广州汽车市场渠道现状.docx

1、广州汽车市场渠道现状3 、广州汽车市场渠道现状：(一) 总纲国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络和/或指定代理商的方式，建立包括从整车销售到多种售后服务，覆盖全世界的营销网络。在它们本国和传统的汽车市场日益趋于饱和，以及汽车越来越同质化的今天，各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销，介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起，近几年来，汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。广东省是我国汽车购买力最强的少数几个地区之一，销售汽车占全国的

2、三分之一强，而以广州为中心的珠江三角洲已是中国最大的汽车消费市场，占了全国的14。广州是区域性中心城市，其汽车市场至少包含了广州、珠三角、南中国地区三个市场圈层，其市场容量巨大其车市的营销渠道现状如何？下面我们将分三部分进行介绍。A、 广州车市分布状况A、1 销售点总体概况1、目前广州市的汽车经销商共有300多家，其中品牌专卖店150家左右，其他非品牌专卖经销商近200家，已经建好或在建的大型汽车市场20多家面积1万平方米以上的已建或在建汽车市场则有20多家。到这些在建市场完工之时，加上现在已经建好的300万平方米以上的汽车市场，广州汽车市场的总面积将达500万平方米以上（见下表）。广州市内已

3、建成的大型汽车交易市场 名称地点面积（平方米）南方进口汽车城广州保税区11万广物汽贸广东汽车市场机场北路9万广州汽车博览中心天河北路4万华南汽贸市场广州大道南9.7万广东国际名车城黄埔大道西2万余广东国际名车交易市场珠江新城1万余马会名车城黄埔大道西赛马场1万余美居车展中心珠江新城1万余广州晶都汽车交易市场黄埔大道西首期3.8万，二期1.5万永泰车城白云大道永泰村4万，规划12万东方汽车广场大金钟路2万广物汽贸吉山分场广圆东路吉山10万广州中贸汽车展示交易中心番禹迎宾路2万 广州市内在建或即将建成的大型汽车交易市场情况表 名称地点面积（平方米）南菱汽车城花都6万中田国际汽车城白云区太和镇石湖村

4、130万车天车地汽车城广州大道北2万广州发展汽车城东圃原广东皮革厂11万华南汽车博览中心广州奥体中心大观路12万华南汽贸二期广州大道南5万锦恒国际名车汇展中心恒福路2万广州汽车市场广汕路6万申飞汽车园芳村6.6万未定名海珠区南洲路5-10万未定名白云大道永平路3万未定名番禹迎宾路约5万三鹰汽车城黄埔大道约21万A、2 各区销售点状况1)、海珠区单位名称广东通利华汽车贸易有限公司广州市美轮汽车有限公司广东庆狮汽车销售服务有限公司广州汽车工业贸易有限公司北汽陆霸专卖店单位类别授权4S销售服务店4S专卖店3-S店总经销商业务内容海南马自达全系列车型别克、赛欧系列车型销售，广州市政府公务用车指定维修中

5、心标致汽车委托代理进口、整车批发业务、汽车展厅展示、零售业务、汽车零配件进口销售和汽车售后服务经销代理北汽陆霸全系列车型代理资格A级代理商授权销售和售后服务中心授权经销商一级代理2)、黄埔区单位名称广州安骅汽车贸易有限公司广州瑞华粤菲汽车销售服务有限公司 广州博程汽车有限公司广东广博金龙汽车有限公司单位类别授权销售维修服务中心经销商一级代理经销商五省总代理业务内容销售上海通用别克全系列车型，售后服务，保养维修。南京菲亚特派力奥、西耶那全系列车型销售一汽红旗、一汽马自达6、日本原装马自达6系列车型厦门金龙海狮广东、海南、广西、四川、重庆五省总代理 代理资格上海通用汽车有限公司授权销售维修服务中心

6、南京菲亚特汽车授权销售服务中心上海通用汽车有限公司授权销售维修服务中心上海通用汽车有限公司授权销售维修服务中心 3) 、天河区单位名称AEC广州得利卡、富利卡汽车有限公司广州广博大众汽车销售有限公司广东广悦汽车有限公司（原广州广现）北京现代汽车南现特约销售服务店单位类别一级经销商3S专营店4S专卖店4S销售店业务内容销售菱帅、得利卡、富利卡车型，全国最高规格的4S专卖店 销售、维修捷达、宝来、高尔夫东风悦达起亚品牌系列产品的销售、维修和零配件供应经销北京现代全系列车型代理资格一级经销商特许经销商4S专卖店广州南现特约销售服务店单位名称广州市锦众汽车贸易有限公司广东锦德汽车贸易有限公司广州广保丰

