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1、文学与新闻传播毕业论文文学与新闻传播毕业论文XXXX学院毕业论文 题目 我国外卖APP的广告策略研究 学生姓名 学 号 学 院 文学与新闻传播学院 专业班级 广告 指导教师 职 称 年 月 内容摘要 借助互联网餐饮业的东风，外卖平台开始从传统的电话订餐模式转向了通过手机APP的在线订餐模式。随着在线外卖平台资本的不断扩张，以饿了么、美团外卖、XX外卖为首的三大外卖APP巨头开始迅速占领了互联网餐饮市场的份额。为了抢占消费者的心理高地和提高品牌的知名度和美誉度，他们结合互联网发展的趋势和消费者的习惯，搭配使用各种广告策略，以求能探索出发展壮大之道。而在适应互联网大环境同时，他们的广告策略也渐渐出

2、现了一系列问题。故针对外卖平台的现有广告策略，以及品牌发展过程中出现的一系列问题，来提出相应的建议。关键词 外卖APP；广告策略；内容营销ABSTRACT With the Inter catering industry, Dongfeng, take-away platform began to change from the traditional telephone ordering model through the mobile APP online ordering model.Withthe online take-away platform for the continuous

3、 expansion of capital, to hungry, the US group take-away, Baidu takeout led the three take-away APP giant began to quickly occupied the Inter catering market share.Inorder to seize the consumers psychological high ground and improve the brands reputation and reputation, they bined with the developme

4、nt trend of the Inter and consumer habits, with the use of a variety of advertising strategies, in order to explore the development and growth.Andin adapting to the Inter environment at the same time, their advertising strategy has gradually emerged a series of problems.Itis for the take-away platfo

5、rm of the existing advertising strategy, as well as the development process of the brand a series of problems, to make the appropriate remendations.KEY WORDS Takeout APP; advertising strategy; Content marketing 目 录 一、我国外卖APP行业的发展现状1 二、我国外卖APP的广告策略分析2 广告定位策略：强调专业化和品质化 4 广告创意策略:注重利益式承诺和体现品牌个性化 61.为了迅速

6、占领市场，向消费者传递利益式承诺 62.体现品牌个性化，在互动体验中寻求共鸣 7 广告诉求策略：理性诉求和感性诉求并存 81.擅长打“情感牌”，以情传递品牌信息 82.强调品牌“安全”和“品质”的理性诉求 9 广告媒介策略：以新媒体为主，传统媒体为辅 9 三、我国外卖APP的广告中存在的问题11 广告定位趋于同质化11 广告诉求对象太过单一，缺乏对目标受众的关注11 广告创意缺乏个性和新意12 广告媒介投放效益低12 四、对我国外卖APP的广告发展提出的建议12 广告定位应该注重品牌差异化，利用大数据打造精准定位标签12 广告诉求要注重人性化、注重对品牌文化的塑造13 品牌要学会“讲故事”，制

7、作粘度高的优质广告内容14 打造新媒体的整合传播渠道、优化媒介的预算支出15五、结语16参考文献 目录我国外卖APP的广告策略研究 根据Analysys易观智库数据监测显示，20XX年中国互联网餐饮外卖市场规模达到457.8亿元人民币，同比增长201.1%。放眼整个20XX年，互联网餐饮外卖市场也呈现出稳中有涨的大好局面。同时，中国互联网餐饮外卖市场需求主要集中在以北上广为代表的一线城市，随着外卖行业的深入布局和向相对欠发达城市渗透，投资商们看重了这块“肥肉”，使用在线外卖平台的用户也在不断增加。在移动互联网的发展下，在用户需求的不断丰富下，外卖手机客户端应运而生，人们通过外卖APP进行订餐服

8、务的积极性增大。以20XX年12月外卖APP市场为例，市场整体APP活跃用户数量为2275.35万户，其中，饿了么活跃用户达1070.06万户，占比接近一半杨旭.中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告R易观智库,20XX,20.，第二三名依次为美团外卖和XX外卖，而到了20XX年5月的外卖行业APP的月活量更是达到了4004万户。三大外卖巨头的出现，迅速而凶猛地占领了在线外卖市场的绝大多数份额。但是在大多数人关注外卖巨头在烧钱大战打得不可开交的时候，却很少有人关注到背后统领全局的广告策略，而这也是笔者力图从广告策略的切口深入分析外卖行业的初衷。随着外卖版图的不断扩张，外卖寡头企业不断蚕食日趋饱和的

