e时代营销模式比较.docx

1、e时代营销模式比较e时代营销模式比较 主讲人：包子 互联网经济驱动着世界经济的发展，也驱动着-全球营销理论和实践的发展。有一种说法：学习和掌握互联网营销，可千万不要把婴儿和洗澡水一起倒掉。因为，我发现许多有关互联网营销的文章似乎对营销的理解很不到位，或者给人的印象是网络营销完全不同于传统营销。网络技术确实在许多方面拥有传统媒体无可比拟的优势，她改变了产品和服务的营销渠道、通信以及定价方式。我们在采用新手段、抛弃老方法的时候，应该细心对待，千万不要将婴儿与洗澡水一起倒掉。网络营销与传统营销的差异e概念-电子商务在日益成熟，并逐渐成为未来商业的主流模式，在商业活动中也扮演着越来越重要的角色，就像传

2、统营销的概念曾经在传统商业中所起的作用一样。那么，什么是网络营销？它的本质是什么？与传统的营销相比，网络营销有哪些优势？网络营销的本质按照通常的解释，传统营销就是发现并满足市场需求的过程，它是与商品经济发展到一定程度相适应的；这时，市场上同类的产品非常丰富，必须借助一系列营销手段才能确保生产出来的产品及时销售出去，这些营销手段包括产品、价格、渠道、服务等等要素。可见，营销从本质上讲是商家适应日益激烈的竞争所采取的有力手段，在市场上商品供应相对不足的情况下，营销的概念是无足轻重的。而网络营销可以简单解释为就是利用网络或者网络空间的营销，因此，它仍然是商家参与竞争的最有力的手段。网络空间由于其无所

3、不及的特征，提供了比现实世界广泛得多的可选择性；这一方面有利于在商家与用户之间建立起一条最直接的沟通渠道，另一方面又使用户的需求更加多样化，各商家之间的竞争也更加激烈，从而导致营销所面临的挑战性更大了。所以，网络营销的本质可以表述为两个方面，一是一种迄今最为先进、直接的传输通路，用户与商家之间可藉以建立一种最直接的关系；一是存在于网络空间中的营销，它必须适应该空间中开放、自由、交互等特征，并解决怎样在这个空前广阔的世界中找到并满足有需求的“网络新人类”。只有认识到网络营销的这两层意思，才能充分发挥网络营销的优势，也是商家在网络时代到来的时候能够确保不败的前提。网络营销的优势与传统的营销相比，网

4、络营销具有如下三个方面的优势：一是在营销主体的地位上，在网络营销中，所有的商家部分大小一律平等。由于自由、开放等观念是网络的精神，网络无所不在，它甚至比每个人都可以在其间自由选购的传统超市更直接、方便，因此，每个商家都可以有自己的网址，都可以在得到允许的情况下在商业网站上随时张贴自己的商品信息，甚至在商家与用户之间建立起一种相互信任的长期关系，而这一切所需的成本是极其低廉，也不需很长的时间。这方面有很多的实例，在情人节期间备受瞩目的“情人节在线”事件就是一个很好的例子，北京超软软件公司本是一家名不见经传的小软件公司，但通过“软件屋”网站和8848网站联合推出的“情人节在线”的助阵，该公司“世纪

5、之恋情人节在线”的游戏软件在短短的15天，15000套就被抢购一空！用该公司总经理的一句话来说，如果不是利用了网络营销的优势，超软这样一家小公司要想取得这样的成绩是做梦也想不到的；也就是说，利用网络营销，小公司也能取得与大公司相匹敌的力量。第二个方面是关于营销的4P。（即产品、价格、渠道、服务）在产品方面，通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分采纳用户的要求和意见，而用户使用产品的体验和感受也能通过网络很快地在产品的定位、设计、生产中反映出来。在这方面一个最好的例子就是网上定购、按单生产方式的出现并逐步向主流化发展，完全可以预言，不久的将来网上定购必定成为一种最有冲击力的竞争