7、田汽车销售服务有限公司广州市赛弗汽车贸易有限公司 长城汽车广州专卖店单位类别三位一体经销商德国奥迪指定代理经销商3S中心专卖店业务内容全线经营捷达、宝来、高尔夫车型经销奥迪全系列车型天津丰田 四川丰田 进口丰田全系列汽车销售、汽车装潢代理资格一汽大众特许经销商华南地区唯一代理商长城汽车一级经销商、比亚迪汽车一级经销商单位名称广东航兴贸易有限公司广东万保汽车贸易有限公司广州市锦龙汽车发展有限公司东风日产东神专营店单位类别广州首家瑞风4S店经销商一汽奥迪4位一体服务店4S专营店业务内容销售瑞风MPV全系列车型，销售原厂配件，24小时保姆式的维修服务经销东风风行MPV全系列车型一汽奥迪A4系列一汽奥

8、迪A6系列经销东风日产全系列车型、东风公司全系列卡车代理资格一级经销商一级代理经销商4S专营店4) 、白云区单位名称东风日产广州华溢专营店广州市顺协丰田汽车销售服务有限公司广东昌河汽车销售服务有限公司广州汽车工业贸易有限公司猎豹汽车专卖店单位类别4S专营店经销商总代理一级代理商业务内容整车销售、售后服务、备件供应、信息反馈天津丰田威驰（VIOS）全系列车型、进口丰田代理昌河铃木所有产品及配件销售经销代理长丰猎豹全系列车型代理资格特许A级4S专营店广东总代理一级代理单位名称广东宝楠汽车销售服务有限公司广州市保新机动车贸易有限公司广东汇众汽车贸易有限公司广东物资集团 广东长安汽车销售有限公司单位类

9、别一级经销商特许销售服务店广东首家专卖店专卖店业务内容销售长安福特系列车型、维修各类新老福特车型经销奇瑞汽车全系列车型销售双环系列及零配件销售长安微型客车、微型货车等系列车型代理资格一级经销商特许销售服务店省一级专卖店 5) 、芳村单位名称广东骏海自达汽车贸易有限公司广东日产汽车贸易有限公司(喜龙专营店)广州申飞瑞盛汽车销售服务有限公司单位类别授权4S销售服务店4S专营店奇瑞汽车4S店业务内容经销代理海南马自达全系列车型集汽车销售、专业维修服务、纯正零配件供应等销售代理奇瑞汽车全系列产品代理资格A级代理商日产、东风日产、郑州日产授权的4S专营店奇瑞汽车专营服务店6)、越秀区7)、番禺单位名称广

10、州瑞华粤通汽车销售服务有限公广州宏现汽车销售服务有限公司东风日产金冠专营店广州合富大众汽车销售服务有限公司单位类别上海通用授权销售维修中心北京现代汽车4S特约销售服务店经销商特许经销商业务内容销售上海通用别克全系列车型、售后服务、维修保养经销北京现代所有型号汽车销售进口日产、东风日产及郑州日产系列车型上海大众全系列轿车代理资格上海通用汽车授权的华南地区最大4S销售服务维修中心北京现代汽车宏现特约销售服务店东风日产(番禺地区)唯一4S专营店上海上汽大众汽车特许经销商单位名称广东欧亚特汽车销售服务有限公司长安铃木汽车广州泰润销售服务4S店广州迎宾丰田汽车销售服务有限公司单位类别一级代理商授权销售服

11、务中心3S标准店业务内容南京菲亚特全系列车型整车销售、售后维修服务、正厂配件销售、信息反馈。长安铃木羚羊、奥拓整车销售、售后服务经销天津丰田威驰（VIOS）全系列车型。代理资格南京菲亚特汽车授权销售服务有限公司长安铃木授权销售和售后服务中心一级代理8)、花都单位名称南菱汽车城广州市南菱大吉汽车销售有限公司广州市众合力汽车贸易有限公司单位类别汽车经营单位业务内容联合品牌江淮系列车型销售代理资格特约经销商江淮汽车花都销售服务中心相关资料链接：广物汽贸与AEC集团分别是国营、民营汽车市场的龙头老大，而广州地区最大的豪华轿车专业卖场则是广州车天车地汽车城。广东物资集团汽车贸易公司（简称：广物汽贸）成立