9、在线外卖市场，面对日趋同质化的市场和恶劣的市场环境，必须要有壮士断腕的豪气，才能在厮杀中拔得头筹。虽然饿了么CEO张旭豪说“市场份额才是第一！不要管成本！只要市场份额！”，然而当今资本强劲的对手并不在少数，单纯依靠烧钱大战和补贴活动，是不符合当今的广告策略，因此势必要在广告策略上做出有针对性的调整。而优秀的广告策略可以正确指导广告战役的顺利开展，给消费者传递有关产品/服务的信息，进而促使消费者接受并认可企业的观点。然而，缺乏广告策略的指导，甚至忽视消费者的观念，往往会导致企业负面的公关形象。因此，面对快速发展的外卖市场利用广告策略建立良好的企业形象，笔者将以广告定位策略、广告创意策略、广告诉求

10、策略和广告媒介策略为主题，对外卖APP所采用的广告策略的侧重点和运作情况进行分析，总结各广告策略对外卖APP发展中存在的问题，并相应的提出相关的建议，以推动外卖APP行业能够得到健康有序的发展。一、我国外卖APP行业的发展现状 随着互联网时代的来临，加上城市居民生活习惯和饮食习惯发生的变化，人们在满足基本生存需求之外，转而开始享受由高品质用餐环境带来的全新生活的美好形态，这时候众多传统餐饮企业和创业者看到互联网+餐饮背后一系列的衍生商机，加上消费者的日益增长的物质需求和繁荣经济市场的作用下，外卖市场开始得到了长足的发展。自2021年开始，中国在线订餐用户规模一直呈直线增长模式。在短短的5年间，

11、在线订餐用户人数从2021年的0.63亿人到20XX年的2.56亿人，年平均增长率也一直稳定在20%以上，而20XX年则是在线订餐用户增长量最大的一年，未来的用户规模也会一直呈现上升的趋势。在烧钱补贴大战之后，一些平台纷纷退出市场，最终形成了XX外卖、饿了么、美团外卖三足鼎立的外卖市场格局，外卖行业进入2.0时代。艾瑞咨询.20XX年中国外卖O2O行业发展报告R艾瑞咨询,20XX,20.由此可见，在未来的几年内，在线外卖服务会影响近四分之一的中国居民的生活饮食习惯。图一 ：202120XX中国在线订餐用户规模及预测（艾瑞咨询）艾媒咨询.20XX-20XX中国在线餐饮外卖市场研究报告R艾媒咨询,

12、20XX.在线外卖平台属于餐饮020市场的一环，20XX年外卖020进入正式进入消费者视线。自20XX年以来，以饿了么、美团外卖、XX外卖为首的三大巨头火速瓜分在线外卖行业这块巨大的蛋糕。饿了么是中国最早的在线外卖平台，公司创立于2021年4月。饿了么，其终极梦想是将“饿了么”集团打造成中国最大的网络订餐平台系统，成为年交易额超过1亿元的中国餐饮业的淘宝网。美团外卖于20XX年11月正式上线，美团外卖的是团购网站美团下属订餐平台，自从与大众点评合并后，美团外卖开始迅速成长起来。XX外卖是XX下属的网上订餐平台，于20XX年5月正式推出，一直以来就主攻白领人群，强调品质。图二：外卖APP行业用户

13、规模趋势及行业渗透率图三：外卖APP行业用户行为趋势 QuestMobile.20XX上半年外卖行业研究报告R QuestMobile,20XX.外卖APP是具备互联网餐饮基因，并建立在传统外卖网站发展基础上，能为用户提供各类用餐信息，并实现点外卖和支付的全过程。从外卖APP的用户规模趋势发现，整体行业的MAU基本稳定在三千万上下，从一月的使用爆发期，招致短暂的下落期，最后还是处于平缓的上升期。考虑到二月份是春节的因素，外地上班族们都纷纷回家过节影响之外，6月份外卖APP用户使用月总次数达到14.8亿左右。以此看出，高达十几亿次的使用次数背后，是外卖APP借助商业广告传播的推力拉动的结果。俗话

