长江新世界.docx

1、长江新世界长江新世界招商策划方案小组成员：刘志豪 陈柳森余晓卿周士超黄 坤完成日期：2014年12月5日目录第一部分：项目的市场定位 3一 长江新世界项目简介 3二、商业定位 3（一）、业态定位 4（二）、主题定位 4（三）、功能定位 4（四）、经营方式定位 5三以需求界定业态功能组合模式 6四、商铺布局及销售方式建议 7五、项目商业营运规划 9(一)项目商业营运规划原则 9(二)项目商业营运规划 9第二部分：招商及销售策略 10一、项目整体营销策略 10二、项目招商销售总策略 11三、商业氛围营造 11四价格策略及租金预估 12五、目标商户及客户设定与选择 12第三部分：销售实施方案 13一

2、、招商前的准备 13二、项目招商目标 14三、招商与销售流程 15（一）招商流程 16（二）招商洽谈 17（三）商场顶层招商 18四、商铺推广方案 19(一)推广主题建议 19(二)推广方式及渠道建议 20第四部分：招商及销售费用估算 21一、销售道具及现场包装费用预算 21二、推广费用预算 23第一部分：项目的市场定位1长江新世界项目简介长江新世界是由南阳市大众置业有限公司开发的大型城市综合体项目，集精品住宅、大型商业购物中心、星级酒店、优尚公寓、写字楼为一体的高档社区。1.楼盘简介楼盘名: 长江新世界 城区: 宛城区楼盘地址: 南阳市长江路理工学院西隔壁 物业类别: 普通住宅建筑面积: 1

3、7.5万 容 积 率: 4.0交通状况： 22路 36路 4路 房屋结构：框剪 绿化率: 40% 2.楼盘介绍本项目位于南阳市长江中路理工学院西隔壁，总占地70亩，建筑面积17.5万，其中商业面积达4万，是白河南最大的商业购物广场，力求打造河南新型商圈，改善白河南购物环境和消费模式。3.楼盘平面图长江新世界项目立足板式建筑基础上，以“时尚、经典、实用”为设计理念，精选经典户型（87-133平米，二房、三房产品），精研生活需求，构建完美空间尺寸，打造零浪费全功能空间，并引入超大阳台、多凸窗、多飘窗，多阳台等实用元素，全面提升产品舒适度，为南阳人民奉献买得起的经典豪宅。二、商业定位定位是商业项目及

4、产品成败的关键。产品市场就妈像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必在冰原，蔓草则必喜温好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。（一）、业态定位业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目林做成什么形式的商业确定定位。长江新世界以“北有新华城市广场，南有长江新世界”为宣传口号，与周边其它功能设施形成一个城市综合体，是大规模高密度城市建筑综合体的一部

5、分，其中包括写字楼公寓、酒店、居住设施等。（二）、主题定位确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。商铺招商方案主题一：“城市客厅”人气业主的第二客厅，依据其超前的运营管理水准和开发商独具匠心的开发思路，将成为南阳市的“城市客厅”，成为人们休闲购物心之所向的地方。项目所处的长江路中段，紧邻南阳理工学院,是白河南地区最为繁华、最具代表性的区域之一，无论是现状，还是远景规划，都是当之无愧的“城市客厅”，并成为展示白河南新形象的一个窗口。长江新世界项目的启动无疑将带动整个白河南地区的建设和经济发展，成为人们新的

6、生活聚集地。商铺招商方案 主题二：“城市休闲生活广场”氛围长江新世界拥有商业广场.休闲广场，景观丰富，彰显从容与健康。同时商铺的功能定位为购物休闲一体化的商业中心，将生活与休闲完美结合，突显现代城市人们的生活方式。（三）、功能定位商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能：购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；服务功能：主要体现于商场

7、的物管和商场客户经营主体服务两方面；打造成包容时尚、文化、休闲、娱乐、购物等综合功能的休闲生活广场，以此来满足码市镇中产阶级休闲文化需求，从而达到满足自由、放松、交流、时尚和购物等多种生活目的。随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，我们可以在主营零售业的基础上引入娱乐、休闲及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。我们建议的功能如下：功能 内容:百货 珠宝、眼镜、服装、饰品、鞋帽、主题性专卖、家居、皮装、电子超市 日常生活用品餐饮 冷饮、咖啡店、酒吧、茶艺馆休闲 书店、音乐城、文化廊、水族馆服务 美容美发、洗衣店、

8、摄影冲印、健身 、足疗保健修理 家电维修商务 商务服务中心、银行、证券、基金对于零售业，我们的要求是中高档的零售企业和知名品牌。餐饮以简洁式、休闲式为主，主要是为了实现商场的购物人群的便利，但为保持环境清洁，拒绝有厨房的餐饮行业。（四）、经营方式定位对于新推物业来讲，确定自身经营定位非常重要。如何走出传统大型商场的局限，满足现代人消费购物习惯，并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题。根据企业实力，经营目标、承受凤险能力等因素的考虑，FIP根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。三大主流经营方式解析经营方式

