雷士LED照明营销策略分析论文.docx

1、雷士LED照明营销策略分析论文 本科生毕业论文（设计） 题 目: 雷士LED照明营销策略分析 姓 名: Smile 学 院: 管理学院 专 业: 市场营销 班 级: 2013届 学 号: 1409110114 指导教师: 职称: 2013 年6月5日安徽科技学院教务处制目录摘要1关键词1引言1一、LED照明行业的概述1二、雷士LED照明的概况2（一）雷士集团的简介2（二）雷士进军LED照明领域2三、雷士LED照明的营销环境分析2（一）雷士LED照明的宏观环境分析2（二）雷士LED照明的竞争对手分析3（三）雷士LED照的STOT分析41.自身优势分析42.自身劣势分析43.营销环境机会分析44.

2、营销环境威胁分析5四、雷士LED照明的STP分析5（一）LED照明的市场细分51.户外照明市场52.景观照明市场53.室内照明市场6（二）雷士LED照明的目标市场选择6（三）雷士LED照明的市场定位6五、雷士LED照明的营销组合策略7（一）产品策略71.创新LED照明技术72.LED照明结合无线智能照明控制系统7（二）价格策略7（三）渠道策略71.借助雷士运营中心专卖店渠道体系72.重视隐形渠道的开发 8（四）促销策略81.广告82.人员推销83.营业推广84.公共关系9六、结论与展望9致谢10参考文献11图1 中国户外LED照明市场发展状况5图2 中国景观LED照明市场发展状况6雷士LED照

3、明营销策略分析市场营销专业 smile摘要：LED照明产业是带动经济发展的战略性产业，国家政策非常重视，LED技术和国家政策方面越来越有利于LED照明行业发展。LED照明市场利润高，吸引大批企业进入该领域，但是现在中国的LED市场还不成熟，企业规模普遍较小，即使是大公司的市场占有率也非常之低。在中国最具影响力的照明企业中，雷士独占鳌头，从1998年创立至今，一直处于高速增长，并在2007年，雷士决定进入LED照明领域。本论文以雷士LED照明为研究对象，分析雷士集团的内外部环境，根据市场营销学知识，对雷士LED照明的营销策略进行简要的分析研究，以期对雷士LED照明的市场营销有一定的现实指导意义。

4、关键词：LED照明产业；雷士LED照明；环境分析；营销策略引言：随着照明技术的发展，节能环保对照明产品提出更高的要求，照明开始更新换代，传统照明开始向LED照明转型。由于政策的大力支持，和LED照明市场利润丰厚，新的企业如雨后春笋般涌入这块市场。LED照明技术慢慢成熟，LED照明行业格局会在接下来几年重新洗牌。有品牌、有技术、有资本的企业将会成为市场领先者，而小企业只能维持生存或者被市场竞争所淘汰。本文将雷士LED照明作为研究对象，分析雷士LED照明的营销环境，对雷士LED照明进行STP分析，并制定营销组合策略，期望能够对雷士LED照明事业的发展提出实质性意见。一、LED照明行业的概述从199

5、9年开始，中国照明产业迅猛发展的势头不容小觑，此后十年为中国照明产业迅速发展的高潮期，产业规模也出现井喷式扩张。中国是一直以来是照明大国，但与西方相比远远不是该领域强国，中国是全世界大部分著名照明企业的代工厂，以中低端产品为主的产品约占全球照明市场总量的20%。新的千年以来，节能、环保、低碳已经成为主流生活方式。最近，国家决定逐步禁止普通白炽灯的生产和使用，白炽灯在几年后将被节能高效的LED照明产品所取代。国家和地方政府纷纷出台政策支持LED照明的发展，在这样的大背景下，传统照明企业转战LED领域已经是是必然。综合许多业内分析师预测，LED行业的前景光明，潜力无限。据有关数据显示，中国的LED

6、照明产品已经达到200亿元人民币的市场规模，接下来几年还将以每年100亿的增长幅度迅速发展。作为最新研究出来的高效节能的LED节能灯，其电能利用率指数基本上达至100%，比传统老式的照明产品节能近80，由此可见，LED灯在节能环保上面的优势明显1。早在几十年前，研发LED照明技术工作就已经得到展开，但在近几年才开始得到在照明领的应用。虽起步较迟，但由于LED技术的迅速发展、政府方面的高度重视和政策力度的支持，LED照明产业在我国获得令人看好的发展，资源得到了有效的整合，较为完整的产业链已经形成，无论从封装应用还是外延芯片都有相关企业的进入，而在以往只能负责做封装和应用，芯片和外延片从国外引进购

