中国网络广告发展态势分析.docx

1、中国网络广告发展态势分析iResearch: 中国网络广告发展态势分析中国广告业持续保持两位数增长，全球广告人毫不掩饰他们羡慕 的目光，而中国广告人则把同样的目光送给了正在互联网广告领域收 获果实的同行。 2005年 7 月发布的中国互联网络发展状况统计调查 数据表明，我国网民数、上网计算机数、网站数分别达到了 10300 万 人、4560 万台、 677500个。与之相对应，整个网络广告市场也保持 了高速增长的状态。 2004 年中国的不含搜索引擎的网络广告市场从 2003 年的亿元增长到 19亿元，市场增长率近 70%。但是，更诱人之 处在于另外两个数字 还有 12 亿中国人没有上网 ;

2、目前中国网络广 告市场占整体中国广告市场的比例不到 %，远低于国际平均 5%左右的 水平。然而，当越来越多的企业计划大幅增加明年对网络广告的投放额 度之际， 许多广告公司仍然在网络广告的门前徘徊。 与其说是犹豫不 决，不如说是无从下手。 宏观的数据给人以信心， 但具体的决策动作， 必须基于对各种市场因素的认知和分析。网络广告代理市场“门槛”低、回报丰厚IResearch 的调查报告显示，目前在中国从事过网络广告代理的 广告公司超过 100家，以网络广告代理为主的广告公司超过 20 家。 网络广告代理公司发展迅速， 只是相对以前的寥落状况而言。 而从互 联网正在跃升为最强势的媒体之一这个背景来考

3、虑， 如此规模的网络 广告代理队伍实在是小得可怜。 我们看到， 在排名前列的网络广告代 理商中，有许多本土公司的身影。一方面，这是对其中一些公司坚守 网络广告阵地的回报， 一方面， 说明网络广告代理的进入门槛依旧较 低，尚未进入激烈竞争的白热化阶段。目前，网络广告代理的专业化， 基本还是表现为按行业划分服务。 这方面， 本土公司似乎体现得更为积极。 而国际广告公司大多仍然保 持着“通吃”的姿态。 创世奇迹广告 90%的客户来自于网络游戏行业、 世纪华美广告拥有最多的手机类客户、 科思世通广告的大部分广告主 来自于汽车行业。鑫海恒、嘉华恒顺、龙拓等广告公司则主要是房地 产广告主为主，红马联媒、新

4、经合主要服务于教育等类型的行业客户。 这种比较单一的专业分工现象， 表明网络广告领域的特色化服务水准 不高，对网络媒体资源的整合力不强。2004 年，中国广告主共在网络广告市场投放了 19亿元的网络广 告费用，其中 7 亿元是广告主以框架式协议和赞助等形式直接投放给 网络媒体，而其余的 12 亿元（品牌营销支出 10 亿; 效果营销支出 2 亿元） 是广告主委托网络广告代理商进行网络媒体投放的，网络广告 代理商从中获得 2亿元的收入后，向网络媒体支出 10 亿元费用。2004 年的网络广告代理费收取比例在 %左右，这说明行业回报比较合理、 整体运作比较规范， 而且竞争度比较低。 随着网络广告投

5、放总额以及 代理商数量的增加， 可以想见此比例将呈逐渐下降的趋势。 但也由于 市场总体规模的超速扩张， 将保证在相当长的时间内维持住一个比较 高的服务回报水平。因此可以说， 进入网络广告服务领域， 时间和速度是目前能够决 定成败的最关键因素。 越早越快地跨过那道仍然较低的门槛， 成功的 几率越高。表 1 2004 年中国主要网络广告代理商规模（ 不包含技术、制作等其他收入 ）代理公司名称网络广告媒体代理额 （ 万元）诠释广告 （ 好耶）14000华扬联众 +传立 14000电通广告 10000博圣云峰 - 鸿业盛达 8000盛世长城 6000世纪华美 5000创世奇迹 4200科思世通 400