9、经营特点自营购销：商场自行进货，自行销售，自担经营凤险保底抽佣：商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例抽取佣金纯分成：商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当凤险；招租商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营凤险；委托管理投资者将商业物业委托商业管理公司全权经营，投资者获得稳定的租金回报，而商业管理公司从中收取一定比例的管理费用；三以需求界定业态功能组合模式1、从经营商家需求界定业态

10、组合定位有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。2、从消费群需求上界定业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。3、从市场竞争上界定尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于35

11、年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心；要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防凤险；现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售

12、”矛盾；现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综合超市相似，将在一定程度上导致部分潜在客户群不愿投资此类业态；四、商铺布局及销售方式建议方法一：规定业态分布1.布局方式对各楼层分别确定其用途，按拟订的用途招商和销售。业态分布表楼层 业态一楼 眼镜、珠宝、皮装、电子专卖二楼 主题性专卖店三楼 主题性专卖店四-六楼 外资企业、证券、银行办公家居市场娱乐城、休闲中心2.特点以上布局中限定的商铺投资者投资规模都比较大，经营面积要求也将比较高。这样便于提升长江新世界商业地位和形象，避免因经营户较多而出现的无序和混乱。由于长江新世界的

13、楼盘素质较好，地理位置也非常优越，采用这种着力招进主力店的做法容易实现。而且，采用这种方式招商销售速度快，能缩短销售期。但这种经营格局和商铺销售规划可能出现有部分大型的投资者不愿购买商铺产权的问题。我们将对此采取的措施是，在完成招商后继续拟订销售方案，最终将产权转移出去。方法二：分割式销售分割式销售，是在商铺销售前对商铺进行有针对性的合理、有效的分割，对分割后的单元进行招商和销售。(具体分割方式另行拟订)商铺分割的原则(1)主题的原则商铺的分割，必须遵循主题的原则。即结合商铺推广的主题功能来进行分割。不同性质的商业种类，对分割有不同的要求，这是前提。因此商业项目的商业主题定位是必须考虑的内容。

14、例如，如果项目将来的定位是以服装、音像业为主，则那些进深与开间之比大于4：1的商铺销售不会有太大困难，因为经营服装、音像业不需要太宽的门面，而商铺的后部又可以用来存货。(2)人性化的原则商铺的分割，必须遵循人性化的原则。也就是说，分割出的商铺，要符合业主经营、使用的要求。分割出的道路，要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。这句话包含两层意思：第一，所有人性化所要求的人流通路设计必须要有;第二，所有不符合人性化所要求的人流通路设计必须去除。这两点对于商铺的销售有非常重要的意义。商业场所内部的步行系统设计是用以调节和分配人流量的重要和有效手段。如果按人性化所要求的人流通路没有，必然会影响部分

15、商铺的人流量，给销售和经营带来困难。而如果不符合人性化所要求的人流通路的存在，又会造成面积上的极大浪费，因为通路的唯一作用就是用来走路，不会产生经济上的效益。(3)科学利用的原则商铺的分割，必须遵循科学利用的原则。即在满足消防要求的前提下，尽可能的充分利用有效空间面积，所有可有可无的空余面积分割后将产生较多小单元，销售和招商速度相对较慢。零星尾盘销售会有一定难度。另外分割后经营者自行经营可能会出现经营上的无序，商业品质可能出现下降，不利于塑造良好的商业形象和商业氛围的形成，有悖于中高档商业物业的总体定位。五、项目商业营运规划(一)项目商业营运规划原则1、符合整个商业街战略定位的原则，集购物、娱

16、乐、休闲、餐饮四大功能于一体，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发;2、适应不同商品经营业态格局的原则，超市、服装等适合单层、分区经营，可规划于中间商铺，形成上下分层、同层分区的经营形态;3、 尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果;4、 合理有效使用空间的原则，首先做到合理的空间分割;5、 经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场经营者双赢的局面;6、关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，如餐饮和娱乐休闲可形成互补、互促经营，服饰和日用百货可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一功能区经营;7、大客户和知名品牌优先原则，大

17、客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑;8、充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑了经营户愿望和要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成;9、方便顾客消费的原则，商品布局及业态分布方面，体现了生活和休闲的原则，先购物、后休闲、再去餐饮娱乐，符合人消费的习惯;10、视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑商品陈列的视觉冲击力和形象同意。(二)项目商业营运规划1、统一招商除经营户购买的，用于自营的商铺外，为统一形象，尽快繁荣市场，对剩余商铺采用统一招商的原则。市场的招商采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁

18、等展开，其中大商户和品牌商户可采用以上多种方式展开。2、“出租过度，最终出售”的收益模式对于有投资楼盘意向且能接受购买产权的商户，将产权转移，由购买者自行经营或出租给他人经营。3、整和市场整和市场功能，集购物、娱乐、休闲、餐饮四大功能于一体;整和市场空间，进行合理商品布局;整和招商，因有部分商铺可能需要先租再售，该部分商铺进行统一招商;整和推广，避免单兵作战，整个市场有经营方进行统一的广告、促消推广;4、合理回报保证市场和经营户合理的收益，实现双赢;完善商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力;通过市场整体机能的完善，带动该片区土地及租赁价格的提升，使市场经营者和物业所有者均能获得良好

19、的回报;通过市场经营业绩的提升，促进存量盘的销售;第二部分：招商及销售策略一、项目整体营销策略营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，特别是房地产市场。因此，房地产营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证房地产营销的效果。金龙商业城商铺的营销采用“机动营销策略”。所谓机动的房地产营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应房地产市场变化。机动即根据情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。销售模式是指以租代售、租售结合、网上销售、展销等方式灵活运用，以及延长内部认购、包装等手段;通路则是

20、指自行销售、销售外包和尾盘(包括滞销楼盘)进入二三级市场流通等方式;价格是指优惠价、震撼价、装修价等能满足不同消费需求的价格形式;付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。机动营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。影响市场的各种因素主要有：消费者的构成及心态、经销商的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、宏观经济的现状及发展、自身队伍的稳定及优化等等。因此调研的类别主要有：消费者调查、经销商调查、竞争产品及企业调查、行政政策调查、宏观经济调查、员工队伍调查等。只有深入的调查，科学的研究，才能透

21、彻地掌握市场，为科学合理的营销策略提供依据。在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略。不断地调研，不断地调整营销思路，这样的动态营销可以使企业永远立于不败之地。二、项目招商销售总策略1、在商铺销售前做好商铺招商工作。以销售为主，招商为辅。如商户可以购买商铺则将商铺产权转让;如商户只能接受只租不买的形式，可在商铺出租给商户后在寻找商铺买主。2、项目主要为自营型商铺，将商铺一定年限的产权完全转移给投资人，由投资人自行决定自行经营还是出租给他人经营;3、由于有部分投资者可能不会选择买下商铺，如某些连锁超市。为了加快发展商的资金回笼，可先将商铺先租给投资者经营一定年限，然后再将其

22、产权转移给有购买意向的客户;4、对商铺进行业态布局进行初步规划，根据规划业态，针对性地寻找投资商户进行招商。5、目标商户定位为全国或江华码市知名商家和连锁企业。但商铺买家除这些知名商家企业外，也可以为其他有购买能力的任何目标群。三、商业氛围营造强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让镇人民都来此消费。成立演艺中心，周未进行大型文艺演出，吸引镇民前来观光消费。全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物者一个享乐的购物天堂。定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。娱乐部分以KTV为主，通过动感的造型，夸张的色彩及尺度大大加强商业氛围，对商业环境也起到相当的补充与完善。四价格策略及租金预估项

23、目在市场上销售和租赁的价格，其中，对于不同的地域、不同的楼层、不同的经营者其价格都有所区别。价格定位需要依靠科学的经济分析，基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析。 商场最佳定价的三大法则。法则一：纵向定价波动大1、商场负一层与一层的租金相差23倍。到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相差23倍，如广州热销项目蓝色快线的负一层A1铺售价为45729元/平方米，同样区位的一层为10256元/平方米。2、一层、二层价格相差25倍一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其它楼层所不能比的，而且，人们的消费观念一直都是以方便为主，一

24、楼可以最大限度地满足他们。3、二、三楼的租金要相差1,5倍左右按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者在商场里循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二、三楼进行制定；法则二：楼层越高，商铺的租金就要相应地降低，甚至要成倍地下降楼层越高，人流量就相应地减少，就会影响到营业状况。根据具体的情况，必要地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。法则三：商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就像一个筛子一样，将顾客一层层地筛过，当然最好的已经被占尽地利

25、的商铺筛下了。五、目标商户及客户设定与选择1、目标商户群本地集团与企业全国性或地区级连锁店品牌店、专卖店、主题店2、目标购买人群本地集团与企业全国性或地区级连锁店品牌店、专卖店、主题店本地个体私营业主有投资意向的本地人3、目标商户确定原则购买优先，如不愿购买则可考虑商铺租赁;先大户、后小户;先品牌商户、后一般商户的原则第三部分：销售实施方案一、招商前的准备为了保证项目招商目标能够成功，开发商在招商前必须做以下工作：第一步：再次成本预算必须预测项目开业后的收入，并和资金投入结合考虑。计算项目的开发费用和成本，进行投资和受益经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为招商的依据：第二步：根据金融情况