7、买的被动落后局面被彻底改变。据调研，目前LED照明企业主要分布在粤、闽、沪、苏、浙五个主要集中产区，初步形成LED照明产业格局。未来几年内，LED照明产品和市场将会逐步按照预期规范化和标准化，LED照明行业也将重新分配整合，相信届时LED企业将面临在价格、质量和品牌的激烈竞争。资本实力雄厚、掌握LED核心技术的企业将进一步稳定和扩大自己的市场份额，而一些低端、杂牌企业只能挣扎的生存或者惨遭淘汰出局。二、雷士LED照明的概况（一）雷士集团的简介雷士光电科技有限公司是一家中国领先的照明产品供应商，自1998年创立来，雷士迅速成长为中国照明行业领导者。雷士拥有粤、渝、鲁、浙四大制造基地，产能之强大显

8、而易见，其厂房总面积超过100多万平方米，并且其相当重视创新和研发新产品，两大研发中心在广东和上海地区设立。渠道是雷士成功的保障，目前它在国内有36家运营中心和3000多家品牌专卖店。走出国门是雷士的志向，而在海外，在超过30个国家和地区雷士设立了自己的经营机构，积极进行国际市场的开拓和发展。由此可见其发展前景十分光明2。雷士的文化：雷代表果断和准确的决策力，快速的执行力。士是十和一的组合，重视团队的力量，目标统一。士还表示拥有丰富的知识，又具备不断学习、创新、发现、分析、解决的综合能力，知行合一。雷士的终极目标是争行业第一，创世界名牌。率人之先提出新理念光环境，提倡用人工照明美化人们的居住空

9、间，以节能照明保护人类适于生活的环境。于是，先进照明技术的研发与应用得到雷士的大力推崇，要求自己肩负光环境专家的责任，踏实践行品牌信念和对消费者们的承诺。（二）雷士进军LED照明领域随着全球环境污染、资源枯竭等问题越来越严重，人们对能源可持续发展的呼声愈加强烈，绿色环保、节能低碳产业的兴起成为一种社会趋势。LED照明产品有高效节能、光效高、寿命长、色彩丰富等传统光源所不能实现的多种优势。雷士在中国是最大的节能照明企业，对绿色环保照明工程建设的推动，LED照明的发展有着义不容辞的责任。2007年，雷士决定正式进军LED照明领域。雷士凭借其强大资金、研发、产能等绝对优势，很多其他企业还未涉及的新型

10、高效的LED新产品得到及时推出，又凭借其专卖店渠道、重大工程承包、品牌知名度等方面的优势，大幅度地提高了雷士在LED照明产品市场的占有率，积极地促进了LED照明市场的合理布局、国内LED产业的良性发展。当前，在城市照明、商场办公室、酒店会所、体育场馆、景观建筑等多个细分市场，雷士的LED产品已经得到了预期的广泛应用。将来，在国家推广节能环保照明的有利机会和情形之下，雷士将在商业建设、工程建设和家居消费等应用领域重点推广自己的LED节能照明产品3。以市场需求为导向的雷士，致力于提供给客户专业的LED照明解决方案，结合LED自身特点，根据不同场景的灯光照明需求，研发多种LED照明应用产品，在很多领

11、域已经彻底取代传统灯具，成为照明产品的弄潮儿，再一次全面地体现了雷士LED照明所提倡的低碳、节能、环保的设计理念4。公司研发的产品获得了多项外观专利和发明专利，拥有自主知识产权，并获得CQC、CE等国家及国际认证。三、雷士LED照明的营销环境分析（一）雷士LED照明的宏观环境分析企业生存的宏观环境是给公司带来市场营销机会和形成环境威胁的外在因素。主要包括经济环境、科技环境、自然环境、政治法律环境以及社会文化环境等不可控制的变量。下面将用PEST方法雷士LED照明的宏观环境进行分析。1.政治环境分析：LED照明产业的前向和后向产业众多，是带动我国国民经济发展的战略产业。中国政府一贯重视LED照明

12、产业，随着多个国家级项目的推动，许多省市也加大了对LED照明企业的相关资源投入，并将其作为重点发展对象，LED照明企业赢得了良好的发展时机。为推动LED产业链的快速发展，为LED照明行业创造了良好的环境，相关政府部门制定一系列的技术指标和行业法规。但这些标准体系的内容大多是定义、安全要求，关于应用设计方面的标准比较少，没有多少实质性作用，多数企业在低水平情况下重复建设和无须竞争。除此之外，由于LED照明产品可观的利润，一些不法的企业以次充好，以低劣的商品扰乱了照明市场的正常秩序。为了净化市场环境，这就需要有关部门加大对LED企业和产品的抽查和检测，利用媒体的力量，引领健康有序的市场环境。2.经