14、说背靠大树好乘凉，三大巨头外卖APP背后可都是有着大金主撑腰的。如饿了么通过淘宝、支付宝等阿里系APP带来用户。但是，面对长期占据榜首的互联网各行业巨头而言，外卖APP的流量依旧占据份额较少。在产品同质化严重，消费者心理变化难以完全理解的今天，如果是单纯依靠巨头们的引流，没有做到自己的品牌优势，没有精准到位的广告策略，是很难在这瞬息多变的外卖APP市场中生存下去的。外卖APP的广告主要针对在校学生、白领群体和社区居民这三大类群体。但是每个外卖APP针对的目标群体的广告策略不尽相同，同时针对不同时期投放的广告费用和广告媒介使用情况也大同小异，改变外卖APP的日趋同质化的广告策略，是我接下来要讲的

15、问题。二、我国外卖APP的广告策略分析 广告策略是在企业营销策略的大背景下产生的，按照企业各个阶段的市场发展情况、产品/服务情况、用户属性，即为实现广告战略目标所采取的应对措施和方法。中山大学吴柏林老师在广告策划与策略一书中谈到了广告策划中的策略，文中广告策略大致分为广告心理策略、广告定位策略、广告规划策略、广告创意策略、广告媒体策略。吴柏林著.广告策划与策略M.广东经济出版社,20xx.9.黄升民老师和丁俊杰老师合著的现代广告战略中，谈到“广告策略已在很大程度上影响着产品的组成和定形，成为产品密不可分的一部分。黄升民、丁俊杰著.现代广告战略M.知识出版社 ,1994.”关于广告策略的研究颇多

16、，广告策略的归类与划分的标准也不一而足。根据外卖APP的广告活动特点，再加上众多学者的研究基础上，我将通过广告定位策略、广告创意策略、广告诉求策略、广告媒介策略这四大类策略进行研究。广告定位策略：强调专业化和品质化 在互联网餐饮市场的大环境下，在外卖APP此起彼伏的出现情况下，面对充满着各类品牌声量的营销大环境，能让自己的品牌被消费者记住？能让自己的品牌音量扩大化？找准自己的位置和目标消费者？一直都是品牌所深深思考的问题。美国广告大师阿尔里斯和杰克特劳特合著的定位一书中提到：“定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。阿尔

17、里斯;杰克特劳特.定位.M.中国财经经济出版社,2001.”所以，广告定位，就是在对产品或者服务进行抽丝剥茧般的理解，同时提炼出最为重要、最能树立或者改变消费者的观念，区别于同质产品的特质，从而在与同质产品的较量中大获全胜。饿了么 美团外卖 XX外卖 定位 中国专业的网上订餐平台 专业品质外卖网 是由XX打造的专业外卖服务平台 品牌 口号 叫外卖，上饿了么 把世界送到你手中 只做有品质的外卖 饿了么，和你一起拼 美团外卖，送啥都快 品质生活安全送达 目标 市场 校园+白领商务市场 校园+白领商务市场 中高端白领商务市场 代言人 王祖蓝+科比布莱恩特 岳云鹏 刘诗诗 表1：饿了么、美团外卖、XX

18、外卖的定位、品牌口号、目标市场、代言人对比（注：表格整理自网络）外卖APP的三大巨头的定位策略则是风格迥异，充满了企业浓浓的自我的风格。饿了么是主打“中国+专业”的定位，强调本土的概念同时不忘标榜自己的专业性，借助沿用至今的“饿了么，和你一起拼”的广告口号，希望自身是伴随着敢想敢拼的年轻人一起成长的品牌。两位代言人的奋斗史也是大家耳熟能详的，基本符合该企业的一直追求的拼搏精神。美团外卖则也是强调自己在行业中的“专业”“品质”的形象，魔性且朗朗上口的品牌口号，不断提示人们该企业对于外卖速度的孜孜不倦的追求，代言人岳云鹏则只是短期代言，充当某次推广活动的欢乐传递员。最后的XX外卖，依旧还是强调“专