12、于1986年，1997年独资在广州市建设了广物汽贸广东汽车市场。广东汽车市场总部位于广州市机场路888-1086号，占地面积达到十二万多平方米，并设有东莞、深圳、海珠、吉山、芳村等多个分部。在珠三角地区已经建立了七十多个分销中心，在芳村投资兴建的占地20万平方米的大型汽车市场也正在兴建之中，该汽车城主要由4S品牌店组成，建成之后有望成为国内档次最高、品牌店最集中的汽车卖场。根据国家内贸局、商业部的统计，从1999年起，广物汽贸公司的汽车销售规模每年都保持全国前两名之内，在广东省和广州市都处于第一位。从1997年到2003年底，累计销售汽车37万辆，销售额402亿元，二手车交易16.8万辆，维修

13、汽车40万辆次，其中2003年全年汽车总成交额达到九十多亿元，维修车辆超过20万辆，汽车配件的销售额也从1997年45万元增长到2003年4300万元，堪称“广州汽车市场航母”。目前公司已建成14个厂家授权的特约维修站、维修生产场地三万多平方米、售后服务人员五百多人。去年各维修站点的维修量达到11万台次，营业额7390万元。 AEC集团：AEC集团由AEC汽车城和广州汽车博览中心两大以汽车营销与服务及自营为主的专业汽车市场的综合性企业组成，及汽车销售、行业展览、零配件供应、售后服务、汽车租赁、汽车行业培训、汽车文化及信息交流、汽车用品百货等于一体。下属子公司近40家，二级网点近100个，员工近

14、2000人，在全国汽车行业享有很高企业知名度和美誉度，现今拥有客户资源十万余人。所代理的汽车品牌：一汽集团、东风汽车、上汽集团、天汽集团、东南汽车、厦门金龙、日产、丰田、大众、奔驰、宝马、三菱、欧宝。其中，奔驰、宝马 、丰田、克来斯勒、日产、三菱、雷诺、标志、大宇、现代、菲亚特等国际知名品牌为AEC进口车销售公司（展区位于会场北面）所代理的品牌。 AEC集团属下企业广州汽车博览中心：位于广州市天河北路163号，成立于1998年10月，注册资本人民币5000万元，是广州市最大型的国产汽车综合市场之一（另一为广物汽贸广东汽车市场）。练卫飞出任企业法定代表人及董事长。博览中心位于广州市中区交通便利的

15、商贸中心天河北路，与市长大厦、中信广场、时代广场相邻。博览中心主展场总营业面积为80000平方米。其中： 40000平方米的汽车销售展厅 20000平方米的售后服务站和零 配件中心 20000平方米的整车仓库。车天车地：广州市广州大道北85号，是广州是最大的高级进口汽车销售市场。超市形式的汽车卖场，2002年开业。车天车地展厅20000平方米，在刚开始设计时以“展厅”为单位，三层总共只可设五六十个展厅，现以“车位”为单位，三层总共有600个车位。现首层和二层开业经营，三层正在招商，以汽车周边商品为主。所代理的品牌：宝马、奔驰、沃尔沃、日产、现代、丰田、本田、凌志、马自达、RA、保时捷。其中宝马

16、是广州两家A级代理商之一（另一为宝马会）。从以上各分布图可以看出，广州主要的汽车市场集中在天河区和白云区。其中，以天河城为中心，北有天河北路汽车一条街，南有珠江新城里的5个大型汽车交易市场，西有广州大道北的“车天车地”汽车城和环市东汽车一条街，天河组团的地理位置最为优越，当然租金也是最贵的。广州市的进口车展厅基本上都集中于此，而所有的国产轿车品牌也在此设立分销点。出现这种状况有以下两大原因：1、天河城、环市路都是广州的商业中心，周围高级物业林立，汽车的目标消费人群聚居。如环市路有花园酒店、友谊商店、世贸大厦、另有吸引华侨的首批居住点华侨新村；而天河城有中信广场，更是新兴城市中心。2、 但由于这

17、些地方地价高，经销商的单位成本较高，因此小型（且多为进口车）的4S店应运而生。而白云区有一个大型的汽车市场位于白云区机场路888号的广物汽贸。白云区相对来说离广州天河城市中心较远，为什么在那里会出现一个如此大型的汽车市场呢？原因有二：1、远离城市中心，地价较低，经销商的成本就低，使得大型的汽车市场的出现成为可能。2、白云机场、广州物资集团强大的物流系统，为大型汽车市场的生存提供保证。B、 广州车市结构C、 1广州车市资本结构国资仍占据“龙头”宝座，民企抢建市场“十中有九”。 在计划经济体制时期，国有企业、国有资本作为汽车销售市场的惟一主体、惟一融资形式，基本上“垄断”了汽车销售，此后，随着政策