6、手段，美国DELL就是一个成功的典范。另一方面，也是通常被忽视的一个方面就是用户对用户模式，这种模式使网络的优势得到最大程度的利用，通过像易趣网这样的专业化的个人竞标网站，每个人都可以把自己不再需要的某个物品放到网上，以吸引对它感兴趣的人的注意并参与竞争，这样不但不会浪费，还可能会卖个好价钱；每个人也可以在网上找到自己需要的物品并且以自己想付的价格买到它，这不但能够降低成本，还经常能买到带有特定性质的物品，如某位画家的油画。易趣网在春节期间推出“网上名厨竞拍”就是最有代表性的一个例子，消费者根据南北各大名厨放在网上的资料，参与到竞拍中去，只要谁出的价格是最高的，就可把该名厨请回家做顿美味可口的

7、年夜饭！在价格方面，网络营销具有的优势更加明显。由于网络沟通的费用通常是极低的，除了专线联接的费用和上网的电话费，以及基本的连线和设备外，不需额外支付费用，因此，整体营销费用的低廉就会反映到产品的价格上。另外，专家认为，在传统的营销体系中，遵循的是一对一的价格体系，即一个产品通常在进入同一市场时也采取单一的价格，而且价格由商家制定；而在网络营销中，由于用户的资源空前丰富，鼠标一点，所有的产品及其价格都会出现在同一个平面，用户具有绝对的主动权，因此，商家必须将价格定在用户所愿支付的水平，也就是说，用户掌握了定价的主动权。在渠道方面，网络营销的优势主要体现在它使厂商与用户之间的距离达到最小。在服务

8、方面，网络营销的优势体现在它的用户支持回应率的极大提高和支持时间的无限延长。第三个大的方面是网络营销的效果。营销的目的就是要以最低的成本找到用户的需求并满足它，营销的效果往往体现在营销的成本是否够低，找到了多少有需求的用户，并在多大程度上满足了他们的需求等等。由于网络营销使各商家获得了平等的参与竞争的权利，在营销中的产品、价格、渠道、服务等方面又具有一系列的优势，因此，它是迄今最理想的营销手段，它的效果也是最理想的。正是看到了这些，网络股才在资本市场上演绎着一场场的财富神话。上述优势决定了网络营销在即将到来的网络时代的份量，无疑它将成为网络时代的商家赢得生存、发展所必须熟练掌握的利器。网络营销

9、对传统经营方式的冲击，但这并不等于说，网络营销将完全取代传统营销，这里想要说明的是，网络营销与传统营销是一个整合的过程。下面请先看一下整合营销是什么?那什么是整合?整合营销（IMC)，是现在比较热门的，其主要有以下三方面的含义：1.传播资讯的统一性企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(speak with one voice)，消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。2.互动性消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地

10、获得信息、反馈信息，如果说传统营销理论的座右铭是消费者请注意的话，那么整合营销所倡导的格言即是请消费者注意。虽然只是两个词之间位置的转换，但其使消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。3.目标营销企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。另外，整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4PS理论，而逐渐转向以4CS理论为基础和前提，其所主张的观念是：1.先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer wants and needs)为中心，不要再卖你所的生产、

11、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。2.暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。3.忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenicence)以购买到商品。4.抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。实际上，国际互联网和商业在线服务为营销者开展整合营销提供了强有力的工具。从另外一个角度讲，网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也发生了根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利

12、的机会。如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。如何整合？网络营销中的四大整合概念一、网络营销中顾客概念的整合传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产业购买者，中间商，政府机构等）。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点。同时，我国现在的网民也仅有一千多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而增加。因此，企业开展网络营销应进行全方位的，战略性的市场细分和

13、目标定位。但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，但却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客。企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研

14、究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的搜索规律。二、网络营销中产品概念的整合市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念；另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和

15、潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择的去享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。三、网络营销中营销组合概念的整合网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化（与传统媒体的市场营销相比）。首先，传统营销组合的4P中的三个产

16、品 、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。（若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。）其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用举足轻重。第四，由于网上消费者普遍具有三高的特点（即知识高、素质高、收入高）。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递