19、业”，但是却用“XX打造”表明自身“系出名门”的地位，自然连品牌口号也不忘从一而终主打“品质”，连选用代言人的标准也是肤白貌美形象气质佳的大美女刘诗诗。从他们的选用的平台定位基本可看出，主要外卖APP巨头都在希望在市场中树立“专业”的品牌形象，但落实到企业的广告口号上和代言人的选择上，各企业的落脚点却各有考量。我们从思考品牌的定位策略开始，能和消费者产生长期的互动，甚至能占据消费者心中的一席之地，就是需要企业要找准自己的“定位”。但是，通过观察目前风头正盛的互联网外卖餐饮市场，行业同质化现象太严重，无休止的红包大战，使整个市场陷入一片混沌中。这时候，只有精准到位的品牌定位才能让自己从雷同的广告

20、市场中脱颖而出，不至于被过多的嘈杂的声音深深淹没，进而在互联网餐饮市场争王争霸。 广告创意策略:注重利益式承诺和体现品牌个性化 广告创意是影响用户是否愿意接触品牌的一个落脚点，好的创意能够让人们留下深刻的印象的同时，并对品牌传递的信息产生清晰明确的了解。广告教皇大卫奥格威则是主张品牌形象理论，“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。林桦译.大卫奥格威著.一个广告人的自白.M.中国物价出版社,2003年7月第一版,5.”因此，从为了顺应时代的变化和竞争对手的广告策略的的变化，以及消费者观念的更新，企业要想在瞬息万变的市场分一

21、杯羹，就必须要及时按照市场和科技的变化，来制定相应的广告创意策略，吸引消费者的参与。1.为了迅速占领市场，向消费者传递利益式承诺互联网外卖餐饮发展的短短几年时间里面，为了让人们适应从电话订餐模式到利用手机APP在线下单的消费习惯的转变，外卖APP一开始就希望借助向消费者传递利益式承诺，来抢占在线餐饮市场的份额。同时，出于对消费者的需求的考虑，希望消费者能够集中部分注意力转向外卖APP，因此，企业势必首先要通过利益式承诺，来取得消费者的信任，在消费者心理建立印象。而利益式承诺能够做到向受众承诺某种具体的利益和好处，让企业在市场竞争中，抢占消费者的心理高地，扩张原有的市场份额，再继续抢占更多的市场

22、。在外卖APP企业发展的初期，各大外卖企业纷纷摩拳擦掌，派发大量现金红包和巨大的折扣让利。在微博上，常常可以看到有奖转发、有奖评论等一系列利益式互动方式。而在外卖APP的新浪微博平台，他们经常会采用“转发有奖”、及踊跃留言并私信联系方式获得各种福利。诸如以上的各种提供利益承诺式的创意策略，能有效的提高用户的参与度和互动度。提供利益承诺式的广告策略，能过让用户乐于参与到广告活动中，乐于分享广告活动，这也在潜移默化中深化了品牌的形象，起到了良好的传播效果。以饿了么的20XX年的广告活动“一亿餐补，饿者有份”为例，参与者只要随手拍你在任意地点看到的如下饿了么系列海报，并发送给饿了么微信公众号，就有机

23、会获得专属活动T恤和英雄联盟女子战队。除此之外，饿了么、美团外卖和XX外卖三大外卖平台还同步开展“吃货节”，不仅是优惠券大放送，连折扣力度也是相当的大。根据比达咨询的研究数据显示，在5月17日“吃货节”当天，饿了么以200万单的外卖订单量雄踞榜首，一家独大，甚至占据了外卖订单量的半壁江山。由此可见，利益承诺式诉求的广告创意策略，极大的引起了消费者消费热情，也推动品牌的知名度的提升。2.体现品牌个性化，在互动体验中寻求共鸣品牌个性是赋予品牌以独具一格的标签，体现品牌的最为显著的特征。在广告创意的表达中，我们要学会利用品牌的个性去创造出色的创意。品牌取得升级的一大关键法宝在于掌握目标用户的心理需求

