勃發達，行動電話的普及率突飛猛進，從尚未民營化時的不到130

8、萬用戶，到民國89年3月底統計的1304.1萬戶，用戶數已追上一般市內電話，並達到北歐先進國家的50%普及率，若與88年同期的612.8萬用戶相比47，也大幅成長一倍多，未來很可能變成人手一機的情形。由以上我們可知道行動電話通訊產業是未來具有較高成長性的行業之一。Goodwin and Ross27認為在服務傳送時的任何一個服務接觸若產生服務失誤，則會使得顧客有負面的反應。所以一旦在服務接觸過程中發生缺失，造成顧客不滿意，便產生抱怨行為。Firnstahl23認為服務所造成的失誤，透過服務補救會使得顧客更滿意該企業。Hart, Heskett and Sasser28也特別指出服務補救的措施，

9、如果執行不善時，則會增加顧客不滿意的機會。因此在服務失誤發生時，就須要對失誤部份加以補救，讓顧客感到滿意，並增加未來再購買意願。在如此競爭的商業環境中，服務失誤與服務補救都是經營管理所須面對的課題。如能瞭解服務失誤與服務補救有關之內容，將有助於企業採取適當之服務補救以解決服務失誤之問題。二、研究目的 企業要先瞭解服務失誤發生的情形，才能針對失誤的現象進行補救。本研究以北部地區行動電話電信服務業者為研究對象，主要在探討服務失誤與服務補救的種類，並瞭解二者之關係。如上所述，本研究目的如下：1. 探討顧客使用行動電話所遭遇到的服務失誤？並進行分類。2. 探討顧客使用行動電話遭遇服務失誤時，業者所採取

10、的補救措施為何？並進行分類。3. 探討服務失誤類別與服務補救類別之關係。貳、文獻探討一、重要事件技術重要事件技術(CIT, Critical Incident Technique)屬於一種定性的研究方法，以設計過的調查步驟，來觀察人類之行為，由研究人員進行分類，而歸納出主要類別。CIT為一結構式的開放性問卷，其結果可歸為內容分析24。如同其他的集群分析、因素分析之定量的方法，CIT是一種分類方法30；CIT應用是多面性，能夠使研究者易於去分類所發生的情形或狀況17。Callan16指出CIT應用分類的範圍很廣，例如：管理、人力資源、旅館及旅遊服務或教育方面。部分學者13，14，16以CIT方法

11、調查旅館、餐廳、航空公司服務接觸的關鍵事件；有些學者21，35以CIT的方法從顧客的觀點分析及描述服務失誤或顧客抱怨；Kelley, Hoffman and Davis32以零售業為主，用CIT方式在661件案例中，歸納出3類15項的零售失誤及12項服務補救方式；Hoffman, Kelley and Rotalsky29針對餐飲業以CIT方法調查373項事件，將服務失誤分為三群，而補救方式分為八項；Callan16 收集118份訪談中，以CIT方式分類旅社的服務品質事件：Chell and Pittaway17收集126項事件以CIT的方式探討餐廳及咖啡店的企業家精神。另外Altmaier

12、et al. 9也以CIT的方法來探討醫療方面之關鍵成功事項。二、服務失誤 服務與產品其實是很難區分的，服務通常與實體產品一樣，是由互動的雙方透過某種程度的接觸方式來達到雙方目的。服務代表著一個直接或間接，以滿足顧客的活動3，15，34。服務具有異於一般實體的特性，可分為下列四項：無形性、異質性、易逝性、不可分割性 34，42。 服務失誤會發生在每一個服務接觸的地方，Goodwin and Ross27認為服務的產生和消費是同時發生的，服務傳送與服務提供者是不可分離，所以在服務傳送時的任何一個服務接觸點若產生服務失誤，則會使得顧客產生負面的反應。 在對顧客的服務過程中，影響最大的就是關鍵時刻(

13、moment of truth)，即為顧客與企業中某一層面發生接觸的那一刻7。因此我們必須把這個握個關鍵點，使其不發生服務失誤。Bateson11認為服務接觸是兩個對立團體的妥協，包括顧客及提供服務的人員；而企業則是將兩方連結在同一個情境中，並規範出應有的行為準則及程序。 服務傳送時，與服務提供者是不可分離的。在服務傳送時的任何一個服務接觸點，若產生服務失誤，則會使得顧客有負面的反應，也因此在雙方相互面對的過程中，服務接觸人員的表現，將會使顧客對服務的認知產生重要的影響力，企業不可以忽略第一線人員的重要性，須創造服務接觸的零缺點。Power41認為今天的顧客需求愈來愈多，因顧客擁有許多資訊，所