13、济环境：2013年的整体经济环境开始逐渐转好，有利于经济运行的条件和积极因素增多。国家宏观调控政策的基调是保持经济稳步健康运行，而比较厚实的经济发展的基础，都将保持稳步增长的预计投资、消费和出口给经济增长提供了良好的发展环境，由此可以预计2013年经济增长速度能达到约8%。对于LED照明行业而言，2012年宏观经济的变动，使LED照明市场出现了相应的波动起伏，有一部分LED照明厂家倒闭出逃，这说明LED照明的发展也不是一片坦途，但是这一年LED照明产品市场销量与市场份额都有所增长，LED广泛应用于各类照明领域。今年是LED照明的标准年，雷士与三雄极光、华艺灯饰一起加入LED照明标准光组件应用联

14、盟， 促使该联盟得到进一步壮大，这一重大举措有利于整个中国LED照明行业的发展。因此，鄙人认为2013年是中国LED照明行业的迅速发展和突破的一年。3.社会文化环境：2009年哥本哈根气候峰会的召开引起了世界各国对气候环境保护、节能环保的重视，同时随着我国后工业化时代的到来，粗放型的经济增长方式已经不适合继续采用了，不仅导致资源浪费和环境破坏，而且会演变为经济状况的恶性循环。节能环保的节约型增长方式已经成为我国经济发展的未来趋势。LED节能光源产品以其节能环保的优势，已经逐步替代了传统照明产品。城市建设对节能环保的要求提供了LED照明打开市场的机会，除了城市基础设施建设，北京奥运会、上海世博会

15、都极大地推动了我国节能照明企业的快速腾飞，给我国LED照明企业登上国际舞台的机会。由此可见，节能照明产品不仅可以降低对自然资源的消耗，更可以提升我国的社会文明建设。随着绿色经济的不断发展，我国对LED照明产品的需求将会越来越大，LED照明企业也将迎来新的发展机遇。4.技术环境：全球LED照明市场正稳步发展，我国在节能照明技术方面获得了一系列的突破，体现在从外延芯片到封装、产品到系统的整体都有了自己的专利技术。自主研发的核心技术也为我国LED企业未来的发展打下了坚实的基础。但我国LED照明企业在研发上并没有很统一的规划和分工，虽然部分产品的技术水平有所突破，但总体水平却没有大的提升。国外牢牢将节

16、能照明的核心专利握于手中。这些公司在全世界范围内布置专利网，对高端技术和市场形成了高度的垄断。而我国专利制度起步较晚，无法形成有效的专利保护制度，使得知识产权成为我国LED照明领域最薄弱的环节之一。（二）雷士LED照明的竞争对手分析雷士虽然进入LED照明领域比较晚，但是发展势头迅猛，在国内照明行业很快成为行业领先者，目前主要竞争对手有飞利浦、欧司朗等。飞利浦品牌是全球LED照明领域的先驱，不仅掌握了该领域最新LED照明核心技术，取得LED照明市场的绝对优势，还顺应可持续发展、节能减排的必然趋势，提出高效节能的照明解决方案将其应用在户外、商场、酒店、办公室、家居等各个细分领域，飞利浦一直致力于推

17、广LED照明技术，在照明行业潮流中饰演一个佼佼者的角色。中国的LED照明市场被飞利浦公司十分看好，并在中国投入大量发展资源，使得中国市场成为飞利浦的重要战略组成部分之一。飞利浦在中国拥有一支专业的LED照明设计专家团队，根据中国消费者的个性化需求，设计和开发符合中国消费者喜好的灯具产品和照明解决方案。市场领头羊飞利浦率先将LED技术应用于家居照明市场，很多新兴LED照明产被推向家居照明市场，广大消费者客厅、卧室、书房等家庭中不同空间的氛围需求得到高品质满足5。飞利浦拥有完整的自主创新体系，在LED领域的研发实力、品牌附加值以及完整的LED产业链资源整合是其成为全球LED照明领导者的关键。欧司朗