6、0腾信广告 3500灵智大洋 2400麦肯光明 2000泉州前线文化 1200精信广告 1000阳光加信 600传统广告主资源“储备”雄厚就网络广告代理服务商而言，有太多的“第一桶金”等待他们去 挖掘。最便捷的方式就是 “嫁接”。谁能说服传统媒体广告主 “涉水” 网络媒体，谁就找到了“金矿”。几乎所有已经“涉水”的广告主对 网络媒体均持追加广告投放的态度。不可否认的是，目前中国网络广告主行业分布比较集中。IResearch 的调查报告显示， IT 、网络服务、手机通讯、交通汽车、 房地产是 2004 年网络广告主投放前五大行业，而被寄予厚望的快速 消费品行业依旧处于缓滞状态。 一些广告市场上投

7、放量靠前的行业的 广告主， 依旧没有改变重点关照以电视为龙头的传统媒体的惯性。 但 同时，这种情况还是可以被视为“利好”情节，因为只要参照网络广 告主数量的增长态势， 就能够产生足够的信心将其看作 “储备资源” 。2004 年网络广告主为 3225家，较 2003年增加了 1435家，较 2002 年更增加了 2514 家广告主，几乎呈几何级数增长。而且可以肯定地 说，新增的网络广告主基本是从传统媒体分流过来的。目前，投放主力依旧是预算丰足的大品牌。 2004 年投放费用最 多的广告主是三星电子，共投放费用 5910 万元，其次是中国移动和 易趣，分别投放 4047 万元和 4002万元。随着

8、互联网媒体价值被社会 普遍认同， 相信会有越来越多的实力品牌出现在投发榜单的前列。 互 联网具有无限延展空间的媒介特质， 对那些已经厌倦在传统媒体有限 空间内征战的广告主产生了越来越强的吸引力，网络媒体“标王”的 含金量也将随之不断提高。 2005年 7月发布的中国互联网络信息中 心第 16 次调查中有关用户需求的数据结果 （见表 2） ，从另一个角度 表明，网络广告主的行业分布必然会进一步丰富。需求就是市场，市 场就是不可抗拒的动力。网络广告市场处于“黄金时代”网络广告市场的发育，必然要依托网络媒体自身的成长。同时， 网络广告带来的丰厚收入也促进了网络媒体的健康发展。甚至可以 说，互联网能够

9、迎来“第二个春天”是拜网络广告所赐。当然，网络媒体的收入状况并不均衡。 2004 年主要由门户网站 组成的收入前 5 家媒体合计收入为亿元，占网络媒体总收入的 65%。 新浪仍然是中国网络广告市场中的老大， 访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置， 2004 年度的网络广告收入为 5 亿多元，广告收 入已经可以媲美一些传统的大型媒体集团的收入。表 2 用户认为网上哪些产品或服务还不能满足需求 （ 多选题 ）电脑、电脑配件 （ 如内存、硬盘 ） 及电脑周边设备 （ 如打印机、扫 描仪等 ）%图书、报纸、杂志及其他纸质出版物 %手机%音像制品（包括CD VCD DVD等）%家电产品 %电脑软件

10、%服装%旅行票务与旅店预定服务 %教育学习服务 （ 付费注册网上学校、培训班等 ）%数码相机 %食品 %MP3播放机%其他数码电子产品 %生活、家居用品及服务 %医药、医疗保健用品及服务 %付费订阅与付费会员服务 %鲜花、蛋糕及其他礼品服务 %理财、保险类产品及服务 %IP 电话卡、手机充值卡及其他点卡 %体育用品 %办公用品 %网络游戏用品 （ 含游戏卡、虚拟道具等 ）%化妆用品 %其他%这种状况的出现， 一方面体现了市场价值规律的必然性， 另一方 面也说明多数网络媒体价值尤其是大量独具特色的媒体的价值未能 得到有效发掘。 网络广告投放的高度集中， 与大面积优质资源盲区的 普遍存在，都显示出

11、网络广告市场正处于“黄金时代”，“淘金者之 歌”将成为近一段时期内开发网络广告市场的主旋律。作为最具开放性和自由度的新兴媒体， 比较传统媒体而言， 互联 网在资本运作和资源整合方面具有得天独厚的优势。 可以说， 商业互 联网是被资本催生的早产儿。 并且自诞生以来， 就在不断的重组兼并 中成长。而在中国，互联网媒体的这个特点表现得尤为有价值，在业 内外资源的整合方面可以进行得更为迅捷和灵活， 也为网络广告行销 市场的营造和开发提供了最有力的支持。 而且，网络媒体的兼并重组 完全以资本为主导，从营销目的出发，定位清晰，更利于广告行销活 动的开展。同时，网络媒体的专业化概念几乎是与生俱来的， 各类网