24、，掌握用户的兴趣点来制定相应的广告策略。通过抓住消费者的心理需求，则就要提到外卖APP的代言人策略。以饿了么的代言人科比和王祖蓝为例，他们的成功就是一条写满艰辛和困难的奋斗史，从他们身上体现的积极向上、敢于拼搏的个性特点，也是消费者们希望拥有的。除了通过消费者需求，寻找品牌个性化在广告创意中的表现，也可以从产品自身特点出发来进行广告创意。而XX外卖的“一个吃货的自白”的微博话题，就会将美食与人生感悟结合在一起，为爱吃找到一切理由。饿了么的“干了这杯小确丧”的微博话题，则主要是分享毒鸡汤语录，针对现在年轻人的痛点，让人们被猛然戳到痛处和伤心点时候，发现饿了么原来也是个会玩也懂年轻人心理的品牌。除

25、了线上日常的官微互动之外，外卖APP还借助各类H5小游戏和用户之间产生近距离对话。如XX外卖的“娱乐圈最会吃的明星居然是她”，联合代言人刘诗诗在微信展开了一场寻找美食的讨论，再切入到刘诗诗的朋友圈，发现了关于她为XX外卖拍摄的视频和派送的红包的互动创意。而这种利用用户好奇心和明星效应的做法，让代言人与产品产生高度的契合度，也让用户乐于分享这种简单却又有趣的创意。美团外卖的“美团番外葫芦兄弟”，就是结合熟悉的葫芦娃兄弟故事，利用魔性的音乐和创意场景，让美团外卖骑士化身葫芦娃中的“八娃”，不仅再现传统的动画片叙事风格，还加上现代人耳熟能详的网络词汇，在唤醒用户儿时回忆时，又将“美团外卖，送啥都快”

26、的传播理念有机结合，在视觉和听觉上给人以创意感十足的感觉。图四：各外卖平台5.17吃货节外卖订单量分布 比达咨询.5.17吃货节外卖促销活动专题研究报告(R).比达咨询,20XX 广告诉求策略：理性诉求和感性诉求并存 在各种信息满天飞，广告信息汹涌的今天，要想将自己的广告内容完整表达，除了通过各种媒介扩大自己的音量之外，还需你的广告内容足够优秀。广告诉求策略，是指表现或诉求广告内容时所采用的技巧和方法，是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略 彭斌.论博客营销中信息传播(D).湖南：湖南大学,2021.。广告往往伴随着说服性语言出现，成功的广告在于是否具有针对性

27、的诉求，有了诉求之外，还需要运用正确的创意表现表达出来，并要使用户理解基础上学会接受。1.擅长打“情感牌”，以情传递品牌信息爱是人们最为深远而浓重的情感。广告中借助传递表达友情、亲情、爱情等情感的时候，总会激发消费者内心。所以每到年关或是传统节假日的时候，外卖APP就会主打温情牌，让人联想到家、联想到品牌给予的感动瞬间，进而将节日的气氛渲染到高潮。20XX年的饿了么年末温情广告，将视角转向了只有4个在外漂泊的普通人，用他们的真实的经历和情感来延伸出妈在，家在“这个主题，和原始的创意概念环环相扣，相互呼应。XX外卖的20XX品牌宣传片我的爸爸不爱我，则依旧从普通人的角度来说明XX外卖骑士的职业精

28、神，以小女孩讲诉他的骑士父亲的工作经历，让人们在被广告细节感动同时，也被XX外卖注重品质的素养点赞。外卖APP通过洞察消费者内心的情感需求，并且发现但凡接近年关的时候，人们的思乡之情最为浓烈，不仅是突出回家的主题，还是主打家人之间的温暖故事，其本质都是要唤醒人们内心最为柔软的家庭情感，进而促进对品牌的认知度。2.强调品牌“安全”和“品质”的理性诉求理性诉求强调的是广告诉求基于受众的理性思维，向受众传达关于产品功能、质量、技术等方面的信息。随着消费者对于外卖行业的忍耐度越来越低，人们正迫切的希望外卖行业外卖品质的升级。在XX外卖一则TVC中，代言人刘诗诗的优雅化身为一枚吃货担当，广告文案从“美食