26、确定出租方式和策略：第三步：业态再次定位每个项目都有其特殊之处，业态的选择必须以市场为基础，应该遵循“人无我有，人有我优”的原则，市场空白点不一定就是机会点，反过来，这种业态普遍存在的时候也不一定就没有潜力可挖。第四步：确定招商客户范围依据项目的主题定位确定符合项目主题的主力客户及特殊客户；第五步：筛选主力商户在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。二、项目招商目标1、第一目标主力店第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定商业街招商和经营的成败。第一目标主力店以百货、休闲、娱乐、服务行业为经营主体;2、

27、第二目标主力店第二目标主力店是商业街提升人气，完善商品结构，促进商场由单一的仅以日用消费和休闲为主体的物业向集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的商业物业过渡，使之成为码市镇商圈中的主导。第二目标主力店以民特商品(包括地毯、手工艺品、药材等)、经营服装、鞋帽箱包、布料(艺)、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、五金日杂以及家电、音像制品等为主。3、第三目标主力店第三目标主力店作为商业街商业结构和服务机能的完善服务。同时也是商业街的公共服务机构。第三目标主力店主要包括金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户。4、楼层主题设计大型的综合商场楼层较多，业种丰富，各个楼层的主题确定并不是信手拮来，

28、而是有科学依据所循的。从商品流动性考虑，一般流动性强的、日常需求较大的商品被安排在比较低的楼层，如食品超市往往安排在负一层，服装、鞋帽等多安排在一层或二层。从商场的经液晶效益考虑，低楼层的租金一般较高层高，故低楼层以利润率较高的商品为主，比如化妆品、首饰、服装、鞋帽等。从业态性质考虑，一般主题式楼层也多安排在商楼层，如果能经营得有生有色成为某类主题商品的聚集地，消费者可能会为了该主题商品远道而来，完成特定消费行为，往下走的过程中顺便完成其他随机消费。这类主题商品以IT产品、家具家电产品居多。另有一些文化类业种需要相对安静的环境，也多安排在比较高的楼层，如书城。从消费者的行为考虑，一般逛完低楼层

29、后人会出现疲劳状态，如果高楼层继续以购物为主，就很难吸引到消费者继续向上走，故高楼层一般安排餐饮、娱乐等消费性业态。以下是大型综合商业项目楼层主题的参考方案：楼层主题分布方案地下层大型综合超市一、二层主力百货商家、专业超市、各类品牌专卖店、首饰、化妆品等三层数码城四层家居城五层书城、文化廊六层美食城七层名品打折专区、折扣商品区八层影城、娱乐城、连锁俱乐部九层室内公园三、招商与销售流程城市综合体业态业种复合度极度齐全，涵盖全业态、全业种经营，表现为高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构。该结构宽度极宽，由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场支撑整个商场的结构，备齐高中低各档商品，品种齐全，为所

30、有的目标消费者提供一站式购物享受；深度极深，品种极多，表现在花色尺寸二项式的选择性大，许多特色商品在一般的商店不易找到，由诸多品牌专卖店、不同行业的专业主题大卖场互相补助，展现多样。必要条件一：两个以上主力店规模大的商场，业态组合不到位很容易给人零散的感觉，不利于商场的经营和以后的发，所以SHOPPINGMALL必须要把主力店的招商建设作为重点来抓。规模决定了SHOPPINGMALL至少需要两个以上的主力店（百货店、超市、专业主题商场相结合），才具有其所需要的核心凝聚力，才有足够的威力发散到所有的非主力店。必要条件二：品种功能一站到位城市综合体的大规模决定了其消费者定位为家庭（全家、全客层）。

31、为了和家庭式消费这一主导方向保持一致，要设置大量不同行业的种类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、餐饮，以覆盖男女老少各个不同年龄层次，不同档次的顾客的需要；再辅以种类特色店以吸引国内、国际游客，从而满足全客层的一站式购物消费和一站式享受（文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光）。惟有这样才能覆盖到尽可能大的商圈范围，以满足一个SM的最低客流量要求，也才能具备足够的竞争力与其他成熟的物业形态抗争。必要条件三：高度专业化、差异化1、高度特色专业化SHOPPINGMALL的高度特色专业化，主要表现在商品组合上凡是符合自己定位的目标顾客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目标顾客需要的商品则一律不引入。忌贪大求全，忌急功近利，更忌为了达到一定的招租率而不加选择。2、错位经营差异化SHOPPINGMALL的差异化是指，由于同一种商品往