18、的放宽以及政府职能体制的改革，一些原先的职能部门如工商局、物资局、商业局从汽车销售行业退出，但它们的不少所属企业仍然从事汽车销售。在广州汽车市场，目前典型的有国资背景的汽车销售企业有广东省物资集团的广东汽车市场，广汽集团的广州汽工贸，广东通达以及广东农机。在广州汽车市场，在销售方面最有“号召力”的，还是国资背景的国有企业。以广东汽车市场为例，2002年的销售量就已达到5万辆，销售额达60多个亿，广州市30%以上的汽车交易都是在这里完成的.它不仅是广州汽车销售市场的“老大”，在全国范围内，其汽车销售金额的“老大”地位也不可撼动。而这里的销售人员也普遍有优越感，并把此作为一大卖点向参观者推荐。但是

19、，民营资本的实力仍然不可小觑。从早期的华南汽贸广场，晶都汽车城，到三鹰汽车城，再到两三年内即将建成的10多家万平方米以上大型汽车市场，民营企业、民营资本已成为广州汽车市场投资的最活跃主体。有关人士测算，民营资本在广州汽车销售行业中的投入资金大概在50亿元左右，从广州汽车销售行业的总体资金量来看，民营资本和国有资本基本上是各占“半壁江山”，其中新增市场将近40亿元的投资，则基本为民营企业所为。“新建的汽车市场十个有九个是民营企业干的！”权威人士如此评价。在市场面积方面，有关人士表示，民营资本投资的汽车市场，在面积上至少占了广州汽车市场总面积的70%以上。 事实上，在民营企业不断“大干”汽车市场的

20、同时，“国”字号汽车销售企业如广东汽车市场等也在“跑马圈地”，黄埔的吉山、海珠区南洲路段、白云大道永平街都相继纳入其囊中。但在数量和速度方面，民营资本则大大超过了国有资本，以致还出现了一股“抢建”之风:一方面是投资汽车市场的民企老板都通过其他的生意积累了一笔资金，有资金可用；另一方面，民营企业的决策机制灵活，万一出现了风险，其所经营的汽车市场很快就可以转型。B、2 广州车市渠道结构1、专卖店模式即4S店模式 如天河北路的北京现代汽车南现特约销售服务店，这种模式在广州较多，既零星存在又大量存在于其他几种模式中。在为客户提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能力2、汽车商店模式汽车商

21、店和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌，又叫汽车超市，如AEC汽车博览中心、车天车地名车城。汽车商店的特点是以汽车销售为主体，并千方百计地拓展汽车服务的外延，促使服务效益最大化，如晶都汽车城内不但有维修点，还有信用社、银行等金融机构提供服务。 3、汽车大道模式 汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式，在繁华街道、高速公路两旁建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群在广州有天河北路汽车一条街、环市东汽车一条街。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，体现了汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发

22、展的趋势。 4、网络直销模式随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司，随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。但在广州这一模式只限于上网查找资料，实际上还未形成。我们知道广州汽车销售行业，投资主体的投资方式主要有三种：最典型的一种是投资方只做市场而不做销售，投资方建好一个有形市场后，出租给汽车经销商使用，如位于珠江新城的晶都汽车城和名车交易市场等，在这类市场中，投资主体并不涉及汽车代理等概念；另一类规模也比较大的是投资方既建有市场出租，同时自己也经销某些品牌，如广物汽贸的广东汽车市场和AEC集团的AEC汽车博览中心等，这类

23、投资方也在一定程度上可以被看成一个总的大代理商；另一类则是投资方并没有自己的市场，而只是出资承租其他市场的场地销售某一品牌，这一类投资主体规模不大，但数量颇多，多表现为单个的4S店形式。纵观广州车市结构，我们可以发现广州汽车销售是多品牌销售店模式、专卖店模式与汽车大道模式并存，同时多品牌销售店模式、专卖店模式也存在同一汽车市场中。如AEC集团就有1个华南区域的配件供应中心授权；15个4S品牌专卖店授权；6个汽车销售总代理授权；9个汽车特许经销授权；6个汽车销售一级代理授权；众多汽车销售二级代理授权。也就是说，同一个AEC，可能是A品牌总代理授权，A品牌的车全经过这里才流向市场，也可能只是B品牌