14、以問題發生時顧客更有主見，而這是引起服務失誤的原因，當然，顧客在購買產品或服務時，愈來愈趨向價值導向，也是側面的影響因素。有價值的顧客需求，會使得顧客想要的變成是品質、合理價格、良好服務的綜合體。Parasuraman , Berry and Zeithmal39提出服務品質的五個缺口，認為服務品質是由期望與認知的差距所產生，針對四種服務性行業(銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修公司)，發展出服務品質缺口模式，並初步歸納出十個服務品質的構面。Parasuraman , Berry and Zeithmal 40又再次的針對四種服務業的進行萃取構面的工作，而這次的對象與第一次有些不同，把原

15、來的證券經紀商和產品維修公司改為長途電話公司和機械維修，最後將十個服務品質的構面修正為五個構面。此五大構面 (有形性、信賴性、反應性、保證性及關懷性)，就是當發生服務接觸時，所會造成服務失誤之因素所在。 服務接觸的產生是造成服務失誤的所在，Kelley, Hoffman and Davis32以零售業為主，以CIT方式在661件案例中，歸納出三類15項的零售失誤。1. 服務傳遞系統或產品失誤：政策失誤、緩慢或未提供服務、系統訂價、包裝錯誤、缺貨、產品缺陷、持有災禍、變更和修改、壞消息。2. 顧客的需求或要求：特殊的訂單或要求、顧客承認錯誤。3. 員工的行為：記帳錯誤、偷竊揭發、員工造成的窘境、

16、注意失誤。Bitner, Booms and Tereault14從服務接觸的觀點，來探討顧客不滿意的關鍵事件，由於服務傳遞時人們的互動會影響顧客滿意，因此從旅館、餐廳、航空公司三種行業700件顧客案例，探討出服務失誤的來源，並將其分為三類：1. 服務傳遞系統失誤：無法提供之服務、不合理的延遲時間之服務及其他核心的服務。2. 顧客的需求或要求之員工反應：顧客特殊的需求之反應、顧客特有的偏好之反應、容忍顧客錯誤的反應及干擾到其他顧客時之員工反應。3. 員工的行為：對顧客注意的程度、不尋常的員工行為、文化模式中的員工行為及受到責備狀況時的反應。 Bitner, Booms and Mohr13以C

17、IT的方法從旅館、餐廳及航空公司員工的觀點做調查，以Bitner, Booms and Tereault14的分類為基礎，從774項關鍵事件中分為：服務傳遞系統的失誤、顧客的需要或要求之員工反應、員工的行為及有問題的顧客行為等四類；其與Bitner, Booms and Tereault14以顧客角度的觀點來比較，分類上多了有問題的顧客行為，內容包括酒醉、言辭或身體的碰撞、破壞公司規定及違反政府法規。 Hoffman, Kelley and Rotalsky29針對餐飲業為調查對象，由373項事件中，將服務失誤分為三群：1. 服務傳遞系統的失誤：產品缺陷、緩慢或未提供服務、設備上的問題及公司政

18、策不明確清楚。2. 顧客內在或/外在要求的員工反應：食物未按顧客要求烹調及座位上的問題。3. 員工的行為：員工不恰當之行為、訂單錯誤、訂單遺失及帳單錯誤。鄭紹成6以CIT的方法針對零售服務業803份問卷調查，將服務失誤分為三大類15細項：1. 服務傳送系統失誤：服務政策失誤、延遲服務、標價錯誤、包裝錯誤、產品缺陷、缺貨、錯誤服務及維護失誤。2. 顧客需求反應：員工反應不佳及錯誤承認。3. 員工個人行為：記帳錯誤、服務態度不佳、未反應、窘境及欺騙。本研究並未將服務失誤從時間、嚴重性、頻率31，37，43三構面來加以探討，而是參考Kelley, Hoffman, and Davis32、Bitne

19、r, Booms, and Mohr 13、Hoffman, Kelley, and Rotalsky29、鄭紹成(6等以CIT進行服務失誤之分類。三、服務補救 顧客受到服務失誤的影響時，便產生抱怨的行為。Etzel and Silverman22指出企業對於顧客抱怨採取服務補救措施後，所產生的二次顧客滿意，會比原本造成不滿意的服務，帶來較大的的顧客忠誠度。 Hart, Heskett and Sasser28認為對所造成的服務缺失進行補救行為，是對顧客衡量與行為之正面的影響行動，可加強顧客與企業間的聯繫，也特別指出服務補救的措施，如果執行不善時，則亦會增加顧客不滿意的機會。Gilly25認為