17、，但企业在营销时可利用INTERNET完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化 ，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定（其中包括对竞争对手的比较）。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度的减少甚至成为多余。综合以上两种典型的情况，在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的， 是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报，并产生良好的企业影响。四、网络营销对企业组

18、织的整合网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络的局面，网络已经成为企业沟通的主要渠道和信息源。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织工程再造的迫切需要。在企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起，将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销

19、时代来临之际，如何尽早形成与之相适应的企业组织形态已显得十分重要。网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革，以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各类企业，必须处理好网络营销与传统营销的整合。只有这样，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络营销为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。我们正在步入因特网商业应用的第四个阶段。第一个阶段以文本、图像在网络上传送为特征；第二个阶段，是因特网商务应用的正式开端，尽管当时成功的案例并不多；第三个阶段是占主导地位的营销者的广告、销售信息等与网络技术的结合，而其结果是难以测量的；第四个阶

20、段特征为：营销者能利用、控制网络技术为公司的营销目标服务，运用网络测试技术来得出最大可能性的结果。将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临。目前，虽然已有不少公司认识到了利用Internet的必要性。但是，只有很少一部分公司认识到将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国辛辛那提州的Matrixx营销公司的调查，大约有60%的被调查公司没有将网络用于顾客服务体系当中。他们只将Internet看作一个销售工具。网络营销应该支持公司的整个营销体系，它不应该是存在于真空中，因为网络只是营销海洋的一个水域，它不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分。为了打一场漂亮的网络营销战，网上在线服务被认为是向

21、消费者提供服务的另一个很好的渠道。因此，网络营销首先应与公司的战略策划相互匹配、而且相互支持。在目前互联网的严冬期，很多网络公司都面临着网络营销如何与传统营销相整合，如何扎根求生的问题？中华营销网却安然入冬，蓄势待发，其中自有整合的奥妙.中华营销网是由采纳网络信息有限公司创办的，初期的投资少得惊人，但前期的策划却异常周密，品牌规划和策略推广也是十分到位。虽然，其赢利模式并不能产生迅速、直接的效益，但中华营销网的影响却在与日俱增，来自全国各地的风险投资也络绎不绝。尽管如此，网站的经营成本相对来说仍居高不下，那有没有高招呢？整合。面对如此难题，采纳首先对业务进行整合，中华营销网其实是有根的网站，他

22、的根就是采纳，营销网的业务完全可以作为采纳大业务的网上延伸；营销网的网编原来就是做项目的文案策划高手，拿得起放得下，仍可以做项目经理创造效益；其次是对采纳人才资源进行整合，目前采纳的人才结构正在向硕士研究生层级过渡，所以推行“全员网编计划”绰绰有余，从网站内容编辑的要求来看，让采纳一线的项目经理和策划师去作频道主持，内容更实战，与中华营销网的品牌定位-“e时代营销实战专家”相吻合。其实，整合的实质是所有资源的整合。网络营销和传统营销的整合也是一样的道理，但整合的结果一定要与企业的事业领域规划、发展和长远的营销目标一致。希望广大IT企业能深谙整合之道，或与仁人智士、整合专家一起筹划，让您的互联网

23、企业整合添e腾飞!附：整合网络的营销战略应注意的问题1.确定网络“观众”主页(Home page)的版面设计、编排必须围绕企业的目标消费群，而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。2.企业的全面总动员积极参与相关的行业组织，扩大企业的知名度，以便在相关行业的网站上能方便地搜寻到企业的节点。3.满足顾客的信息需要企业不仅设立网络节点时要求正确、清楚、易于联想，而且要意识到网络营销的重要内容是信息服务，注意满足顾客访问网站时的信息需要。4.及时回应顾客的需求网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，设专门职能部门处理，利用Email、线上常问问题(Online FAQ)等与顾客做双向沟通。5.控制营销绩效企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，做好顾客资料管理、消费者分析及成本效果分析，以便及时修正营销策略。6.控制营销绩效企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，做好顾客资料管理、消费者分析及成本效果分析，以便及时修正营销策略。谢谢！