18、是德国西门子旗下的子公司，有着超强的研发创新能力，掌握多项世界领先LED照明专利技术，欧司朗的照明产品和方案得到广泛的认可和客户的亲睐。在中国，欧司朗建立了四个制造基地，并且成立了产品研发中心，在光源产品、LED系统技术、灯具等研发和生产过程中投入了极其的关注。由于能源问题日益突出，许多国家与地区出台政策逐步淘汰白炽灯，欧司朗凭其敏锐的洞察力，看到了LED照明的巨大商机，及时响应节能环保的趋势。欧司朗积极开发LED光源，并在本世纪初首批推出白光LED光源。目前，欧司朗的LED光源产品已推广到汽车、商场、建筑等多个领域，欧司朗的LED光源的销售额已经占总销售额20%。欧司朗的核心竞争力在于它的研

19、发能力，知识产权和丰厚的文化底蕴。（三）雷士LED照明的SWOT分析1.自身优势分析（1）雷士实力雄厚，是中国最大的照明企业，长期占据行业主导地位，资金充实，研发能力强，对供应商的议价能力强，与渠道商的关系紧密，这些条件有利于雷士LED照明产品的市场开拓。（2）高品牌知名度，雷士一直致力于成为光环境方面专家，争取行业中的领先位置，领先拥有属于自己的品牌专卖店，最不可磨灭的功勋是其先后为2008年北京奥运会、2010年上海世博会等重大项目提供照明产品及解决方案，不仅在业界获得了高度的知名，更取得了专业人士的美誉评价，业界和消费者的关注和认可势必被雷士LED照明新产品的强势推出所吸引6。（3）受到

20、政府部门的认可，雷士LED照明屡屡中标国家LED照明产品项目，负责LED照明产品推广任务总量为千万只以上。由于得到政府的信任和支持，让雷士更容易LED照明工程项目上中标，这为雷士LED照明产品的推入市场注射一剂强心针。2.自身劣势分析（1）价格比较高，不大适合大众消费。雷士的LED照明产品价格普遍要高，消费者的购买力有限，对价格的关注度较高，影响雷士LED照明的大众化推广。（2）产品种类多，涉及面广，没有形成一个确切的产品核心。雷士的产品系列丰富，但是也比较杂乱，没有形成核心产品或是具有代表性的产品，造成雷士LED照明产品在市场上竞争力分散。（3）雷士LED照明的广告宣传比较少，雷士的品牌主要

21、以人员推广为主，很少做媒体广告。这就导致还有很大一部分人不知道雷士LED照明，没有形成大众化的品牌效应。3.营销环境机会分析（1）LED照明行业前景广阔，市场状况良好,随着白炽灯的逐步淘汰，LED灯一定会成为照明市场的主流产品，传统照明必须要向LED照明领域转型。目前LED照明市场利润丰厚，国家政策支持，这都为LED照明的发展提供了宝贵的机会。（2）当下LED照明企业众多，公司规模良莠不齐，LED灯饰品牌杂乱无章，价格差别甚大，质量无保证，市场需要专业LED品牌灯饰，一个真正专业品牌灯饰的出现无疑迎合了消费者的需求,雷士具有品牌优势，容易受到消费者的亲睐。（3）在中国节约型城市化建设进程的大好

22、形势下，硬性增加LED照明产品的需求量绝不仅仅是臆想，LED节能环保照明将被城市社区、交通道路、家居、商厂等建设大范围需要。4.营销环境威胁分析（1）市场竞争激烈，LED照明企业所面临的外部市场环境十分复杂，在资金来源、人才竞争、原材料市场、技术工艺市场上的竞争直接影响着企业的长远发展。目前我国LED照明企业众多，还有大量市场潜入者和国外一流厂商的不断进军，给LED照明市场带来激烈竞争，市场份额被持续分割，市场竞争日益白热化。（2）市场存在较大风险，即使除去LED照明企业所需要面对的本企业自身经营风险，例如成本上升问题所带来的不容忽视的压力，企业还要面对现有竞争者和潜在竞争者的市场竞争，以及供

23、应商在中要价还价能力增强等外在众多风险。（3）市场上同类产品及品牌众多，价格混乱破环灯具市场秩序。LED照明灯具行业标准需要进一步完善。四、雷士LED照明的STP分析（一）LED照明的市场细分1.户外照明市场户外照明市场主要包括LED路灯、隧道灯两部分，随着LED技术的日趋成熟，加上政府政策的推动，路灯照明、隧道照明开始使用LED照明技术。户外照明市场作为LED照明进入较早的细分市场，目前发展速度也比较快。图1 中国户外LED照明市场发展状况2.景观照明市场景观照明市场是目前LED照明领域发展比较成熟的一个细分市场，主要是城市广场、公园、景点等公共场所的装饰照明。LED景观照明市场的发展得益于