20、有抱怨行為的顧客在服務補救後，會較沒有抱怨的顧客，更加產生較高的滿意與再購之意圖。 在Albrecht and Zemke7的研究中也指出，假若顧客抱怨被妥善的處理，可以維持住95%的不滿意的顧客；但相對的，若沒有妥善處理顧客抱怨，則只能維持住64%的顧客。Goodman26則發現，大部份的公司花95%的時間去重新解釋顧客的問題，而相對的只花5%的時間去解決顧客的問題。由此我們可知公司對服務補救的不重視，當然必會造成未來更大的損害。Spreng, Harrell and Mackoy44針對貨運業為對象，提出服務補救模式。結果發現服務補救對於整體的滿意度有強烈的影響，經由有效的補救會將服務失誤

21、負面的效果降低，轉移顧客歸咎於失誤的方向，進而產生正面的效果；服務補救比起其他的服務屬性對整體滿意、口碑與購買意願的影響還要大。 Kelley, Hoffman and Davis32以零售業為對象，探討服務補救的行為，其中以更換的補救方式為最多；較佳的補救效果有折扣、更正加以補償、管理者或員工解決，而不做任何處理的方式，其效果是最差的。Hoffman , Kelley and Rotalsky29對餐飲業的服務補救調查，將服務補救分為八類，發現以替換的補救方式為最多，其次為不做任何處理，當然效果也是最差的。較佳補救的效果有折扣、優待卷、管理者出面解決。Conlon and Murry19說明

22、服務的補救會與顧客滿意度與再購率有顯著的關係，而對顧客服務補救方式有道歉、證明無錯、找理由、避免發生、道歉並證明無錯及表示公司需要更多的資訊才能處理。 Christo18以飛機乘客為對象將補救的方式分為只有道歉、道歉加上同等的補償及道歉外加超額的補償，並指出抱怨回應的時間與滿意度成反比，服務補救對顧客滿意有一定的影響，但並不是顧客滿意的必要條件。這也就是說明影響顧客滿意的因素還有很多，可能是外在環境、與服務人員的接觸、服務品質及服務補救等，但服務補救的確是佔有很重要的部分。 鄭紹成6針對零售服務業調查，發現顧客最滿意之處理方式為免費取得產品或服務，未做任何的處理則是最不滿意的方式，而若再加上實

23、質物品的補償則會使顧客更為滿意。 較少人以CIT法探討服務補救之分類，本研究參考Hoffman, Kelley and Rotalsky29、 Kelley, Hoffman and Davis32等學者，利用CIT法調查行動電話服務業服務補救之分類，以瞭解有效的服務補救。四、服務失誤與服務補救之關係 服務失誤的發生必須要做有效的服務補救，服務補救愈成功顧客愈滿意(8，26，28)。Gilly25認為有抱怨行為的顧客在服務補救後，會較沒有抱怨的顧客，更加產生較高的滿意與再購之意圖。 Spreng, Harrell and Mackoy44認為服務失誤的發生，即影響到顧客滿意程度。Firnsta

24、hl23認為服務所造成的失誤，可透過服務補救而達到顧客滿意。Christo18和Conlon and Murry19認為透過有效的服務補救會增加顧客的滿意度。Goodwin and Ross27以程序公平、互動公平來探討服務失誤時顧客的反應，發現企業的申訴機會和道歉，可以加強公平與滿意的感受，如果再加上企業的折扣或禮物時，則補救的效果也愈好，若當沒有實質的物質做補償時，僅僅只有口頭上的道歉，則補救的效果也較小。過去研究，大都以整體觀點看服務失誤和服務補救，並未進一步說明服務失誤類別和服務補救之關係，此為本文所要探討目的之一。參、研究方法首先敘述服務失誤與服務補救之操作性定義，接著說明研究對象、

25、抽樣方法及資料分析方法。一、服務失誤與服務補救之操作性定義 服務失誤與服務補救之操作性定義如下：服務失誤：在服務傳遞或接觸過程中，所發生的失誤現象。服務補救：服務提供者對服務的缺陷或失誤，所採取的行動及反應。二、研究對象與抽樣方法(一)研究對象本研究以行政院主計處1所定義的通信服務業為實證研究的行業，欲抽樣的樣本為有使用行動電話之顧客。以下為第一階段與第二階段之對象與限制。第一階段問卷之研究對象為有特定經驗之個人行動電話使用者。1. 須有行動電話使用經驗者。2. 須為該行動電話之個人用戶。3. 須有遭遇服務失誤或服務補救行為之經驗者。4. 須以印象最深刻之事件為陳述資料。 第二階段問卷之研究對

26、象為個人行動電話使用者。1. 須有行動電話使用經驗者。2. 須為該行動電話之個人用戶。(二)抽樣方法本研究以北區行動電話業者中華電信股份有限公司、台灣大哥大股份有限公司、和信電訊股份有限公司及遠傳電信股份有限公司為研究範圍。以立意抽樣的方式，親自到各門市發放或委託親友代為發放。 第一階段中以CIT方法調查。受限於研究時間，先抽200份進行分類，之後再抽50份，觀察是否有顯著不屬於所分類事件，若有則再抽50份，直到不明顯差異時則停止抽樣。第二階段其樣本大小以95%的信賴區間，可容忍誤差為5%，來推算樣本數n，其中=顯著水準，P=母體比率，e=可容忍誤差。由於行動電話的用戶數到民國88年7月底約8