29、不能含糊，我需要安全守护”“给我更高端的品质服务”到喊出“XX外卖，品质生活，安全送达”等一长串强调品质的理性化的广告口号之外，我们还能看到代言人刘诗诗化身对生活品质要求极高的吃货，注重食品的安全和外卖品质保证。通过运用理性的诉求方式，让我们可以直观感受到企业对于用户最关心问题，所作出的最正面的反应，更能帮助用户做出理智的判断。广告诉求是一个传递广告内容的有力方式，我们要做的不仅仅是将信息传递到目标消费者的耳朵里面，更是要将消费者认可广告传递的信息。在嘈杂的互联网的大环境里面，外卖APP如果想要提高自己的知名度和美誉度，借助广告发声就是个绝佳的办法。但是往往由于诉求方式的不准确，本来需要感性诉

30、求的广告策略，偏偏要扔给消费者一个冷冰冰数据和广告调查数据，试问会有谁愿意去看呢？因此，要善于利用诉求策略，形成企业的独特卖点，推动外卖APP广告内容的深层次优化。 广告媒介策略：以新媒体为主，传统媒体为辅 在信息过剩时代，媒介生产从“请受众注意”转变为“请注意受众” ，“传者中心”的传播理念让位给“以受众为中心” 蒋旭峰、邓天颖等著.整合营销传播.M.中国物价出版社，浙江：浙江大学出版社,2021.2，304.。广告媒体策略的目的是在一定的时间、一定的成本通过不同媒体选择和组合来实现广告效果最大化。顾伟.房地产广告媒体组合策略研究.D.江苏：苏州大学,20XX.随着时代变化和科技发展，新媒体

31、的诞生不同于以往传统媒体，同时促使用户开始更广泛的参与到广告活动中去，而企业面向消费者的发声，区别于以往的单向传播方式，转而到双方之间的互动上去。现在的大多数年轻人，接触到最多的媒体也就是新媒体，培养的媒介习惯也主要以新媒体为主，同时由于他们每天都要接触到大量甚至曾爆炸性的消息，他们对于广告的敏感度也随之降低。所以，以往单纯想依靠大面积的高频次的广告集中爆炸投放，是适应不了当今信息过剩、注意力转变迅速的以消费者为导向的时代变化。从广告媒介策略来看，外卖广告依旧会出现在电视屏幕上和报纸上。但是，外卖行业的广告媒介投放渐渐转移到以网络、户外广告、手机媒体为主的新媒体。尤其在近几年的外卖广告大战中，

32、投放在新媒体上面的费用大大增加，运用的媒介组合方式也是体现多元化。在20XX年，饿了么针对北上广深等共计25个白领商务区人群集中的一二线城市，在楼宇电视平台，饿了么上线最新广告，其促销广告强调优惠，提示APP下载。而广告形式除了楼宇电视平台，还安排了框架、数码海报平台。在框架、数码海报平台则是放置了饿了么的促销海报和主题广告，海报伴有二维码扫码形式，提示人们来进行创意互动。这时候，户外广告尤其是以楼宇广告投放作为外卖广告投放的重点。到了20XX年，美团外卖则耗资一亿元打广告，力求多媒体联动来实施，还采用了数字媒体和传统媒体相组合策略。在这轮广告战役中，上海外滩大屏幕的美团外卖广告，一句“饿了别乱叫，美团快到爆”有种要和饿了么公开叫板意味。同时，在上海和成都两地高频次密集投放电梯和地铁广告。同年8月1日起，美团外卖又将开启全新一轮广告投放计划。此次广告投放将在南京、武汉、天津、拉萨等全国主要城市同步开启，主打“唯快不破”理念。美团外卖电视广告将在湖南卫视、北京卫视、江苏卫视、浙江卫视等重点平台同步播出，楼宇广告屏幕、地铁、电梯海报及视频网站等渠道播出。美团外卖启动全国广