24、LED能耗低、低压供电、色彩丰富等优良特点。城市化建设、各地举办大型活动的需要也都拉动了LED景观照明产品的市场需求。图2 中国景观LED照明市场发展状况3.室内照明市场室内照明市场是LED照明的另一细分市场，随着LED照明技术的改革和革新、消费者节能环保意识的大幅度提升，LED照明产品开始涉足到普通室内照明领域7。室内照明市场主要包括办公室照明、商场照明、酒店照明和家居照明等。而在现阶段，这个传统灯依旧具有着LED灯具所无法抗衡的价格优势的情形下，又加之该领域内的政策推动力度也相对较弱，因此LED室内照明的市场规模还无法扩大到所预期的期望值。不过随着技术的提升、人们经济承受能力的增强、和消费

25、观念的转变，LED室内照明产品将会被越来越多的人们所接受，发展和推广的步伐也将加快，LED室内照明有着庞大的消费群体，在不久的将来，LED室内照明市场一定会成长为规模最大的市场。除了以上主要的LED照明细分市场外，由于LED低功耗、长寿命的特点，LED照明技术还广泛的应用在其他一些领域，比如汽车照明、工矿照明、手电筒类便携式照明领域、和军事等特殊研究领域的照明等。但是在目前，LED技术在这些市场的应用尚处于产品导入期，进入该细分市场的企业也不是很多，暂不做开拓对象考虑。 (二)雷士LED照明的目标市场选择雷士在LED照明领域跟飞利浦、欧司朗等国际巨头相比，进入LED照明领域相对较晚，受到技术、

26、财力等方面的限制不可能进入所有细分市场，因此必须选择适合自己发展的细分市场进行经营。雷士LED照明应该在市场细分的基础上，综合分析几个细分市场的成熟程度、吸引力和进入壁垒等因素，结合自身的条件，将突破口放在自己有优势的领域。雷士在景观照明、室内照明及户外照明领域有着深厚的基础和积淀，应该将这几个细分市场作为目标市场。而汽车照明市场，雷士在这一块技术水平缺乏，之前也没有布局这一块，如果贸然进入，不但竞争不过欧司朗这样的龙头企业，也分散了自己的资源。所以目前暂且不注重汽车照明市场。雷士应该等在景观、户外和室内等主要LED照明市场奠定自己地位后，再慢慢进入其他小的细分市场，形成对整个LED照明市场的

27、全面覆盖。(三)雷士LED照明的市场定位市场定位是一个企业在分析营销环境的基础上，清晰的明确自身所具备的的竞争优势，并在消费者心中树立特定的形象。市场定位的正确与成功，是策划者在策划过程中必备的最佳市场营销组合战略的基础，是企业成功开拓目标市场的重要前提条件8。雷士LED照明目前处于LED照明领域的第二梯队领导者，第一梯队是飞利浦，欧司朗等国际巨头。但是，随着LED照明技术的日趋成熟，LED照明产业链的整合，和政府的政策支持，国内LED产业的迅速发展。加上雷士照明作为本土照明企业的龙头老大，享受国家政策的补贴，有自己得天独厚的营销渠道，雷士在LED照明领域的全面布局已经开始，所以我认为雷士LE

28、D照明的发展目标是追赶并超越飞利浦和欧司朗等LED照明巨头公司，雷士LED照明市场定位是争行业第一，成为光环境专家，成为LED照明行业领导者。五、雷士LED照明的营销组合策略（一）产品策略1.创新LED照明技术国内的LED照明行业起步较晚，很多国内的厂商在产品与系统设计方面没有自主知识产权。LED照明产品技术是LED照明发展的最大瓶颈，因此雷士要认识到LED 照明作为新兴高技术产业掌握核心技术是产业实现可持续发展的关键，只有在技术上不受制于人，加大对LED照明产品的研发投入力度，具备了技术自主创新能力，才会在激烈的市场竞争中获胜。雷士应该将自主研发和对外交流学习结合起来，更好的掌握LED照明核心技术，这也将成为雷士LED照明的核心竞争力9。雷士还应该参与国家LED照明标准的制定与修订，拥有自己的专利和知识产权。此外，针对LED技术开发需要，雷士应该采用收购，互相参股等方式和LED上游芯片公司进行战略合作，在芯片技术和供应成本，获得利益。2.LED照明结合无线智能照明控制系统随着科学技术的发展和人们生活方式的转变，智能照明系统渐渐成为市场的