27、00萬用戶，以台灣的2200萬人口，800萬行動電話用戶來推算普及率約35%。因此假設P=0.35，e=0.05，=0.05，推算出樣本大小n=350份。 (三)樣本結構Flanagan24認為以CIT之重要事件，若再增加100份而僅增加2或3個重要事件分類，則樣本數已足夠。Anderson and Nilsson10認為CIT不需要有很大的樣本，就可得到所要求的分類。第一階段樣本回收200份，有效問卷在服務失誤事件方面收集到為192份，有所爭議無法分類為8份；服務補救事件方面收集到157份，有所爭議無法分類為3份，分類結果由服務失誤事件184份，服務補救事件154份產生。於一研究員分類完之後

28、再發放50份問卷，得到有效問卷在服務失誤事件方面為46份，有所爭議無法分類為1份；服務補救事件方面收集到35份，有所爭議無法分類為0份，結果共服務失誤事件45份，服務補救事件35份，其結果並未再發展新的分類，故此問卷樣本不須再抽樣。Latham and Saari36認為CIT之兩判斷人員判斷之相同度超過0.8，其結果為可信。而本研究中兩研究人員分類在服務失誤相同度為0.89，服務補救為0.94。兩研究人員並於本研究中第一次分類於10天後再就事件加以分類，服務失誤相同度為0.98、0.97；服務補救為0.99、0.97。於第三位研究人員之分類，告知分類命名後，請其加以歸類服務失誤相同度為0.8

29、6；服務補救為0.94。故兩分類事件均可達到信度要求。第二階段本研究發放500份問卷，由於委託親友協助故回收422份，回收率高達84.4%，扣除無效問卷後，有效問卷為368份，有效率為87.2%。肆、資料分析方法本研究資料分析方法為定性資料分析與定量資料分析。第一階段採用定性資料分析，利用重要事件技術分類服務失誤與服務補救事件。第一階段中服務失誤及服務補救的衡量項目，作為第二階段設計問卷的依據；第二階段使用定量資料分析，以相關分析探討服務失誤與服務補救之關係。一、定性資料分析 第一階段就以CIT探討服務失誤與服務補救的重要事件，由人員進行分類。以下兩項為重要事件技術之衡量問題。1.請問您是否有

30、過發生業者服務不週或服務缺失的事件？若有請您概略描述當時情形？2.當失誤發生時業者是否有做適當的補救措施？若有請您概略描述當時情形？第一階段CIT進行的六項步驟6，24為：1.由兩位研究人員，就問卷初試群，進行分類。2.分類後，由研究人員就類別數及命名，進行討論，確定複試群類別。3.就步驟(2)的分析類別，進行複試群分類。4.複試群分類後，就兩人歸屬不同類別及認為無法歸屬之問卷，進行討論，再行歸入複試群類別。5.兩位研究人員再次分類，以確認前後兩次的差異性程度。5. 再由另一研究人員進行分類，比較結果的差異性。二、定量資料分析本研究之定量分析以SPSS的統計套裝軟體為工具，統計方式以次數分配、

31、相關分析、因素分析進行分析。1. 次數分配：利用次數分配與百分比分析所回收的顧客資料，以瞭解人口統計變數分佈的情形。2. 相關分析：(1) 探討服務失誤和服務補救之相關性。(2) 瞭解問卷信度與效度。3. 因素分析：對服務失誤、服務補救各變數衡量項目，以因素分析之主成份分析以及最大變異數轉軸法萃取因素構面並加以命名。伍、資料分析與結果（一）服務失誤方面 本研究中服務失誤方面之分類，參考相關學者6，13，14，29，32之三大分類方向為主，分出三大類九項服務失誤內容。問卷數由250份扣除無效問卷12份，再剔除有爭議無法歸類問卷9份，本研究利用此229份問卷進行分析。以下為各項分類之說明。1. 服務傳送系統失誤服務傳送系統為企業主要所提供的核心服務、人員作業、作業流程及各項政策等，本項分類共有138份問卷(60.3%)，又分為四項細項。收訊不佳收訊不佳係指所提供的通訊服務發生失誤，而使顧客不能正常通話。問卷數為61份(26.7%)，問卷實例，如：1 某電信塞機率特高，在台北市只要是中午十二點或下午五點左右，手機總是打不出去也收不到，即使滿格也是如此。2 使用某電信門號，但一回到家卻發現手機收訊只有一格，而且常收不到任何訊號。3 手機收得到訊號而對方打來卻被轉到語音信箱。4 在手機