24、的特许经销授权，与市场上其他销售点处于平级位置。这也是由于不同品牌汽车的销售渠道铺设模式所决定的。下面我们就来看看单个品牌的销售铺设模式：C、各品牌汽车渠道铺设模式消费者一汽大众： 分店1分店2特约代理（广州）：华艺、东神、精贯、起龙一汽大众维修中心配件中心 购车、配件、维修配件中心维修中心上海大众上海大众：消费者广州富合、广州南建、汽博中心、上海汽工销特约专卖店（广州）：各地办事处三级代理二级代理广州本田：总经销店（广州）：消费者配件中心维修中心广州本田分店2分店1地区中心上海通用上海通用代理商2代理商1代理商2代理商2代理商2代理商2代理商2代理商2地区机构消费者配件中心维修中心北京现代分

25、店1配件中心维修中心北京现代消费者分店2特约代理（广州）：南现、羊城、红现厂家名称品牌名称网点称谓 营销模式功能组合上海通用别克授权销售服务中心品牌专营三位一体广州本田雅阁特约销售服务店品牌专营四位一体广州风神风神专营店品牌专营四位一体一汽轿车红旗分销中心(自营)品牌专营三位一体一汽大众捷达特约销售代理特许代理销售中心奥迪A6销售服务中心品牌专营三位一体上海大众桑塔纳特许专卖店品牌专营四位一体帕萨特特许专卖店品牌专营四位一体东风神龙富康经销商(分等级)品牌专营三位一体重庆长安奥拓分销中心自营与代理销售、维修中心 正因为不同的企业有不同的渠道铺设模式，出现了广州汽车销售多品牌销售店模式与专卖店模

26、式并存的局面，再次论述了广州车市的精彩局面。D、小结：1、 广州车市分布：各汽车经销商都在“跑马圈地”，车市数量不断增多，规模不断扩大。而且广州八区都已分布着一些汽车市场，但分布不均衡，其中天河区与白云区最为集中，天河区的汽车市场以4S店、汽车大道为主，而白云区以大型汽车市场为重心。这与这两区的地理位置、经济状况等密切相关。2、 广州车市结构：资本结构：国资仍占据“龙头”宝座，民企抢建市场“十中有九”。这其中以广州汽车市场和AEC汽车城为代表，且是同质竞争状况。渠道结构：3种模式共存，即多品牌销售店模式、专卖店模式与汽车大道模式，而多品牌销售店模式、专卖店模式也存在同一汽车市场中。3、 单个品

27、牌结构：不同的企业有不同的渠道铺设模式，这也是车市结构多元化的一个主要原因。 4、推广一 总纲 作为广东省经济支柱产业的汽车行业，它的一举一动，牵动着许多人的神经。在汽车行业逐渐由计划经济转向市场经济之际，企业对营销活动越来越重视，服务和形象的竞争也逐渐成为行业竞争的利器之际，而作为营销活动的主要组成部分 - 广告活动的市场状况又如何呢？还是让我们随着我们广告监测的数据，来看看广州汽车行业的态势。 在对广州车市数据的统计中可以看出，汽车行业广告在两大媒体的广告量是逐级攀升，而报纸的广告量增幅远远大于电视广告的增幅。可以认为，我国汽车行业处在活跃期和发展期，汽车行业的广告媒体首选是报纸媒体。下面

28、我们就从报纸和影视两方面对广州车市进行解析。 二 平面媒体投放分析 1、本田、NISSAN宝龙等三大广东产品牌去年各月平面媒介广告额投放分布情况：A、广州本田于1999年引进中国的本田雅阁在2003年引进北美版本，与国际同步改款。因此2003年雅阁广告一直保持较高水平，而在下半年飞度的广告大大高于其他款式，也就是说2003年广州本田雅阁和飞度的广告占了主导，市场推广先来后到，市场反应均好。福布斯杂志日前公布了“2004年度十佳轿车”排行榜, 本田雅阁获得最佳家庭轿车（2万美元以下级别）称号，目前在中国市场仍然供不应求。 B 尼桑 尼桑在2003年下半年明显加快市场推广力度，尼桑的广告量飞跃增长，主要来自于下半年新车型阳光的广告拉动。同时，皮卡的广告也有了长足的增长。新蓝鸟在69月有个较明显的回落，这主要的原因在于尼桑新车型阳光在这个阶段推出，企业重心落在这里。而当阳光的市场布置到一定阶段后，尼桑采取有重点的均衡投放方式，尼桑其他车型广告保持在2000000元上下波动，新蓝鸟的投放额再次高涨。C 宝龙 宝龙主要推MPV及客车。其中MPV天马座是宝龙公司的主打产品，很多人把宝龙直接作为宝龙天马座的带名词，图中咖啡色的即代表宝龙天马座，在第二、三季度有较大的平面广告投放。二 广州市汽车行业报纸广告投放情况1、2003年广州市机动车行业报刊广告收入情况：