12、站分工 明确。现在所谓的专业类网络媒体，则指更加细分的特色定位网站。 2004 年，中国专业类网络媒体数量大幅增加，有一定网络广告专业 销售队伍的网络媒体从 40多家急速上升到 80 家左右。这些特色网站 已经成为以门户为核心的日渐成型的网络媒体集团的收拢目标。 例如 搜狐购入网络游戏类专业媒体 17173 和房地产类专业媒体焦点网。 Yahoo中国利用和3721的并购过程，进行网络广告运营管理人员的 本土化管理。值得关注的是，网络游戏社区及其他类型网络社区，拥 有庞大的用户流量， 但是尚未发挥出很好的广告价值， 这些社区以及 新型的 Blog 等新形式社区的网络广告发展潜力很大。做个形象化类

13、比， 搜索引擎市场有些类似传统广告领域中的户外 广告，营销价值也不可小觑。 iResearch 统计数据显示， 2004年中国 搜索引擎市场规模为亿元人民币，年增长率为 147%。2005 年中国搜 索引擎市场规模将达到 12 亿元人民币，年增长率为 74%。网络媒体的多样化， 为网络广告提供了广阔的舞台， 同时也将对 网络广告代理商提出更高的专业化要求。 因此，经历过网络广告市场 目前的低门槛期后，将面对的是网络媒体对服务专业化水准的要求， 网络广告代理商应未雨绸缪。网络广告形式创新有待技术“革命”由于互联网媒体的特质， 网络广告的表现形式也丰富多彩。 但受 制于通路、带宽、终端设备等诸多客

14、观因素，网络广告的制作和运用 也有所局限。 在相关技术条件得以实质性改善之前， 网络广告的内容 创意和形式创新方面很难有大的突破。尽管如此，仍然有 %的用户认 为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体。 57%的用户表示网络广 告对他们个人消费行为有影响。有 62%的人认为在浏览过相关的网络 广告后会促使其购买。2004 年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占 32%; 其次是普通按钮广告，占 18%; 普通网幅广告占 13%列第三。 iResearch 的调查报告还表明，有 75%的用户浏览完网络广告后会点 击网络广告。有 30%的用户倾向于点击网络广告后出现的是 Flash 动 态页

15、面，有 23%的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页。 而有 64% 的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告， 其后依 次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他 广告。 用户认为在图片形式的网络广告中， 最吸引人的网络广告形式 是视频广告，有 30%的支持率，其次是大尺寸广告， 有 17%，传统 Banner 广告有 16%，悬浮广告有 15%，弹出广告有 11%，全屏广告有 9%。但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中， 关于用户对互联网最反感的方面， 弹出式广告窗口， 是仅次于网络病 毒最让网民反感的， 再次是网络入侵攻击。 网络病毒和网络

16、入侵攻击 都可看作是对上网电脑的严重侵害， 而弹出式窗口与垃圾邮件主要是 增加用户的麻烦程度才引起用户反感。目前，中国超过 60 万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行 网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的 4000 余 家网络广告主的数量。而调查中，用户回答“在互联网上查询信息时 遇到的最大问题”时，“重复信息太多”以 %的比例占到了第一位。对比近几次调查结果可以看出， 一直以来， 获取信息为网民上网 最主要的目的， 但其所占比例呈逐渐下降趋势 ; 而以休闲娱乐作为上 网最主要目的的网民所占比例稳步上升， 并且在此次调查中首次超过 以获取信息作为上网最主要目的的网民比例， 休闲娱乐成为网民上网 的最主要目的。在这样的情况下， 网络广告也必须随势应变， 重点致力于提升受 众的接受度和好感度，而不能过分追求强制性注意力。否则，广告主 最在意的“广告效果”将无从谈起。虽然受到了技术条件的一定限制， 我们还是看到不断有网络广告新形式的出现， 而创意表现精彩的富媒 体视频广告也开始为越来越多的网民所接纳和喜爱， 其中的一些精品 甚至被广为流传。或许，符合受众心理要求的新型网络广告，应成为 网络广告领域最值得开采的“金矿”。